第一章-戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

公司戰(zhàn)略與風險管理

1趙偉峰，主講課程有《企業(yè)經(jīng)營管理》、《財務管理》、《項目管理》、《消費者行為學》、《創(chuàng)造力理論與創(chuàng)新思維》、《管理學》等。聯(lián)系電話箱：zwfljzyn@163.com授課教師介紹2管理學院引言——經(jīng)典案例1995年，韓國的三星電子收購了當時全球第五大個人電腦制造商虹志電腦ASTResearchInc，為進入美國市場鋪平了道路。據(jù)估計，三星電子耗資3.77億美元收購了AST之后又向這家一直虧損的子公司投入了數(shù)億美元，最終在4年以后以2億美元的報價出售了AST。1996年，多年來一直是日本頭號個人電腦制造商的著名日本電氣公司（NECCorp）收購了當時在美國商店中成績顯赫的柏德電腦公司（PackardBellElectronicsInc）。但也很快從零售市場上撤身而退。3管理學院1997年，臺灣宏碁集團（AcerGroup）收購了德州儀器公司（TexasInstrunentsInc.TXN）的個人電腦公司。但由于難在美國建立龐大的分銷網(wǎng)絡，該公司將市場和總店重新轉(zhuǎn)向了歐洲?，F(xiàn)為美國第二大銀行的J.P.摩根大通公司，2000年以后，在遭受了美國高科技市場泡面效應帶來的投資損失以后，又經(jīng)歷了阿根廷金融危機、安然事件的重挫，僅安然破產(chǎn)就使其在信貸和其他金融交易方面損失達15億美元。公司一度陷入了11個月利潤下滑的境地。戰(zhàn)略風險真的被重視了嗎4管理學院課程簡介

本課程是CPA考試科目之一，涉及到的知識體系涵蓋經(jīng)濟學、管理學、企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、運營管理、財務管理、會計、金融、風險管理、公司治理等多學科的知識體系，知識體系全面性要求較高。

以強化公司層面的管理為切入點，內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和風險管理的基本概念、基本原理、基本方法等內(nèi)容。在闡述公司戰(zhàn)略與風險管理的基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，較詳細的介紹了公司戰(zhàn)略的整體實施過程和財務戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容，以及風險管理的實務及具體內(nèi)容。

本課程的理論基點是企業(yè)管理學的基本原理。5管理學院學習目的與任務

學習本科程的目的及任務：掌握公司戰(zhàn)略管理的基本概念、評估影響公司表現(xiàn)的外部因素和內(nèi)部因素的能力、各種戰(zhàn)略管理工具的運用、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制的過程和方法、會分析戰(zhàn)略選擇及實施戰(zhàn)略所帶來的財務影響，了解內(nèi)部控制框架的概念和運用、風險管理框架的概念和運用、控制、減少和回避風險的方法、識別及評估公司面對的各種財務風險。6管理學院教學內(nèi)容第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二章戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境第三章戰(zhàn)略分析——內(nèi)部資源、能力與核心競爭力第四章戰(zhàn)略選擇第五章戰(zhàn)略實施第六章戰(zhàn)略控制第七章財務戰(zhàn)略第八章內(nèi)部控制第九章風險管理7管理學院課程內(nèi)容框架

戰(zhàn)略分析

公司戰(zhàn)略（1-7章）

戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施兩大部分

內(nèi)部控制

風險管理（8-9章）風險管理

該書與管理學結(jié)合性較強該課程涉及大量的理論知識與案例的結(jié)合，課程大部分屬于文字性的描述內(nèi)容，在學習中需要較強的記憶能力8管理學院教學參考用書教材：

中國注冊會計師協(xié)會.公司戰(zhàn)略與風險管理[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2011年.參考書：

藍海林.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京：科學出版社，2011年.

張玉明.財務金融案例[M].北京：清華大學出版社，2010年.

張旭升，郭延安.風險管理[M].北京：清華大學出版社，2010年.

毛通.風險管理[M].北京：中國金融出版社，2010年.

周三多，陳傳明.管理學[M].高等教育出版社，2005.9管理學院第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理10

比塞爾村的故事

比塞爾是西撒哈拉沙漠中的一顆明珠，每年有數(shù)以萬計的旅游者來到這兒?？墒窃诳?萊文發(fā)現(xiàn)它之前，這里還是一個封閉而落后的地方。這兒的人沒有一個走出過大漠，據(jù)說不是他們不愿離開這塊貧瘠的土地，而是嘗試過很多次都沒有走出去?？?萊文當然不相信這種說法。他用手語向這兒的人問原因，結(jié)果每個人的回答都一樣：從這兒無論向哪個方向走，最后都還是轉(zhuǎn)回出發(fā)的地方。為了證實這種說法，他做了一次試驗，從比塞爾村向北走，結(jié)果三天半就走了出來。案例：11管理學院比塞爾人為什么走不出來呢？肯?萊文非常納悶，最后他只得雇一個比塞爾人，讓他帶路，看看到底是為什么。他們帶了半個月的水，牽了兩峰駱駝，肯?萊文收起指南針等現(xiàn)代設(shè)備，只拄一根木棍跟在后面。10天過去了，他們走了大約八百英里的路程，第11天的早晨，他們果然又回到了比塞爾。這一次肯?萊文終于明白了，比塞爾人之所以走不出大漠，是因為他們根本就不認識北斗星。在一望無際的沙漠里，一個人如果憑著感覺往前走，他會走出許多大小不一的圓圈，最后的足跡十有八九是一把卷尺的形狀。比塞爾村處在浩瀚的沙漠中間，方圓上千公里沒有一點參照物，若不認識北斗星又沒有指南針，想走出沙漠，確實是不可能的。12管理學院

在生活中，許多人之所以不成功，缺少的不是能力，而是正確的指導方向和明確的目標13管理學院

想什么，比做什么更重要！怎么想，比想什么更重要！企業(yè)經(jīng)營管理最可怕的是什么：把錯的事情做得很好！

——彼得.德魯克名人名言：14管理學院

我整天幾乎沒有幾件事做，但有一件做不完的事，那就是規(guī)劃未來。

——杰克.韋爾奇15管理學院

一個企業(yè)沒有發(fā)展戰(zhàn)略，就是沒有發(fā)展思路，沒有思路也就沒有出路。

——張瑞敏16管理學院第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)使命與目標第三節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略途徑第四節(jié)戰(zhàn)略管理概述本章內(nèi)容17管理學院本章學習思路：18管理學院本章重點本章重點企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素戰(zhàn)略測試確定戰(zhàn)略目標的SMART原則公司戰(zhàn)略的發(fā)展途徑戰(zhàn)略管理的流程（戰(zhàn)略管理循環(huán)乃本課精華）企業(yè)的使命及使命陳述戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的5P模型.19管理學院本章的重要性本章主要介紹了戰(zhàn)略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介紹的概念和方法在以后各章會深入學習，屬于統(tǒng)領(lǐng)教材內(nèi)容的基礎(chǔ)框架章。本章介紹了戰(zhàn)略管理的思路和流程，其中：戰(zhàn)略分析在第二章、第三章會深入學習；戰(zhàn)略制定在第四章（戰(zhàn)略選擇）會系統(tǒng)學習；戰(zhàn)略實施在第五章（戰(zhàn)略實施）會系統(tǒng)學習。本章的作用本章屬于次重點章

本章為后面章基礎(chǔ)20管理學院

本節(jié)主要內(nèi)容

●戰(zhàn)略的定義

●戰(zhàn)略的5P定義

●戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次

●戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素

●戰(zhàn)略測試

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略21管理學院一、戰(zhàn)略的定義

“戰(zhàn)略”（strategy）一詞來源于軍事領(lǐng)域，含義是“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”，在古代西方和我國都有相關(guān)論述。在軍事上，戰(zhàn)略是對戰(zhàn)爭全局的籌劃和謀略。20世紀60年代，戰(zhàn)略思想開始運用于商業(yè)領(lǐng)域，泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃、方案和對策。戰(zhàn)略思想并與達爾文“物競天擇”的生物進化思想共同成為戰(zhàn)略管理學科的兩大思想源流。

辭海：戰(zhàn)略是對戰(zhàn)爭全局的籌劃與指導，解決一定時期內(nèi)的重要問題。

22管理學院（一）戰(zhàn)略的軍事涵義1、我國軍事上對戰(zhàn)略的理解古代孫子：用兵之道，以計為首孫子：夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，而況無算乎。近代毛澤東：戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西23管理學院2、國外軍事上對戰(zhàn)略的理解戰(zhàn)略是一種以使用會戰(zhàn)為手段來獲得戰(zhàn)爭目的的藝術(shù)

—克勞塞維茨（德）戰(zhàn)略是分配和運用軍事工具，以達到政策目的的藝術(shù)

——李德哈特（英）戰(zhàn)略是一種用來達到目的的手段，是一種運用力量的藝術(shù)，以使力量對于政策目標的達成可以做最有效的貢獻

——博福爾（法）24管理學院（二）不同學者對戰(zhàn)略的理解1、安德魯斯（K·Andrews）的定義戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種決策模式(amodeofdecision)。換言之：（總體）戰(zhàn)略即一系列決策：（1）確定目的目標、（2）其實現(xiàn)所需的方針及計劃；（3）界定企業(yè)的業(yè)務范圍與經(jīng)營類型；（4）以及社會責任。25管理學院安德魯斯區(qū)分了戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)略的實施，他認為戰(zhàn)略包括4個要素：市場機遇(企業(yè)可能做什么，Mightdo)公司能力(企業(yè)能夠做什么，coulddo)個人激情(企業(yè)想做什么，wantstodo)社會責任(企業(yè)應該做什么，shoulddo)戰(zhàn)略就是實現(xiàn)四者的契合(fit)。26管理學院2、魁因（J·B·Quinn）的定義

戰(zhàn)略是一種模式或計劃，它將一個組織的主要目的、政策與活動按照一定的順序結(jié)合成一個緊密的整體。有效的正式戰(zhàn)略包括三個基本要素：主要的目的或目標；重要政策；主要活動或項目。有效的戰(zhàn)略是圍繞著重要的戰(zhàn)略概念與推動力而制定的戰(zhàn)略要處理不可預見的事件(戰(zhàn)略柔性)。在大型組織里管理層次較多，每一個有自己職權(quán)的層次都應有自己的戰(zhàn)略（層次性）。27管理學院3、安索夫的定義：

Ansoff：企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條“共同經(jīng)營主線”，決定著企業(yè)目前所從事的、或者計劃要從事的經(jīng)營業(yè)務的基本性質(zhì)?！尽稄膽?zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》，1976年】自從安索夫定義提出以后,西方文獻開始把戰(zhàn)略分為兩類:企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略。前者是經(jīng)營業(yè)務的選擇問題,后者是如何在所選業(yè)務領(lǐng)域進行競爭和運營的問題。28管理學院安索夫的“共同經(jīng)營主線”：

1）產(chǎn)品和市場范圍：獲利能力的范圍

2）競爭優(yōu)勢：獲利能力的保證

3）協(xié)同作用：獲利能力的進一步挖潛

4）增長向量：獲利能力的擴展方向29管理學院4、明茨伯格（H·Mintzberg）的戰(zhàn)略定義（5Ps）戰(zhàn)略是一種計劃、策略、模式、定位、觀念（1）戰(zhàn)略是一種計劃（Plan）戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)生經(jīng)營活動之前制定的，以備人們使用；戰(zhàn)略是有意識有目的地開發(fā)的。向前看30管理學院（2）戰(zhàn)略是一種計謀（Ploy）指在特定的環(huán)境下，企業(yè)把戰(zhàn)略作為威懾和戰(zhàn)勝競爭對手的一種“手段”。需要注意的是：企業(yè)所采取的計策一定要符合企業(yè)要實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標。

31管理學院（3）戰(zhàn)略是一種模式（Pattern）戰(zhàn)略體現(xiàn)為一系列的行為，這些行為不是設(shè)計的結(jié)果，而是自然形成的。如圖（行為流）：32管理學院戰(zhàn)略是一種模式，體現(xiàn)的是長期行動的一致性（行為慣性）。一家公司在其行業(yè)內(nèi)一直銷售最昂貴的產(chǎn)品，它執(zhí)行的是一種通常被稱做高端市場的戰(zhàn)略；就像一個人總是接受挑戰(zhàn)性的工作，他可能會被認為在實行高風險戰(zhàn)略。33管理學院（4）戰(zhàn)略是一種定位（Position）這一定義強調(diào)企業(yè)或組織應該明確其在自身環(huán)境中或市場中的地位，即通過戰(zhàn)略使其與外部環(huán)境相匹配和融合。這種定位從戰(zhàn)略意義上講有兩種含義：一是企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域選擇，應定位在一個有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)中；二是在行業(yè)中競爭地位的選擇，依靠有意識地開發(fā)出來的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出有利的競爭地位。34管理學院目標：打造醫(yī)用清潔用品形象策略：向皮膚醫(yī)生詳細介紹該產(chǎn)品在醫(yī)學期刊上打廣告、參加醫(yī)學研討會銷售渠道為藥店，并避免使用價格促銷采用（比普通香皂）更為復雜的流程生產(chǎn)成分不含除臭劑和柔膚霜等香皂必備元素結(jié)果：獨特定位使之免受激烈競爭及競爭者的抄襲案例：露得清香皂的獨特定位35管理學院（5）戰(zhàn)略是一種觀念（Perspective）戰(zhàn)略是一種觀念體現(xiàn)組織中人們對客觀世界固有的認識方式，做事的方式，即“企業(yè)理念”。這種理解的重要實質(zhì)在于，同價值觀、文化和理想等精神內(nèi)容為組織成員所共有一樣，戰(zhàn)略的觀念要通過組織成員的期望和行為而形成共享。即，戰(zhàn)略所反映的價值取向應當符合絕大多數(shù)員工的價值取向，這樣才能保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

36管理學院計劃

（Plan）

第一、戰(zhàn)略是在企業(yè)經(jīng)營活動之前制定的，具有前導性；1、戰(zhàn)略計劃是關(guān)于企業(yè)長遠發(fā)展方向和范圍的計劃（一年以上），這是與其它計劃不同的地方

2、確定了企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營范圍

3、戰(zhàn)略涉及企業(yè)的全局，其目的是實現(xiàn)企業(yè)的基本目標

例如，因為政府已經(jīng)提出將在某市的經(jīng)濟崛起地區(qū)興建房屋，一家超市購買了這地區(qū)附近的一塊土地用于開發(fā)新店，為其帶來商機。此戰(zhàn)略是一種計劃。第二、戰(zhàn)略是有意識的、有目的地開發(fā)和制定的計劃，是一個理性思維的結(jié)果，具有主觀性。計謀

（Ploy）強調(diào)戰(zhàn)略是要在競爭中贏得競爭對手，或令競爭對手處于不利地位及受到威脅的智謀。例如，房地產(chǎn)開發(fā)商A要通過媒體發(fā)表一份報告，報告上稱政府已經(jīng)授予了土地使用權(quán)，允許它在開發(fā)商B將建造的房屋前面建造高層公寓，因此開發(fā)商A所建造的公寓將享受到全海景景觀，而這也是其公寓的一大賣點。這種戰(zhàn)略的目的就是要打亂開發(fā)商B的未來開發(fā)計劃,是一種計謀。模式

（Pattern）是一系列行動的模式或行為模式，或者是與企業(yè)的行為相一致的模式。

例如，某公司自成立以來的經(jīng)營方式都是進行集團化經(jīng)營，通過購買成熟的企業(yè)并轉(zhuǎn)手將他們出售來獲利。因此戰(zhàn)略是一種模式。

模式與計劃兩種認識的區(qū)別：

計劃是有意圖的戰(zhàn)略，而模式則是已經(jīng)實現(xiàn)的戰(zhàn)略。1、經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略：先有意圖，然后有行動，即通過戰(zhàn)略的實施實現(xiàn)先前的意圖。

2、應急戰(zhàn)略：先有行動，模式的發(fā)展與意圖無關(guān)。定位

（Position）企業(yè)必須要明確在自身環(huán)境中所處的位置或在市場中的位置。1、一個事物是否屬于戰(zhàn)略，取決于它所處的時間和情況。

2、戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的力量。觀念

（Perspective）1、戰(zhàn)略是一種抽象的概念，體現(xiàn)的是高層領(lǐng)導對客觀世界一種固有的認識方式。

2、戰(zhàn)略觀念通過個人的期望和行為而形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為37管理學院對5P戰(zhàn)略概念的總體把握：從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計劃（Plan），而從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式（Pattern）。如果從產(chǎn)業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位（Position），而從企業(yè)層次來看。戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念（Perspective）。此外，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競爭中采用的一種計謀（Ploy）。38管理學院（三）企業(yè)戰(zhàn)略及其特征：1、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠景目標并對實現(xiàn)目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統(tǒng)性、風險性六大主要特征。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競爭戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等各種企業(yè)戰(zhàn)略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問題的層次與角度?？傊?，無論哪個方面的計謀，只要涉及的是企業(yè)整體性、長期性、基本性問題，就屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇。39管理學院2、特征指導性全局性長遠性競爭性系統(tǒng)性風險性40管理學院（四）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、策略一般說來，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)是全局與局部的關(guān)系戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)其長期經(jīng)營目標和對實現(xiàn)目標的途徑和手段的總體謀劃。戰(zhàn)術(shù)是指為有效完成戰(zhàn)略目標所采取的諸多重要的具體行動，并在戰(zhàn)略管理過程中占有舉足輕重的地位。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)又具有相對性，有時會相互轉(zhuǎn)化。戰(zhàn)略與策略主要是目的與手段的關(guān)系。

41管理學院（五）戰(zhàn)略與規(guī)劃、計劃

戰(zhàn)略規(guī)劃計劃范圍全局全局或局部局部時間長期長期或短期短期原則原則性框架性詳細性方法定性為主定性與定量定量為主42管理學院二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次（了解）戰(zhàn)略決策不僅僅是企業(yè)領(lǐng)導者的任務，不同區(qū)域、不同職能和較低級別的管理人員都應該參與到戰(zhàn)略的制定過程中來。企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為三個層次：公司戰(zhàn)略：覆蓋企業(yè)整體業(yè)務單位戰(zhàn)略：是為公司每個業(yè)務部門制定的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：是針對企業(yè)內(nèi)部的每項職能制定的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略必須符合企業(yè)整體戰(zhàn)略。43管理學院企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次44管理學院

1、公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略的特點應注意的問題

公司戰(zhàn)略又稱企業(yè)總體戰(zhàn)略，是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。它是統(tǒng)籌各項分戰(zhàn)略的全局性指導綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。（1）公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標、企業(yè)宗旨及發(fā)展計劃、整體的產(chǎn)品或市場決策以及其他重大決策。（2）公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高管理層制定，包括CEO、董事會成員、總經(jīng)理及其他高級管理人員和相關(guān)專業(yè)人員。45管理學院案例：

2002年，雀巢公司宣布“將在今后5年內(nèi)實行全球業(yè)務優(yōu)化戰(zhàn)略，核心業(yè)務將集中在巧克力糖果、礦泉水、寵物食品及冰淇淋等回報率較高的領(lǐng)域，要放棄已經(jīng)發(fā)展成型的香精、香料和醫(yī)療器械的激光外科設(shè)備等業(yè)務。

目前為止主要業(yè)務包括奶制品、糖果點心、飲料、冰淇淋、食品、寵物護理和食品服務46管理學院2、業(yè)務單位戰(zhàn)略

戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略的特點應注意的問題

業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導下，一個業(yè)務單位進行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略。“戰(zhàn)略業(yè)務單位”被賦予一定的戰(zhàn)略決策權(quán)力，可以根據(jù)外部市場的狀況對產(chǎn)品和市場進行戰(zhàn)略規(guī)劃并進行戰(zhàn)略決策，其目標是取得競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略業(yè)務單位的優(yōu)勢在于能夠在不同的類似業(yè)務中找到適合自己的戰(zhàn)略，若企業(yè)只經(jīng)營某一特定產(chǎn)品，在某一特定市場中開展業(yè)務，那么公司戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略就屬于同一層面，沒有區(qū)別。業(yè)務單位戰(zhàn)略的制定者是事業(yè)部門管理層。47管理學院3、職能戰(zhàn)略

戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略的特點應注意的問題

職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。職能戰(zhàn)略的關(guān)鍵作用體現(xiàn)在：（1）職能戰(zhàn)略是保證公司戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)；（2）各項職能的發(fā)揮為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供條件。職能戰(zhàn)略的制定者是職能部門管理層。48管理學院49管理學院

戰(zhàn)略有以下五個關(guān)鍵要素：有愿景、具有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略的流程、與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)、能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系。三、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（重點）50管理學院有愿景（前瞻性、有盼頭）愿景是推動企業(yè)以一種顯著方式超越目前環(huán)境行動的能力。愿景可能涉及在競爭激烈的市場環(huán)境中的創(chuàng)新戰(zhàn)略。在過去的20年當中，照相機從簡單的相機演化為帶有視頻錄制功能而且體積只有口袋大小的數(shù)碼相機，這一演化愿景將為未來l0年的戰(zhàn)略決策指引方向。具有可持續(xù)性（政策連續(xù)性和可持續(xù)發(fā)展）要保證企業(yè)具有旺盛的生命力，關(guān)鍵是要有一個長期且可持續(xù)的戰(zhàn)略。如果數(shù)碼相機市場只能持續(xù)數(shù)個月的時間，那么數(shù)碼相機的技術(shù)進步和產(chǎn)品創(chuàng)新就沒有意義。有效傳遞戰(zhàn)略的流程（政令暢通）有了戰(zhàn)略之后，重要的是將達成的戰(zhàn)略傳遞到企業(yè)的各個方面，以求得到落實執(zhí)行。因此，一套可以傳遞高層管理人員達成的戰(zhàn)略的流程至關(guān)重要。

與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)（避免盲修瞎練，要練到點上）企業(yè)只有具備超越現(xiàn)有或潛在競爭對手的可持續(xù)競爭優(yōu)勢時，才能夠贏得市場。

能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系（天時不如地利，地利不如人和）戰(zhàn)略必須能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系，如與供應商、客戶、競爭對手或政府之間的聯(lián)系。這些聯(lián)系可能是有契約的關(guān)系和正式的聯(lián)系，也可能是模糊的和非正式的聯(lián)系。這就如同一部數(shù)碼相機具有兼容性，能夠與大多數(shù)計算機相關(guān)產(chǎn)品連接，進行圖片輸入或輸出一樣。51管理學院(1)索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會。(2)通用電氣愿景：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)，在對顧客、員工、社會與股東的責任之間求取互相依賴的平衡。(3)微軟公司的愿景：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件。(4)福特公司的愿景：汽車要進入家庭。52管理學院企業(yè)愿景（CorporateVision），也稱公司愿景（CompanyVision）

1、企業(yè)愿景的概念：Whatdowewanttobecome?企業(yè)愿景是指企業(yè)戰(zhàn)略家對企業(yè)前景和發(fā)展方向一個高度概括的描述。由企業(yè)核心理念（核心價值觀、核心目的）和對未來的展望（未來10～30年的遠大目標和對目標的生動描述）構(gòu)成。53管理學院第一個問題，我們的企業(yè)是什么？第二個問題，我們的企業(yè)將是什么？第三個問題，我們的企業(yè)應該是什么？這也是思考我們企業(yè)文化的三個原點，這三個問題集中起來體現(xiàn)了一個企業(yè)的愿景，即企業(yè)愿景需要回答以下三個問題：

1、我們要到哪里去？

2、我們未來是什么樣的？

3、目標是什么？德魯克認為企業(yè)要思考三個問題：54管理學院一般而言，企業(yè)愿景大都具有前瞻性的計劃或開創(chuàng)性的目標，作為企業(yè)發(fā)展的指引方針。企業(yè)的愿景不只專屬于企業(yè)負責人所有，企業(yè)內(nèi)部每位成員都應參與構(gòu)思制訂愿景與溝通共識，透過制訂愿景的過程，可使得愿景更有價值，企業(yè)更有競爭力。企業(yè)愿景是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分。55管理學院2、企業(yè)愿景的基本要素

企業(yè)愿景包括兩部分：企業(yè)核心理念（CoreIdeology）、未來前景（EnvisionedFuture）。企業(yè)核心理念包括核心價值觀（CoreValue）和核心使命（CorePurpose）。它用以規(guī)定企業(yè)的基本價值觀和存在的原因，是企業(yè)長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑，企業(yè)核心理念必須被組織成員共享，它的形成是企業(yè)自我認識的一個過程。企業(yè)核心理念是一個企業(yè)最基本和持久的信仰，是組織內(nèi)成員的共識。

未來前景是企業(yè)未來10-30年欲實現(xiàn)的宏大愿景目標及對它的鮮活描述。

56管理學院菲利浦·莫里斯公司自由選擇的權(quán)利擊敗對手，做優(yōu)勝者鼓勵個人創(chuàng)新機會建立在個人功績的基礎(chǔ)上，人人平等，任何人都沒有特權(quán)勤奮工作，不斷自我改進Sony公司弘揚日本文化，提高國家地位作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力WaltDisney公司不許悲觀失望弘揚和宣傳健康向上的美國文化創(chuàng)新，夢想，想象對工作充滿熱情，細致入微，持之以恒永遠保持迪斯尼公司的神奇形象57管理學院3、企業(yè)愿景的內(nèi)容

一般來講，企業(yè)的愿景通常包含四個方面的內(nèi)容：使整個人類社會受惠受益。例如，有些企業(yè)的愿景就表達出企業(yè)的存在就是要為社會創(chuàng)造某種價值；

實現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛。例如，美國航空公司提出要做“全球的領(lǐng)導者”，這就是謀求企業(yè)的繁榮昌盛；

員工能夠敬業(yè)樂業(yè)；

使客戶心滿意足。客戶滿意是最基礎(chǔ)的愿景，因為客戶是企業(yè)成功最重要的因素，如果客戶對企業(yè)的愿景不能認同，那么愿景也就失去了意義。58管理學院4、企業(yè)愿景的設(shè)定企業(yè)愿景是企業(yè)未來的目標、存在的意義，也是企業(yè)之根本所在。它回答的是企業(yè)為什么要存在，對社會有何貢獻，它未來的發(fā)展是個什么樣子等根本性的問題。企業(yè)愿景的設(shè)定包括以下兩個方面：第一，企業(yè)目的的確認。企業(yè)目的就是企業(yè)存在的理由，即企業(yè)為什么要存在。一般來說，有什么樣的企業(yè)目的，就有什么樣的企業(yè)理念。正確的企業(yè)目的會產(chǎn)生良好的理念識別，并引導企業(yè)的成功；錯誤的企業(yè)目的會產(chǎn)生不良的理念識別，并最終導致企業(yè)的失敗。

第二，明確企業(yè)使命。企業(yè)使命和企業(yè)宗旨是同義語，是企業(yè)經(jīng)營理念指導下，企業(yè)為其生產(chǎn)經(jīng)營活動的方向、性質(zhì)、責任所下的定義，它是企業(yè)經(jīng)營哲學的具體化，集中反映了企業(yè)的任務和目標，表達了企業(yè)的社會態(tài)度和行為準則。

現(xiàn)代企業(yè)的最高使命是其應該具有的社會責任感。要求企業(yè)不僅考慮到自身的利益，而且能夠承擔起自己的社會責任。

59管理學院企業(yè)的社會責任包括：

第一，企業(yè)的社會使命，亦即企業(yè)成員對社會做出貢獻及協(xié)調(diào)各種利益集團之間關(guān)系的使命；第二，企業(yè)的社會服務，亦即企業(yè)應當為社會提供的滿足各種需要的服務；第三，企業(yè)的社會產(chǎn)品，亦即企業(yè)提供的各種產(chǎn)品，既要為企業(yè)自身帶來利益，也要對社會具有價值；第四，企業(yè)的社會利益，亦即企業(yè)必須把維護和實現(xiàn)社會整體利益作為評價其經(jīng)營活動成果的有效依據(jù)和指標；第五，企業(yè)的行為定位，亦即企業(yè)在使用各種自然資源和社會資源時，應當優(yōu)先考慮由于這種使用而可能給社會帶來的影響和后果。概括起來說，企業(yè)的社會責任，是企業(yè)對各種不同的社會利益集團和群體所承擔的道義上的責任。

60管理學院3M公司：創(chuàng)造性地解決那些懸而未決的問題惠普公司：為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻麥肯錫公司：幫助杰出的公司和政府更為成功默克公司：保護和改善人類生活耐克公司：體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺索尼公司：體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂沃爾瑪公司：給普通百姓提供機會，使他們能買到與富人一樣的東西迪斯尼公司：讓人們快樂61管理學院1、有人認為，企業(yè)愿景的表述應該盡可能簡潔（一句話表達），這和包括了各種要素、內(nèi)容復雜的企業(yè)愿景概念是否有矛盾？如何理解這種“矛盾”？2、高層管理者的個人核心價值觀和企業(yè)核心價值觀有什么關(guān)系？如何把前者轉(zhuǎn)換為后者？3、有的企業(yè)“愿景不離口”，但實際行為卻和宣稱的愿景不一致，有的甚至背道而馳，如何認識這種現(xiàn)象？討論題：62管理學院四、戰(zhàn)略測試

對企業(yè)戰(zhàn)略各種理解的共識：良好的戰(zhàn)略應該能夠傳遞公司的發(fā)展目標。一般在應用相關(guān)性和學術(shù)嚴謹性兩個層面上檢驗戰(zhàn)略是否良好。

目標本身好壞與戰(zhàn)略本身好壞及戰(zhàn)略實施好壞都是互動的。63管理學院應用相關(guān)性檢驗64管理學院學術(shù)嚴謹性檢驗戰(zhàn)略65管理學院應用相關(guān)性檢驗：

考慮戰(zhàn)略是否與企業(yè)及其作業(yè)現(xiàn)狀相關(guān)價值增值檢驗能否給企業(yè)帶來價值增值競爭優(yōu)勢檢驗能否給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢一致性檢驗與企業(yè)的環(huán)境是否一致學術(shù)嚴謹性檢驗：

從學術(shù)的角度嚴謹?shù)厮伎紤?zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學性原創(chuàng)性檢驗戰(zhàn)略不能照搬照抄別人的東西，要有創(chuàng)新，但要注意不要過度創(chuàng)新目標性檢驗考察戰(zhàn)略是否能夠達到企業(yè)所設(shè)定的目標靈活性檢驗良好的戰(zhàn)略應該具有一定的靈活性，能進行調(diào)整，以適應不斷變化的環(huán)境邏輯一致性檢驗戰(zhàn)略的表達應該以事實為基礎(chǔ)，清晰且合乎邏輯風險和資源檢驗戰(zhàn)略所含風險和所需資源應該與企業(yè)總體目標相一致并且可以驗證66管理學院第二節(jié)企業(yè)的使命與目標

本節(jié)主要內(nèi)容

●企業(yè)存在的理由

●確定企業(yè)的使命和目標

●企業(yè)使命的要素

●企業(yè)使命陳述

●確定戰(zhàn)略目標

67管理學院使命→目標→戰(zhàn)略（1）公司戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)存在的理由而定義的。戰(zhàn)略僅僅是實現(xiàn)企業(yè)目標手段。如果企業(yè)目標不明確，就不可能提出相應的公司戰(zhàn)略。（2）沒有目標也談不上風險。因為風險是阻礙目標得以順利正常實現(xiàn)的不利因素。（3）企業(yè)存在的理由不僅僅是簡單的為了實現(xiàn)“利潤最大化”，還包含有關(guān)人員的動機以及企業(yè)與社會、社區(qū)之間的關(guān)系。在兼顧“環(huán)?！焙汀吧鐣熑巍钡那疤嵯?，實現(xiàn)利潤最大化。在此過程中要考慮利益相關(guān)方的意見。（4）按照本書的觀點，“利潤最大化”觀點也存在一定的局限性。營利組織應追求股東價值最大化而不只是利潤最大化。對股東財富的計量可以是一定期間內(nèi)每股價值的增加值、預計自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值（貼現(xiàn)率是調(diào)整適當風險以后的資本成本）和經(jīng)濟利潤。68管理學院一、企業(yè)存在的理由（熟悉）1.企業(yè)存在的理由有兩大類：營利和非營利。

營利組織：首要目的是為所有者帶來經(jīng)濟價值

非營利組織：首要目的是提高福利、促進政治和社會變革2.利潤最大化目標：忽視了投資者所能承受的風險和他們所投入的資本，也沒有指出計算利潤的時間段。營利組織應追求股東價值最大化。例如每股價值的增加值、預計自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值、經(jīng)濟利潤等。69管理學院二、確定企業(yè)的使命和目標（理解）

最高層次——使命。即企業(yè)為什么要存在。第二個層次——目標。在明確企業(yè)使命的前提下，確定企業(yè)的目標。目標是企業(yè)使命的具體化。主要目標的制定對于支持和完成使命至關(guān)重要。第三個層次——戰(zhàn)略。企業(yè)的戰(zhàn)略是服務于企業(yè)的目標的。第四個層次——執(zhí)行計劃/預算(具體的戰(zhàn)略調(diào)整和控制)70管理學院（一）企業(yè)使命（Enterprisemission）所謂企業(yè)使命是指企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。高層管理人員負責明確企業(yè)使命。71管理學院72管理學院73管理學院

例：中國移動使命“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁”“創(chuàng)無限通信世界”是中國移動通信追求的理想境界，突出了中國移動通信在無限通信新世界的形成和發(fā)展過程中的主導地位，強調(diào)了中國移動通信作為骨干和支撐力量所要承擔的責任和使命；“做信息社會棟梁”體現(xiàn)了中國移動通信在信息化，促進社會進步中擔當?shù)淖饔煤拓熑巍?/p>

74管理學院德魯克對管理所下的經(jīng)典定義就是：“管理就是界定企業(yè)的使命，并激勵和組織人力資源去實現(xiàn)這個使命。界定使命是企業(yè)家的任務，而激勵與組織人力資源是領(lǐng)導力的范疇，二者的結(jié)合就是管理。75管理學院迪斯尼公司——使人們過得快活荷蘭銀行——透過長期的往來關(guān)系，為選定的客層提供投資理財方面的金融服務，進而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的標的及員工最佳的生涯發(fā)展場所。微軟公司——致力于提供使工作、學習、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件索尼公司——體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂惠普公司——為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻耐克公司——體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺沃爾瑪公司——給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西世界優(yōu)秀企業(yè)的使命76管理學院哈佛商學院的任務：“影響企業(yè)的實踐”“在日益增長的全球商務環(huán)境中，提高學生進行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力”麻省理工學院斯隆商學院使命：“對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質(zhì)的這一事實作出反映”“尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務”哥倫比亞商學院的任務：“讓學生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟中進行有效競爭所需的基本學科與應用的職能領(lǐng)域”77管理學院企業(yè)使命的意義

保持整個企業(yè)經(jīng)營目的的統(tǒng)一性；為配置企業(yè)資源提供基礎(chǔ)或標準；建立統(tǒng)一的企業(yè)氛圍和環(huán)境；明確發(fā)展方向與核心業(yè)務；協(xié)調(diào)內(nèi)外部各種矛盾；樹立用戶導向的思想；表明企業(yè)的社會政策78管理學院企業(yè)愿景和使命愿景——在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具。

使命——在市場經(jīng)濟國家制造和銷售小汽車和卡車。企業(yè)目標

1.在1988—1993年期間，公司的年均內(nèi)部報酬率由12%達到16%。

2.到1990年底，公司在世界汽車市場的占有率居第一位。

3.到1995年，國內(nèi)小汽車和卡車的市場占有率增加8%。

4.到1995年，單位成本下降4%。案例美國墨菲汽車公司的經(jīng)營戰(zhàn)略79管理學院企業(yè)戰(zhàn)略

1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業(yè)來獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的車，以達到政府的油耗標準，并向競爭者挑戰(zhàn)。

2.實行垂直集約化經(jīng)營，并繼續(xù)用最新技術(shù)使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化，以降低原材料消耗和生產(chǎn)成本。

3.與外國汽車廠商建立合資企業(yè)，以在發(fā)展中國家制造和銷售汽車。80管理學院執(zhí)行計劃/預算

1.執(zhí)行計劃

（1）在國內(nèi)增加一個制造和銷售新型低成本、高質(zhì)量“世界級”汽車的新部門。

（2）與外國汽車廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場制造和銷售這種“世界級”汽車。

（3）購買一家能夠向公司所有部門提供足夠高質(zhì)量鋼材的鋼鐵公司。

（4）為降低制造成本，到1995年要在各個部門的生產(chǎn)操作崗位安裝機器人。

（5）到1995年，生產(chǎn)的汽車改為前輪驅(qū)動型，以增加每加侖汽油的行駛里程。81管理學院

2.預算

對每一個計劃方案進行成本效益分析，并制定預算。預算方案：

（1）為建立“世界級”汽車生產(chǎn)部門編制預算方案，通過銷售足夠的債券和普通股票為其籌集資金。

（2）為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預算。

（3）為購買一家鋼鐵公司編制一系列預算。

（4）為安裝機器人編制預算。

（5）為改產(chǎn)前輪驅(qū)動汽車編制預算。82管理學院（二）企業(yè)目標(BusinessGoal/EnterpriseTarget)

1、含義：企業(yè)目標是一個企業(yè)在未來一段時間內(nèi)所要達到的預期狀態(tài)，它由一系列的定性或定量指標來描述。沒有目標的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。美國行為學家J.吉格勒指出：設(shè)定一個高目標就等于達到了目標的一部分。氣魄大，方可成大業(yè)，起點高，方能入高境界。只有那些樹立遠大目標，并為之奮斗的企業(yè)才能長盛不衰。83管理學院2、目標與愿景的不同之處目標具體，愿景籠統(tǒng)；目標是即將實現(xiàn)，能夠通過努力實現(xiàn)的規(guī)劃，愿景是一幅前景，能夠指引員工前進的理想。愿景有助于確定發(fā)展目標，發(fā)展目標為實現(xiàn)愿景服務。84管理學院3、企業(yè)目標與企業(yè)目的的比較企業(yè)目標與企業(yè)目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，企業(yè)的目的是終極目標，企業(yè)通常以獲取利潤為最終目的，可以說企業(yè)目的是企業(yè)一切活動的始點，也是企業(yè)一切活動的終點。企業(yè)目標是企業(yè)目的的具體化，是企業(yè)在其存續(xù)的特定時期所要完成的具體任務。企業(yè)目標具有引導、激勵、整合等功能，它可以將企業(yè)員工的行動統(tǒng)一起來，動員每個員工有計劃、高效率地努力行動，提高經(jīng)濟效率，改進企業(yè)形象，達到企業(yè)的終極目的。85管理學院知名企業(yè)目標實例摩托羅拉公司：摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們用公平合理的價格為客戶供應優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務；為了公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點和贏得適當?shù)睦麧?，并為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人合理的目標。

麥當勞公司：麥當勞公司的目標是占領(lǐng)全球的食品服務業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位，以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們“服務便利·增加價值·履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和贏利率。美國石油公司：美國石油公司是一個在全世界從煉油到化工制品一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。我們的責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，為股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務。

英特爾公司：英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人計算機用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。英特爾的愿景就是要成為全球新計算機行業(yè)做重要的供應商。86管理學院英國航空公司與戰(zhàn)略名詞使命：努力成為航空業(yè)的最佳、最成功的企業(yè)；（長期）目標：全球領(lǐng)導者；保證在全球航空運輸市場占有最大的份額，同時，保證在所有重要的地區(qū)市場占有重要的分額；具體目標：扣除各種費用后每條航線必須每年要獲得超過20億英鎊的利潤；戰(zhàn)略：在全球范圍內(nèi)通過在有利可圖的地方建立營銷聯(lián)盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其他航線來擴張我們的核心業(yè)務。87管理學院【例題1·單選題】（）指明了企業(yè)生存的目的、性質(zhì)、任務及其應當承擔的責任。A.企業(yè)使命

B.企業(yè)目標

C.企業(yè)的經(jīng)營哲學

D.企業(yè)的社會責任

【答案】A【例題2·單選題】微軟公司在成立不久即公開宣稱，“要使每個家庭，每張桌子上都有一臺電腦；同時，他們使用著微軟的軟件”。微軟公司的這種陳述是（）。A．戰(zhàn)術(shù)B．使命

C.目標

D．戰(zhàn)略【答案】B

88管理學院三、企業(yè)使命的五個要素（1）反映企業(yè)定位：包括企業(yè)盈利方式、社會責任及市場定位的企業(yè)價值(最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的小汽車和卡車)；（2）有導向作用：明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向；引導企業(yè)的具體行為。（3）說明業(yè)務范圍：即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領(lǐng)域經(jīng)營(小汽車和卡車)；（4）有利于界定企業(yè)形象：加深客戶對企業(yè)的認識(安全、節(jié)能、環(huán)保)；（5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對能力。

89管理學院四、企業(yè)使命陳述（掌握使命陳述的作用）1.正式的書面文件2.起到溝通的效果：對內(nèi)（員工認同，形成合力）＋對外（利益相關(guān)者接受，全力支持）3.企業(yè)使命陳述的作用包括三個方面：一是提供一個企業(yè)監(jiān)控的基礎(chǔ)，如企業(yè)的生存目的、競爭地位和獨特的能力以及企業(yè)經(jīng)營方式；二是向利益相關(guān)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營哲學及理念，樹立企業(yè)形象；三是反映企業(yè)的核心價值觀。90管理學院五、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標（掌握）1.戰(zhàn)略目標與使命的關(guān)系：企業(yè)在實現(xiàn)使命過程中所追求的結(jié)果，構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略目標，是對企業(yè)使命的進一步具體化。例如：中國移動的企業(yè)“十五”規(guī)劃戰(zhàn)略目標:“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”，根據(jù)公司的長遠目標，也制定了包括經(jīng)濟效益、業(yè)務發(fā)展、網(wǎng)絡發(fā)展、網(wǎng)絡服務質(zhì)量、技術(shù)發(fā)展等具體的目標。91管理學院戰(zhàn)略目標與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系確定戰(zhàn)略目標的SMART原則聯(lián)系：戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的進一步具體化，反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平。區(qū)別：戰(zhàn)略目標有具體的數(shù)量特征和時間界限，通常為3-5年或更長。S：Specific，目標應清晰明確

M：Measurable，目標要可量化A：Attainable，目標具挑戰(zhàn)性，具可達性R：Relevant，目標與使命一致T：Time-based，目標必須具有明確的截止期限戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。

92管理學院2.戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略的關(guān)系：戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。93管理學院例如：某企業(yè)的戰(zhàn)略目標：改善企業(yè)的銷售業(yè)績?nèi)秉c：

●銷售業(yè)績的表述含糊，目標不具體（銷售收入、訂單數(shù)、完成的訂單數(shù)等）。

●改善的表述不夠準確，沒有定量化。

●沒有時間限制。目標進一步明確為“在三年內(nèi)提高銷售收入18%”。94管理學院3、企業(yè)使命和目標的層級結(jié)構(gòu)：使命目標戰(zhàn)略執(zhí)行計劃/預算95管理學院【例題1·單選題】企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實現(xiàn)和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰(zhàn)略績效的目標是（）。A．戰(zhàn)略目標

B．財務目標

C．長期目標

D．管理目標【答案】A

【解析】戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的進一步具體化，反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平。【例題2·單選題】一般而言，戰(zhàn)略目標的持續(xù)時間為（）。A．1年以內(nèi)

B．1到2年

C．3到5年

D．持續(xù)至企業(yè)營業(yè)結(jié)束止【答案】C【解析】戰(zhàn)略目標有具體的數(shù)量特征和時間界限，通常為3-5年或更長。96管理學院第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑

本節(jié)主要內(nèi)容

戰(zhàn)略制定的兩種做法：理性方法和應急方法

97管理學院方法特點步驟缺點理性方法先制定目標，然后設(shè)計戰(zhàn)略來實現(xiàn)目標；規(guī)劃在前，實施在后。

1.進行企業(yè)評估

1.未來無法預測，可能會使整個戰(zhàn)略無效；

2.忽視了人員和部門之間的政治斗爭；

3.管理層可控制的個體行為有限；

4.正式計劃是否有助于成功尚待證實；

5.正式計劃阻礙了戰(zhàn)略思考；

6.層級機構(gòu)與大多數(shù)企業(yè)的實際情況不符。

2.確定使命和目標

3.進行差距分析（預期業(yè)績與戰(zhàn)略目標之間）

4.進行戰(zhàn)略選擇

5.執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略應急方法應急戰(zhàn)略的最終目標不明確，其構(gòu)成要素是在戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中逐漸形成的，這種方法側(cè)重于戰(zhàn)略的管理流程。其戰(zhàn)略變化過程是零散的、直觀的。

1.這種方法期望放權(quán)，讓公司成員依照自己的愿望行事，很不現(xiàn)實；

2.缺乏必要的戰(zhàn)略計劃，不利于分配資源；

3.對于特定行業(yè)，可能使企業(yè)陷入混亂。企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑（了解）98管理學院99管理學院理性方法是指企業(yè)先制定目標，然后設(shè)計戰(zhàn)略來實現(xiàn)這些目標；戰(zhàn)略規(guī)劃在前，實施在后,它是一種具有機械性的線性模型。在這個模型中，戰(zhàn)略的概念和執(zhí)行都是具體的連續(xù)過程。具體做法明茨伯格的質(zhì)疑1.進行企業(yè)評估。這一步評估企業(yè)的戰(zhàn)略狀況，包括目前的經(jīng)營狀況，并評估它在未來的發(fā)展趨勢，以及企業(yè)的內(nèi)部資源和生產(chǎn)能力，例如目前的人員配置、產(chǎn)品質(zhì)量和財務狀況等。

2.確定使命和目標。管理層需要制定代表企業(yè)長遠利益的明確使命，指導企業(yè)發(fā)展。使命確定以后，必須調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標以支持使命的實現(xiàn)。

3.進行差距分析。這一步預測未來，將預期業(yè)績與管理層確定的戰(zhàn)略目標相比較，如果預期業(yè)績低于既定目標，一就需要調(diào)整戰(zhàn)略。

4.進行戰(zhàn)略選擇。在這個階段，管理層應該有不同的經(jīng)營選擇，例如新產(chǎn)品或者新市場，這樣他們就可以評估哪一個戰(zhàn)略最適合公司，最能夠?qū)崿F(xiàn)既定目標。

5.執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。管理層需要在公司、業(yè)務單位和職能層面上執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。為了執(zhí)行戰(zhàn)略，企業(yè)有可能需要改變組織結(jié)構(gòu)、政策和程序。

1.未來是無法準確預測的，這使得理性的討論和選擇無法變成現(xiàn)實。一旦競爭對手或政府采取某些沒有預料到的行動，就會使整個戰(zhàn)略過程無效。

2.戰(zhàn)略制定原則假設(shè)所提出的戰(zhàn)略是符合邏輯的，能夠按照既定的方式進行。但“客觀性"假設(shè)忽略了不同管理人員和不同部門之間的政治斗爭。

3.管理層能夠單方面控制企業(yè)中人員的個體行為的能力有限。計劃可能會被下屬忽視。

4.目前還沒有證據(jù)表明正式的計劃過程有助于取得成功。

5.正式計劃阻礙了戰(zhàn)略思考。一旦計劃已經(jīng)鎖定，人們就不愿意對其進行質(zhì)疑。這可能會導致企業(yè)的重點發(fā)生轉(zhuǎn)移，即強調(diào)是否在短期實現(xiàn)了某個特定目標，而犧牲長遠利益或環(huán)境發(fā)展。

6.只基于目標、預算、戰(zhàn)略和方案的層級結(jié)構(gòu)，與大多數(shù)企業(yè)的實際情況不符。在許多復雜的戰(zhàn)略決策中，以上的討論并不夠