網(wǎng)絡(luò)營銷概述

這是可口可樂迄今為止在中國最大的市場(chǎng)推廣活動(dòng)1引例：可口可樂改打網(wǎng)絡(luò)營銷牌隨著主題為“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的嘉年華在上海新國際博覽中心舉行，可口可樂在中國的市場(chǎng)推銷活動(dòng)拉開序幕。本次活動(dòng)在全國超過50個(gè)城市展開，近3億名消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與此次活動(dòng)，贏取可口可樂提供包括筆記本電腦在內(nèi)的4000萬份獎(jiǎng)品。

在短短兩天時(shí)間里，共有超過2萬名青少年與他們的親人、朋友參加了以網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》為主題的本次嘉年華?？煽诳蓸饭究春眠@款游戲在青少年中的影響，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出本次促銷活動(dòng)，在4000萬份獎(jiǎng)品中就包括限量版《魔獸世界》經(jīng)典英雄人物玩偶及配飾，以及在線游戲時(shí)間等。2“本次合作將傳統(tǒng)營銷模式與新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，是一次網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)革新?！笨煽诳蓸?中國)飲料有限公司市場(chǎng)戰(zhàn)略及創(chuàng)新總經(jīng)理蘇柏梁強(qiáng)調(diào)，這是傳統(tǒng)快速消費(fèi)品公司和電子娛樂公司首次合作在中國進(jìn)行市場(chǎng)推廣。長(zhǎng)期以來，可口可樂一直通過體育和音樂這兩個(gè)主要平臺(tái)與青年人溝通，但可口可樂試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群的想法在較早前就已初現(xiàn)端倪。

可口可樂開通的iCoke網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內(nèi)容，吸引了大批年輕消費(fèi)者瀏覽?！熬W(wǎng)站開通4個(gè)星期，就有1500萬人次瀏覽了該網(wǎng)頁。”蘇柏梁表示，相信互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅速普及，為可口可樂市場(chǎng)開拓提供了巨大空間和創(chuàng)新機(jī)會(huì)。3

網(wǎng)絡(luò)營銷是在市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因此與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷有密切的關(guān)系，要熟悉和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷，就應(yīng)該先了解市場(chǎng)營銷。4參考教材郝戊王刊良主編.網(wǎng)絡(luò)營銷.機(jī)械工業(yè)出版社.2007.9戴夫·查菲.網(wǎng)絡(luò)營銷-戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐.機(jī)械工業(yè)出版社.2008.5馮英健.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與實(shí)踐（3th.).清華大學(xué)出版社.2007.251.1市場(chǎng)營銷理論概述6市場(chǎng)（Market）？場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)關(guān)系（生產(chǎn)者、消費(fèi)者）有購買力的需求顧客（現(xiàn)實(shí)顧客、潛在顧客）市場(chǎng)營銷（Marketing）產(chǎn)品：有形產(chǎn)品、勞務(wù)、服務(wù)和思想。營銷活動(dòng)：贏利性的經(jīng)營活動(dòng)和非贏利性的組織活動(dòng)。營銷計(jì)劃：制定營銷目標(biāo)、內(nèi)容、步驟、方法等。交換過程：實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互利和雙贏。賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)61.1.1營銷觀念7營銷觀念：是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，它基于消費(fèi)者主權(quán)論。

生產(chǎn)觀念和推銷觀念1.生產(chǎn)觀念：（供給相對(duì)不足、賣方競(jìng)爭(zhēng)有限）生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價(jià)。782.推銷觀念：（市場(chǎng)供給充裕、銷售面臨困難、競(jìng)爭(zhēng)加劇但不嚴(yán)酷）推銷觀念的核心是實(shí)現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。

市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念

企業(yè)的經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變過程：生產(chǎn)推銷營銷

在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后，由于社會(huì)環(huán)境的不斷變化，由于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的變化，營銷觀念以及體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會(huì)變化，形成了以直接顧客為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念

市場(chǎng)營銷觀念：消費(fèi)者主權(quán)論社會(huì)營銷觀念：消費(fèi)者擴(kuò)大到社會(huì)公眾8市場(chǎng)營銷觀念的變化過程9生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀推銷觀營銷觀社會(huì)營銷觀時(shí)間只要定價(jià)合理就能賣出1920193019501980顧客愿意為好的產(chǎn)品多付錢只要努力推銷就可賣出產(chǎn)品創(chuàng)造需求,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足需求滿足個(gè)人需求的同時(shí)要考慮社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益92.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生及發(fā)展第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的人是誰？10

1994年4月12日，美國的亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師夫妻（LaurenceCanter和MarthaSiege）把一封“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告信發(fā)到每一個(gè)他們可以發(fā)現(xiàn)的新聞組。他們的“郵件炸彈”讓許多服務(wù)商的服務(wù)一時(shí)處于癱瘓狀態(tài)，引起了軒然大波。這對(duì)律師夫妻從網(wǎng)上賺錢后半年多時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)廣告才正式誕生，此后十五個(gè)月全球著名的亞馬遜網(wǎng)上商店才成立。據(jù)這兩位律師在其后所著的《網(wǎng)絡(luò)賺錢術(shù)》中說，他們只花費(fèi)了20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)，就吸引來25000個(gè)客戶，賺了10萬美元。

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生及發(fā)展第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的是他們！11

新聞組(英文名Usenet或NewsGroup)，簡(jiǎn)單地說就是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)組合，這些計(jì)算機(jī)被稱為新聞服務(wù)器，不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務(wù)器上，閱讀其他人的消息并可以參與討論。新聞組是一個(gè)完全交互式的超級(jí)電子論壇，是任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都能進(jìn)行相互交流的工具。

122.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生及發(fā)展2.1.1我國網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)1.Internet的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)

市場(chǎng)營銷是為個(gè)人和組織實(shí)現(xiàn)交易而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過程。對(duì)于如此巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷的理論、方法和手段已經(jīng)很難發(fā)揮其作用，而依托Internet的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征實(shí)施營銷活動(dòng)，將可以更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。1314(1)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征2.消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)?個(gè)性化消費(fèi)的回歸?消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)?購物的方便性和趣味性的追求?價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素15?網(wǎng)絡(luò)營銷可提高消費(fèi)者購物效率?網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者迫切需要新的快速方便的購物方式和服務(wù)，并最大限度地滿足自身的需求。消費(fèi)者價(jià)值觀的這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷的特征也正好在很大程度上滿足了消費(fèi)者的新需求。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)和吸引力?網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式?網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)全程營銷的互動(dòng)性16我國網(wǎng)上消費(fèi)者在2000年的購物經(jīng)驗(yàn)173.激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法使用各種招數(shù)來吸引顧客，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)很難有新穎獨(dú)特的方法能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是依靠表層的營銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，必須在更深層次的經(jīng)營組織形式上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場(chǎng)地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。182.1.2互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展概況蓄勢(shì)待發(fā)階段（1994-1996）中國四大Internet主干網(wǎng)（中國科技網(wǎng)、中國金橋信息網(wǎng)、中國公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、中國教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)）相繼建設(shè)，開啟了鋪設(shè)中國信息高速公路的歷程。應(yīng)運(yùn)而起階段（1997-1998）中國互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用進(jìn)入了一個(gè)空前活躍的時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)大潮階段（1999-2002）中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入普及和應(yīng)用的快速增長(zhǎng)期。繁榮階段（2003-今）應(yīng)用多元化，互聯(lián)網(wǎng)逐步走向繁榮。2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生及發(fā)展192005年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的規(guī)模20奧運(yùn)營銷年21奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用加速增長(zhǎng)222.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營銷成為電子商務(wù)最重要的組成部分營銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流

營銷型網(wǎng)站就是以能夠幫助企業(yè)帶來目標(biāo)客戶，并使其充分了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終促成網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的網(wǎng)站。

搜索引擎營銷仍將是主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式效果營銷成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的新階段一站式網(wǎng)絡(luò)營銷將成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報(bào)率最高的方式

一站式網(wǎng)絡(luò)營銷指的是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的三個(gè)重要環(huán)節(jié)：建站、推廣、商機(jī)轉(zhuǎn)化在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上面實(shí)現(xiàn)。

無線網(wǎng)絡(luò)營銷的新興市場(chǎng)潛力巨大2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展232.1.4中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題如何避免走入價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)如何實(shí)施品牌網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷分為效果營銷和品牌營銷兩大陣營。中小企業(yè)倡導(dǎo)的是以效果營銷為核心。然而中小企業(yè)也有自己的品牌，品牌同樣需要通過網(wǎng)絡(luò)營銷來發(fā)展壯大。品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷檔次提升、效果提升和利潤空間提升的重要通道。2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展24在網(wǎng)絡(luò)營銷還未發(fā)展到一定高度的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)成為占領(lǐng)市場(chǎng)的臨時(shí)策略，但如果一味的通過打價(jià)格戰(zhàn)吸引客戶，又會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展產(chǎn)生極大的危害。要突破“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，只能通過樹立商家信譽(yù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善服務(wù)水平來解決，只有這樣，才能讓客戶、廠商在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的過程中獲得更大的好處。251)營銷方式的改變

企業(yè)營銷方式的改變，意思就是說不能只是依靠留下個(gè)企業(yè)信息，來達(dá)到營銷效果。那只是守株待兔式的營銷，營銷方式的改變就是積極的變被動(dòng)營銷為主動(dòng)營銷，時(shí)刻為你的客戶著想，圍繞客戶的所想，多寫優(yōu)秀的內(nèi)容，解決客戶的問題，打消客戶的顧慮，取得客戶的信任，收獲訂單。例如某機(jī)械制造企業(yè)網(wǎng)站，當(dāng)客戶到達(dá)你網(wǎng)站的時(shí)候，他可能會(huì)找到你的企業(yè)聯(lián)系信息，然后直接跟你電話詢價(jià)，那么這個(gè)客戶肯定正處于一個(gè)收集產(chǎn)品價(jià)格的階段，他成為你有效客戶的可能并不高。假如你在阿里論壇發(fā)布一個(gè)帖子，詳細(xì)的寫上《機(jī)械行業(yè)：買家如何避免產(chǎn)品質(zhì)量問題》之類的文章，如果你的客戶是尋找這個(gè)文章的足跡找到你的企業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)而找到你的企業(yè)聯(lián)系方式，那么你這個(gè)單子就算80%接著了。262)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)

大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站上都放置著企業(yè)介紹、聯(lián)系方式、產(chǎn)品介紹等等，客戶看不到質(zhì)量，或者說他們看到你寫的質(zhì)量如何如何好，但是客戶不相信，甚至根本就不理會(huì)，他們只關(guān)心價(jià)格。要避免這種情況的發(fā)生，想辦法讓你的客戶先看到你的質(zhì)量?jī)?nèi)容，然后再看到你的企業(yè)聯(lián)系信息。比如機(jī)械行業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該多放一些關(guān)于質(zhì)量識(shí)別常識(shí)，行業(yè)防忽悠術(shù)之類的文章，在文章中順便提及如何考驗(yàn)?zāi)愎井a(chǎn)品質(zhì)量的問題，以及你和你公司老客戶之間溫馨的趣事等等。讓客戶先看到這些信息，進(jìn)而和你取得聯(lián)系。讓質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)先行一步，走在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之前。27

品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場(chǎng)營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷。282.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷，也叫網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷（InternetMarketing），是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，是個(gè)人或組織以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體，以新的方式、方法和理念創(chuàng)造并與他人或組織交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)的管理過程。29網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容有哪些？2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念直接化個(gè)性化整合性全球化互動(dòng)性302.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念直接化：網(wǎng)絡(luò)營銷減少許多營銷環(huán)節(jié)，廠商通過網(wǎng)絡(luò)直接與顧客進(jìn)行聯(lián)系。互動(dòng)性：溝通雙向化，消費(fèi)者可在網(wǎng)上主動(dòng)選擇感興趣的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者反饋的需求信息開發(fā)新產(chǎn)品。個(gè)性化：企業(yè)根據(jù)顧客個(gè)別需求，生產(chǎn)出富有個(gè)性的產(chǎn)品。全球化：互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空限制進(jìn)行信息交換，企業(yè)面臨更具選擇性的全球化市場(chǎng)。整合性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對(duì)多種資源用多種營銷手段和方法進(jìn)行整合。3132

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

1.跨時(shí)空2.多媒體

3.交互性4.人性化

5.成長(zhǎng)性6.整合性

7.超前性8.高效性

9.經(jīng)濟(jì)性10.技術(shù)性322.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念2.2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論

直復(fù)營銷：依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動(dòng)。

在因特網(wǎng)上的直復(fù)營銷具體表現(xiàn)在：

1.直復(fù)營銷的互動(dòng)性

2.直復(fù)營銷的跨時(shí)空特征

3.直復(fù)營銷的一對(duì)一服務(wù)

4.直復(fù)營銷的效果可測(cè)定33

直復(fù)營銷活動(dòng)最關(guān)鍵的是為每個(gè)作為目標(biāo)的顧客，提供直接向營銷者反映情況的通道。例如，世界飲料巨子可口可樂公司（），也力求在其網(wǎng)絡(luò)營銷上與顧客的交互中獲得信息。在可口可樂公司的網(wǎng)站調(diào)查欄目中，設(shè)計(jì)了以下一批問題：

*您最常訪問哪些類站點(diǎn)（科學(xué)、商業(yè)、政府、衛(wèi)生、教育、新聞、運(yùn)動(dòng)、娛樂、游戲、地理……）？*您是如何找到可口可樂站點(diǎn)的（搜索引擎、從報(bào)紙或雜志上看到、從朋友處聽到、從一個(gè)您本人不太喜歡的人處聽到、本人是可樂迷專程找上門來的、只是偶然撞上、從別的站點(diǎn)鏈接過來的）？

*您最后一次訪問本站是（昨天、上周、上個(gè)月、很久以前）？

*您訪問過本站幾次（1至2次、3至6次、6次以上）？

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34網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略，源于網(wǎng)絡(luò)營銷的可測(cè)試性、可度量性、可評(píng)價(jià)性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一特性，可以大大改進(jìn)營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用，麥考林國際郵購有限公司就是一例。

麥考林國際郵購有限公司成立于1996年1月8日，是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，提供女裝、男裝、童裝、首飾、化妝品、保健品、日常用品、家用電器等多種產(chǎn)品的郵購業(yè)務(wù)。該公司主要通過專門的產(chǎn)品目錄、雜志廣告、因特網(wǎng)等媒體向顧客介紹產(chǎn)品。在中國大陸地區(qū)，麥考林國際郵購有限公司每年發(fā)放“歐夢(mèng)達(dá)郵購目錄”和“歐風(fēng)世家郵購目錄”多達(dá)百萬余冊(cè)。2000年3月15日公司推出它的電子商務(wù)網(wǎng)站"麥網(wǎng)“為全中國消費(fèi)者提供全面的因特網(wǎng)電子商務(wù)服務(wù)，在線銷售商品多達(dá)5萬種，并提供全國快遞送貨服務(wù)和多種便捷的網(wǎng)上直接支付方式。因特網(wǎng)使一家傳統(tǒng)的直復(fù)營銷公司的業(yè)務(wù)延伸到了線上百貨商店，成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷公司。35362.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念2.2.4網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論（拓展）

所謂網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論，實(shí)際上是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營銷”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂意地主動(dòng)接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷活動(dòng)。

372.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1.網(wǎng)絡(luò)軟營銷與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)營銷的區(qū)別

軟營銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，強(qiáng)勢(shì)營銷的主動(dòng)方是企業(yè)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷中兩個(gè)重要概念

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互連網(wǎng)上的單位或個(gè)人團(tuán)體。例如，專營運(yùn)動(dòng)和健美體育用品的Reebok公司，創(chuàng)建了Reebok的Web站點(diǎn)（/CN/）

網(wǎng)絡(luò)禮儀：自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來逐步形成的一套良好、不成文的行為規(guī)范。如不使用電子公告牌（BBS）張貼私人的電子郵件，不進(jìn)行喧嘩的銷售活動(dòng)，不在網(wǎng)上隨意傳遞帶有欺騙性質(zhì)的郵件等等。

382.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念2.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要素網(wǎng)絡(luò)營銷的主體是“個(gè)人或組織”網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是“商品交換”網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品是一切可以滿足顧客需要的因素391.3網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的基本體系與功能1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，在系統(tǒng)的組織和開發(fā)中需要調(diào)動(dòng)企業(yè)的人、財(cái)、物三個(gè)方面的力量。主要由基于Intranet（企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)（ManagementInformationSystem，MIS）、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)、企業(yè)經(jīng)營管理人員以及作為信息傳播手段的互聯(lián)網(wǎng)（Internet）所組成。40（一）企業(yè)管理信息系統(tǒng)企業(yè)管理信息系統(tǒng)是具有營銷功能的電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，在組織中收集、處理、存儲(chǔ)和傳送信息，支持組織進(jìn)行決策和控制。根據(jù)其功能的不同，可將信息系統(tǒng)劃分為銷售、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和人力資源信息系統(tǒng)。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)是在企業(yè)Internet上建設(shè)的、具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的、能連接到Internet上的WWW站點(diǎn)。一方面它可以使企業(yè)的顧客或供應(yīng)商通過Internet了解企業(yè)的信息，并通過網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行交易；另一方面，它將市場(chǎng)信息與企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)連接在一起，企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)可以根據(jù)市場(chǎng)變化來組織營銷管理活動(dòng)，還可以通過網(wǎng)站公布企業(yè)有關(guān)的經(jīng)營管理信息，以使廣大消費(fèi)者及時(shí)了解企業(yè)的經(jīng)營情況。41（三）網(wǎng)絡(luò)營銷組織與管理人員

由于網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷相比發(fā)生了很大變化，所以企業(yè)的業(yè)務(wù)流程應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行重新組織和調(diào)整。為適應(yīng)新的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)要重新劃定組織結(jié)構(gòu)，重新設(shè)立崗位和培訓(xùn)有關(guān)的業(yè)務(wù)人員。（四）互聯(lián)網(wǎng)在信息時(shí)代，信息的傳播需要一定的媒介，而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為信息時(shí)代的媒體，通過電線、光纜等把單個(gè)的計(jì)算機(jī)連接起來，形成計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。421.3網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的基體體系與功能1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為分析制定各項(xiàng)營銷策略信息發(fā)布與溝通銷售達(dá)成電子單據(jù)傳輸、電子支付與結(jié)算物流配送售后服務(wù)企業(yè)內(nèi)部信息傳遞與資源共享網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制431.4網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1.4.1營銷市場(chǎng)要素的變化

網(wǎng)絡(luò)營銷(E-Marketing)是在市場(chǎng)營銷(Marketing)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)營銷可以被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營銷方式。

營銷市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和，對(duì)一切既定的商品來說，營銷市場(chǎng)是由消費(fèi)主體、購買力和購買欲望三個(gè)主要因素構(gòu)成。其相互之間的關(guān)系公式可表述為：

營銷市場(chǎng)=消費(fèi)主體＋購買力＋購買欲望

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在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，組成網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的三個(gè)主要因素已經(jīng)改變，具體表現(xiàn)在：

1.消費(fèi)主體的變化

2.消費(fèi)者購買力的改變

3.消費(fèi)者購買欲望的改變45在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的主要消費(fèi)者的顯性特點(diǎn)是年輕化、知識(shí)型、有主見和有較高的經(jīng)濟(jì)收入，而具有上述特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的隱性特征表現(xiàn)為比較注重自我和具有個(gè)性化、遇事頭腦冷靜和思考理性化、興趣愛好廣泛和刻意追求新鮮事物。對(duì)于企業(yè)來說，必須正視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的上述特征，并且采取相應(yīng)的營銷方法和手段，采取正確合理的營銷策略，才能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得企業(yè)的發(fā)展。46以我國的情況為例，改革開放的成功，使我國人均國民收入得以大大提高。根據(jù)“恩格爾定律”：隨著人均收入水平的提高，人們的消費(fèi)需求在滿足了基本生活需要的基礎(chǔ)上，會(huì)逐漸向滿足發(fā)展體育、智力和娛樂等方面轉(zhuǎn)變。近年來，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，以及種種其它原因，產(chǎn)生了一大批年輕的有較高文化程度的高收入者?，F(xiàn)代企業(yè)必須注意這個(gè)擁有較多可以自由支配款項(xiàng)的具有高購買力的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。47購買欲望是消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望，是消費(fèi)者將潛在的購買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買力的重要條件。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可以分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)等，購買動(dòng)機(jī)均要受當(dāng)前社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化和宗教等因素的影響和制約，帶有時(shí)代的烙印。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，網(wǎng)上購物不同于到商場(chǎng)購物，具有更多的方便性和優(yōu)越性，使人們選擇上網(wǎng)購物越來越普遍。因此，企業(yè)必須面對(duì)消費(fèi)者購買欲望的這種改變。481.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊

根據(jù)美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)的定義，市場(chǎng)營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)，包括消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、公關(guān)、銷售等等。

網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)要成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)營者要成為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營銷商，應(yīng)該在掌握營銷原理和過程的基礎(chǔ)上，還必須了解網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營管理和營銷方式的巨大沖擊，并以此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略，以期取得在信息和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里企業(yè)經(jīng)營管理的成功。

491.網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷策略的沖擊(1)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的沖擊--向不同的客戶提供不同的商品(2)對(duì)定價(jià)策略的沖擊--不利于價(jià)格歧視的執(zhí)行(3)對(duì)營銷渠道策略的沖擊--對(duì)中間商的作用會(huì)有影響(4)對(duì)促銷策略的沖擊--網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙502.網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的沖擊(1)重新營造顧客關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，爭(zhēng)取新的顧客、留住老顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)營銷課題。(2)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)的影響

在互連網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營的重要手段。(3)對(duì)跨國經(jīng)營的影響

任何渴望利用因特網(wǎng)進(jìn)行跨國經(jīng)營的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。51

(4)企業(yè)組織的重整

企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式，個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此，個(gè)人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為，在未來將會(huì)十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上的組織性挑戰(zhàn)：公司必須成立一個(gè)由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務(wù)的部門來對(duì)相互聯(lián)系的各分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，及時(shí)跟蹤全球的發(fā)展動(dòng)態(tài)。由于因特網(wǎng)用戶對(duì)公司營銷策略貫徹執(zhí)行的時(shí)效性和響應(yīng)效率有較高的預(yù)期，所以企業(yè)必須成立一個(gè)特別的顧客服務(wù)部來處理客戶信息。521.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個(gè)整合的過程，即使在今后可預(yù)見的很長(zhǎng)的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷鑒于下述理由：

(1)到目前為止，在互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額來看，僅僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。(2)作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如各國的老年人和落后國家地區(qū)的消費(fèi)者。53

(3)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，例如許多消費(fèi)者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場(chǎng)里邊購物邊休閑而不愿意在網(wǎng)上購物。

(4)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個(gè)人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。(5)營銷活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營銷策略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷所無法替代的。542.整合營銷的概念稱網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，就是利用整合營銷的策略來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動(dòng)。

55整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營銷三個(gè)方面的內(nèi)容：(1)傳播的統(tǒng)一性指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來說話(SpeakwithOneVoice)。(2)雙向溝通與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息。(3)目標(biāo)營銷

是指企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷。56

整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P’s理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C’s理論為基礎(chǔ)和前提，其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費(fèi)者為中心展開的，四個(gè)觀點(diǎn)如下：

1.先不急于制定產(chǎn)品策略(Product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。

2.暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)。

3.忘掉渠道策略(Place)，著重考慮給消費(fèi)者提供方便(Convenience)以購買到商品。

4.拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流(Communication)。57如Dell公司在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了專供營銷站點(diǎn)（），用戶通過互聯(lián)網(wǎng)，可以在公司設(shè)計(jì)的主頁上不僅能任意選擇各種類型的電腦產(chǎn)品，而且還可以根據(jù)消費(fèi)者的需要和可能隨意配置和組合電腦產(chǎn)品，公司的生產(chǎn)部門馬上按用戶要求組織生產(chǎn)，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送貨上門、安裝調(diào)試。因此公司可以實(shí)現(xiàn)零庫存生產(chǎn)，特別在當(dāng)前電腦部件價(jià)格急劇變化的年代，零庫存生產(chǎn)不但可以降低庫存成本，而且還可以避免因高價(jià)進(jìn)貨帶來的損失。58

以聯(lián)華網(wǎng)上購物中心為例，該公司以遍及上海各居民區(qū)的上千家超市門店和便利店為后援，建立了聯(lián)華網(wǎng)上購物中心，其網(wǎng)址是，從而將眾多網(wǎng)上營銷商所最難解決的網(wǎng)上銷售的送配貨問題得到了最好的解決，不但將大綜商品的送貨上門時(shí)間縮短到了1小時(shí)，并對(duì)一次網(wǎng)上購物滿五十元以上的用戶實(shí)行免費(fèi)送貨上門，真正做到了網(wǎng)上銷售以方便消費(fèi)者為主。59以具有數(shù)千億美元資產(chǎn)、上萬億美元的營業(yè)收入、60余萬員工及遍布世界的銷售網(wǎng)點(diǎn)而長(zhǎng)居歷年《財(cái)富》全球500強(qiáng)之前的美國通用汽車公司為例，其網(wǎng)上的通用汽車（）并不以汽車帝王自居，公司允許消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，通過公司的有關(guān)引導(dǎo)系統(tǒng)，選擇滿足消費(fèi)者自己所需的汽車。消費(fèi)者可先確定接受價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，然后該引導(dǎo)系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，公司最終所生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和性能的要求。60例如通用電氣公司（），早在90年代，就率先構(gòu)建了遍及全球的電子郵件網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及后，公司利用其新平臺(tái)更豐富多彩、迅速便捷的特點(diǎn)，強(qiáng)化了企業(yè)與消費(fèi)者間的交互聯(lián)系，增加了面向全球的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。公司原來的應(yīng)答中心也從開始的"技術(shù)支持基地"或反饋工具，演化成客戶關(guān)系管理的核心機(jī)構(gòu)，其網(wǎng)絡(luò)營銷體系還包括有關(guān)信息技術(shù)，也有用于營銷管理的，其作用是在個(gè)體層面上促進(jìn)與用戶的交談，以刺激合作，進(jìn)行交際以及對(duì)用戶進(jìn)行照顧，了解客戶所希望的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，介紹產(chǎn)品或服務(wù)等。614P’S向4C’S轉(zhuǎn)化的示意圖

624C’s理論示意圖63

網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)營銷手段和方式。64

主要在Internet上進(jìn)行營銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然基本的營銷目的和營銷工具與傳統(tǒng)的營銷是大體一致的，但在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營銷包括下面一些主要內(nèi)容：1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定

①網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略

②網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營銷策略

③網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷策略

④網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告策略

⑤網(wǎng)站策略4.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制651.5網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)1.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的聯(lián)系

網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)有著共同的技術(shù)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的密切配合。

661.5.2網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別（1）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究的范圍不同。

電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動(dòng)。電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營銷中。

1.5網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)671.5網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)（2）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，可見無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)、也無論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營銷的高級(jí)階段，一個(gè)企業(yè)在沒有完全開展電子商務(wù)之前，同樣可以開展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。68案例分析索荑泰姆投幣浴室

在日本的松原，有個(gè)“索荑泰姆投幣浴室”，每天趨之若騖。走進(jìn)投幣浴室的大門，人們就可以看見一個(gè)個(gè)隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個(gè)淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚100日元的硬幣，噴頭就會(huì)立刻噴出5分鐘的溫水。據(jù)估計(jì)，每人平均淋浴時(shí)間為10分鐘，就是說，花200日元就能痛痛快快地洗上一個(gè)澡。這間自動(dòng)浴室24小時(shí)連續(xù)服務(wù)，人們隨來隨洗，即方便又實(shí)惠。這間自動(dòng)浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：“從學(xué)生時(shí)代，我就有個(gè)想法，這就是如何能隨時(shí)隨地洗個(gè)熱水澡，這該有多好啊！”，從此這種投幣浴室也就越開越多。69案例思考題1、結(jié)合案例說明需要、欲望、需求三者之間的關(guān)系及其對(duì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義。2、野澤悅子以何種經(jīng)營觀念為指導(dǎo)？從哪些方面可以證明？70小島的土著鞋市場(chǎng)

在太平洋上的一個(gè)小島上，居住著10多萬土著居民，這里風(fēng)景秀麗，盛產(chǎn)菠蘿、香蕉、椰子、芒果，部落酋長(zhǎng)統(tǒng)治著這里的政治和經(jīng)濟(jì)。一家美國制鞋公司打算把自己的產(chǎn)品賣給這個(gè)小島上的居民。該公司首先派出了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理發(fā)回電報(bào)說：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！睘榱俗C實(shí)這一點(diǎn)，該公司又把自己最好的推銷員派到該島上。一周之后，該推銷員回報(bào)：“這里的居民沒有一個(gè)人有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)。”該公司最后又把自己的市場(chǎng)營銷副經(jīng)理派去考察。兩周以后，他匯報(bào)說：“這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處?！蔽覀冞€必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作。他們沒有錢，但可用水果與我們交換。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入及成本，包括把水果賣給歐洲超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用，回報(bào)率可達(dá)30%。我建議公司開辟這個(gè)市場(chǎng)。71案例思考題1、本案例中的三個(gè)人奉行何種經(jīng)營觀念？2、島上居民對(duì)鞋子的需求狀態(tài)屬于市場(chǎng)需求的八種基本形態(tài)中的哪一種？如果你是這家公司的市場(chǎng)營銷經(jīng)理，你打算用什么營銷策略來開辟這個(gè)市場(chǎng)？72需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。市場(chǎng)營銷者不能創(chuàng)造這種需要，而只能適應(yīng)它。欲望：對(duì)具體滿足物的愿望。市場(chǎng)營銷者能夠影響消費(fèi)者的欲望。需求：有購買能力的對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的欲望。市場(chǎng)營銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。需求和需要是有一定區(qū)別的，需求是站在需和求兩個(gè)角度看問題的，即需要和追求滿足，強(qiáng)調(diào)需的實(shí)現(xiàn)；需要只強(qiáng)調(diào)需。

73只有當(dāng)一個(gè)人有需要，他才會(huì)產(chǎn)生欲望，有了欲望，他接著才會(huì)產(chǎn)生需求，這是必然的連鎖反映，一步步層層深化的過程。需要是人本能的反映，就像人餓了需要吃飯，由此產(chǎn)生了吃的欲望，吃什么，就是需求問題，需求一定要在自己喜歡吃且買得起的情況下產(chǎn)生的消費(fèi)行為，因此，這三者缺一不可。一個(gè)公司，要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，首先要深入了解客戶的需要，掌握客戶的欲望，才能知道客戶的需求是什么，一個(gè)產(chǎn)品再好，如果不是客戶所需要的，消費(fèi)者沒有購買欲望，這個(gè)產(chǎn)品是沒有辦法在市場(chǎng)上立足的，如果消費(fèi)者沒有消費(fèi)欲望，是不會(huì)產(chǎn)生購買需求的，公司如果不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，很有可能會(huì)有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。74需要、欲望和需求是市場(chǎng)營銷思想的出發(fā)點(diǎn)，也是市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因。理解了人類的需要、欲望和需求的區(qū)別與聯(lián)系，企業(yè)營銷必須掌握以下幾個(gè)要點(diǎn)：(1)對(duì)需要、欲望和需求要加以必要的區(qū)分。人類為了生存和發(fā)展，需要各類食品、衣服、住所及精神產(chǎn)品。由于消費(fèi)者所處的地理?xiàng)l件等社會(huì)環(huán)境不同，所接受的文化教育、價(jià)值觀念不同，因而他們對(duì)商品的品種、數(shù)量、價(jià)格等要求都有所不同，任何一個(gè)企業(yè)都不可能生產(chǎn)出滿足所有這些需求的商品。為此，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)把消費(fèi)者的需求、欲望和需要加以區(qū)分是十分必要的。75(2)需要、欲望和需求是分層次的。美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人們的需求是多層次的，由低級(jí)到高級(jí)按一定的順序排列。馬斯洛認(rèn)為，人們隨著收入和環(huán)境的變化，需求也會(huì)發(fā)生變化，只有當(dāng)較低層次的需要得到部分滿足后才會(huì)向往高一級(jí)的需要。但當(dāng)較低級(jí)的需求受到威脅時(shí)，也會(huì)向相反的方向發(fā)展，如當(dāng)遇到災(zāi)荒時(shí)，就可能犧牲較高級(jí)的需要去追求衣食等。(3)需要、欲望和需求是動(dòng)態(tài)的。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)階段，衣食和安全需要占主要地位。當(dāng)人們生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成問題，人們就追求滿足更高級(jí)的需要。76

企業(yè)經(jīng)營觀念即是企業(yè)組織經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想。企業(yè)的經(jīng)營觀念支配著企業(yè)的經(jīng)營行為和結(jié)果?，F(xiàn)實(shí)中存在著四種觀念，企業(yè)和其它組織無一不是在其中的一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事經(jīng)營活動(dòng)。（1）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)行為的最早的觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者樂意接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)主要著眼于如何提高效率，降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)量。對(duì)消費(fèi)者的需要理解為主要是對(duì)產(chǎn)品可以買到和價(jià)格低廉感興趣的假設(shè)。在兩種情況下是合理的。第一種情況是產(chǎn)品供不應(yīng)求，因而顧客最關(guān)心的是能否買到產(chǎn)品，而忽略了產(chǎn)品的其它特征；第二種情況是產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。

77生產(chǎn)觀念在不成熟的市場(chǎng)，即產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況下流行于企業(yè)之中，在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)關(guān)注的是降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)量，而漠視顧客的需要。企業(yè)表現(xiàn)為“我能生產(chǎn)什么，就賣什么”。早期在老享利·福特領(lǐng)導(dǎo)下的美國福特汽車公司提供了一個(gè)生產(chǎn)觀念的典型。老享利·福特致力于千方百計(jì)提高汽車產(chǎn)量，降低成本的工作，因而使大多數(shù)美國人都能享用汽車。但老享利·福特漠視顧客的需求變化，他曾說過，“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的”。由于生產(chǎn)觀念著眼點(diǎn)在生產(chǎn)而不是市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)將逐漸與市場(chǎng)需求脫節(jié)，最終會(huì)失去市場(chǎng)。78（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，有特色的產(chǎn)品。持有這種觀念的企業(yè)管理者總是致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。企業(yè)的經(jīng)理認(rèn)為，顧客購買精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意花高價(jià)買質(zhì)量好的產(chǎn)品。于是，企業(yè)致力于不斷追求他們所認(rèn)為的高質(zhì)量，而不注意市場(chǎng)需求是否和企業(yè)所做的保持一致。