國泰君安：《2014年中國數(shù)字營銷深度研究分析報(bào)告》（全文）

國泰君安：《2014年中國數(shù)字營銷深度研究分析報(bào)告》（全文）

本報(bào)告從數(shù)字營銷市場的驅(qū)動力、市場空間、競爭格局、競爭壁壘、盈利模式、發(fā)展趨勢等多角度進(jìn)行分析。本報(bào)告導(dǎo)讀：精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈的初步成型和移動互聯(lián)的迅速發(fā)展將推動數(shù)字營銷行業(yè)高速增長。重點(diǎn)推薦利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)。摘要：與眾不同的認(rèn)識：目前，在中國的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)中，第三方廣告公司大多擔(dān)任純廣告代理的角色。而我們認(rèn)為，隨著廣告主對效果營銷需求的增加和產(chǎn)業(yè)鏈的基本成型，面向大廣告主和中小廣告主的精準(zhǔn)營銷將迎來井噴期。結(jié)合傳統(tǒng)營銷的發(fā)展歷史，我們認(rèn)為，打通數(shù)字營銷全產(chǎn)業(yè)鏈的公司受益最大。我國數(shù)字營銷行業(yè)持續(xù)高速增長，預(yù)計(jì)2017年市場規(guī)?？蛇_(dá)2862億元，復(fù)合增速達(dá)28.69%。不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式分類，2013年占比前三位的廣告形式為垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告，分別占據(jù)28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細(xì)分廣告類型，2010-2013年復(fù)合增長率分別達(dá)136.3%和95.7%。在我國，精準(zhǔn)營銷按照投放方式可以細(xì)分為面向中小廣告主和大廣告主兩種模式。前者基于DSP、SSP、AdExchange等平臺，通過程序化購買實(shí)現(xiàn)廣告投放；后者由廣告代理公司與大廣告主協(xié)定，按固定價(jià)格在媒體上買入廣告位，再通過數(shù)據(jù)的采集、分析實(shí)現(xiàn)同一廣告位上面向不同人群的不同廣告展示。2013年我國DSP展示類廣告市場規(guī)模達(dá)到15.3億元，同比增長高達(dá)179.5%。預(yù)計(jì)2017年市場規(guī)模可達(dá)172.2億元，13-17年間實(shí)現(xiàn)83.2%的年復(fù)合增長率。隨著廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的追求，精準(zhǔn)營銷的集中度將提升。目前我國數(shù)字營銷處于發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)廣告公司數(shù)量眾多，差距較小，預(yù)計(jì)未來行業(yè)集中度將加大。一方面精準(zhǔn)營銷的快速發(fā)展對廣告公司的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了較高要求，預(yù)計(jì)未來行業(yè)進(jìn)入壁壘將加大；另外一方面從傳統(tǒng)營銷的發(fā)展看，行業(yè)領(lǐng)先公司有較大可能利用其充裕的現(xiàn)金流收購其它公司，進(jìn)行外延擴(kuò)張以增加其規(guī)模和市場占有率，我們預(yù)計(jì)數(shù)字營銷市場也可能沿著類似的路徑發(fā)展。數(shù)字營銷受益標(biāo)的：得益于數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)當(dāng)前“大市場、小公司”的局面和精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，我們認(rèn)為有能力打通數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈、有技術(shù)基因的公司受益最大。受益標(biāo)的：華誼嘉信；重點(diǎn)推薦：利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)。1.國內(nèi)數(shù)字營銷市場持續(xù)快速增長1.1.垂直搜索和搜索關(guān)鍵字廣告推動數(shù)字營銷市場持續(xù)增長根據(jù)艾瑞咨詢的分析預(yù)測，2013年我國數(shù)字營銷市場規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長46.1%，維持高速增長。預(yù)計(jì)2017年市場規(guī)模可達(dá)2862億元，2013-2017年間實(shí)現(xiàn)28.69%的年復(fù)合增長率。垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細(xì)分廣告類型。按不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式分類，2013年占比前三位的廣告形式為垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告，分別占據(jù)28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細(xì)分廣告類型，2010-2013年復(fù)合增長率分別達(dá)136.3%和95.7%，預(yù)計(jì)未來占數(shù)字營銷整體市場份額將進(jìn)一步上升。而品牌圖形廣告作為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，增速低于整體數(shù)字營銷市場增速，占其份額逐年下降。1.2.智能手機(jī)等移動終端普及推動移動營銷高速增長2013年，我國智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.2億臺，比上年增加64.1%；移動網(wǎng)民人數(shù)為5億人，約占整體網(wǎng)民人數(shù)的80%。移動終端的迅速普及和移動網(wǎng)民人數(shù)的增加促進(jìn)了移動互聯(lián)的蓬勃發(fā)展。2013年我國移動營銷市場規(guī)模達(dá)到155.2億元，同比增速高達(dá)105%，遠(yuǎn)高于整體數(shù)字營銷市場增速。移動營銷市場規(guī)模將持續(xù)高速增長，成為帶動數(shù)字營銷市場增長的重要力量。2013年，我國智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.2億臺，比上年增加64.1%；移動網(wǎng)民人數(shù)為5億人，約占整體網(wǎng)民人數(shù)的80%。移動終端的迅速普及和移動網(wǎng)民人數(shù)的增加促進(jìn)了移動互聯(lián)的蓬勃發(fā)展。2013年我國移動營銷市場規(guī)模達(dá)到155.2億元，同比增速高達(dá)105%，遠(yuǎn)高于整體數(shù)字營銷市場增速。移動營銷市場規(guī)模將持續(xù)高速增長，成為帶動數(shù)字營銷市場增長的重要力量。2.精準(zhǔn)營銷將迎來井噴期2.1.精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)廣告營銷的模式精準(zhǔn)營銷是一類數(shù)字營銷技術(shù)的統(tǒng)稱，通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)對受眾更加具有針對性的營銷。目前精準(zhǔn)營銷滲透率較高的細(xì)分廣告形式主要包括品牌圖形廣告和搜索廣告。例如，同一家門戶網(wǎng)站的某個(gè)廣告資源位，不同屬性的人群打開網(wǎng)頁會瀏覽到面向不同受眾的廣告。精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)廣告營銷的模式，它在以下幾個(gè)方面區(qū)別于傳統(tǒng)廣告營銷：(1)技術(shù)壁壘更高。傳統(tǒng)廣告公司只要擁有一定的媒體資源就可以進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而精準(zhǔn)營銷需要在提取、分析用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上對其按不同屬性進(jìn)行歸類并進(jìn)行偏好匹配，在后續(xù)評估廣告投放效果和進(jìn)行計(jì)價(jià)時(shí)還需要識別和清洗媒體的疑似作弊流量，從而涉及數(shù)據(jù)獲取、網(wǎng)頁分析、數(shù)據(jù)挖掘等關(guān)鍵技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，cookie的存在使得在用戶數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上分析其偏好、對其進(jìn)行受眾歸類成為了可能。(2)使衡量廣告效果成為可能，媒體溢價(jià)降低。傳統(tǒng)廣告營銷形式下，投放廣告的效果(如有多少到達(dá)了目標(biāo)受眾)是一個(gè)黑匣，廣告商付費(fèi)購買的是媒體廣告位，大型門戶網(wǎng)站的黃金廣告位由于流量高而成為眾多廣告商爭奪的資源，進(jìn)而獲得了高溢價(jià)，而一些效果不錯(cuò)的資源位則無人問津；精準(zhǔn)營銷使得衡量廣告投放的效果成為了可能，廣告商實(shí)質(zhì)上付費(fèi)購買受眾群體。(3)提高了廣告主的廣告投放效率。根據(jù)comScore2009年的一項(xiàng)調(diào)查，84%的互聯(lián)網(wǎng)用戶不點(diǎn)擊廣告，而85%的廣告點(diǎn)擊數(shù)來自8%的用戶。精準(zhǔn)營銷能幫助廣告主定位最有可能點(diǎn)擊廣告的人群，進(jìn)而大大節(jié)約廣告投放費(fèi)用。在我國，精準(zhǔn)營銷可以進(jìn)一步細(xì)分為面向中小廣告主和大廣告主兩種模式。前者基于DSP、SSP、AdExchange等平臺，通過程序化購買實(shí)現(xiàn)廣告投放；后者由廣告代理公司與大廣告主協(xié)定，按固定價(jià)格在媒體上買入廣告位，再通過數(shù)據(jù)的采集、分析實(shí)現(xiàn)同一廣告位上面向不同人群的不同廣告展示。兩者的核心技術(shù)原理基本相似，造成差異的原因在于基于DSP的精準(zhǔn)營銷要求媒體以CPM(每千人印象成本)方式計(jì)價(jià)，而國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站大多是以按天計(jì)價(jià)的方式出售廣告資源位，對DSP的推廣造成了困難。2.2.面向大廣告主的精準(zhǔn)營銷面向大廣告主的精準(zhǔn)營銷和基于DSP的精準(zhǔn)營銷技術(shù)原理比較類似。區(qū)別在于，在基于DSP的精準(zhǔn)營銷下，第三方廣告公司主要擔(dān)任各類平臺開發(fā)、維護(hù)和推廣的角色，與廣告主直接交流較少；而在面向大廣告主的精準(zhǔn)營銷下，第三方廣告公司與廣告主直接交流，為其定制個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷投放方案甚至數(shù)據(jù)庫。其業(yè)務(wù)流程主要有以下幾步：STEP1：與廣告主協(xié)商，確定廣告投放目標(biāo)，并挑選出媒體平臺。STEP2：針對每個(gè)媒體平臺，根據(jù)語義關(guān)鍵詞、地域、興趣等辨別出不同人群的購買偏好，并將人群劃分為注冊、參與、購買三個(gè)級別，為其推送千人千面的個(gè)性化廣告展示。這一步的技術(shù)壁壘除了數(shù)據(jù)獲取、整合、人群購買偏好識別之外，還涉及偏好匹配。例如對已經(jīng)有過某種商品購買記錄的個(gè)體推送互補(bǔ)商品可能比推送同類商品更加有效。STEP3:在后臺對廣告投放效果進(jìn)行追蹤，去除廣告點(diǎn)擊率較低的特定屬性人群，重新對其進(jìn)行偏好分析和廣告推送，從而進(jìn)一步提高廣告點(diǎn)擊率，優(yōu)化廣告投放效果。2.3.基于DSP的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈基于DSP的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈可分為創(chuàng)意策劃以及廣告投放兩大塊。在廣告投放前，考慮到線上線下營銷方式存在一定差異，許多品牌廣告主會委托第三方廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意策劃，近年來成功的案例多有以下幾個(gè)特點(diǎn)：多屏互動：電腦端制作活動頁面，移動端設(shè)計(jì)APP。線上線下聯(lián)動：線上線下活動相互呼應(yīng)，例如線上滿足一定條件可以去線下門店兌換獎品。利用微信等社交媒體擴(kuò)大影響力：聯(lián)動名人或鼓勵參與者在社交平臺上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。艾菲實(shí)效獎是這方面比較權(quán)威的獎項(xiàng)，結(jié)合創(chuàng)意、媒介策劃、廣告實(shí)際投放效果等按機(jī)動車類、美容產(chǎn)品與服務(wù)類等小類對廣告公司進(jìn)行排名，并對各項(xiàng)獎項(xiàng)入圍公司計(jì)算積分，最后依據(jù)公司得分總數(shù)得出大中華區(qū)艾菲實(shí)效代理公司Top10。2014年，獲獎的第三方數(shù)字營銷公司有琥珀傳播、網(wǎng)邁上海，分別排名第六、第十。完成策劃后就是廣告投放。基于DSP的精準(zhǔn)營銷正在改變傳統(tǒng)投放模式，DMP、SSP、AdExchange等中間平臺應(yīng)運(yùn)而生。DSP(買方供應(yīng)平臺)是產(chǎn)業(yè)鏈的核心組成部分，如果把AdExchange看作證券交易所，將海量媒體廣告資源位看作股票，DSP在這當(dāng)中起的作用就相當(dāng)于各大證券公司，為廣告資源位上的每次廣告展示進(jìn)行基于用戶偏好分析的競價(jià)。AdExchange即互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，它聯(lián)系著DSP(買方平臺)和SSP(賣方平臺)，通過接入SSP匯集大量媒體流量，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的交易場所。由于成功的AdExchange需要以大量媒體流量為基礎(chǔ)，目前其運(yùn)營商多為互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在國外，主要有雅虎的RightMedia，谷歌的DoubleClick等；在國內(nèi)，近年來阿里巴巴、新浪、騰訊等網(wǎng)站也紛紛推出了各自的廣告交易平臺。但受限于行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等原因，目前國內(nèi)廣告交易平臺的媒體資源多僅限于運(yùn)營商自有資源。SSP即賣方供應(yīng)平臺，為媒體提供管理廣告資源位服務(wù)。有時(shí)它被直接整合進(jìn)了AdExchange，媒體可直接將廣告資源位放到交易平臺上；有時(shí)它也作為獨(dú)立的系統(tǒng)存在，媒體可通過這一系統(tǒng)比較不同AdExchange的出價(jià)。目前國內(nèi)獨(dú)立的SSP運(yùn)營商大多規(guī)模較小，通常AdExchange運(yùn)營商都會自行運(yùn)營SSP。DMP即數(shù)據(jù)管理平臺，它為DSP提供數(shù)據(jù)來源。大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。在國外，存在很多第三方數(shù)據(jù)公司向DSP運(yùn)營商出售數(shù)據(jù)，例如Krux、Lotame、Adobe等。在國內(nèi)，一方面收集和售賣用戶數(shù)據(jù)涉及用戶隱私等法律、政策灰色地帶，另外一方面，通過售賣數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)盈利的運(yùn)營模式尚未形成，因此目前尚無獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商。DSP運(yùn)營商通常通過以下幾個(gè)途徑自建數(shù)據(jù)庫：來自廣告主的第一方數(shù)據(jù)庫。例如為電商網(wǎng)站代理廣告，能獲得大量的商品數(shù)據(jù)；來自媒體的第一方數(shù)據(jù)庫。通過與媒體合作，獲得媒體的用戶瀏覽數(shù)據(jù)；運(yùn)營過程中積累的自有數(shù)據(jù)。例如投放廣告時(shí)獲取的用戶數(shù)據(jù)。國內(nèi)許多DSP運(yùn)營商將數(shù)據(jù)庫視為其核心競爭力之一，不同的運(yùn)營商之間數(shù)據(jù)流動性往往較差。在購買方式上，與傳統(tǒng)廣告營銷的人工購買不同，基于DSP的精準(zhǔn)營銷采取的是程序化購買，即通過數(shù)字化平臺，而非人工進(jìn)行廣告資源位自動購買和廣告投放。這種交易模式具有信息透明、降低交易成本、交易過程高效迅速等特點(diǎn)。程序化購買又可分為RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))和non-RTB(非實(shí)時(shí)競價(jià))模式，前者是對自動購買的進(jìn)一步優(yōu)化。在RTB模式下，當(dāng)用戶訪問某一頁面時(shí)，將觸發(fā)SSP發(fā)送廣告資源位競價(jià)申請，并迅速由AdExchange傳送至各個(gè)DSP，DSP利用DMP中該用戶的屬性數(shù)據(jù)，在對其偏好分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行競價(jià)，出價(jià)最高的廣告主獲得此次廣告投放機(jī)會，并可迅速得知廣告投放效果。這一系列步驟耗時(shí)僅為短短幾秒。目前我國基于DSP的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段。根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)來看，完善高效的DSP精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)除了上述產(chǎn)業(yè)組成部分之外，還應(yīng)當(dāng)具備統(tǒng)一的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，方便各個(gè)平臺相互接入等其它特點(diǎn)。2.4.DSP爆發(fā)式增長的前提是媒體改變計(jì)費(fèi)模式目前，我國的DSP主要服務(wù)于中小廣告主，為資金不夠充裕的中小廣告主在中小媒體上投放廣告提供平臺。對大廣告主和主流媒體來說，一方面過去大廣告主重視品牌營銷(即讓消費(fèi)者形成對品牌和客戶的認(rèn)知)，對效果營銷的需求并不十分強(qiáng)烈；另一方面主流媒體已習(xí)慣于長期以來按天計(jì)費(fèi)的廣告資源位售賣方式，較難適應(yīng)DSP的計(jì)價(jià)和運(yùn)作模式。但我們認(rèn)為，這一現(xiàn)狀可能被打破：從需求角度看，一方面我國GDP增速跌破8%，使各大廣告商產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)下行的預(yù)期，從而削減營銷預(yù)算，另一方面，我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善加速了行業(yè)內(nèi)競爭，以汽車行業(yè)為例，其銷售毛利率(行業(yè)均值)不斷下滑，這兩方面的共同作用使得大廣告商對提高營銷效率產(chǎn)生了訴求，從而使得精準(zhǔn)營銷需求增加。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，精準(zhǔn)營銷有一條長產(chǎn)業(yè)鏈，需要DMP、AdExchange等其它平臺共同發(fā)展。我國近年來AdExchange數(shù)量激增，2012年谷歌宣布DoubleClick進(jìn)入中國并正式上線，成為這一領(lǐng)域的先鋒，2013年騰訊、百度、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛推出各自的交易平臺，精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)業(yè)鏈正在初步成型。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2013年我國DSP展示類廣告市場規(guī)模達(dá)到15.3億元，同比增長高達(dá)179.5%。預(yù)計(jì)2017年市場規(guī)?？蛇_(dá)172.2億元，13-17年間實(shí)現(xiàn)83.2%的年復(fù)合增長率。從DSP廣告占展示類廣告的份額來看，2013年占據(jù)了4.1%，對比美國同年19%的比例，我國DSP廣告市場空間巨大。3.盈利模式：服務(wù)費(fèi)、傭金+媒體返點(diǎn)仍是主要方式3.1.數(shù)字營銷盈利模式處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的第三方廣告公司主要有以下幾種收入模式：1、服務(wù)費(fèi)以及傭金。對于提供整合營銷業(yè)務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)涉及營銷策劃、投放和效果評估等各個(gè)環(huán)節(jié)，其往往與客戶約定，按廣告投放金額乘以某個(gè)比例收取傭金，或者按固定金額收取服務(wù)費(fèi)。2、營銷投放款差價(jià)(媒體返點(diǎn))。對于純廣告代理業(yè)務(wù)，部分廣告公司能以較優(yōu)惠的價(jià)格向媒體采購廣告位，其向媒體支付的價(jià)款與向廣告主收取的價(jià)款之間的差額構(gòu)成其收入。3、按通過平臺成交的廣告投放金額抽成收費(fèi)。對于DSP運(yùn)營商，這是一種常見的收費(fèi)模式。4、面向媒體和廣告主的不同計(jì)價(jià)模式價(jià)差。對于提供面向大客戶的精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)的公司，其先以固定價(jià)格向大媒體采購廣告位，經(jīng)過技術(shù)處理后，向不同類型的受眾推送不同廣告并按照CPM、CPC等收費(fèi)模式收取費(fèi)用。此類模式下，廣告公司需要承擔(dān)轉(zhuǎn)化率風(fēng)險(xiǎn)。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的媒體主要依靠售賣廣告資源位獲取收入。主要計(jì)費(fèi)方式包括按按天售賣、CPM以及基于效果收費(fèi)。基于效果收費(fèi)又可分為CPC、CPS等。美國的媒體數(shù)字營銷計(jì)費(fèi)模式主要以CPM和按效果收費(fèi)為主，且后者占比重逐年上升。3.2.中國免費(fèi)提供DSP平臺，或?qū)⒏淖僁SP收費(fèi)模式與國外不同，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中，“免費(fèi)”經(jīng)常是互聯(lián)網(wǎng)公司搶占流量、進(jìn)而將流量變現(xiàn)的法寶之一。例如在淘寶戰(zhàn)勝Ebay，馬云所說的“淘寶5年內(nèi)不收費(fèi)”、“砸錢20億，繼續(xù)支持淘寶(免費(fèi))5年”功不可沒。受品友互動免費(fèi)策略的影響，預(yù)計(jì)未來會有更多DSP平臺開放免費(fèi)使用。4.隨著廣告主對效果的追求，集中度或?qū)⑻嵘?.1.目前：行業(yè)整體競爭激烈，公司差距較小數(shù)字營銷處于發(fā)展初期，競爭格局分散。數(shù)字營銷延續(xù)了傳統(tǒng)營銷發(fā)展初期“大市場、小公司”的格局，市場份額較為分散。目前階段，數(shù)字營銷的進(jìn)入壁壘并不高。首先在傳統(tǒng)營銷下，媒體屬于稀缺資源，與媒體保持良好合作關(guān)系構(gòu)成了行業(yè)進(jìn)入壁壘，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，一方面海量的網(wǎng)站構(gòu)成了豐富的媒體廣告資源庫，另外一方面主流門戶網(wǎng)站之間競爭激烈，存在營收壓力，致使其在選擇合作廣告公司時(shí)也越來越多地將收益放在第一位。其次，運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)廣告公司沒有政策牌照限制，資金要求也較低，這些都進(jìn)一步降低了數(shù)字營銷行業(yè)進(jìn)入壁壘。網(wǎng)絡(luò)廣告公司數(shù)量眾多，差距較小。目前，國內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)廣告公司經(jīng)營模式主要可分為三類：以客戶需求為核心、以技術(shù)為核心和以媒體廣告資源位銷售為核心。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜，華揚(yáng)聯(lián)眾憑借其資源整合度的優(yōu)勢占據(jù)第一，此外奧美世紀(jì)、三星騰泰、科思世通、MediaV排名也較高，但排行榜上公司之間綜合評分差距較小，尚沒有公司能占據(jù)行業(yè)龍頭地位。4.2.預(yù)計(jì)行業(yè)將從分散走向集中國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司占據(jù)了主要市場份額。在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，國內(nèi)和國際市場差距不大，國際4A公司憑借其豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和跨國大客戶資源占據(jù)了較多市場份額；而互聯(lián)網(wǎng)營銷需要對網(wǎng)絡(luò)用戶的行為和心理有較多了解，受限于國內(nèi)復(fù)雜多變的市場和媒體環(huán)境，國際4A公司在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平可能不適用于數(shù)字營銷，容易出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象。即便未來這些公司通過收購本土網(wǎng)絡(luò)廣告公司加入戰(zhàn)局，如何消化這部分業(yè)務(wù)、成功運(yùn)作也是個(gè)問題。預(yù)計(jì)未來行業(yè)集中度將加大。一方面精準(zhǔn)營銷的快速發(fā)展對廣告公司的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了較高要求，預(yù)計(jì)未來行業(yè)進(jìn)入壁壘將加大；另外一方面從傳統(tǒng)營銷的發(fā)展看，行業(yè)領(lǐng)先公司有較大可能利用其充裕的現(xiàn)金流收購其它公司，進(jìn)行外延擴(kuò)張以增加其規(guī)模和市場占有率，我們預(yù)計(jì)在數(shù)字營銷領(lǐng)域，同樣的情況也有可能出現(xiàn)。4.3.DSP服務(wù)商：競爭激烈，盈利能力較弱2012年前，我國DSP服務(wù)商數(shù)目寥寥，僅有艾維邑動和易傳媒等上線DSP。2012年是我國DSP井噴年，包括愛點(diǎn)擊、傳漾、好耶、互動通等第三方數(shù)字營銷公司紛紛上線自有DSP。根據(jù)艾瑞咨詢的分析，目前我國的DSP服務(wù)商主要可分為以下幾類：獨(dú)立的第三方DSP服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的自有DSP、廣告聯(lián)盟推出的DSP等。而在美國等發(fā)達(dá)國家，精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈分工已較為明確，主流的DSP服務(wù)商一般為獨(dú)立第三方，例如Turn、Criteo、RocketFuel等。目前市場尚未成熟，缺乏第三方對這些平臺進(jìn)行流量監(jiān)測，艾瑞咨詢就數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品功能、技術(shù)服務(wù)、資源布局四個(gè)方面對國內(nèi)主流DSP服務(wù)商進(jìn)行了綜合排名。易傳媒、聚勝萬合、悠易互通分別以3.85、3.82、3.75名列前三。但受限于DSP前期研發(fā)和維護(hù)的高投入以及市場規(guī)模較小，多數(shù)DSP服務(wù)商盈利能力較弱，甚至仍處于虧損狀態(tài)。5.重點(diǎn)推薦利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)5.1.利歐股份：打造一站式整合數(shù)字營銷公司我們認(rèn)為公司在收購MediaV之后，又外延并購氬氪、琥珀，完善了公司數(shù)字營銷領(lǐng)域的布局，打通了從營銷策略、創(chuàng)意→互聯(lián)網(wǎng)廣告投放→網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的全產(chǎn)業(yè)鏈。市場低估了公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的決心和力度，我們預(yù)計(jì)此次并購將逐步打消市場對于公司全產(chǎn)業(yè)鏈布局的疑慮。我們預(yù)測2014-16年EPS0.51/0.53/0.63元(2014-2015年備考EPS0.58/0.62元)，同比增長242%/5%/18%，增持評級。收購氬氪、琥珀，打通數(shù)字營銷全產(chǎn)業(yè)鏈。①上海氬氪、琥珀傳播優(yōu)勢在于營銷創(chuàng)意、策略等，在服飾、時(shí)尚、汽車、快消等領(lǐng)域具有豐富的數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)；②上海氬氪旗下的全資子公司上海沃動主要提供從需求分析、策略整合、品牌管理、創(chuàng)意創(chuàng)作到社會化營銷精準(zhǔn)投放于一體的社會化媒體營銷全方案服務(wù)；③上海氬氪、琥珀傳播2014年、2015年的預(yù)測凈利潤合計(jì)分別為3303.42萬元、4328.88萬元。公司有望在以下幾處實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)：原有客戶共享和外部客戶增加。根據(jù)公司公告，目前三家公司客戶重合度較小，未來可通過客戶共享擴(kuò)大業(yè)務(wù)；此外，國內(nèi)的數(shù)字營銷市場和媒體環(huán)境較為復(fù)雜，客戶面臨許多不確定因素，對能提供一站式營銷服務(wù)的數(shù)字營銷公司存在大量潛在需求。公司這一特點(diǎn)是其吸引外部客戶的重要優(yōu)勢。數(shù)據(jù)和創(chuàng)意。聚勝萬合的數(shù)據(jù)資源可為上海氬氪及銀色琥珀廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備提供分析支持，后者的業(yè)務(wù)也可以反過來充實(shí)原有的數(shù)據(jù)庫。目前三家公司核心高管在利歐股份均有持股，打消了核心人員離職風(fēng)險(xiǎn)。在收購上海氬氪及琥珀傳播時(shí)，利歐采取了部分換股方式，并向鄭曉東等三位漫酷廣告股東及高管非公開發(fā)行股份募集配套資金。5.2.藍(lán)色光標(biāo)：加大投入，堅(jiān)決向數(shù)字化轉(zhuǎn)型我們認(rèn)為公司數(shù)字業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，營銷傳播轉(zhuǎn)型加速推進(jìn)，維持2014年內(nèi)生增長30%以上的判斷。預(yù)測2014-16年EPS0.78/1.03/1.33元，增持評級。藍(lán)色光標(biāo)7月28日晚發(fā)布公告，擬公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債公司債券，募資總額不超過14億元，擬投入項(xiàng)目：①信息化管理平臺升級；②BlueView系列數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品開發(fā)及應(yīng)用；③優(yōu)質(zhì)廣告資源采購；④收購美廣互動49%股權(quán)；⑤收購藍(lán)色方略49%股權(quán)；⑥并購專項(xiàng)資金池。緩解資金瓶頸，外延擴(kuò)張決心和力度不會改變。①再融資選擇可轉(zhuǎn)債方式，股權(quán)稀釋節(jié)奏放慢。②募集資金主要用于數(shù)字化技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)、央視及機(jī)場聯(lián)播媒體廣告采購和外延并購三個(gè)方面，符合公司“內(nèi)生式增長+外延式發(fā)展”的成長路徑，符合公司年初提出的“全面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略。③年初至今公司已完成系列國際化(Fuse、密達(dá)美渡)和數(shù)字化(彪洋科技)布局，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張的決心和力度不會改變，對此市場無須過度擔(dān)憂。5.3.阿里巴巴：阿里媽媽重生，布局精準(zhǔn)營銷和移動營銷，打造面向全網(wǎng)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺根據(jù)阿里巴巴招股書，其營銷收入主要來自于其旗下的網(wǎng)站阿里巴巴、淘寶和聚劃算，各自營銷收入模式差別不大，其中收入貢獻(xiàn)最大的是淘寶網(wǎng)。淘寶賣家平臺包括兩部分，免費(fèi)的C2C賣家和收費(fèi)的B2C賣家(即天貓)。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，淘寶2013年廣告營收規(guī)模達(dá)到284.1億元，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體營收規(guī)模排名中僅次于百度。淘寶的廣告營收主要來自于淘寶直通車、展示廣告、淘寶聯(lián)盟和店鋪費(fèi)用。淘寶直通車即商品搜索排名競價(jià)，本質(zhì)上是和百度一樣的搜索引擎廣告，其計(jì)費(fèi)模式主要是在在線拍賣系統(tǒng)競價(jià)基礎(chǔ)上的CPC。2013年4月，淘寶官方表示淘寶直通車客戶已達(dá)到10萬家，占據(jù)全部賣家的5%。展示廣告即廣告主在淘寶相關(guān)頁面上投放的圖形廣告，廣告主可以選擇通過阿里巴巴自有的廣告交易平臺TANX對廣告位進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB)。淘寶聯(lián)盟包括了買家、賣家、淘寶客和交易平臺四個(gè)角色，采取成交計(jì)費(fèi)模式，淘寶客可以在個(gè)人網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站上發(fā)布賣家商品的鏈接，若有買家通過鏈接進(jìn)入商品銷售頁面并實(shí)現(xiàn)成功購買，則賣家需要向淘寶客支付一定費(fèi)用。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年淘寶聯(lián)盟交易規(guī)模超過500億元，分成規(guī)模達(dá)到30億元，同時(shí)截止2012年第四季度，其日均PV已達(dá)到43.3億以上。店鋪費(fèi)用即阿里巴巴對淘寶旺鋪的賣家每月收取固定費(fèi)用，同時(shí)對其提供一些軟件用于裝飾布置店面網(wǎng)頁。除此之外，針對天貓的賣家，阿里巴巴還會對其收取交易傭金(即對其成交的每一步交易，按交易金額的百分比抽取費(fèi)用)。上述營銷收入僅限于阿里巴巴在自有網(wǎng)站上依靠自有網(wǎng)站客戶獲得的收入。但阿里巴巴并不滿足于這些。2007年，數(shù)字營銷平臺阿里媽媽上線，2011年并入淘寶聯(lián)盟，業(yè)務(wù)僅面向淘寶商戶。在銷聲匿跡一年多以后，阿里巴巴宣布2013年重新啟用阿里媽媽域名，并將以“淘寶客”為核心的淘寶聯(lián)盟、以TANX移動平臺為核心的無線聯(lián)盟和配合TANX交易平臺的TANXSSP平臺歸入其媒體流量平臺大類下(即面向媒體)，將直通車、鉆石展位、淘寶客、網(wǎng)銷寶、TANX交易平臺歸入其營銷推廣平臺大類下(即面向廣告主)。阿里巴巴在精準(zhǔn)營銷和移動營銷領(lǐng)域已開始布局，搶占先機(jī)。在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域，TANX平臺于2012年正式上線，近年來迅速發(fā)展，目前其日均PV已占阿里媽媽整體的50%，預(yù)計(jì)2015年還會進(jìn)一步增加。此外，面向媒體的TANXSSP于2013年上線，致力于為媒體系統(tǒng)化地管理廣告位，并通過接入多個(gè)交易平臺、自動展現(xiàn)最高競價(jià)來優(yōu)化收益，目前其用戶已包括了優(yōu)酷、愛美網(wǎng)、趕集網(wǎng)等各網(wǎng)站。在移動營銷領(lǐng)域，TANX移動平臺已經(jīng)開放使用，通過橫幅、插屏和推廣墻等各類廣告形式為商戶在Android和iosAPP上提供營銷服務(wù)，其合作APP包括了PPS愛奇藝移動端、美顏相機(jī)等熱門APP。重生后的阿里媽媽將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了全網(wǎng)客戶，其客戶包括了1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜在內(nèi)的多家電商平臺第三方賣家。據(jù)官方網(wǎng)站表明，當(dāng)前阿里媽媽的日均PV已遠(yuǎn)超50億，擁有超過50萬家合作網(wǎng)站和伙伴。阿里媽媽正向成為面向全網(wǎng)客戶的開放式數(shù)字營銷平臺邁進(jìn)。5.4.華揚(yáng)聯(lián)眾：綜合性互聯(lián)網(wǎng)營銷公司5.4.1行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，先發(fā)優(yōu)勢明顯華揚(yáng)聯(lián)眾成立于1994年，從2002年開始進(jìn)入數(shù)字營銷市場并在今后幾年內(nèi)對這部分業(yè)務(wù)進(jìn)行迅速擴(kuò)張，是國內(nèi)最早進(jìn)入數(shù)字營銷領(lǐng)域的廣告公司之一。公司致力于為客戶提供綜合互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司以廣告代理為主要業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)大的環(huán)節(jié)均有布局，在廣告策略創(chuàng)意、廣告代理以及廣告投放效果評估等方面都能為客戶提供全方位服務(wù)，所提供的廣告投放方式涵蓋了搜索廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告等主要模式。較長的從業(yè)年限為公司積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)內(nèi)已形成一定口碑。正如上文所提到的，互聯(lián)網(wǎng)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，國內(nèi)復(fù)雜的媒體和市場環(huán)境決定了只有對本土市場有深刻理解的公司才能獲得成功。公司從2002年開始專注于互聯(lián)網(wǎng)營銷，在這一領(lǐng)域積累了多年的市場經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)已具備較大規(guī)模，在廣告主中積累了一定口碑，并獲得了多項(xiàng)獎項(xiàng)的肯定。從2011年開始，公司已連續(xù)三年在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評選的中國互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)提供商綜合排名榜上位居第一。5.4.2利用技術(shù)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢，布局精準(zhǔn)營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷精準(zhǔn)營銷和移動互聯(lián)營銷系數(shù)字營銷未來新的增長點(diǎn)，通過收購以及自主研發(fā)，公司在這兩個(gè)領(lǐng)域開始布局。在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域，公司于2011年收購了派擇網(wǎng)絡(luò)。派擇網(wǎng)絡(luò)成立于2007年，其自主研發(fā)的DSP平臺擁有行為定向、人口屬性定向、時(shí)間定向、地域定向等數(shù)據(jù)分析技術(shù)，并在艾瑞咨詢2013年的《中國DSP發(fā)展報(bào)告》中綜合排名名列12。此外，華揚(yáng)聯(lián)眾在日常數(shù)字營銷業(yè)務(wù)中已積累了大量數(shù)據(jù)，完成收購后有助于派擇DSP平臺的進(jìn)一步發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，公司與于2013年發(fā)布了“瞬網(wǎng)平臺”，為客戶實(shí)現(xiàn)跨平臺營銷投放。2013年5月，瞬網(wǎng)平臺日均PV管理數(shù)已超過3億次，覆蓋人群超過8000萬人，可支持文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。從財(cái)報(bào)上看，精準(zhǔn)營銷和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷占公司營業(yè)收入比迅速上升，11-13年前者分別占比0.9%、1.71%、2.03%，后者分別占比0.71%、1.25%、3.68%。公司擬在上市后利用募集資金進(jìn)一步升級派擇平臺和瞬網(wǎng)平臺，并將精準(zhǔn)營銷和移動互聯(lián)營銷作為公司未來發(fā)展的重要方向。5.4.3營收狀況良好，上市后可通過加速購并擴(kuò)張公司規(guī)模公司營收狀況良好。公司2011-13年?duì)I業(yè)收入分別為10.87、16.80、22.60億人民幣，復(fù)合增長率達(dá)44.2%；凈利潤分別為53.9