第5章市場細分和目標市場選擇

第5章

房地產(chǎn)市場細分和目標市場選擇房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進行營銷之前要選擇自己的服務對象，明確企業(yè)究竟是為哪些顧客服務的、滿足置業(yè)者哪些方面的需要的，即確定企業(yè)的目標市場。市場細分是確定目標市場的前提。確定細分變量評價細分市場勾勒細分市場的輪廓評估細分市場的吸引力選擇目標細分市場選擇目標市場發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓為每個目標細分市場研究可能的定位觀念市場細分選擇目標市場市場定位STP營銷技能及方法SegmentingTargetingPositioning主要環(huán)節(jié)：——STP——STP方法的緣由市場營銷模式沿革

大量營銷

大眾營銷

差異營銷

細分營銷

補缺營銷本地化營銷自我營銷定制營銷個性化營銷第一節(jié)房地產(chǎn)市場細分

一、房地產(chǎn)市場細分的概念及作用市場細分：按照消費需求(包括生產(chǎn)消費和生活消費)的差異性把某—產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。（美國市場營銷學家溫德爾·史密斯）案例：美國手表公司第一類消費者想以最低的價格購買能計時的手表,他們占美國手表市場的23%;第二類消費者想以較高的價格購買計時更準確、式樣更好、更耐用的手表,他們占到美國手表市場的46%;第三類消費者想購買名貴手表,他們購買手表往往是作為禮品、追求象征性和感情性的價值,這類購買者占美國手表市場的31%.當時幾家著名的手表公司都是以第二類消費者群體作為目標市場,而占美國手表市場的69%的第一、第三類消費者群體的需求遠遠沒有滿足。美國鐘表公司發(fā)現(xiàn)這個良機后,當機立斷,選擇第一、第二類消費者群體作為自己的目標市場,并且迅速進入這個市場,結(jié)果很快使市場占有率大大提高,成為世界上最大的鐘表公司。STP課程案例分析案例1：日本手表快速進入美國市場

20世紀60年代，日本手表企業(yè)為了進入美國市場：對消費者調(diào)查信息：美國市場劃分為三類不同的消費者群：第一類消費者：約占23%，要求手表的要求是能計時、價格低廉；第二類消費者：約占46%，要求手表計時準確、耐用、價格適中；第三類消費者：約占31%，要求偏好豪華、名貴手表。STP課程練習及案例分析對競爭者調(diào)查信息：在市場上，美國當?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，第一類和第二類消費者需求尚未得到充分滿足。日本手表廠商策略：決定針對第一、第二類美國消費者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費維修服務，擴大手表的分銷網(wǎng)絡，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。效果：兩年后，日本手表即占領了美國手表市場半壁江山，在美國站穩(wěn)腳跟。專接糖尿病游客的旅行社:根據(jù)糖尿病人身體特征,設計旅游線路,安排旅游活動,提供旅游飲食。案例：專接糖尿病游客的旅行社案例：歐洲的家庭旅館針對驢行者的青年旅社單身公寓老年公寓案例－牙膏市場細分利益細分市場經(jīng)濟（低價）醫(yī)用（防蛀）化妝（潔白牙齒）味覺（氣味好）人口統(tǒng)計男人大家庭青少年，年輕人，成年人兒童行為心理偏好的品牌大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆房地產(chǎn)市場細分：是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據(jù)消費者的需要、欲望、購買行為和購買習慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程，其中每個消費者群即為一個細分市場。簡言之，市場細分是將一個市場按一定標準細分成若干個子市場的過程。注意：市場細分的目的是為了尋找競爭者忽略的“夾縫市場”，挖掘特有的消費群落。房地產(chǎn)市場細分市場細分具體包括3個基本要點：①市場細分的基礎是消費者需求的差異性或異質(zhì)性；②市場細分的方法是求大同、存小異；③市場細分的目的是選擇最有利的市場作為企業(yè)的目標市場。通過市場細分，有助于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，這對于企業(yè)合理利用資源、開展有針對性的營銷活動、提高競爭力具有積極作用。市場細分的作用

●有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

●有利于實施營銷組合

●有利于組織生產(chǎn)（或服務）●有利于提高效率和效益●有利于促進銷售●有利于提高聲譽房地產(chǎn)市場細分房地產(chǎn)市場細分，一般可以從兩方面來理解：一是從房地產(chǎn)供應的角度進行分析，也就是對房地產(chǎn)特征的細分，或者分類；另一個角度是從需求的角度進行分析，也就是需求細分。實踐中人們一般將房地產(chǎn)特征與需求特征相結(jié)合進行房地產(chǎn)市場細分。房地產(chǎn)市場細分（1）房地產(chǎn)供應的分類房地產(chǎn)按用途可以分為住宅、商業(yè)用房、寫字樓、工業(yè)用房及其他，在做市場分析時，僅按用途進行分類是不夠的，還要按照房地產(chǎn)的特征進行細分。不同用途的房地產(chǎn)，分類標準不同。房地產(chǎn)市場細分（2）房地產(chǎn)需求的細分不同用途的房地產(chǎn)，有不同的消費者，對它們的分類標準，自然會不同。對于住宅市場來說，消費者是家庭或個人，因此分類的標準是年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況、家庭規(guī)模等指標。對于商業(yè)用房來說，消費者是商家，因此對商家的分類便要按經(jīng)營形式、商品種類、規(guī)模等進行。對于寫字樓的消費者來說，有不同的行業(yè)、不同的工作類型，因此，對寫字樓需求的分類主要是按行業(yè)進行分類。房地產(chǎn)市場細分（3）房地產(chǎn)特征與需求特征的結(jié)合在市場經(jīng)濟條件下，開發(fā)項目必須滿足消費者的需求，應根據(jù)消費者的特征及特殊要求開發(fā)有自己特色的項目，這就是一個將房地產(chǎn)特征和消費者需求特征相互結(jié)合的過程。2.房地產(chǎn)產(chǎn)品細分市場的有效條件房地產(chǎn)市場細分有許多方法，并非所有的細分市場都是有效的細分市場。如賓館的入住者可以按民族劃分，也可按職業(yè)劃分，但這種細分參數(shù)與入住賓館的偏好沒有較明顯的相關性。1.可衡量性2.可進入性3.可盈利性4.可區(qū)分性注意：真正的市場細分決不是以細分為目的，為細分而細分，應以發(fā)掘市場機會、增加企業(yè)利潤為目的。市場細分必須適度，并不是越細越好。市場細分的原則（房地產(chǎn)產(chǎn)品細分市場的有效條件）市場細分的依據(jù)細分的內(nèi)在依據(jù)：顧客需求的異質(zhì)性細分的外在依據(jù)：資源使用的有限性細分的緊迫性：細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅消費需求絕對差異性造成市場細分的必要性，消費需求相對同質(zhì)性使得市場細分具有實現(xiàn)的可能性。消費者市場細分的依據(jù)（以住宅市場為例）消費者市場地理因素人口因素心理因素行為因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期（青年，單身；青年，已婚，無子女；青年已婚，有子女）收入家庭代際數(shù)消費者市場細分

——人口因素職業(yè)婚姻教育程度國籍宗教社會階層（下層、中層、上層）消費者市場細分

——地理因素地區(qū)（華南、華北、華東）城市規(guī)模（500萬人口以上城市、100-500萬人口城市）人口密度氣候（亞熱帶、溫帶）地形地貌消費者市場細分

——心理因素生活方式個性價值觀念生活格調(diào)追求的利益

購房者的九種心理——你能滿足幾個？

求實主要追求的是實惠、實用、實效求新時髦、新穎、奇特求美以追求美觀為主要目的求廉價格敏感、以買“便宜”貨為樂事求方便管理、使用方便求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲備預期房價還要上漲，保值增值的需要求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產(chǎn)生好感、信任隨眾無主見，隨大流，怕吃虧消費者市場細分——行為因素購買時機置業(yè)類型購買動機(經(jīng)濟型、地位型、理智型、投資性、投機型)購房率（第一次購屋、第二次購屋、多次購屋）消費者忠誠度(強、輕、沒有)準備階段（不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望）利益追求（便利、經(jīng)濟、心理滿足）對樓盤的態(tài)度（熱情、肯定、不關心、否定）消費者市場細分案例－牙膏市場細分

利益細分市場經(jīng)濟（低價）醫(yī)用（防蛀）化妝（潔白牙齒）味覺（氣味好）人口統(tǒng)計男人大家庭青少年，年輕人，成年人兒童行為心理偏好的品牌大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆細分的精髓在于能從目標市場中以競爭者意想不到的方法進行細分，找到無競爭市場。如在某高層住宅項目中，項目策劃時，以目標市場（本市住房消費者）的家庭中是否有殘疾人員為分割點，增設“無障礙樓宇”功能。生產(chǎn)營業(yè)用房市場細分的依據(jù)細分標準

具體因素地理因素國界資源交通區(qū)域自然環(huán)境生產(chǎn)力布局地形城鄉(xiāng)氣候、城市規(guī)模用戶行業(yè)冶金機械航空煤炭服裝船舶軍工

紡織化工食品森林其他用戶規(guī)模大型企業(yè)小用戶中型企業(yè)其他小型企業(yè)大用戶購買行為使用者地位購買批量價格、服裝的敏感程度追求利益購買周期使用率購買目的購買頻率品牌商標渠道忠誠度商業(yè)用房市場細分依據(jù)主要依據(jù)是房屋的使用性質(zhì)1.商場2.酒店業(yè)3.金融業(yè)4.廠房5.倉庫6.娛樂業(yè)7.休閑業(yè)8.文教業(yè)9寫字樓市場細分的方法（1）單因素細分法單因素細分法是指劃分房地產(chǎn)市場只按照一個因素進行。比如，通過用途、業(yè)主、購買力、地域和銷售方式等不同因素劃分的市場，就產(chǎn)生了房地產(chǎn)產(chǎn)品市場細分的基本類型。（2）雙因素細分法即按兩個標準細分市場，如同時按照收入水平和家庭人數(shù)兩個因素來細分物業(yè)市場。（3）立體三因素細分法即按照3個細分因素進行市場細分，如按收入水平、家庭人數(shù)和戶主年齡等標準細分物業(yè)市場。（4）多維、多因素細分法(綜合因素法)即按3個以上標準相結(jié)合細分市場。市場細分的方法－綜合變數(shù)法老年壯年中年青年老年壯年中年青年男女男女男女女男1000元以上700－1000元400－700元400元以下消費市場細分范例綜合因素法

同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好細分的模式（以冰淇淋為例）市場細分步驟——三步法

科特勒(Philip.Kotler)及鮑維(C.L.Bovee)步驟1：調(diào)查階段調(diào)研人員與消費者進行非正式的交談，并將消費者分成若干個專題小組，以便了解他們的動機、態(tài)度和行為。步驟2：分析階段研究人員用因子分析法分析資料，剔除相關性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。步驟3：細分階段現(xiàn)在根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變數(shù)和一般消費習慣劃分出每個群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。房地產(chǎn)市場細分程序與方法市場細分的程序劃定細分范圍

列舉潛在顧客的基本需求

分析潛在顧客的不同需求選擇目標市場，設計營銷組合策略為市場暫時取名舍去潛在顧客的共同需求進一步認識各細分市場特點市場細分程序估算各分市場的規(guī)模大小市場

細分

步驟

︳

五步法

(貝克曼M.Dale.Beckman)選擇市場細分依據(jù)確定市場小細分的概貌預測每個小細分的總的市場潛力分析每個小細分內(nèi)的競爭力確定服務于每個小細分的營銷組合預測每個小細分特有的市場份額估計每個小細分的成本／效益效益能否實現(xiàn)公司目標？確定每個小細分是否合理？選擇目標市場小細分步驟I步驟II步驟III步驟IV步驟V三、房地產(chǎn)細分市場評估：

有效性、可行性第二節(jié)目標市場選擇一、目標市場概述二、影響目標市場策略的因素三、目標市場選擇程序第三節(jié)房地產(chǎn)目標市場選擇

目標市場概述

目標市場就是企業(yè)決定進入的那個市場，即企業(yè)經(jīng)過市場細分，以及對細分市場評估以后，決定以相應的商品和服務去滿足那種特定需要和服務的顧客群。

影響目標市場選擇的主要因素●市場規(guī)?！褓Y源條件

●環(huán)境條件●盈利性因素●風險性因素

●政策性因素

確立目標市場：只要我那份

無差異性市場差異性市場集中性市場資源有限——雄厚產(chǎn)品同質(zhì)——多樣生命周期投入、成長、成熟、衰退競爭對手甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品目標市場選擇的幾種模式注意:甲乙丙代表三類產(chǎn)品；ABC代表三類消費者。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C單一市場集中戰(zhàn)略目標市場選擇的幾種模式注意:甲乙丙代表三類產(chǎn)品；ABC代表三類消費者。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專門化戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場專門化戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋全部市場戰(zhàn)略

目標市場選擇程序

要注意的問題：

●市場研究十分重要

●目標市場的選擇是一個不斷深化，反復修正的過程

●評估與分析（可行性研究）貫穿于始終●項目方案策劃是目標市場選擇的靈魂

案例1南京市某居住類房地產(chǎn)項目目標市場的選擇1．根據(jù)用地性質(zhì)，明確項目類型土地坐落：南京市下關區(qū)中央北路141號；用地面積；用地總面積8947．1平方米。其中代征城市道路用地面積1721．5平方米，實際出讓面積7225．6平方米；規(guī)劃用地性質(zhì)：三類居住用地(二類居住用地是指市政公用設施齊全、布局完整、環(huán)境較好，以多、中、高層住宅為主的用地)；建筑客積率；＜1.2；建筑覆蓋率：＜20％；綠地率：＞20％；建筑高度：<35米，樓面地價：2364元/平方米；項目類型：住宅2．南京市居住類房地產(chǎn)市場供需分析

通過對南京市居住類房地產(chǎn)市場供需分析，未來2-3年，總體上是求大于供。3、確定市場細分因素細分市場目標市場案例：廣州市房地產(chǎn)市場細分及定位一、確認細分市場的基礎（一）收入變量（二）職業(yè)變量（三）年齡變量（四）用途變量二、建立各個細分市場的輪廓（一）多變量市場細分（年齡、收入）（二）態(tài)度、興趣、用途及生活風格的比較三、各細分市場吸引力評估標準的確立（一）細分市場覆蓋面的確定1、無差異營銷；

2、集中營銷；

3、多元營銷。（二）選擇市場覆蓋的策略1、切合企業(yè)的實際2、同類產(chǎn)品分析（三）確定有吸引力的細分市場最具吸引力的細分市場是集中在中高收入和中青年這兩組共4個細分市場上。四、選擇目標市場（一）企業(yè)發(fā)展目標（二）目標市場定位目標市場定位在中等收入階層是比較適宜的，這一目標市場包括兩個細分市場，即青年中等收入、中年中等收入這兩個細分市場。（三）目標市場的特點五、為細分市場選擇定位策略（一）定位策略的幾種選擇1、屬性定位：

2、利益定位：

3、用途定位：

4、用戶定位：

5、針對性定位：

6、產(chǎn)