某品牌轎車音樂營(yíng)銷策劃方案

2009，奏響中華最強(qiáng)音中華品牌音樂營(yíng)銷策劃方案普納營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)2008.12任務(wù)描述2009年，以音樂營(yíng)銷的方式求X:＋=X背景解讀：1、2009年，中華人民共和國(guó)建國(guó)60周年；2、2009年，中國(guó)改革開放30年；3、2009年，中華汽車的品牌提升之年！（1）內(nèi)涵認(rèn)同，演繹中華品牌（2）情感互動(dòng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)同（3）積累人氣，推動(dòng)市場(chǎng)銷售傳播目標(biāo)汽車企業(yè)如何進(jìn)行有效的音樂營(yíng)銷我們先看幾個(gè)案例...他山之石寫在案前豐田Tundra

:＋=X成功化解美國(guó)人對(duì)豐田的抵觸情緒，帶動(dòng)銷售已知：皮卡占據(jù)了美國(guó)汽車40%，但美國(guó)人一直抵制豐田，反日情緒很嚴(yán)重。致使豐田皮卡在美國(guó)銷售并不順暢。為成功化解美國(guó)人對(duì)豐田的抵觸情緒，豐田需要尋求一種能夠與目標(biāo)皮卡用戶高度契合并產(chǎn)生共鳴的方式；求：X,使下列等式成立豐田Tundra

:搭著“鄉(xiāng)村音樂”賣皮卡美國(guó)卡車或貨車司機(jī)的主要行駛范圍多是鄉(xiāng)村公路，而鄉(xiāng)村音樂必然成為他們漫長(zhǎng)路途中賴以解乏、放松之不可缺少的伴侶，從鄉(xiāng)村音樂入手，必然從情感上、精神層面上打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；Brooks&Dunn90年代至今美國(guó)鄉(xiāng)村歌壇最為成功的二人演唱組。唱片銷售2100,000,00張，唱片總銷量在整個(gè)音樂界位居第二。X=（1）有效化解了美國(guó)皮卡消費(fèi)者對(duì)豐田的抵觸情緒；（2）達(dá)成品牌與用戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌形象與銷售業(yè)績(jī)雙飛躍?；使贑ROWN：如何表達(dá)？皇冠作為豐田品牌的高端車型，無(wú)論從上市之初的“儒雅豪華”的定位，“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”的廣告詞，皇冠一直在尋找與它產(chǎn)品內(nèi)涵最為契合的表達(dá)方式；皇冠CROWN：竹林音樂會(huì)演繹知性人生

音樂能準(zhǔn)確地演繹出語(yǔ)言文字無(wú)法表達(dá)的意境，皇冠邀請(qǐng)久負(fù)盛名的上海交響樂團(tuán)在杭州的銀坑景區(qū)演繹了一場(chǎng)別開生面的竹林音樂會(huì)，使得皇冠品牌的內(nèi)涵獲得了更為全面的詮釋。（1）有效的傳遞了皇冠儒雅的氣質(zhì)和品牌內(nèi)涵；（2）邀請(qǐng)VIP參加，與目標(biāo)用戶進(jìn)行有效互動(dòng)；（3）傳承性較差，品牌在后續(xù)音樂中無(wú)法延展。奇瑞QQ：Q動(dòng)你的心合作者：王子文人氣不高，嚴(yán)重制約了后期

歌曲的二次傳播；選取方向：歌曲承載太多品牌和產(chǎn)品信息，公眾產(chǎn)生心理抵制；推廣方式：做到了一時(shí)的火爆，但未產(chǎn)生

歌曲的傳唱效應(yīng)。作為品牌推廣的一部分，奇瑞歌曲征集相較于其他汽車單純的音樂會(huì)贊助，邀名人為車寫歌要好的多。但其音樂營(yíng)銷依舊有很多紕漏。案例經(jīng)驗(yàn)總結(jié)豐田Tundra：最完美的音樂營(yíng)銷皇冠CROWN奇瑞QQ品牌內(nèi)涵與用戶情感的完美結(jié)合音樂傳唱與口碑傳播的完美結(jié)合人氣拉升與線下營(yíng)銷的完美結(jié)合品牌內(nèi)涵與活動(dòng)內(nèi)涵的結(jié)合傳承性不足是其最大的硬傷QQ企業(yè)之歌，造成心理抵制傳承性嚴(yán)重不足，自?shī)首詷犯枨休d太多商業(yè)氣息(1）音樂營(yíng)銷不是征集企業(yè)之歌：承載過(guò)多商業(yè)氣息的音樂作品，必定沒有“二次傳播”的生命力，也讓音樂營(yíng)銷的傳承性無(wú)法發(fā)揮，無(wú)法引發(fā)公眾共鳴，營(yíng)銷效果大打折扣。（2）尋找符合時(shí)代特征又契合品牌精神的音樂：豐田音樂營(yíng)銷的成功是鄉(xiāng)村音樂的成功，表達(dá)了時(shí)代精神、唱出了目標(biāo)人群的心聲，這種音樂成為了豐田皮卡的品牌性格甚至是基因。思考篇中華品牌的音樂營(yíng)銷之路，如何走？精于中，華于形不僅是中華轎車的品牌精神。更是中華的品格。博大精深構(gòu)成了中華的內(nèi)在素養(yǎng)，而璀璨華麗則是由內(nèi)而外煥發(fā)的氣質(zhì)。這就是中華！她是奮斗的是進(jìn)取的她自強(qiáng)不息激情洋溢她極富創(chuàng)造力她不斷追求卓越……基于這樣的品牌聯(lián)想所創(chuàng)造的音樂也應(yīng)該是激昂的廣博的勵(lì)志的進(jìn)取的一場(chǎng)視聽盛宴在公眾心中，中華是什么樣的？博大精深構(gòu)成了中華的內(nèi)在素養(yǎng)，而璀璨華麗則是由內(nèi)而外煥發(fā)的氣質(zhì)。這就是中華！如果中華是一首歌她不應(yīng)該是個(gè)人的抒情曲而應(yīng)該是大氣磅礴的交響樂如果中華是一部樂曲她不僅僅是某個(gè)時(shí)代的書寫更應(yīng)該是包容中華歷史的華麗史詩(shī)這部音樂史詩(shī)包羅了中華民族從古至今的滄桑情感激勵(lì)了中華民族不斷走向復(fù)興她記述了盤古開天的壯舉，她講述著漢唐盛世的繁華她記錄了中華百年的屈辱，她演繹了演繹中華復(fù)興的軌跡策略篇普納音樂營(yíng)銷平臺(tái)模型創(chuàng)意的靈感已被點(diǎn)燃【音樂創(chuàng)意】中華第一曲——品牌內(nèi)涵與音樂精神的結(jié)晶音樂創(chuàng)意：中華第一曲中華第一曲：中華之音品牌聯(lián)想品牌內(nèi)涵自主積極進(jìn)取品質(zhì)卓越中華五千年悠久歷史博大精深的東方文明精于中、華于行中華民族中華大氣磅礴、激勵(lì)人心的中華之音X1=【用戶端】中華情——來(lái)自心靈最深處的情感共鳴心中的中華情大氣磅礴穩(wěn)健自信品質(zhì)卓越心胸開闊參與式、互動(dòng)式、共鳴式公關(guān)內(nèi)涵X2=共性【產(chǎn)品端】中華車——?dú)鈩?shì)磅礴的樂章與卓越品質(zhì)的完美結(jié)合中華音樂概念車氣勢(shì)磅礴的華章激昂進(jìn)取的樂曲流動(dòng)的音符X3=沉穩(wěn)大氣的外形激情澎湃的動(dòng)力靈動(dòng)的設(shè)計(jì)讓音樂與中華汽車完美結(jié)合

【執(zhí)行端】以獻(xiàn)禮60周年的名義點(diǎn)：以中華第一曲為原點(diǎn)線：以線下采風(fēng)車友互動(dòng)為主線面：全面開展一場(chǎng)“中華之音”品牌提升之旅樂曲巡演樂曲發(fā)布線下采風(fēng)中華之音整體描述...中華音樂概念車發(fā)布2009，奏響中華最強(qiáng)音《中華之音》中華之音創(chuàng)作啟動(dòng)儀式豪華制作陣容簽約亮相獻(xiàn)禮建國(guó)60周年導(dǎo)入成熟資源深度表現(xiàn)其他衍生傳播方式創(chuàng)新中華之音《紅歌會(huì)》中華車友深度互動(dòng)中華之音歌曲改編彩鈴制作SP推廣...樂曲發(fā)布概念車亮相各地采風(fēng)車友互動(dòng)CCTV《中華情》走進(jìn)華晨《中華之音》全國(guó)義演目的：60周年大慶之際，通過(guò)中華之音創(chuàng)作演繹中華汽車勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠放曝?zé)任和卓越的品質(zhì)內(nèi)涵執(zhí)行篇：“中華之音”獻(xiàn)禮60周年國(guó)慶活動(dòng)推廣脈絡(luò)：中華之音獻(xiàn)禮60周年國(guó)慶中華之音創(chuàng)作啟動(dòng)中華之音發(fā)布，音樂概念車上市中華情走進(jìn)華晨獻(xiàn)禮60周年音樂采風(fēng)車友紅歌會(huì)啟動(dòng)儀式、車友互動(dòng)新曲發(fā)布、音樂推廣后期傳播8月1日9月1日10月1日后續(xù)傳播中華之音——獻(xiàn)禮60周年國(guó)慶活動(dòng)主題1.邀請(qǐng)譚盾，創(chuàng)作“中華之音”，邀請(qǐng)劉歡作為主唱；2.

聯(lián)合中國(guó)音樂家協(xié)會(huì)，通過(guò)各地采風(fēng)的方式，對(duì)歌曲進(jìn)行創(chuàng)作；3.采風(fēng)路線結(jié)合4S店，開展活動(dòng)人氣促進(jìn)銷售；活動(dòng)策略

同中國(guó)音樂協(xié)會(huì)合作，啟動(dòng)“中華之音”創(chuàng)作活動(dòng)；

按照既定路線，進(jìn)行采風(fēng)，與4S店活動(dòng)相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)在線傳播“中華之音”發(fā)布，同時(shí)“中華音樂概念車”上市。

中華之音的后續(xù)分解傳播?；顒?dòng)規(guī)劃中華之音創(chuàng)作活動(dòng)啟動(dòng)儀式（1）華晨汽車聯(lián)合中國(guó)音樂家協(xié)會(huì)，共同開展“中華之音”采風(fēng)創(chuàng)作活動(dòng)啟動(dòng)儀式；（2）媒體合作：CCTV、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等中華之音創(chuàng)作活動(dòng)啟動(dòng)儀式（1）大型中華歌舞表演開場(chǎng)；（2）邀請(qǐng)譚盾、劉歡到場(chǎng)助威，和華晨領(lǐng)導(dǎo)一起啟動(dòng)本次活動(dòng)。（3）邀請(qǐng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播?；顒?dòng)內(nèi)容活動(dòng)亮點(diǎn)啟動(dòng)儀式亮點(diǎn)1：將邀請(qǐng)著名音樂家譚盾先生傾情打造中國(guó)藝術(shù)成就最高的音樂家，融匯中西音樂精華，作品特點(diǎn)：精致、大氣，中國(guó)音樂的代表人中華之音——獻(xiàn)給中華燦爛文明獻(xiàn)給60華誕新中國(guó)獻(xiàn)給改革30年最誠(chéng)摯的贊歌啟動(dòng)儀式亮點(diǎn)2：將邀請(qǐng)著名歌唱家劉歡先生演唱為什么請(qǐng)劉歡演唱奧運(yùn)會(huì)主題歌，因?yàn)椋穆曇羰侵袊?guó)的代表，是中華民族的代表音樂采風(fēng)1–華晨車友自駕游（1）將音樂采風(fēng)與車友自駕游活動(dòng)相結(jié)合；（2）4S店活動(dòng)：采風(fēng)過(guò)程時(shí)4S店開展各種活動(dòng)拉升人氣促動(dòng)銷售。（3）根據(jù)華晨汽車的重點(diǎn)市場(chǎng)，確定采風(fēng)的路線。（4）每個(gè)地方都邀請(qǐng)名人參與，拉升人氣，提升中華品牌當(dāng)?shù)氐男蜗蟆；顒?dòng)內(nèi)容（1）在每一處的4S店，開展車友與明星互動(dòng)活動(dòng)，拉升人氣，促進(jìn)銷售；（2）全國(guó)采風(fēng)，根據(jù)重點(diǎn)市場(chǎng)劃定區(qū)域，結(jié)合當(dāng)?shù)剀囉炎择{游活動(dòng)，提升車友對(duì)中華品牌的認(rèn)知。（3）每一站邀請(qǐng)一個(gè)名人，另外邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拿?，吸引人氣參加。音樂采風(fēng)2–華晨車友紅歌會(huì)活動(dòng)內(nèi)容音樂采風(fēng)3–中華之音的素材內(nèi)容表達(dá)內(nèi)容貫古通今，包羅萬(wàn)象對(duì)于新中國(guó)、對(duì)于改革以一種精深的理解和獨(dú)特的觀點(diǎn)闡述涵蓋中華56個(gè)民族的音樂元素，展現(xiàn)中華悠久、多元的文化風(fēng)格《中華之音》單曲發(fā)布：中華音樂概念車上市《中華之音》單曲發(fā)布儀式中華音樂概念車上市（1）劉歡現(xiàn)場(chǎng)演唱《中華之音》，其他采風(fēng)的明星演唱其他歌曲；（2）發(fā)布儀式上，中華汽車推出“中華音樂概念車”，并將單曲制作成CD贈(zèng)送給車友。（3）地點(diǎn)選擇在北京天壇，劉歡與中華汽車車友進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，提升人氣。活動(dòng)內(nèi)容晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)中華情：走進(jìn)華晨《中華之音——獻(xiàn)禮60周年國(guó)慶》（1）活動(dòng)在華晨廠區(qū)進(jìn)行，活動(dòng)內(nèi)容為CCTV<中華情>走進(jìn)華晨；（2）節(jié)目以《中華之音》開場(chǎng)，充分利用名人資源，邀請(qǐng)各路明星，獻(xiàn)禮60周年。（3）現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)<中華之音>編導(dǎo)、作曲親臨現(xiàn)場(chǎng)，回顧采風(fēng)經(jīng)歷。（4）邀請(qǐng)相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)，參加此次活動(dòng)。以此為契機(jī)，強(qiáng)化華晨汽車和中華品牌。CCTV中華情走進(jìn)華晨活動(dòng)亮點(diǎn)中華之音巡演：為希望小學(xué)音樂教室募捐（1）邀請(qǐng)各路明星，對(duì)《中華之音》這首歌曲進(jìn)行義演；（2）所得義演善款，捐贈(zèng)給希望小學(xué)，為孩子們建造音樂教室。（3）音樂器材均以華晨汽車零部件為原料。（4）義演在中華汽車重點(diǎn)市場(chǎng)舉行，促進(jìn)產(chǎn)品銷售?；顒?dòng)內(nèi)容制作《中華之音》CD發(fā)行制作《中華之音》彩鈴?fù)茝V《中華之音》標(biāo)志性音樂切片中華之音——后續(xù)傳播方式舉例中華汽車廣告的背景音樂《中華之音》歌曲打榜借助各類盛典晚會(huì)推廣歌曲數(shù)碼類產(chǎn)品音樂植入合作將《中華之音》改編成歌曲第三方資源合作：中華之音創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)及邀請(qǐng)明星普納資源舉例：中華之音合作單位中國(guó)文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)的團(tuán)體會(huì)員，