第三章新產(chǎn)品市場(chǎng)分析

第三章新產(chǎn)品市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的作用協(xié)助新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的外部環(huán)境；（經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、體制、金融、法制、行業(yè)）

發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；輔助營(yíng)銷(xiāo)決策（4P）。（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期階段1．市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)（市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)滲透力）2．市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)（市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者）3．產(chǎn)品的設(shè)想構(gòu)思

（二）新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)階段

1．概念測(cè)試階段2．新產(chǎn)品的實(shí)體設(shè)計(jì)過(guò)程（產(chǎn)品原型測(cè)試、使用測(cè)試、包裝設(shè)計(jì)）（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的后期階段

1．市場(chǎng)試銷(xiāo)2．進(jìn)入市場(chǎng)3．產(chǎn)品的改進(jìn)和反饋原始數(shù)據(jù)是指研究人員為了解決面臨的問(wèn)題而專(zhuān)門(mén)收集的數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)是指不是為了目前正在研究的特定問(wèn)題，而是為了其他目的已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源（1）商業(yè)期刊、雜志、報(bào)紙等；（2）電子商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)站；（3）年度報(bào)告；（4）商業(yè)新聞；（5）辛迪加數(shù)據(jù)：是指企業(yè)可以從一些專(zhuān)門(mén)從事數(shù)據(jù)收集和分析的公司購(gòu)買(mǎi)所需的數(shù)據(jù)。

二手?jǐn)?shù)據(jù)優(yōu)點(diǎn)：二手?jǐn)?shù)據(jù)可以降低企業(yè)調(diào)查所花資金成本。二手?jǐn)?shù)據(jù)可以有效地減少時(shí)間成本。

二手?jǐn)?shù)據(jù)缺點(diǎn)：二手?jǐn)?shù)據(jù)不能完全地反映現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)情況。新產(chǎn)品二手?jǐn)?shù)據(jù)的可靠性也需要進(jìn)行驗(yàn)證。

聯(lián)合分析是用于估計(jì)不同屬性對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)重要性以及所帶來(lái)的效用大小的統(tǒng)計(jì)分析方法。

聯(lián)合分析可以用于以下因素的確定：（1）確定消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者希望獲得具有哪些屬性的產(chǎn)品；（2）確定新產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，新產(chǎn)品的哪些屬性是重要的；（3）確定最優(yōu)的新產(chǎn)品屬性組合。（4）輔助市場(chǎng)細(xì)分。

步驟活動(dòng)確定產(chǎn)品特征與特征水平識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的特征，這些特征水平必須是顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。一個(gè)典型的聯(lián)合分析包含6~7個(gè)顯著因素。如計(jì)算機(jī)的CPU速度可以作為計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的一個(gè)特征。產(chǎn)品模擬聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有特征與特征水平通盤(pán)考慮，并采用正交設(shè)計(jì)的方法將這些特征與特征水平進(jìn)行組合，生成一系列虛擬產(chǎn)品數(shù)據(jù)收集請(qǐng)受訪(fǎng)者對(duì)虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)打分、排序等方法調(diào)查受訪(fǎng)者對(duì)虛擬產(chǎn)品的喜好、購(gòu)買(mǎi)的可能性等計(jì)算特征的效用從收集的信息中分離出消費(fèi)者對(duì)每一特征以及特征水平的偏好值，這些偏好值也就是該特征的效用市場(chǎng)預(yù)測(cè)利用效用值來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者將如何在不同產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，從而決定應(yīng)該采取的措施聯(lián)合分析的步驟

什么價(jià)格水平是你愿意購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的最低價(jià)格？什么價(jià)格是你所愿意購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的最高價(jià)格？多少錢(qián)你愿意買(mǎi)在什么價(jià)格水平下您會(huì)認(rèn)為這種產(chǎn)品太便宜以致您會(huì)懷疑它的質(zhì)量?在什么價(jià)格水平下您會(huì)覺(jué)得這種產(chǎn)品比較便宜?在什么價(jià)格水平下您會(huì)覺(jué)得這種產(chǎn)品比較貴，但是還值得您去買(mǎi)它?在什么價(jià)格水平下您會(huì)覺(jué)得這種產(chǎn)品太貴以致您不會(huì)去買(mǎi)它?學(xué)習(xí)目的掌握市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的作用

熟悉市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品三個(gè)開(kāi)發(fā)階段中的體現(xiàn)了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的市場(chǎng)調(diào)研工具

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指潛在消費(fèi)者心中未實(shí)現(xiàn)的需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)是指運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估分析。

市場(chǎng)潛力：是在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)的意義①可以根據(jù)各種產(chǎn)品的總市場(chǎng)潛力來(lái)合理分配企業(yè)資源；②有助于確定產(chǎn)品目標(biāo)；③有助于進(jìn)行銷(xiāo)售管理；④有助于制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；⑤有助于制定地點(diǎn)決策。式中：表示市場(chǎng)潛力表示在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量表示一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)量表示平均單位價(jià)格總量估計(jì):

市場(chǎng)潛力=人數(shù)×每人的可支配收入×可支配收入用于日用品的平均百分比×日用品中用于洗滌用品的平均百分比×洗滌用品中用于洗發(fā)水的平均比×洗發(fā)水中用于去頭屑洗發(fā)水的平均百分比鎖比法:

市場(chǎng)滲透力：新產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)的速度。市場(chǎng)滲透力的強(qiáng)弱意味著新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受速度的快慢和程度的深淺。市場(chǎng)滲透力越強(qiáng)，新產(chǎn)品成功的概率越大。

擴(kuò)散模式的計(jì)算公式：式中：表示在時(shí)采用者的人數(shù)表示創(chuàng)新系數(shù)表示模仿系數(shù)表示市場(chǎng)潛力，即產(chǎn)品生命周期中初次購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)總和表示直到時(shí)所累積的采用者人數(shù)=

類(lèi)比擴(kuò)散模式具體運(yùn)用步驟：a．預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力b．確定一組與新產(chǎn)品類(lèi)似的產(chǎn)品，類(lèi)似產(chǎn)品的數(shù)量不應(yīng)太少。c．預(yù)測(cè)擴(kuò)散系數(shù)和收集每一種類(lèi)似產(chǎn)品的歷史銷(xiāo)售資料，通過(guò)計(jì)算分析得到每個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新系數(shù)與模仿系數(shù)。d．預(yù)測(cè)采用者人數(shù)和市場(chǎng)滲透力滲透系數(shù)類(lèi)似產(chǎn)品1類(lèi)似產(chǎn)品2類(lèi)似產(chǎn)品3類(lèi)似產(chǎn)品4平均值創(chuàng)新系數(shù)0.0040.0140.0350.0010.014模仿系數(shù)0.4030.9500.4280.4860.567擴(kuò)散模式系數(shù)

類(lèi)比擴(kuò)散模式的系數(shù)

市場(chǎng)潛力（）=2800創(chuàng)新的系數(shù)（）=0.014

模仿的系數(shù)（）=0.567

上市年度采用者人數(shù)累計(jì)的采用者市場(chǎng)潛力1234567891003961921382002753534084093420391001923305308051,1581,5661,9752,3172,8802,8802,8802,8802,8802,8802,8802,8802,8802,8802,880模擬擴(kuò)散模式的說(shuō)明：以新型電子郵件服務(wù)為例

銷(xiāo)售潛力：是指當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到最大限度時(shí)，可能實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售量。新產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力預(yù)測(cè)的特點(diǎn)1．缺乏預(yù)測(cè)的依據(jù)2．預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)指標(biāo)不同于成熟產(chǎn)品

新產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力預(yù)測(cè)的影響因素潛在消費(fèi)者的行為競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)環(huán)境的影響企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略

式中：

表示在時(shí)期內(nèi)預(yù)計(jì)試用該產(chǎn)品的家庭占家庭總數(shù)的百分比

表示尚未開(kāi)發(fā)的潛在滲透率

表示預(yù)計(jì)最終試用該產(chǎn)品的家庭數(shù)占總數(shù)的百分比

表示時(shí)間

假