第五章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選

2023/2/41第五章新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思篩選2023/2/42案例：華為快速發(fā)展的背后華為07年全年合同銷售額逾160億美元（約合人民幣1100億元），同比增長率超過45%，超過此前150億美元的年度計劃。華為內(nèi)部人士更透露，華為2012年的銷售額為2202億，豪氣沖天。這種高速的發(fā)展有其背后原因。早在1997年，華為就開始與HayGroup合作進行人力資源管理變革。此后，華為又以5000萬美元的價格聘請IBM的顧問在產(chǎn)品開發(fā)方面進行咨詢。在財務(wù)和質(zhì)量控制方面，華為聘請了普華永道和FhG公司做咨詢，2005年開始，華為又與Hay合作，進行領(lǐng)導力培養(yǎng)、開發(fā)和領(lǐng)導力素質(zhì)模型的建立，為公司面向全球發(fā)展培養(yǎng)領(lǐng)導者。1997年，華為在戰(zhàn)略管理和項目管理之間矛盾重重。華為開發(fā)的產(chǎn)品中有相當一部分是極端復雜的大型產(chǎn)品系統(tǒng)，由分布在不同領(lǐng)域里的數(shù)千名開發(fā)人員歷時2至3年方能完成。要管理和協(xié)調(diào)這么一支龐大的開發(fā)團隊，保證千萬行代碼不出現(xiàn)差錯，不僅需要超人的智慧，更需要一種有效的管理策略。2023/2/431999年初，由IBM作為咨詢方設(shè)計的IPD變革在華為正式啟動。IPD是關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)（從產(chǎn)品概念產(chǎn)生到產(chǎn)品發(fā)布的全過程）的一種理念和方法，它強調(diào)以市場和客戶需求作為產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動力，在產(chǎn)品設(shè)計中就構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量、成本、可制造性和可服務(wù)性等方面的優(yōu)勢。更為重要的是，IPD將產(chǎn)品開發(fā)作為一項投資進行管理。在產(chǎn)品開發(fā)的每一個階段，都從商業(yè)的角度而不是從技術(shù)的角度進行評估，以確保產(chǎn)品投資回報的實現(xiàn)或盡可能減少投資失敗所造成的損失。單從技術(shù)的角度出發(fā)，IPD讓華為從技術(shù)驅(qū)動型轉(zhuǎn)向了市場驅(qū)動型，它最終改變了華為人的做事方法。在IPD流程里，人們參與另一種非實體的管理開發(fā)流程TDT（TechnologyDevelopmentTeam）——技術(shù)開發(fā)團隊，每個TDT的人員來自不同的部門，從市場到財務(wù)，從研發(fā)到服務(wù)支持，目標導向只有一條：滿足市場需求并快速贏利。IPD強調(diào)的是產(chǎn)品開發(fā)第一天所有的人都參與進來，以保證產(chǎn)品功能、質(zhì)量和長期的可維護性—這讓市場成為技術(shù)的指針，這個改變使華為的研發(fā)水平開始與國際公司看齊。2023/2/44第一節(jié)新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源

新技術(shù)日本企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中心產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源之一是專利信息，占企業(yè)選擇率的53.43%競爭對手的技術(shù)研究動向占選擇率的44.16%2023/2/45科技信息6個科學范疇信息、生命、材料、能源、空間、海洋科學14個技術(shù)領(lǐng)域微電子、光電、數(shù)字電信、檢測、自動化、知識工程、生物、儲能、表面、節(jié)能、極限、新材料、核能、航天途徑專利、專業(yè)文獻、政府統(tǒng)計文獻、學術(shù)會議2023/2/46第一節(jié)新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源消費者小小神童洗衣機生產(chǎn)與服務(wù)供應(yīng)商員工其它2023/2/47第一節(jié)新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源競爭者出版文獻競爭者的產(chǎn)品供應(yīng)商2023/2/48一、構(gòu)思的來源1、公司內(nèi)部人員研究開發(fā)部門銷售人員高層管理部門其他部門職工顧客中間商競爭對手企業(yè)外的研發(fā)人員咨詢公司營銷調(diào)研公司2、企業(yè)外部2023/2/49二、構(gòu)思的過程問題的提出與確定階段準備階段醞釀階段創(chuàng)造階段驗證階段2023/2/410三、新產(chǎn)品構(gòu)思的方法1、屬性分析多方面分析功能分析功效分析差異分析描述性差異決定性差異感受性差異偏好性差異2023/2/411三、新產(chǎn)品構(gòu)思的方法2、需求分析需求的類型特定需求模糊需求訂制需求變動需求針對需求而進行的新產(chǎn)品構(gòu)思組成表需求分析激發(fā)以需求為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)意2023/2/412三、新產(chǎn)品構(gòu)思的方法關(guān)聯(lián)分析強制關(guān)聯(lián)矩陣分析法頭腦風暴法：

延遲判斷

構(gòu)思多多益善2023/2/413列舉法：特征列舉法缺點列舉法希望點列舉法2023/2/414綜攝法擬人類比擬物類比象征類比、2023/2/415設(shè)問法：現(xiàn)有發(fā)明有無其他用途？有無類似產(chǎn)品？可否模仿其他事物？能否改變一下？功能，形狀、顏色、氣味，是否還有其他改變的可能？能否增加一些什么？能否減少一些什么？能否替代？能否變換？能否顛倒？能否重新組合？2023/2/416聯(lián)想組合法查閱產(chǎn)品樣本法二元坐標組合法焦點組合法2023/2/4172023/2/418香飄飄奶茶市場跟進者2004年上市2005年銷售額1億2008年銷量繞地球1周2010年銷量繞地球3周，20億改進型創(chuàng)新杯子大，精美椰果包替代珍珠果包雙節(jié)組合式吸管2023/2/419第二節(jié)創(chuàng)造性思維及創(chuàng)新技法創(chuàng)造性思維創(chuàng)新技法2023/2/420創(chuàng)造力創(chuàng)造力的構(gòu)成

基礎(chǔ)因素的知識智能因素非智能因素2023/2/421基礎(chǔ)因素吸收知識的能力記憶知識的能力理解知識的能力2023/2/422智能因素

一般智能如觀察力、注意力、記憶力、操作能力，它體現(xiàn)了人們檢索、處理以及綜合運用信息，對事物做間接、概括反映的能力創(chuàng)造性思維能力

發(fā)散思維能力：創(chuàng)造性的想象能力、邏輯加工能力、思維調(diào)控能力、直覺思維能力、推理能力、靈感思維及捕捉機遇的能力等，是創(chuàng)造力的實質(zhì)和核心特殊智能

指在某種專業(yè)活動中表現(xiàn)出來的并保證某種專業(yè)活動獲得高效率的能力，如音樂能力、繪畫能力、體育能力等，它可視為某些一般智能專門化的發(fā)展2023/2/423非智力因素創(chuàng)造意識因素

創(chuàng)造的動機、興趣、好奇心、求知欲、探究性、主動性、對問題的敏感性等創(chuàng)造精神因素

創(chuàng)造過程中積極的、開放的心理狀態(tài)，包括懷疑精神、冒險精神、挑戰(zhàn)精神、獻身精神、使命感、責任感、事業(yè)心、自信心、熱情、勇氣、意志、毅力、恒心等2023/2/424消極抑制創(chuàng)造喪失機會使希望破滅限制潛能發(fā)揮

2023/2/425消極心態(tài)為什么使人不能成功？消耗掉90%的精力失道寡助不能充分享受人生在人生的整個航程中，消極心態(tài)者一路卻在暈船2023/2/426人為什么會消極

破壞性批評害怕承擔責任2023/2/427

破壞性批評弗洛伊德心理學派認為

一個人的性情在幼年時期己定型，而且會左右一生美國一個權(quán)威咨詢機構(gòu)調(diào)查孩子一歲的時候，想像力、創(chuàng)造力高達96%，但隨著年齡增加而減少，７歲時(上學以后)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。到10歲的時候，孩子豐富的想像力、創(chuàng)造力只剩下原來的4%對１萬孩子的跟蹤發(fā)現(xiàn)

0-10歲的孩子平均要遭受二萬次的“傷害”2023/2/428破壞性批評的三種表現(xiàn)對人不對事增加他人的內(nèi)疚感有條件的愛2023/2/429害怕承擔責任利益要分享責任由他人承擔責任帶來負擔越害怕承擔責任，心態(tài)越消極，就越缺乏掌握能力和控制能力

2023/2/430消極心態(tài)樹

抱怨憂慮推諉絕望混日子宿命被動空談索取自滿懶惰

脆弱忌妒僥幸貪小利自閑自私冷漠猶豫虛榮無聊怕苦拖沓憤恨

自悲

氣餒放縱虛偽易怒急躁找借口狹隘怯懦2023/2/431創(chuàng)造力的培養(yǎng)左腦抽象思維、數(shù)學運算、邏輯語言還可以在關(guān)系很遠的資料中間建立想象和聯(lián)系在控制神經(jīng)系統(tǒng)方面也很積極

右腦形象思維、直觀思維空間關(guān)系、欣賞藝術(shù)創(chuàng)造的腦

2023/2/432創(chuàng)造性思維直觀思維聯(lián)想思維幻想思維靈感思維發(fā)散思維逆向思維2023/2/433直觀思維人們不經(jīng)過逐步分析，而迅速對問題的答案作出合理的猜測、設(shè)想或頓悟的一種躍進性思維對整體的把握感性－理性－感性直觀思維往往也帶有一定的局限性和虛假性

2023/2/434聯(lián)想思維相近聯(lián)想相似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想2023/2/435幻想思維脫離現(xiàn)實性越是大膽的幻想，出現(xiàn)的錯誤也就可能越多2023/2/436靈感思維

突發(fā)性在時間上，突如其來在效果上，突然領(lǐng)悟，意想不到偶然性模糊性靈感的產(chǎn)生往往是閃現(xiàn)式的，而且稍縱即逝，它所產(chǎn)生的新線索、新結(jié)果或新結(jié)論使人感到模糊不清。2023/2/437發(fā)散思維

從一個目標出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維一題多解一事多寫一物多用2023/2/438反向思維

反其道而思之2023/2/439創(chuàng)造發(fā)明的技法頭腦風暴法的運用創(chuàng)造一種有利于腦力激蕩的環(huán)境運造一個創(chuàng)造氛圍真諦主持原則2023/2/4406M法則

世界創(chuàng)造學之父奧斯本曾經(jīng)提出過“6M”法則改變：改變功能、形狀、顏色、氣味和其他屬性增加：增加尺寸、強度和新的特征減少：減輕、減薄、減短、減去過多功能，至少是一時用不上的功能。替代：用其他材料、零部件、能源、色彩來取而代之。顛倒：對現(xiàn)有設(shè)計來一個上下、左右、正反、里外、前后的顛倒，甚至目標和手段的顛倒。重組：零部件、材料、方案、財務(wù)等重新組合，包括疊加、復合、化合、混合、綜合等等。2023/2/441第三節(jié)新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法

技術(shù)創(chuàng)新的方法顧客需求研究方法產(chǎn)品屬性分析法

2023/2/442技術(shù)創(chuàng)新的方法TRIZ理論根里奇·阿奇舒勒（GenrichAltshuller）等于1946年在對20萬個發(fā)明專利進行了研究，特別在對其中4萬個他認為發(fā)明程度很高的專利進行深入研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出各種技術(shù)發(fā)展進化遵循的規(guī)律模式，以及解決各種技術(shù)矛盾的創(chuàng)新原理和法則矛盾矩陣與創(chuàng)新原理矛盾（沖突）普遍存在于各種產(chǎn)品的設(shè)計之中。按傳統(tǒng)設(shè)計中的折衷法，沖突并沒有徹底解決，而是在沖突雙方取得折衷方案，或稱降低沖突的程度。TRIZ理論認為，產(chǎn)品創(chuàng)新的標志是解決或移走設(shè)計中的沖突，而產(chǎn)生新的有競爭力的解2023/2/443顧客需求研究方法

直接觀察法

產(chǎn)品使用顧客購買顧客意見研究法

焦點小組法垃圾調(diào)研法

美國的雪佛隆公司聘請亞利桑那大學人類學教授對垃圾2023/2/444顧客需求研究方法顧客意見研究法“注扎在外”研究如果你要研究大猩猩，只通過一些會議、電子郵件調(diào)查和幾次采訪是不夠的，你必須買個帳篷，與大猩猩住在一起對它們進行仔細的觀察重點客戶方法具有創(chuàng)新精神的客戶一起工作，可能獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思2023/2/445顧客需求研究方法顧客意見研究法問題分析法

他們希望從產(chǎn)品中獲得的好處他們正在得到的好處。它們之間的差距就能顯示出問題所在對顧客提出問題的嚴重性和重要性進行分類和分級，最常用的方法是測度兩個重要指標（1）問題的“惹人煩”程度（2）問題發(fā)生的頻率2023/2/446產(chǎn)品屬性分析法

產(chǎn)品屬性有三種類型

特征維度、美感、構(gòu)件、原料組成、制造過程、材料、服務(wù)、性能、價格、結(jié)構(gòu)、商標、其他功能是產(chǎn)品如何工作的描述。功能的變化是無窮無盡的，但是，更多是通過利益和特征的研究實現(xiàn)需要的功能利益利益的內(nèi)容包括：用途、感官享受、經(jīng)濟利益、節(jié)約（時間）、非物質(zhì)的福利、其他；特征決定了一定的功能，然后帶來利益2023/2/447第四節(jié)構(gòu)思篩選篩選的原則除去損失最大和必定虧損的構(gòu)思選出潛在的盈利最大的構(gòu)思2023/2/448篩選的困難評價系統(tǒng)本身的科學人的因素外部力量的壓力資料的過時新技術(shù)的復雜性2023/2/449篩選工作程序參加人員評分模型的開發(fā)要素評分等級權(quán)數(shù)評分人員2023/2/450評分模型相對數(shù)指數(shù)評分法多設(shè)想評分法市場營銷系數(shù)評分法2023/2/451市場營銷系數(shù)要因和要素1要因

等級要素很好

好一般

差很差

可銷售性與現(xiàn)有渠道關(guān)系可利用主要通過現(xiàn)有渠道一半現(xiàn)有一半新主要是新渠道全部新渠道與現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)系類產(chǎn)品的擴大有某種程度的完善不矛盾基本共存不能共存質(zhì)量與價格價格低于同質(zhì)量產(chǎn)品價格低于某些產(chǎn)品價格與同質(zhì)產(chǎn)品相同價格高于許多產(chǎn)品價格比所有產(chǎn)品高銷售能力產(chǎn)品有助于推銷，優(yōu)于產(chǎn)品較有助推銷推銷特性同其它產(chǎn)品

推銷特性少完全沒有對現(xiàn)有產(chǎn)品影響有助現(xiàn)有產(chǎn)品銷售可能有助無影響可能有礙減少現(xiàn)有產(chǎn)品銷售2023/2/4