金融產(chǎn)品策略

《金融營(yíng)銷(xiāo)》1第一頁(yè)，共五十六頁(yè)。金融產(chǎn)品策略2第二頁(yè)，共五十六頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體概念及結(jié)構(gòu)，理解金融產(chǎn)品特點(diǎn)理解產(chǎn)品組合主要策略及其在金融行業(yè)的運(yùn)用了解金融產(chǎn)品的品牌策略、生命周期策略、開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新策略3第三頁(yè)，共五十六頁(yè)。主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品概念及金融產(chǎn)品特點(diǎn)第二節(jié)金融產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四節(jié)產(chǎn)品生命周期策略4第四頁(yè)，共五十六頁(yè)。第一節(jié)產(chǎn)品概念及金融產(chǎn)品特點(diǎn)一般產(chǎn)品的概念：定義、層次金融產(chǎn)品的概念：定義、層次及屬性金融產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化策略5第五頁(yè)，共五十六頁(yè)。一、產(chǎn)品的概念一般定義：產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種欲望和需要的一切物品和勞務(wù)，是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的結(jié)合體。整體產(chǎn)品概念——產(chǎn)品的多層性。

廣義性：不僅僅是有形物品，還可以是服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思，或者這些實(shí)體的組合。服務(wù)產(chǎn)品包括可出售的行為、利益和滿意，例如銀行、賓館、稅收準(zhǔn)備、家居裝修服務(wù)。6第六頁(yè)，共五十六頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）7第七頁(yè)，共五十六頁(yè)。1、產(chǎn)品解析核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)實(shí)際/形式產(chǎn)品：品牌名稱(chēng)、包裝、特色、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平

外延/擴(kuò)展產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、擔(dān)保、交貨和信用三層次模型8第八頁(yè)，共五十六頁(yè)。潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品多層次解構(gòu)核心產(chǎn)品基本效用或利益式樣、包裝、特色、商標(biāo)、品質(zhì)對(duì)屬性與條件期望銷(xiāo)售服務(wù)與保障指示可能發(fā)展前景9第九頁(yè)，共五十六頁(yè)。產(chǎn)品服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品10第十頁(yè)，共五十六頁(yè)。附加服務(wù)獲得產(chǎn)品的便利、快速、安全，或具有專(zhuān)業(yè)水平的咨詢(xún)意見(jiàn)；客戶被尊重或愉悅的感受；人員和環(huán)境的品位。金融產(chǎn)品特定含義

核心利益財(cái)產(chǎn)保管安全使用方便；以借貸、投資等方式增加財(cái)富價(jià)值；尋找、匹配各種財(cái)富需求，實(shí)現(xiàn)財(cái)富形式轉(zhuǎn)換，使財(cái)富具有流動(dòng)性。形式產(chǎn)品權(quán)益憑證或契約，還包括信譽(yù)、品牌、特色等。契約詳細(xì)規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)的、價(jià)格、擔(dān)保，交易雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等，雙方自身利益的法律依據(jù)。11第十一頁(yè)，共五十六頁(yè)。廣義的金融服務(wù)產(chǎn)品獲得便利性員工熟練、時(shí)間合適、網(wǎng)點(diǎn)布局合理、交易場(chǎng)所環(huán)境、信息簡(jiǎn)潔及時(shí)交易互動(dòng)性顧客與員工、顧客與設(shè)備、顧客與顧客；溝通障礙少客戶參與性參與愿望、參與自信、參與愉悅從服務(wù)過(guò)程定義12第十二頁(yè)，共五十六頁(yè)。銀行金融產(chǎn)品的特點(diǎn)防范信用風(fēng)險(xiǎn)：貨幣的特性決定，通貨且易于轉(zhuǎn)移藏匿；銀行經(jīng)營(yíng)信用。對(duì)象地位特殊：資金供應(yīng)者和使用者雙重角色共存或轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)：易于組合不同產(chǎn)品功能，提高附加價(jià)值。創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)時(shí)間短：產(chǎn)品核心功能易于模仿——屬易于編碼進(jìn)行數(shù)字化格式化的信息知識(shí)產(chǎn)品。13第十三頁(yè)，共五十六頁(yè)。2、產(chǎn)品分類(lèi)消費(fèi)產(chǎn)品：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品工業(yè)產(chǎn)品：材料和零部件、資本項(xiàng)目、物資和服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品金融產(chǎn)品14第十四頁(yè)，共五十六頁(yè)。消費(fèi)品分類(lèi)15第十五頁(yè)，共五十六頁(yè)。工業(yè)品分類(lèi)材料和零部件：原材料、加工材料和零部件；直接賣(mài)給工業(yè)使用者；價(jià)格和服務(wù)是主要營(yíng)銷(xiāo)手段，建立品牌和廣告相對(duì)次要。資本項(xiàng)目：土地、廠房、設(shè)備，包括安裝設(shè)備和附屬設(shè)備；購(gòu)買(mǎi)頻率不高但交易金額很大；購(gòu)買(mǎi)的程序比較復(fù)雜。物資和服務(wù)：經(jīng)營(yíng)物資、維修物資、維修服務(wù)，以及法律管理咨詢(xún)、廣告等行業(yè)建設(shè)服務(wù)；在購(gòu)買(mǎi)合同中約定。16第十六頁(yè)，共五十六頁(yè)。金融產(chǎn)品分類(lèi)

17第十七頁(yè)，共五十六頁(yè)。按財(cái)務(wù)報(bào)表細(xì)分金融產(chǎn)品居民儲(chǔ)蓄個(gè)人信貸個(gè)人銀行業(yè)務(wù)包括相關(guān)中間業(yè)務(wù)、擔(dān)保業(yè)務(wù)儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品18第十八頁(yè)，共五十六頁(yè)。3、金融產(chǎn)品差別化策略單品種差異化：以?xún)?chǔ)蓄存款為例多品種組合差異：同類(lèi)產(chǎn)品之間的搭配/交叉組合產(chǎn)品一對(duì)一理財(cái)品種：公司財(cái)務(wù)管理的產(chǎn)品19第十九頁(yè)，共五十六頁(yè)。單產(chǎn)品：以?xún)?chǔ)蓄為例20第二十頁(yè)，共五十六頁(yè)。多產(chǎn)品組合：儲(chǔ)蓄為例想想：A--H方案收益/風(fēng)險(xiǎn)有何不同？21第二十一頁(yè)，共五十六頁(yè)?！靶郊有健奔侠碡?cái)計(jì)劃=儲(chǔ)蓄存款+債券投資多業(yè)務(wù)組合：個(gè)人投資理財(cái)四大好處風(fēng)險(xiǎn)?。恒y行負(fù)責(zé)代理資金清算，國(guó)家信用。收益好：預(yù)計(jì)年凈收益1.98%-3%之間，且免繳利息稅。分紅快：每月分紅一次，月末直接進(jìn)入客戶儲(chǔ)蓄帳戶。流動(dòng)強(qiáng)：月末本金隨分紅一起劃回客戶帳戶。

客戶將零散資金，如工資、獎(jiǎng)金等存入銀行儲(chǔ)蓄帳號(hào)，獲得高于銀行同期存款利息的收益。

銀行集中大額資金，以客戶群體代表身份，參與貨幣市場(chǎng)投資運(yùn)作；是儲(chǔ)蓄與債券品種組合。22第二十二頁(yè)，共五十六頁(yè)。復(fù)雜產(chǎn)品：多產(chǎn)品多業(yè)務(wù)交叉組合集團(tuán)公司資金管理方案減少集團(tuán)資金冗余，降低資金成本，提高資金使用效益。賬戶結(jié)構(gòu)：集團(tuán)設(shè)一個(gè)集合賬戶，各分公司設(shè)零余額基本賬戶；都具有透支功能。營(yíng)業(yè)日終成員單位賬戶資歸集至集團(tuán)集合賬戶次一營(yíng)業(yè)日開(kāi)始將各成員單位的資金由集合賬戶全部劃回，不影響成員單位日間的正常使用。每日營(yíng)業(yè)終了，集合賬戶資金不足時(shí)，可在額度內(nèi)透支。如集合賬戶資金富余，日終則轉(zhuǎn)作投資。日間可在額度內(nèi)對(duì)各成員單位提供賬戶透支，日終仍有透支的與集合賬戶清算。委托貸款服務(wù)，總部調(diào)劑內(nèi)部成員單位之間資金余缺。23第二十三頁(yè)，共五十六頁(yè)。集團(tuán)公司資金管理方案圖示24第二十四頁(yè)，共五十六頁(yè)。市場(chǎng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品25第二十五頁(yè)，共五十六頁(yè)。二、產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化策略

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合構(gòu)成素寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)度26第二十六頁(yè)，共五十六頁(yè)。產(chǎn)品系列的寬度與長(zhǎng)度舉例產(chǎn)品組合寬度——4產(chǎn)品組合長(zhǎng)度——19產(chǎn)品深度27第二十七頁(yè)，共五十六頁(yè)。產(chǎn)品深度深度深度次深度28第二十八頁(yè)，共五十六頁(yè)。產(chǎn)品組合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的意義增加產(chǎn)品組合寬度，將擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度或深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買(mǎi)主；產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)。29第二十九頁(yè)，共五十六頁(yè)。第二節(jié)金融產(chǎn)品的品牌策略品牌的概念

品牌的作用

品牌價(jià)值

品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)

品牌策略

30第三十頁(yè)，共五十六頁(yè)。一、品牌的概念

品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、圖案，或者是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)提供者——制造商、銷(xiāo)售商服務(wù)商。

品牌要素

名稱(chēng)標(biāo)記商標(biāo)廠牌聯(lián)邦快遞公司RR31第三十一頁(yè)，共五十六頁(yè)。是賣(mài)方做出不斷為買(mǎi)方提供一系列特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。

增加產(chǎn)品價(jià)值幫助找到可能有利的產(chǎn)品。

使媒體宣傳成為可能提供質(zhì)量信息。廠商角度客戶角度二.品牌的作用

32第三十二頁(yè)，共五十六頁(yè)。三、品牌價(jià)值33第三十三頁(yè)，共五十六頁(yè)。四、品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)

好名稱(chēng)或好標(biāo)志能極大推動(dòng)產(chǎn)品成功設(shè)計(jì)原則

容易識(shí)別，便于記憶微軟、奔騰、耐克、三菱、大眾…

表達(dá)產(chǎn)品特色與效益飄柔洗發(fā)液、大力神起重機(jī)、聯(lián)想電腦、奔馳汽車(chē)、平安保險(xiǎn)…

激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望麥當(dāng)勞餐廳的金色拱門(mén)意味著…適合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗顏色、發(fā)音、圖畫(huà)…

注冊(cè)并取得法律保護(hù)34第三十四頁(yè)，共五十六頁(yè)。五、品牌策略

已有的

已有的

新的

新的

品牌名稱(chēng)

產(chǎn)品種類(lèi)

產(chǎn)品線擴(kuò)展

品牌擴(kuò)張

新品牌

多品牌

35第三十五頁(yè)，共五十六頁(yè)。1、產(chǎn)品系列擴(kuò)展策略

存款產(chǎn)品系列貸款產(chǎn)品系列活期存款長(zhǎng)度延伸系列填補(bǔ)投資產(chǎn)品系列居家服務(wù)系列定期存款通知存款???住房貸款汽車(chē)貸款消費(fèi)貸款質(zhì)押貸款???外匯買(mǎi)賣(mài)開(kāi)放式基金憑證式國(guó)債保險(xiǎn)???刷卡消費(fèi)網(wǎng)上支付自助繳費(fèi)存款證明??????36第三十六頁(yè)，共五十六頁(yè)。2、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略系列長(zhǎng)度延伸建設(shè)銀行龍卡系列龍卡雙幣信用卡龍卡名?？埧ㄉ虅?wù)卡龍卡汽車(chē)卡龍卡大學(xué)生卡?????37第三十七頁(yè)，共五十六頁(yè)。在相同產(chǎn)品類(lèi)目中引進(jìn)其它品牌3、多品牌策略

工商銀行理財(cái)系列理財(cái)金賬戶利得穩(wěn)匯利通節(jié)節(jié)高二連星匯財(cái)通資多星匯財(cái)寶可展期???38第三十八頁(yè)，共五十六頁(yè)。4、新品牌策略

當(dāng)原有的品牌名稱(chēng)不適合新出產(chǎn)品時(shí)39第三十九頁(yè)，共五十六頁(yè)。5、合作品牌策略

金融機(jī)構(gòu)與商家互補(bǔ)合作品牌聯(lián)名信用卡同類(lèi)金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品聯(lián)合品牌開(kāi)放式基金國(guó)際品牌與金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)合作品牌國(guó)際匯兌泰達(dá)荷銀成長(zhǎng)外服-長(zhǎng)城聯(lián)名卡牡丹-中智聯(lián)名卡廣發(fā)南航明珠卡招行瑞麗聯(lián)名卡百盛聯(lián)名卡攜程聯(lián)名卡知音聯(lián)名卡貝塔斯曼聯(lián)名卡銀行為主商家為主國(guó)投瑞銀核心股票銀華道瓊斯88工銀瑞信核心價(jià)值40第四十頁(yè)，共五十六頁(yè)。第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略金融產(chǎn)品創(chuàng)新分類(lèi)產(chǎn)品發(fā)明一般出自有實(shí)力的大銀行，如花旗銀行發(fā)明的CD存單；美國(guó)存款類(lèi)銀行發(fā)明的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品改進(jìn)商業(yè)銀行在整存整取的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了存本取息、整存零取、零存整取、信托理財(cái)?shù)雀倪M(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品模仿現(xiàn)階段我國(guó)銀行產(chǎn)品大部分屬于此類(lèi)；這是中小銀行現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品選擇策略，成本和風(fēng)險(xiǎn)較小41第四十一頁(yè)，共五十六頁(yè)。金融新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)1.自助銀行2.產(chǎn)品多功能3.服務(wù)一站式4.形式革新5.理財(cái)不出門(mén)6.服務(wù)不打烊7.無(wú)現(xiàn)金支付8.服務(wù)無(wú)障礙9.產(chǎn)品無(wú)國(guó)界10.家庭銀行十大新趨勢(shì)42第四十二頁(yè)，共五十六頁(yè)。一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程主意產(chǎn)生主意篩選概念形成商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化開(kāi)發(fā)程序43第四十三頁(yè)，共五十六頁(yè)?？蛻袈裨箍蛻粽{(diào)查1、主意產(chǎn)生

主意來(lái)源客戶員工建議競(jìng)爭(zhēng)新技術(shù)44第四十四頁(yè)，共五十六頁(yè)。2、主意篩選

45第四十五頁(yè)，共五十六頁(yè)。3、概念形成和測(cè)試

您對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的總體反應(yīng)如何?您是否需要該類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)?如不需要，您認(rèn)為誰(shuí)會(huì)需要這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)?您對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格有何看法?對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)，您是肯定購(gòu)買(mǎi)呢?還是可能購(gòu)買(mǎi)，亦或可能不購(gòu)買(mǎi)，或肯定不購(gòu)買(mǎi)？請(qǐng)說(shuō)明理由。您認(rèn)為該如何改進(jìn)該產(chǎn)品或服務(wù)?對(duì)改進(jìn)后的產(chǎn)品或服務(wù)您愿意付多少錢(qián)?產(chǎn)品構(gòu)思向市場(chǎng)提供的一種可能產(chǎn)品的主意產(chǎn)品概念用有意義的客戶術(shù)語(yǔ)對(duì)構(gòu)思的詳盡描述產(chǎn)品形象客戶觀察實(shí)際產(chǎn)品的方式測(cè)試提問(wèn)46第四十六頁(yè)，共五十六頁(yè)。估計(jì)市場(chǎng)需求產(chǎn)品或服務(wù)名稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)潛在的市場(chǎng)總值預(yù)期市場(chǎng)增長(zhǎng)率營(yíng)銷(xiāo)成本調(diào)研成本人員費(fèi)用產(chǎn)品或服務(wù)特征4、商業(yè)分析

制定市場(chǎng)戰(zhàn)略估計(jì)市場(chǎng)需求成本利潤(rùn)測(cè)算制定市場(chǎng)策略市場(chǎng)潛在總量目前或預(yù)期市場(chǎng)份額類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售量對(duì)新客戶的吸引力對(duì)老客戶交叉銷(xiāo)售能力47第四十七頁(yè)，共五十六頁(yè)。5、產(chǎn)品制作

滿足和刺激消費(fèi)小需求，性能特色應(yīng)該傳達(dá)心理特征；同時(shí)生產(chǎn)成本較低，時(shí)間較短產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品階段

借助藍(lán)圖方法進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和有形展示設(shè)計(jì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門(mén)，如研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等部門(mén)一體化和協(xié)調(diào)化管理方法樣品/方案比較48第四十八頁(yè)，共五十六頁(yè)。6、測(cè)試

調(diào)查個(gè)別面談電話訪問(wèn)確保安全確保有效投放市場(chǎng)試銷(xiāo)由客戶做判斷調(diào)查問(wèn)卷方式獲得新產(chǎn)品或服務(wù)試用率和購(gòu)買(mǎi)意向方面的詳盡信息；檢查商業(yè)分析中的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量合理與否。根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)重新編制新的損益表，或修改新產(chǎn)品或服務(wù)客戶測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試性能測(cè)試49第四十九頁(yè)，共五十六頁(yè)。7、商品化

推出程序

目標(biāo)描述產(chǎn)品背景管理目標(biāo)工作流程行動(dòng)計(jì)劃WETHER是否上市

WHEN何時(shí)上市

WHERE哪里上市

決策關(guān)鍵點(diǎn)

50第五十頁(yè)，共五十六頁(yè)。行動(dòng)計(jì)劃舉例51第五十一頁(yè)，共五十六頁(yè)。例：金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略擴(kuò)充策略：儲(chǔ)蓄帳戶多功能，如“薪加薪”、理財(cái)金帳戶、金葵花等分解策略：通常按客戶細(xì)分附屬產(chǎn)品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借記卡改貸記卡，或增加付費(fèi)功能，或增加聯(lián)行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、銀卡創(chuàng)新策略：移植策略：考慮因素：開(kāi)發(fā)成本、客戶關(guān)系、市場(chǎng)認(rèn)可52第五十二