上海家化營銷渠道管理研究緒論,mba市場營銷論文

上海家化營銷渠道管理研究緒論,mba市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】上海家化營銷渠道管理研究緒論【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第1章緒論1.1選題的背景和意義近30多年來中國經(jīng)濟(jì)騰飛給人民的生活水平帶來了持續(xù)的提高。商品的市場供應(yīng)從原先的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹橹笇?dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)體制,消費(fèi)品的生產(chǎn)總量逐年提高,社會物質(zhì)極大豐富?，F(xiàn)如今,消費(fèi)者能夠很容易的購買到自個(gè)所需要的產(chǎn)品,無論是家用電器、日用百貨、休閑食品等等。走入百貨商店、零售賣場、甚至24小時(shí)的便利店,可供選擇的產(chǎn)品琳狼滿目。試想,這些產(chǎn)品是怎樣來到消費(fèi)者身邊并為我們的生活帶來便利的?一個(gè)產(chǎn)品從完成生產(chǎn)出廠一直到消費(fèi)者手中,正是通過一環(huán)環(huán)的營銷渠道,把產(chǎn)品最終傳遞給了用戶,進(jìn)而完成整個(gè)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的被購買和使用的目的。營銷渠道在華而不實(shí)起到了至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)和管理,正成為眾多產(chǎn)品生產(chǎn)商最為關(guān)心的課題。同時(shí),營銷渠道與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷合并為市場營銷的4個(gè)核心,營銷渠道更是和產(chǎn)品嚴(yán)密結(jié)合一起,甚至能夠看作產(chǎn)品的一個(gè)部分,營銷渠道作為生產(chǎn)商與消費(fèi)者連接的紐帶和橋梁,將直接影響到一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在市場上的銷售業(yè)績,更關(guān)系到一個(gè)企業(yè)將來的整體發(fā)展。一個(gè)產(chǎn)品的暢銷與否在很大程度上取決于產(chǎn)品營銷渠道中每個(gè)介入者的合作與努力的程度,不單單由產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格的高低和產(chǎn)品品牌的知名度決定I。由此可見,健康、通暢、高效的營銷渠道將為產(chǎn)品推向市場以及銷售表現(xiàn)帶來舉足輕重的影響,在當(dāng)代消費(fèi)品業(yè)中流傳這樣一句話得渠道者得天下由此可見一斑。眾所周知,中國的市場化經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行了30多年,與西方百余年的資本主義市場經(jīng)濟(jì)體制相比擬,尚處于探尋求索和成長階段,在產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)和管理方面的技術(shù)和經(jīng)歷體驗(yàn)的缺乏,促使國內(nèi)的很多消費(fèi)產(chǎn)品在與國際產(chǎn)品的競爭中處于劣勢地位,一些有著數(shù)十年的乃至上百年的生產(chǎn)企業(yè)正在被競爭的浪潮拍打,困難維持甚至就此消失。中國消費(fèi)品市場從上世紀(jì)80年代營銷渠道初現(xiàn),產(chǎn)品生產(chǎn)商主要是通過國營大批發(fā)站向當(dāng)時(shí)的大小百貨商城供貨,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)和銷售。隨著零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展,到90年代初期,連鎖超市應(yīng)運(yùn)而生、大型賣場接踵而至,原先的營銷渠道效率開場顯露弊端:首先,國營批發(fā)站的運(yùn)營形式落后。不能及時(shí)根據(jù)市場的變化而調(diào)整,導(dǎo)致原先的營銷渠道效率不斷下降。其次,產(chǎn)品的覆蓋面缺乏。新零售形式的快速_起,使得部分生產(chǎn)廠商一時(shí)不能適應(yīng)(從操作形式和消費(fèi)意識上),致使新渠道的產(chǎn)品鋪貨滯后,喪失了產(chǎn)品迅速的發(fā)展的時(shí)機(jī)。最后,消費(fèi)者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。超市和大賣場開架式的銷售形式對老的百貨商城柜臺式的銷售形式帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),消費(fèi)者更傾向于新的購買形式,進(jìn)而百貨店的銷售量快速萎縮。到90年代中后期,原先的小百貨店已基本退出零售舞臺。這種轉(zhuǎn)變和當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)銷售的堀起有著眾多類似的方面,新形式、新平臺、新的購買習(xí)慣。國際品牌于上世紀(jì)80年代的中后期進(jìn)入中國,在這里番國內(nèi)營銷渠道的調(diào)整中,憑借其國際視野和豐富的營銷渠道管理經(jīng)歷體驗(yàn),迅速的對市場做出應(yīng)對,首先進(jìn)入新的零售渠道(對國際品牌而言早已熟悉),并同時(shí)著手培養(yǎng)從業(yè)人才和選擇優(yōu)質(zhì)批發(fā)商,進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場浸透率,配合大力度的品牌宣傳,在短時(shí)間內(nèi)在各分類中博得了消費(fèi)者的認(rèn)可。如:寶潔(PG)就是華而不實(shí)之一。化裝操行業(yè)是改革開放先行對外幵放的行業(yè)之一,與此同時(shí)也遭到國際品牌沖擊最大的行業(yè)。放眼當(dāng)下的日用化裝品產(chǎn)品市場,國際品牌的產(chǎn)品隨處可見,歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、露華濃等產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)絕大比例的市場份額。國內(nèi)也曾涌現(xiàn)過一批知名的R化產(chǎn)品,如:小護(hù)士、丁家宜、大寶等。但均以被收購落幕(如表1.1)。外資企業(yè)往往并不是關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品的本身,而是規(guī)覦其背后的整體營銷渠道。以科蒂收購丁家宜為例,科蒂作為全球知名的化裝品公司,但在中國的消費(fèi)品市場進(jìn)入相比照較晚,在當(dāng)下國內(nèi)各零售渠道運(yùn)作逐步完善和投入較高的情況下,其選擇了直接收購丁家宜品牌,進(jìn)而獲得其在零售終端的營銷渠道,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其迅速進(jìn)入國內(nèi)市場的目的。自此丁家宜品牌的市場規(guī)模逐年的萎縮,在大部分的零售網(wǎng)點(diǎn)中,已經(jīng)沒有產(chǎn)品的身影,很可能在不久的將來全面的退出市場。筆者所在的上海家化股份有限公司,是國內(nèi)領(lǐng)先的化裝品生產(chǎn)企業(yè),已有百余年的發(fā)展歷程,同樣面臨著國際品牌的劇烈競爭,曾幾度顏臨失敗的邊緣。通太多次調(diào)整公司產(chǎn)品和市場策略并經(jīng)太多年的努力,當(dāng)前在幾個(gè)細(xì)分類市場上獲得了一定了優(yōu)勢,但同時(shí)不得不成認(rèn)上海家化在如此大競爭的環(huán)境中要獲得更大的發(fā)展已特別困難。正是在這樣的大時(shí)代背景下,筆者選擇了通過對營銷渠道理論和管理的研究、結(jié)合上海家化營銷渠道實(shí)際情況的分析,提出完善營銷渠道效率的意見,為企業(yè)的發(fā)展提供一種參考思路,同時(shí)能為整個(gè)行業(yè)營銷渠道的提升提供借鑒。1.2國內(nèi)外研究綜述1.2.1國外學(xué)者對營銷渠道的研究在營銷渠道的研究中,國外學(xué)者當(dāng)前比擬普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)來自菲利普.科特勒博士(PhilipKotler),其以為一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)獲得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其獲得所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人I。Louis.W.Stem在其(分銷渠道〕一書中,對分銷渠道的定義為促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套互相依存的組織I。這些對營銷渠道的定義都旨在講明營銷渠道是產(chǎn)品的生產(chǎn)者到消費(fèi)者中的經(jīng)過,華而不實(shí)包含了眾多環(huán)節(jié)和途徑。Louis.W.Stern并總結(jié)出用戶導(dǎo)向渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)模型,并將營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)經(jīng)過分五個(gè)階段、I4個(gè)步驟I。DonE.Schuhz曾言,20世紀(jì)90年代以后,在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場,唯有通路和傳播能產(chǎn)生差異化的競爭渠道;其核心是渠道資金的競爭,而落腳點(diǎn)則是對終端零售商的占領(lǐng)。明確指出了營銷渠道將對生產(chǎn)企業(yè)在市場上構(gòu)成差異化競爭的優(yōu)勢的關(guān)鍵,并且通過對營銷渠道的有效控制迅速在零售環(huán)節(jié)構(gòu)成產(chǎn)品優(yōu)勢I。換而言之,對零售商的占領(lǐng)即是對消費(fèi)者的占領(lǐng)。PhilipKotler、GaryArmstrongJ(2005)以為營銷渠道大致能分為兩種:傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道。傳統(tǒng)營銷渠道主要指由制造商、批發(fā)商、零售商所組成,成員均是互相分離的企業(yè)個(gè)體,其成員會不惜犧牲整體利益來追求各自利潤最大化為目的;垂直營銷渠道將制造商、批發(fā)商、零售商結(jié)合為一體,有效控制渠道各成員的行為,構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。營銷渠道在美國市場營銷協(xié)會講其定義為:企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過這些組織,產(chǎn)品才能上市銷售。國外各學(xué)者對營銷渠道的表述其內(nèi)容是類似的,即對某個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)商出廠一直到最終消費(fèi)者期間經(jīng)過的各環(huán)節(jié)連接起來的通道,不管釆取何種營銷渠道方式,其根本解決的使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者的問題。1.2.2國內(nèi)學(xué)者對營銷渠道的研究劉宇偉(2002)在總結(jié)了各方關(guān)于營銷渠道的觀點(diǎn)后提出,營銷渠道的建立、維護(hù)和更新是一種與客戶建立新型聯(lián)絡(luò)以捕捉薪新商業(yè)時(shí)機(jī)的方式,其本質(zhì)是企業(yè)一客戶關(guān)系的互動,營銷渠道管理是接觸、了解和管理客戶的系統(tǒng)化方式方法,即確認(rèn)公司最重要的客戶,完善與客戶的關(guān)系,包括選擇、鼓勵(lì)、評價(jià)渠道成員和改良渠道等方面的決策。劉鴻淵[7](2004)強(qiáng)調(diào)營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套互相依存的組織,選擇渠道和進(jìn)行渠道管理,降低渠道管理成本是企業(yè)面對劇烈的市場競爭,營銷渠道策略研究的重要內(nèi)容。宿春禮,營銷渠道管理是指產(chǎn)品生產(chǎn)商為實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷的目的而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、企業(yè)和渠道成員間互相協(xié)調(diào)與合作的一切活動。程禮芬、熊中偕M(2008),營銷渠道作為產(chǎn)品進(jìn)入市場的途徑,也是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),不僅作為企業(yè)重要的資產(chǎn)之一,同時(shí)具備融資及人才培養(yǎng)的作用。李如研提出什么才是化裝操行業(yè)最有效的營銷形式必須解決兩個(gè)問題:通路的扁平化和占領(lǐng)終端。確實(shí),化裝品歸屬于消費(fèi)品領(lǐng)域,其營銷渠道扁平化能減少中間環(huán)節(jié)有利于企業(yè)加強(qiáng)對零售終端的控制,使至市場行為更高層次效。零售終端的表現(xiàn)突出(占領(lǐng))直接將產(chǎn)品最大限度的展示在消費(fèi)者面前,而增加產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的時(shí)機(jī)。葉李鵬指出由于快速消費(fèi)品本身的特點(diǎn)決定了企業(yè)對其產(chǎn)品的目的市場選擇和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,也在很大程度上影響著企業(yè)對營銷渠道的選擇。即企業(yè)會根據(jù)其產(chǎn)品的目的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣,來構(gòu)建銷售產(chǎn)品營銷渠道,進(jìn)而有效提高產(chǎn)品銷售機(jī)率。化裝操行業(yè)也同樣存在這里類情況。髙端產(chǎn)品更多的釆用直面零售商形式,直接進(jìn)入零售領(lǐng)域;中檔產(chǎn)品以通過經(jīng)銷商渠道覆蓋主要銷售網(wǎng)絡(luò)的方式為主:低端產(chǎn)品則更傾向與批發(fā)商合作,到達(dá)打幵市場的目的。此三類方式所最終進(jìn)入的零售渠道也是不同的,那即意味著面對不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣。綜合國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道的研究來看,營銷渠道不僅承當(dāng)了產(chǎn)品從生產(chǎn)商道消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)功能,而且在產(chǎn)品的上市推廣、銷售實(shí)現(xiàn)、延長產(chǎn)品生命周期方面同樣有著重要的作用。營銷渠道從根本上簡化了在渠道兩端生產(chǎn)者和消費(fèi)者的目的搜索工作。假設(shè)沒有營銷渠道的存在,生產(chǎn)商將不斷的搜索其產(chǎn)品的目的消費(fèi)群體來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,而消費(fèi)者也需要花大量的時(shí)間和精神去購買他們所需要的產(chǎn)品。生產(chǎn)商根據(jù)不同的產(chǎn)品建立營銷渠道,對整條渠道的介入者包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者進(jìn)行有效的管理,尤其是對代理商、批發(fā)商的以及各層級間關(guān)系的處理,進(jìn)而逐步構(gòu)成高效率的營銷渠道,促使產(chǎn)品在從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的流程中更順暢、消費(fèi)者購買更便利。最終到達(dá)產(chǎn)品市場份額的提高及銷售增長的目的。1.3本文的研究道路及分析重點(diǎn)1.3.1本文研究道路本文主要研究內(nèi)容包括五個(gè)部分:第一,表述本文論題所處的大時(shí)代背景及對現(xiàn)實(shí)的意義,通過國內(nèi)外學(xué)者的研究對營銷渠道形式進(jìn)行簡單介紹。第二,對營銷渠道及管理基本理論的研究,包括營銷渠道定義、作用、構(gòu)造、渠道控制等方面,分析營銷渠道存在的必要性。第三,對中國化裝操行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展情況加以闡述,行業(yè)背景、發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)企業(yè)營銷渠道的特點(diǎn)等。第四,主要介紹上海家化股份有限公司的公司情況,包括公司背景、發(fā)展歷程、當(dāng)下狀況以及其營銷渠道的架構(gòu)、管理方式方法,對現(xiàn)存的問題加以討論分析。第五,對上海家化營銷渠道現(xiàn)存問題提出解決的意見以及對行業(yè)營銷渠道的改革和發(fā)展提供建議。詳細(xì)內(nèi)容布置如此圖:1.3.2論文分析重點(diǎn)本文分析重點(diǎn)主要包含三個(gè)方面,詳細(xì)如下1.對當(dāng)下化裝操行業(yè)營銷渠道的構(gòu)架及面臨的問題加以講明和分析。2.通過理論聯(lián)絡(luò)實(shí)際的方式方法提出營銷渠道問題的解決建議,華而不實(shí)強(qiáng)調(diào)分銷商在營銷渠道的作用及鼓勵(lì),使其在對生產(chǎn)商產(chǎn)品的推廣作用最大化。營銷渠道成員的合作及沖突從各層次出發(fā),縱向沖突、橫向沖突的表現(xiàn),同時(shí)對避免沖突加強(qiáng)合作展開討論。3.針對上海家化營銷渠道管理方面存在的問題提出相關(guān)的意見,以及對現(xiàn)