農(nóng)夫山泉項(xiàng)目策劃書

農(nóng)夫山泉股份廣告籌劃書名目—市場(chǎng)分析HYPERLINK\l“_TOC_250007“〔一〕企業(yè)及其產(chǎn)品歷史狀況的介紹 4HYPERLINK\l“_TOC_250006“(二)營銷環(huán)境分析 5HYPERLINK\l“_TOC_250005“(三)產(chǎn)品分析… 5HYPERLINK\l“_TOC_250004“(四)消費(fèi)者分析… 6(五)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)分析… 7HYPERLINK\l“_TOC_250003“二廣告戰(zhàn)略HYPERLINK\l“_TOC_250002“(一)廣告目標(biāo)… 8(二)目標(biāo)市場(chǎng)策略… 8〔三〕產(chǎn)品定策略… 8HYPERLINK\l“_TOC_250001“〔四〕廣告知求策略… 8(五)廣告表現(xiàn)策略… 8HYPERLINK\l“_TOC_250000“(六)廣告媒介策略… 8三廣告打算(一)廣告目標(biāo)… 9(二)廣告實(shí)施時(shí)間… 9(三)廣告目標(biāo)市場(chǎng)… 9〔四〕廣告知求對(duì)象… 9〔五廣告表現(xiàn)… 9〔六〕廣告公布打算… 10(七)廣告預(yù)算… 10四廣告活動(dòng)效果推測(cè)… 10(一)廣告活動(dòng)效果推測(cè)… 10附：電視廣告本… 1消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷前言農(nóng)夫山泉股份是近幾年快速崛起的一家現(xiàn)代化民營股份制企業(yè)，1997年-2023年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖、吉林長白山礦泉水資源保護(hù)為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭力量，上海農(nóng)夫山泉建立了集研發(fā)、品控、檢驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化為一體的IFF、芬美意等國際公后勁。上海農(nóng)夫山泉格外留意產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量治理體系和技術(shù)人才的培育放在水市場(chǎng)推動(dòng)打算,特進(jìn)展本次廣告籌劃,本次籌劃將為“農(nóng)夫山泉飲用自然水“塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全的方式推向市場(chǎng)求。并促進(jìn)其銷售。一市場(chǎng)分析〔一〕企業(yè)及其產(chǎn)品歷史狀況的介紹夫山泉股份成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司的核心品牌“農(nóng)夫山泉”為中國著名商標(biāo)。自1997天山冰川區(qū)疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的自然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的2023年9月農(nóng)夫山泉自然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品2023年至2023年，依據(jù)市場(chǎng)需求，公司間續(xù)推出漿果奶昔果奶飲料和農(nóng)夫茶飲料兩種品。2023年農(nóng)夫山泉股份飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一2023年4譽(yù)證書，依據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示年〔2023-2023〕榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。2023年夏，農(nóng)夫山泉推出了一款全的飲料水溶C100開創(chuàng)了檸檬復(fù)合果汁飲料品類，在市場(chǎng)給農(nóng)夫果園意外驚喜?！捕碃I銷環(huán)境分析競(jìng)爭者狀況分析 目前，中國礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等知名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”市場(chǎng)格局其中一線品牌以70%左右的市場(chǎng)份額雄居水市場(chǎng)的霸主地位二線品牌及一些地方品牌的市場(chǎng)份額極低一線品牌在全國的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì)樂觀整合渠道以大桶水為切入點(diǎn)以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”一線品牌中背后均有國外大的資本介入憑借資本優(yōu)勢(shì)，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對(duì)低端包裝水市場(chǎng)進(jìn)展“洗牌”，整個(gè)礦泉水市場(chǎng)整體進(jìn)入“火爆對(duì)拼”時(shí)期?！踩钞a(chǎn)品分析農(nóng)夫山泉水質(zhì) 農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)展凈化而成在這一水源差異上“千島湖的源頭活水來強(qiáng)調(diào)其水源的優(yōu)良同時(shí)，千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)擁有極高的公眾認(rèn)同度這使農(nóng)夫山泉形成了一個(gè)獨(dú)占的良好品牌形象“好水喝出安康來同時(shí)在農(nóng)夫山泉上市不久所籌劃的“千島湖尋源”的大型活動(dòng)，更是讓消費(fèi)者能夠到其生產(chǎn)基地親自探根尋源。農(nóng)夫山泉包裝差異上“農(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。二是產(chǎn)品包裝：萬山從中一點(diǎn)紅。包裝是品牌外化包裝的視覺效果，使起感化和可識(shí)別化。農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位“這水，有我小時(shí)候喝過的味道”以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景便占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。農(nóng)夫山泉的生命周期 屬于成熟期，維持和提升品牌形象。農(nóng)夫山泉的流通 農(nóng)夫在全國也只有8個(gè)生產(chǎn)廠生產(chǎn)廠全部靠近農(nóng)夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，還有千島湖“。由于只有8個(gè)生產(chǎn)廠，農(nóng)夫山泉大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸不僅周期拉長更使得農(nóng)夫山泉的物流本錢一度到達(dá)娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，現(xiàn)在這個(gè)周期已經(jīng)被縮短至3天時(shí)間，不僅本錢大大的降了下來，而且也縮短了經(jīng)銷商的庫存時(shí)間，削減了壓貨的概率。公司可以更加合理地調(diào)整了從選購到生產(chǎn)、銷售、物流各個(gè)環(huán)節(jié)的打算。農(nóng)夫山泉的品牌忠誠其實(shí)是品質(zhì)忠誠度——農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體的主體便是那些留意水安康的人群。而康師傅礦物質(zhì)水無非是在純潔源。產(chǎn)品是品牌的重要載體，品牌的價(jià)值主要通過產(chǎn)品成效來彰顯?！菜摹诚M(fèi)者分析主要消費(fèi)者—— 瓶裝飲用水的消費(fèi)者多是城市人，學(xué)校，旅游景點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向—— 調(diào)查顯示在瓶裝水市場(chǎng)中曾經(jīng)紅極一時(shí)的純潔水的主導(dǎo)地位已48.930.12021%的消費(fèi)者說明無所謂?，F(xiàn)在消費(fèi)者在飲用水方面更留意安康同時(shí)，消費(fèi)者更留意選擇水質(zhì)純潔的水，自然的礦物質(zhì)水?！参濉掣?jìng)爭態(tài)勢(shì)分析1998年養(yǎng)生堂的純潔水市場(chǎng)占監(jiān)測(cè)，1998年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏，一舉沖入純潔水市場(chǎng)的三甲行列。娃哈哈純潔水的主要市場(chǎng)為農(nóng)村地區(qū)哈哈的份額馬上被康師傅蠶食了，品牌排他力根本沒有起到什么防范作用。但是康師傅始終沒有松動(dòng)農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)?？祹煾档V物質(zhì)水的消滅在某種程度上壓抑了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)進(jìn)展空間，但沒有到達(dá)搶占農(nóng)夫山泉份額的程度。從近3年的市場(chǎng)格局看，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率始終穩(wěn)定在12%上下。假設(shè)單獨(dú)從城市市場(chǎng)來分析，還有微小的增長。這就反響出這樣一個(gè)問題，在城市市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功地在目標(biāo)群體中建立起品牌企業(yè)的成敗。作為人工痕跡濃重的礦物質(zhì)水，康師傅其實(shí)很清楚自己在品質(zhì)上存在肯定的缺陷，比方pH值過酸。這已經(jīng)阻礙了康師傅礦物質(zhì)水向高端、安康飲用水進(jìn)展，同時(shí)也供給了讓競(jìng)爭酸堿度問題。其次消費(fèi)者的品牌好感度和品牌選擇定勢(shì)筑起了其次道壁壘?？祹煾颠@個(gè)品牌已經(jīng)牢牢群眾的心目中，娃哈哈與純潔水已經(jīng)是一體的了?？祹煾低瑯用媾R著這種狀況。家的康師傅給人的品牌感覺是廉價(jià)和簡便和貴氣的定位存在著沖突。二廣告戰(zhàn)略〔一〕廣告目標(biāo):短期目標(biāo)：通過宣傳加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的生疏,并且購置，促進(jìn)銷售。長期目標(biāo)：令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度?！捕衬繕?biāo)市場(chǎng)策略：城市群眾為目標(biāo)對(duì)象，提升舊市場(chǎng)占有率?！踩钞a(chǎn)品定位策略：安康純潔的水〔四〕廣告知求策略：將三大理念注入消費(fèi)者心中。一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉不使用城市自來水。每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭。二是自然理念，在水源地建廠，在水源地包裝。三是安康理念，自然的弱堿水不添加任何人工礦物質(zhì)U·S·P，一說而已，自凈、凈化，完全可以說是甜蜜的泉水。成奇特的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡潔而形象文有“甘泉”一詞，解釋就是甜蜜的水人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜〔五〕廣告表現(xiàn)策略：電視廣告和平面廣告同時(shí)實(shí)施?！啊擦硰V告媒介策略：電視:(全國性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、(地方性)北京電視臺(tái)、河北電視臺(tái)、河南電視臺(tái)、2．雜志:(專業(yè)類)<<銷售與市場(chǎng)>>等;(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等3三廣告打算廣告目標(biāo)：都市人返璞歸真的心里需求廣告實(shí)施時(shí)間：202369廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：北京，上海等大城市，主要集中在北方市場(chǎng)。廣告的訴求對(duì)象：1訴求階層的擬訂：①城市人口流淌性大對(duì)瓶裝飲用水的需求大，是最直接的訴求對(duì)象;②農(nóng)村人口對(duì)瓶裝飲用水的需求相對(duì)較小。訴求階層分析與時(shí)機(jī)點(diǎn)：①城市人口,經(jīng)濟(jì)充裕,對(duì)安康亦較重視,工作繁忙,瓶裝水的便利性，安康性的特點(diǎn)就突出出來，能滿足此訴求階層之需要;8、9廣告表現(xiàn)廣告主題：愛心媽媽和安康的農(nóng)夫山泉水常伴身邊。廣告創(chuàng)意：用母子親情來表現(xiàn)。影視廣告:農(nóng)夫山泉的廣告文案口號(hào)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。標(biāo)題：農(nóng)夫山泉時(shí)刻陪伴。正文：一小學(xué)校園操場(chǎng)里，正在進(jìn)展運(yùn)動(dòng)會(huì)，百米跑道上一對(duì)小朋友在起跑線上就位。快活的為的加油。小朋友第一個(gè)穿過終點(diǎn)線，媽媽迎了上去，遞上一瓶已經(jīng)翻開的水。小朋友咕咕咚咚的喝著，臉上露出幸福的笑容。畫面淡去，農(nóng)夫山泉瓶裝水顯現(xiàn)在白白的畫面上，此刻畫外音響起廣告公布打算：電視廣告：2023年6月份15秒鐘的廣告每個(gè)所選電臺(tái)每天播放3次，持續(xù)半個(gè)月。3戶外廣告：在北京，上海，廣州的地鐵站，日均客流量超過200萬人次的站區(qū)，投放一個(gè)月〔8。廣告費(fèi)用預(yù)算：雜志廣告預(yù)算:8萬元人民幣電視廣告預(yù)算:150萬元人民幣戶外廣告預(yù)算:15計(jì):173〔五〕廣告活動(dòng)的效果推測(cè)和監(jiān)控廣告效果的推測(cè)：售前：我們承受向消費(fèi)者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“農(nóng)夫山泉飲用自然水”售后：對(duì)廣告效果進(jìn)展整體評(píng)估附錄：消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)查問卷請(qǐng)?zhí)顚憘€(gè)人資料1，性別：□女□男2，年齡：□12-20 □21-30□31-40□40-50 □50<3，職業(yè)：□學(xué)生□白領(lǐng)□一般職工□家庭主婦□層次較高的自由職業(yè)者□其他4，你常常在什么地方購置拼裝礦泉水：A大型超市B小型便利店C居住社區(qū)內(nèi)的士多或超市 D大街上的流淌攤販E其他地方是否喝農(nóng)夫山泉？A是 B否6〔A，口感不好B，有自己寵愛的品牌C，價(jià)格不合理D，包裝不好看E，其他7，您選擇農(nóng)夫山泉的理由：A，品牌知名度高B，口感好C，廣告宣傳到位D，親朋好友推舉E,質(zhì)量好，水