網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品品牌包裝產(chǎn)品策略組合2/5/20231產(chǎn)品品牌產(chǎn)品策略組合包裝2/5/20232產(chǎn)品策略組合產(chǎn)品品牌包裝2/5/20233第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌和包裝策略2/5/20234第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述與傳統(tǒng)的產(chǎn)品一樣是滿(mǎn)足人們的需求。兩者的內(nèi)涵有一定的差異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次更加豐富。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程是與消費(fèi)者分離的，顧客只能被動(dòng)的接受和反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述2/5/20235核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次體現(xiàn)個(gè)性化2/5/202361、介紹期的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者少，銷(xiāo)售增長(zhǎng)取決于產(chǎn)品新穎性，

消費(fèi)者是前衛(wèi)者，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大，常虧損，產(chǎn)品不成熟。四種基本的營(yíng)銷(xiāo)策略：

迅速取脂策略：高價(jià)高營(yíng)銷(xiāo)投入搶喝“頭口水”緩慢取脂策略：高價(jià)低營(yíng)銷(xiāo)投入品牌忠誠(chéng)者迅速滲透策略：低價(jià)高營(yíng)銷(xiāo)投入搶占市場(chǎng)份額緩慢滲透策略：低價(jià)低營(yíng)銷(xiāo)投入進(jìn)入障礙二、產(chǎn)品生命周期及各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略2/5/202372、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，產(chǎn)品改進(jìn)型出現(xiàn),銷(xiāo)售“蛋糕”膨大，價(jià)格出現(xiàn)差別化，早期多數(shù)消費(fèi)者跟進(jìn)。生產(chǎn)成本相對(duì)下降，企業(yè)的銷(xiāo)售額快速上升。營(yíng)銷(xiāo)策略：改進(jìn)質(zhì)量、推出變型產(chǎn)品、進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)、提高銷(xiāo)售密度、降價(jià)適應(yīng)敏感者、性能促銷(xiāo)3、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)特點(diǎn)：價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、利薄、市場(chǎng)趨于飽和、行業(yè)銷(xiāo)售與利潤(rùn)達(dá)到最高峰。2/5/20238營(yíng)銷(xiāo)策略：

市場(chǎng)擴(kuò)展：爭(zhēng)取不使用者使用、進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)取對(duì)手用戶(hù)、促進(jìn)使用速率和頻率增加產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量、特色、樣式改進(jìn)，產(chǎn)品再定位營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)：價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告、推銷(xiāo)、服務(wù)4、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)特點(diǎn)：換代產(chǎn)品出現(xiàn)，銷(xiāo)售與利潤(rùn)下降，有企業(yè)退出或縮小經(jīng)營(yíng)范圍，單位營(yíng)銷(xiāo)成本增加營(yíng)銷(xiāo)策略：維持策略、縮減策略、撤退策略公開(kāi)淘汰產(chǎn)品中止但不宣布成為銷(xiāo)售代理成為合約制造商出售生產(chǎn)訣竅放棄2/5/20239產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)管理小結(jié)2/5/202310一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的問(wèn)題及其策略

（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn)〈1〉在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思〈2〉不斷分裂的市場(chǎng)〈3〉社會(huì)和政府的限制

〈4〉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)〈5〉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短〈6〉成功產(chǎn)品的生命周期縮短

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2/5/202311（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

〈1〉新問(wèn)世的產(chǎn)品即開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品〈2〉新產(chǎn)品線(xiàn)即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品〈3〉現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)外新增加的產(chǎn)品即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的新產(chǎn)品〈4〉現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新即提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品〈5〉降低成本的產(chǎn)品即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品〈6〉重定位產(chǎn)品即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品

2/5/2023122、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源，但最主要的是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。

2/5/202313利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)分析，可以對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。對(duì)于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許多需求是顧客無(wú)法感知的，是需要企業(yè)自行構(gòu)思和發(fā)展的，這時(shí)依賴(lài)一些科研單位和專(zhuān)家就顯得特別重要。2/5/202314網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，有以下特點(diǎn)：（1）在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中的每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)（2）每個(gè)顧客記錄不但要包含一般信息還要有一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息（3）是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及顧客，公司對(duì)手信息（4）數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)包含顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷(xiāo)溝通或銷(xiāo)售活動(dòng)的反應(yīng)信息（5）存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷(xiāo)策略制定者制定營(yíng)銷(xiāo)政策（6）推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展（7）數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究（8）數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)有自動(dòng)處理數(shù)據(jù)并幫助決策2/5/2023153、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的研制

與過(guò)去新產(chǎn)品研制與試銷(xiāo)不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)工作。許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿(mǎn)足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。2/5/2023164網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品試銷(xiāo)與上市

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場(chǎng)群體還有一定的局限性。要注意新產(chǎn)品能滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求的特性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。

2/5/202317第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵

品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。2/5/202318二企業(yè)域名品牌內(nèi)涵1、互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)后進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇問(wèn)題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，就是提高企業(yè)的被識(shí)別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)是可以說(shuō)是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。2/5/2023192、域名商標(biāo)商標(biāo)是一種名字，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)志，符號(hào)，設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷(xiāo)售者或組織所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。（1）域名的商標(biāo)特性域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)下商業(yè)活動(dòng)的惟一標(biāo)識(shí)，它具有獨(dú)占性（2）域名命名與企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)的相關(guān)性

大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱(chēng)有關(guān)。2/5/2023203域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值域名的知名度和訪(fǎng)問(wèn)率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的知名度和域名的知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。4域名搶注問(wèn)題

由于域名的惟一性，任何一家公司注冊(cè)在先，其他公司就無(wú)法再注冊(cè)同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)，名稱(chēng)類(lèi)似意義。域名搶注問(wèn)題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識(shí)到域名在未來(lái)的網(wǎng)上市場(chǎng)商業(yè)模式中的類(lèi)似商標(biāo)作用。2/5/202321三企業(yè)域名品牌管理

1域名的命名原則

域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易

記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。另外，由于企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類(lèi)似使用障礙。2/5/202322域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，還要考慮以下幾方面：（1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)具有相關(guān)性（2）簡(jiǎn)單，易記和易用（3）多個(gè)域名（4）國(guó)際性2/5/2023232域名的注冊(cè)方式頂級(jí)域名分為三類(lèi)：國(guó)家頂級(jí)域名（nTLD),國(guó)際頂級(jí)域名（iTLD){。int}通用頂級(jí)域名(gTLD){.com.}一般頂級(jí)域名選擇是沒(méi)有多大本質(zhì)區(qū)別，但如果是國(guó)際性企業(yè)則應(yīng)

在通用域名下申請(qǐng)，以體現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際性。從實(shí)際上講，注冊(cè)哪一類(lèi)域名，取決于企業(yè)的業(yè)務(wù)的地域范圍，主用戶(hù)群及目標(biāo)市場(chǎng)所在地。

在注冊(cè)域名時(shí)可以自己直接到域名管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行注冊(cè)；另外一種方式，是比較常用的委托專(zhuān)業(yè)公司代理注冊(cè)，只需要交納一定代理

費(fèi)用即可。2/5/202324域名商標(biāo)的管理原則

要保證域名的使用和訪(fǎng)問(wèn)頻度要做好下例工作：（1）信息服務(wù)定位域名作為商標(biāo)資源，必須注意與企業(yè)整體形象保持一致。（2）內(nèi)容的多樣性豐富的內(nèi)容才能吸引更多的用戶(hù)，才有更大的潛在市場(chǎng)。（3）時(shí)間性頁(yè)面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的并經(jīng)常變動(dòng)的。（4）速度問(wèn)題使用者對(duì)于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。（5）國(guó)際性要考慮到用戶(hù)的國(guó)際性，拓展企業(yè)自身的國(guó)際空間。（6）用戶(hù)審記加強(qiáng)對(duì)域名使用訪(fǎng)問(wèn)者的調(diào)查分析，有針對(duì)地提供服務(wù)。2/5/202325四、網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略

創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌其實(shí)與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異。1、多方位宣傳企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資打造品牌