精品：策劃工具大全

各種策劃工具學(xué)習(xí)【市場(chǎng)審視】 蛇口印象蛇口將成粵港交通咽喉：西部通道的建設(shè)，—廣深沿江高速公路規(guī)劃地鐵2#支線A段

偶得客戶群

游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群寶安深圳市區(qū)南山圈蛇口圈Action1.抓住客戶！金科中華坊價(jià)格產(chǎn)品附加值渠道客戶形象花園民居部分

2梯8戶大規(guī)模社區(qū)新興富人區(qū)中式景觀優(yōu)勢(shì)戶外展板、刀旗電視、紙媒車(chē)體、網(wǎng)站全市范圍內(nèi)注重包裝、宣傳中式高檔社區(qū)【客戶寫(xiě)真】生活方式描繪關(guān)鍵詞出處世界(生活)觀容器兢兢業(yè)業(yè)的上班族，公務(wù)員，相敬如賓的夫妻，接送兒子上下學(xué)的家長(zhǎng)效率、規(guī)律缺乏激情

鐘擺分工SJ團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定型，企業(yè)生產(chǎn)線中的參與人，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碚吆捅还芾碚呒w主義任勞任怨安分

螞蟻嘉年華會(huì)高檔消費(fèi)場(chǎng)所中一擲千金，不甘于平凡，渴望出人頭地的一撮人，對(duì)自己很好虛榮、浮華

蝴蝶生活方式描繪關(guān)鍵詞出處世界(生活)觀話題和明星飄一代，身體（或心靈）穿梭于不同的城市或不同的職業(yè)角色轉(zhuǎn)換，生活中的不穩(wěn)定因素自由不安分

鳥(niǎo)扁平的世界比正常人更天真，比樂(lè)觀的人更有趣，比初戀情人還要純情天真，簡(jiǎn)單藝術(shù)天分

卡通溫床及時(shí)行樂(lè)，安排好自己，睡到自然醒，工作到厭煩就扔開(kāi)，逃避社會(huì)壓力（自由職業(yè)者），享受總是觸手可及慵懶，敏感貓貓【客戶寫(xiě)真】生活方式描繪自住型住宅投資型住宅SOHO工作室服務(wù)式公寓商鋪鐘擺螞蟻蝴蝶鳥(niǎo)卡通貓【客戶寫(xiě)真】不同人群的物業(yè)需求廣義的BOBO族生活中的大多數(shù)，的主流人群深圳正在壯大的新群體創(chuàng)新型文化定位模式房地產(chǎn)文化創(chuàng)新目標(biāo)客戶潛在需求分析生活方式文化取向消費(fèi)行為模式自身社會(huì)定位企業(yè)自身分析企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)企業(yè)社會(huì)形象文化底蘊(yùn)地域文化歷史文脈民俗風(fēng)情建筑文化文化底蘊(yùn)品牌定位文化定位消費(fèi)者心智模式分析信息溝通文化定位激發(fā)消費(fèi)者獨(dú)特的，有價(jià)值的聯(lián)想品牌定位消費(fèi)者心智模式中定位企業(yè)內(nèi)部定位市場(chǎng)形象定位項(xiàng)目市場(chǎng)形象研判市場(chǎng)的跟隨著市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者市場(chǎng)的補(bǔ)缺者市場(chǎng)的領(lǐng)跑者傳播品牌認(rèn)同口碑宣傳人們?nèi)绾慰创?xiàng)目品質(zhì)、包裝、環(huán)境、營(yíng)銷中心/樣板房、促銷、價(jià)格、企業(yè)聲望、服務(wù)理念、口碑、電話行銷的說(shuō)辭、接待人員的言行，員工態(tài)度和舉止消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和我們想要人們?cè)鯓涌创?xiàng)目是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息產(chǎn)品企業(yè)人產(chǎn)品利益點(diǎn)企業(yè)核心理念消費(fèi)者需求[樓盤(pán)形象]營(yíng)銷通路的達(dá)成包裝宣傳策略價(jià)格產(chǎn)品分析工具之一：波士頓矩陣低高高相對(duì)市場(chǎng)份額

市場(chǎng)增長(zhǎng)低

波士頓矩陣幫助多種經(jīng)營(yíng)的公司確定：哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤(rùn)，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營(yíng)成效明星金牛問(wèn)題瘦狗確定某單位精確的市場(chǎng)實(shí)際占有率。該方法可用于分析產(chǎn)品、企業(yè)單位或其他要分析的單位。就每一個(gè)要分析的產(chǎn)品或企業(yè)單位收集其年銷售額、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手年銷售額的數(shù)據(jù)計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)份額即一單位的收益除以其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益將產(chǎn)品/企業(yè)單位按相對(duì)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率標(biāo)于矩陣上，建立市場(chǎng)增長(zhǎng)份額矩陣根據(jù)波士頓關(guān)于矩陣內(nèi)現(xiàn)金流動(dòng)和每一象限內(nèi)產(chǎn)品/企業(yè)單位業(yè)績(jī)的假設(shè)，對(duì)公司業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評(píng)估分析工具之一：波士頓矩陣（續(xù)）問(wèn)題明星瘦狗金牛高低低高市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)、高相對(duì)份額。處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段。盡管現(xiàn)金流動(dòng)性強(qiáng)，卻可能難以滿足市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的需要。在成熟市場(chǎng)階段占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問(wèn)題產(chǎn)品若一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)所占相對(duì)份額低，意味著現(xiàn)金流動(dòng)較差，需相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問(wèn)題產(chǎn)品上投資可能增加相對(duì)份額在緩慢成長(zhǎng)的市場(chǎng)上的低相對(duì)份額產(chǎn)品。由于競(jìng)爭(zhēng)地位差，其現(xiàn)金流動(dòng)慢，還常常出現(xiàn)負(fù)數(shù)?？梢钥紤]放棄該產(chǎn)品，把資金轉(zhuǎn)而投向問(wèn)題產(chǎn)品和明星產(chǎn)品

分析工具之二：通用電氣矩陣缺乏無(wú)形資產(chǎn)只有一些無(wú)形資產(chǎn)有關(guān)鍵無(wú)形資產(chǎn)行業(yè)吸引力中**高*憑借現(xiàn)有資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)地位AKBGJIEHLFMDC現(xiàn)有業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)麥肯錫依據(jù)通用電氣矩陣，建議將招商局目前業(yè)務(wù)劃分為三大類

行業(yè)吸引力第一類業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力很大，而且招商局擁有相當(dāng)資產(chǎn)和技能等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)石化貿(mào)易**蛇口房地產(chǎn)*招商局集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力高中低低中高物流港口銀行***證券***保險(xiǎn)***公路集裝箱制造修船內(nèi)地房地產(chǎn)**散貨船運(yùn)海事貿(mào)易油漆旅游油輪航運(yùn)***** 蛇口房地產(chǎn)作為招商地產(chǎn)的核心可逐步由深圳向外發(fā)展，內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)績(jī)不佳，應(yīng)與蛇口地產(chǎn)整合以改善業(yè)績(jī)** 石化貿(mào)易可與物流業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)*** 銀行、證券和保險(xiǎn)可以在低資本投入模式下形成個(gè)人金融服務(wù)的核心業(yè)務(wù)**** 交通基建經(jīng)整合獲取管理權(quán)可以與港口合成基礎(chǔ)行業(yè)***** 國(guó)家能源船隊(duì)的形成將使這一業(yè)務(wù)的重要性明顯提高，但有一定的未來(lái)不確定性第二類業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有一定吸引力，招商具有近期盈利能力，但面臨進(jìn)一步發(fā)展挑戰(zhàn)第三類業(yè)務(wù)剩下的吸引力不大的各類業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎進(jìn)入市場(chǎng)選擇性成長(zhǎng)全力奮斗保持優(yōu)勢(shì)有限收獲選擇性補(bǔ)充全面收獲有限擴(kuò)充或先撤退減少損失用通用電氣矩陣進(jìn)行業(yè)務(wù)組合管理（市場(chǎng)吸引力）高高中中低低（企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力）通用電氣矩陣也有其不足按照GE的思想，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)只有自身實(shí)力的不同，而不存在外部環(huán)境的區(qū)別，事實(shí)上具體企業(yè)層次上的外部環(huán)境與整個(gè)產(chǎn)業(yè)層次上的外部環(huán)境是不同的。該矩陣考察的因素大為增加，其中相當(dāng)一部分要通過(guò)主觀判斷。盡管選擇的內(nèi)外部因素較多，但基本上都是資源和環(huán)境的因素，沒(méi)有直接體現(xiàn)關(guān)系未來(lái)長(zhǎng)期趨勢(shì)的企業(yè)內(nèi)部能力因素和產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的特征。分析工具之三：市場(chǎng)吸引力矩陣成熟已收獲困難已毀壞高高低低銷售增長(zhǎng)率集中程度（市場(chǎng)領(lǐng)先者份額）步驟估測(cè)每一市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率估測(cè)每一市場(chǎng)的集中程度將各市場(chǎng)標(biāo)于矩陣上作出詮釋矩陣的四個(gè)象限顯示了相應(yīng)的相對(duì)吸引力成熟——一個(gè)增長(zhǎng)率高而并不存在強(qiáng)大的主導(dǎo)公司市場(chǎng)，顯然是可以摘取的成熟果實(shí)困難——增長(zhǎng)率低而集中程度低的市場(chǎng)可能易于進(jìn)入，但要獲利卻會(huì)顯得困難收獲——增長(zhǎng)率高但已存在強(qiáng)大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司的市場(chǎng)將難以滲透，因?yàn)橐呀?jīng)有公司在那里收獲了毀壞——增長(zhǎng)率低且存在強(qiáng)大主導(dǎo)公司的市場(chǎng)是四種市場(chǎng)中吸引力最小的一個(gè)——它已經(jīng)被現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者毀壞了果園矩陣分析工具之四：關(guān)鍵成功（KSF）因素分析比較法將本行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)與失敗企業(yè)進(jìn)行比較，分析差距及造成差距的原因，差別之處就是關(guān)鍵成功因素市場(chǎng)分析法關(guān)鍵成功因素是指那些在行業(yè)中占重要地位、對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重大影響條件、變量或能力等特定因素運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)的原則分析整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，找出關(guān)鍵性的市場(chǎng)和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品進(jìn)行分析，據(jù)此確定關(guān)鍵成功因素行業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)腹地連接營(yíng)運(yùn)效率比較法：比較與本行業(yè)成功企業(yè)的差距及其原因市場(chǎng)分析法：運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)的原則，分析關(guān)鍵性的市場(chǎng)和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品

關(guān)鍵成功因素分析方法在港口行業(yè)的運(yùn)用

行業(yè)分散程度降低可以保持高回報(bào)香港港口業(yè)求大于供帶來(lái)了高回報(bào)(1999年HIT投資資本回報(bào)率為16%)客戶服務(wù)需求供應(yīng)鏈總成本降低固定成本高，要求大規(guī)模作為一個(gè)真正的港口樞紐必須具備足夠大的規(guī)?？蛻粜枰獙I(yè)服務(wù)一體化的營(yíng)運(yùn)效率保證價(jià)值的獲取寶供儲(chǔ)運(yùn)有限公司關(guān)鍵成功因素的分析IT能力客戶選擇/關(guān)系良好的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷有效而完善的服務(wù)覆蓋人事管理極強(qiáng)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)能力，通過(guò)建立內(nèi)聯(lián)/外練網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)并不斷完善系統(tǒng)軟件，進(jìn)入高利潤(rùn)的信息物流服務(wù)領(lǐng)域80%的客戶為需求較大的知名外資企業(yè)，如飛利浦、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、百威、沃爾瑪?shù)雀鶕?jù)客戶需求提供量體裁衣的增值服務(wù)，從而和客戶建立良的合作伙伴關(guān)系好通過(guò)為知名企業(yè)提供一貫的良好服務(wù)逐步建立信譽(yù)通過(guò)舉辦研討會(huì)為自己的服務(wù)作宣傳提供包括實(shí)物和信息兩方面的物流服務(wù)服務(wù)范圍涵蓋供應(yīng)鏈全程在全國(guó)設(shè)有40多家分公司從而實(shí)現(xiàn)全國(guó)的市場(chǎng)覆蓋，并正向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍重視人才的招聘與培訓(xùn)靈活的機(jī)制舉例

替代產(chǎn)品

進(jìn)入/退出壁壘

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

客戶的討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)盈利性分析工具之五：波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)模型

21分析工具之六：結(jié)構(gòu)-行為-業(yè)績(jī)模型(S-C-P)技術(shù)突破政府政策/法規(guī)變化國(guó)內(nèi)國(guó)際品位/生活風(fēng)格的變化外部沖擊結(jié)構(gòu)S行業(yè)行為C生產(chǎn)商業(yè)績(jī)P反饋需求有替換的產(chǎn)品產(chǎn)品的差異性增長(zhǎng)率動(dòng)蕩/循環(huán)性供應(yīng)生產(chǎn)商的集中化進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)商的多樣化固定/可變的成本結(jié)構(gòu)技術(shù)機(jī)會(huì)供應(yīng)曲線的形狀進(jìn)入/退出障礙行業(yè)鏈供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力用戶討價(jià)還價(jià)的能力信息市場(chǎng)失效垂直市場(chǎng)失效營(yíng)銷定價(jià)容量廣告/促銷新產(chǎn)品/研發(fā)分銷容量變化擴(kuò)張/合同進(jìn)入/退出合并/資產(chǎn)剝離垂直整合向前/向后整合垂直合資企業(yè)長(zhǎng)期合同內(nèi)部效率成本控制物流研發(fā)組織績(jī)效財(cái)務(wù)盈利性價(jià)值創(chuàng)造技術(shù)進(jìn)步人員招聘目標(biāo)假設(shè)舉例使用SCP分析行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)SCP提供了既相互有別又相互補(bǔ)充的組織框架確定關(guān)鍵問(wèn)題突出信息差距理解S、C、P之間的聯(lián)系目前結(jié)構(gòu)S行為C業(yè)績(jī)P反饋歷史數(shù)據(jù)SCP運(yùn)用強(qiáng)有力的手段預(yù)測(cè)預(yù)期外部參股對(duì)行業(yè)的未來(lái)影響對(duì)S最初的影響對(duì)C產(chǎn)生的影響對(duì)P最終的影響反饋效應(yīng)將來(lái)結(jié)構(gòu)S行為C業(yè)績(jī)P反饋預(yù)期外部參股

分析工具之七：波特的價(jià)值鏈哪些行業(yè)哪類服務(wù)？供應(yīng)鏈哪些環(huán)節(jié)？地理覆蓋面積？A類服務(wù)B類服務(wù)C類服務(wù)環(huán)節(jié)1環(huán)節(jié)2環(huán)節(jié)3環(huán)節(jié)4環(huán)節(jié)5環(huán)節(jié)6行業(yè)1行業(yè)2行業(yè)3分析工具之八：三層面論利潤(rùn)時(shí)間第一層面：拓展并確保核心事業(yè)之運(yùn)作第二層面：發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面：開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的事業(yè)機(jī)會(huì)企業(yè)必須不斷地開(kāi)展業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的各種活動(dòng)；必須以對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同等專注來(lái)關(guān)心企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向；需要當(dāng)前業(yè)務(wù)、新建業(yè)務(wù)和未來(lái)可選業(yè)務(wù)之間保持協(xié)調(diào)平衡的方法與增長(zhǎng)三層面有關(guān)的一些因素關(guān)鍵成功因素評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)所需人才能力注重績(jī)效利潤(rùn)投資資本回報(bào)率(ROIC)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者完全結(jié)合現(xiàn)況的實(shí)力平臺(tái)營(yíng)造創(chuàng)業(yè)環(huán)境營(yíng)業(yè)收入凈現(xiàn)值(NPV)企業(yè)創(chuàng)建者自行發(fā)展或從外部取得能力獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇權(quán)價(jià)值前瞻開(kāi)拓者所需能力可能不確定拓展并確保核心事業(yè)之運(yùn)作發(fā)展新業(yè)務(wù)開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的事業(yè)機(jī)會(huì)第一層面第二層面第三層面分析工具之九：內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE）對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)進(jìn)行分析評(píng)估的結(jié)果以矩陣的形式表現(xiàn)出來(lái)，形成內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣。關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)評(píng)分優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)總計(jì)注：評(píng)分值涵義：1=重要弱點(diǎn)；2=次要弱點(diǎn)；3=次要優(yōu)勢(shì)；4=重要優(yōu)勢(shì)1.2.n.1.2.n.1.0分析工具之九：內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（續(xù)）從企業(yè)內(nèi)部的幾個(gè)方面給出數(shù)十個(gè)問(wèn)題，從中選出10-20個(gè)關(guān)鍵因素，包括優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)兩個(gè)方面——根據(jù)上述因素在產(chǎn)業(yè)中對(duì)成功影響的大小確定其權(quán)重，對(duì)企業(yè)在因素上的表現(xiàn)給予評(píng)分，企業(yè)得分最高為4分，最低為1分，平均為2.5分，加權(quán)分?jǐn)?shù)之和就是企業(yè)的加權(quán)總分——這一結(jié)果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分，企業(yè)的內(nèi)部因素就越有優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵因素的確定至關(guān)重要，主觀的偏差將導(dǎo)致偏頗的結(jié)論和錯(cuò)誤的行動(dòng)分析工具之十：外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）通過(guò)外部因素評(píng)價(jià)矩陣對(duì)企業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)等因素進(jìn)行歸納和評(píng)價(jià)。關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)評(píng)分機(jī)會(huì)威脅總計(jì)注：評(píng)分值表示企業(yè)對(duì)各因素反應(yīng)的程度：1=反應(yīng)很差；2=反應(yīng)為平均水平；3=超過(guò)平均水平；4=反應(yīng)很好1.2.n.1.2.n.1.0分析工具之十：外部因素評(píng)價(jià)矩陣（續(xù)）從前述幾個(gè)方面，選擇10-20個(gè)反映機(jī)會(huì)和威脅的關(guān)鍵因素——對(duì)企業(yè)在機(jī)會(huì)和威脅上的反應(yīng)進(jìn)行評(píng)分，并賦予每個(gè)因素以權(quán)重，計(jì)算出每個(gè)因素以及企業(yè)的加權(quán)總分。企業(yè)得分最高為4分，最低為1分，平均為2.5分——企業(yè)外部因素總加權(quán)分，越是高于2.5分的平均值，越接近于4分，說(shuō)明企業(yè)越能有效利用機(jī)會(huì)并將外部威脅的的潛在不利影響降至最小。關(guān)鍵性因素的選擇很難保證其客觀性機(jī)會(huì)和威脅往往是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，通常很難形成一致的意見(jiàn)分析工具之十一：內(nèi)部-外部矩陣（IE）

內(nèi)部-外部矩陣用9個(gè)方格表示企業(yè)各業(yè)務(wù)部門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)地位，用于多部門(mén)企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究。

IE矩陣基于兩個(gè)量值，即IFE加權(quán)總分作為X軸以及EFE加權(quán)總分作為Y軸，分?jǐn)?shù)分為三個(gè)等級(jí)：3.0-4.0代表強(qiáng)勢(shì)地位、2.0-3.0代表中勢(shì)地位、1.0-2.0代表弱勢(shì)地位，在兩個(gè)數(shù)軸上的3個(gè)等級(jí)形成了9個(gè)方框，根據(jù)各業(yè)務(wù)部門(mén)的加權(quán)總分可以確定其在矩陣上屬于哪個(gè)方框IFE加權(quán)總分EFE加權(quán)總分4.03.02.01.04.01.03.02.0123698754分析工具之十一：內(nèi)部-外部矩陣（續(xù)）127356984處于1、2、4格的業(yè)務(wù)部門(mén)可以視為增長(zhǎng)型和建立型的部門(mén)處于3、5、7格的業(yè)務(wù)部門(mén)屬于維持型部門(mén)處于6、8、9格的業(yè)務(wù)部門(mén)是衰退型的部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)應(yīng)能夠使業(yè)務(wù)組合中的各業(yè)務(wù)部門(mén)處于矩陣的第1格或其附近內(nèi)部-外部矩陣也只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企業(yè)各業(yè)務(wù)組合以及企業(yè)整體的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可選戰(zhàn)略-6-5-4-3-2-10123456-1-2-3-4-5-6654321保守進(jìn)取競(jìng)爭(zhēng)防御分析工具之十二：戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣FSESISCA橫軸代表兩個(gè)內(nèi)部因素縱軸代表兩個(gè)外部因素根據(jù)企業(yè)的不同，其軸線可代表不同的變量組合給選定變量一定的評(píng)分，求出各數(shù)軸所有變量的平均分值將兩個(gè)X軸和Y軸上的分值分別相加，得到X和Y的值，其交點(diǎn)和原點(diǎn)連接形成一個(gè)向量向量所在的象限就表明企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略分析工具之十二：戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣（續(xù)）戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣軸線變量可根據(jù)企業(yè)的不同情況有不同的變量組合。財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)投資收益杠桿比例償債能力流動(dòng)資金現(xiàn)金流量退出市場(chǎng)的方便性業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA)市場(chǎng)份額產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品生命周期用戶忠誠(chéng)度能力利用率專有技術(shù)知識(shí)對(duì)供應(yīng)商與經(jīng)銷商的控制環(huán)境穩(wěn)定性(ES)技術(shù)變化通貨膨脹率需求變化性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格范圍市場(chǎng)進(jìn)入壁壘競(jìng)爭(zhēng)壓力價(jià)格需求彈性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(IS)增長(zhǎng)潛力盈利潛力財(cái)務(wù)穩(wěn)定性資源利用資本密集性進(jìn)入市場(chǎng)的便利性生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率內(nèi)部戰(zhàn)略處境外部戰(zhàn)略處境分析工具之十三：大戰(zhàn)略矩陣低高高競(jìng)爭(zhēng)地位

市場(chǎng)增長(zhǎng)低大戰(zhàn)略存在波士頓矩陣和通用電氣矩陣類似的缺陷大戰(zhàn)略矩陣是制定備選戰(zhàn)略的常用工具，主要依據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)確定可選戰(zhàn)略。由市場(chǎng)增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)地位的高低組合可以形成四個(gè)象限。處于不同象限的企業(yè)和業(yè)務(wù)，可選戰(zhàn)略也有所不同。分析工具之十四：定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣是一種分析比較可選戰(zhàn)略以確定可行戰(zhàn)略的矩陣。在分析得出的可選戰(zhàn)略中，根據(jù)戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的影響（戰(zhàn)略吸引力）、權(quán)重，得出其總分，從而作出戰(zhàn)略選擇。關(guān)鍵外部因素權(quán)重AS備選戰(zhàn)略戰(zhàn)略1戰(zhàn)略2戰(zhàn)略3TASASASTASTAS關(guān)鍵內(nèi)部因素123n123nAS=吸引力分?jǐn)?shù)；TAS=吸引力總分；吸引力分?jǐn)?shù)：1=沒(méi)有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當(dāng)吸引力；4=很有吸引力分析工具之十五：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）用于確認(rèn)企業(yè)以及企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)評(píng)分總計(jì)注：評(píng)分值表示企業(yè)對(duì)各因素是否作出了有效的反應(yīng)：1=弱；2=次弱；3=次強(qiáng)；4=強(qiáng)。為了簡(jiǎn)化，只列出5個(gè)關(guān)鍵因素，比實(shí)際矩陣中的因素少得多。1.0評(píng)分評(píng)分加權(quán)評(píng)分加權(quán)評(píng)分被分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)1競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)2市場(chǎng)份額價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)品質(zhì)量用戶忠誠(chéng)度舉例分析工具之十五：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（續(xù)）

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣與內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣和外部因素評(píng)價(jià)矩陣的評(píng)分、權(quán)重、加權(quán)總分確定方法相同——不同之處在于：基于比較而涉及的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不止一個(gè)；比較內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面；關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，不包括很具體的硬數(shù)據(jù)，而且可能集中在內(nèi)部問(wèn)題；對(duì)外部因素不再像EFE那樣分成機(jī)會(huì)和威脅兩類；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在相同的因素上進(jìn)行比較。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析工具之十六：優(yōu)勢(shì)-弱勢(shì)-機(jī)會(huì)-威脅矩陣(SWOT)機(jī)會(huì)-O12n12n12n12n12n12n12n12n……………………優(yōu)勢(shì)-S弱勢(shì)-W威脅-T優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目弱勢(shì)項(xiàng)目利用機(jī)會(huì)克服弱勢(shì)減少弱勢(shì)回避威脅利用優(yōu)勢(shì)回避威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)SOWOSTWT

SWOT矩陣是制訂戰(zhàn)略的匹配階段的分析工具。這個(gè)矩陣是在內(nèi)部、外部關(guān)鍵成功因素確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)判斷結(jié)果將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅分別列出，由內(nèi)部與外部的兩種狀態(tài)以及相互匹配關(guān)系，形成了左列四種不同的組合。分析工具之十七：邏輯樹(shù)(問(wèn)題樹(shù))它能保證解決問(wèn)題的過(guò)程的完整性一個(gè)概念性框架它能將工作細(xì)分為一些利于操作的部分確定各部分的優(yōu)先順序明確地把責(zé)任落實(shí)到個(gè)人一個(gè)系統(tǒng)性的分解過(guò)程它是所界定的問(wèn)題與議題之間的紐帶紐帶它能在解決問(wèn)題的小組內(nèi)建立一種共識(shí)“確定范疇”邏輯樹(shù)它是什么？它有什么用途？分析工具之十八：七步成詩(shī)法

考慮效果：客戶需要知道什么？？問(wèn)題1.界定問(wèn)題7.交流溝通2.分解問(wèn)題3.優(yōu)先排序4.議題分析5.關(guān)鍵分析6.綜合建議考慮效果：客戶需要知道什么？考慮效果：客戶需要知道什么？考慮分解和假設(shè)：?jiǎn)栴}的關(guān)鍵因素是哪些？考慮速度：樹(shù)的哪一部分對(duì)于問(wèn)題來(lái)說(shuō)是最為重要的？考慮效率：工作小組的時(shí)間應(yīng)使用在哪些方面及如何使用考慮“然后呢？”：我要證明或否定什么？新都市主義的詮釋內(nèi)容要求居住理念游刃于繁華與寧謐

工作與生活的關(guān)系相對(duì)的分離對(duì)配套的要求極其豐富，滿足各種需求對(duì)交通的要求多種選擇，自身配套對(duì)住宅功能的全面性的要求建筑設(shè)計(jì)人性化對(duì)物業(yè)管理的要求貼心的物業(yè)服務(wù)對(duì)戶型的要求實(shí)用性強(qiáng)、多功能對(duì)付款方式的要求方便的、輕松的生活城市化

居住自然化社區(qū)生命力（八大要素）邊緣的區(qū)域在城市的生活圈邊緣，有良好的空間，又不離太遠(yuǎn)成功的一代成功人士的生活專區(qū)都市的標(biāo)準(zhǔn)給予社區(qū)較為完整的都市的感受小型的私密空間把私密生活放于最基本的，在空間上卻是最大的陽(yáng)光感極強(qiáng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的陽(yáng)光戶型交通軌道位于交通樞紐，最大限度節(jié)約時(shí)間便利生活周邊有完善的配套，社區(qū)有齊全的生活設(shè)施共享的區(qū)域生活空間內(nèi)容豐富的社區(qū)共享空間，參與性高新都市主義社區(qū)生活品質(zhì)規(guī)劃設(shè)計(jì)生活方式項(xiàng)目理念周邊環(huán)境產(chǎn)品特點(diǎn)內(nèi)部環(huán)境后期物業(yè)推廣營(yíng)銷活動(dòng)傳播品牌認(rèn)同口碑宣傳人們?nèi)绾慰创?xiàng)目品質(zhì)、包裝、環(huán)境、營(yíng)銷中心/樣板房、促銷、價(jià)格、企業(yè)聲望、服務(wù)理念、口碑、電話行銷的說(shuō)辭、接待人員的言行，員工態(tài)度和舉止消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和我們想要人們?cè)鯓涌创?xiàng)目是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息產(chǎn)品企業(yè)人產(chǎn)品利益點(diǎn)企業(yè)核心理念消費(fèi)者需求[樓盤(pán)形象]創(chuàng)新型文化定位模式房地產(chǎn)文化創(chuàng)新目標(biāo)客戶潛在需求分析生活方式文化取向消費(fèi)行為模式自身社會(huì)定位企業(yè)自身分析企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)企業(yè)社會(huì)形象文化底蘊(yùn)地域文化歷史文脈民俗風(fēng)情建筑文化文化底蘊(yùn)品牌定位文化定位消費(fèi)者心智模式分析信息溝通文化定位激發(fā)消費(fèi)者獨(dú)特的，有價(jià)值的聯(lián)想品牌定位消費(fèi)者心智模式中定位企業(yè)內(nèi)部定位2002至2004年，常州房地產(chǎn)市場(chǎng)施工面積與新開(kāi)工面積均持續(xù)高速增長(zhǎng)。其間，新開(kāi)工面積連續(xù)兩年增長(zhǎng)率在50％以上，而竣工面積則比較平穩(wěn)，每年都在250萬(wàn)㎡左右。2.1.3、購(gòu)房時(shí)最關(guān)心的樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)總提及次數(shù)從被房者最看中的樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)前三位總提及次數(shù)來(lái)看，被訪者最關(guān)心的問(wèn)題包括小區(qū)環(huán)境、價(jià)格、交通以及地段。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小區(qū)環(huán)境是市民最關(guān)心的問(wèn)題，提及率超過(guò)了價(jià)格因素，說(shuō)明市民對(duì)居住環(huán)境的重視。另外，物業(yè)管理的提及次數(shù)超過(guò)了房型，說(shuō)明目前人們對(duì)物業(yè)管理的重視。2.2、數(shù)據(jù)交叉分析2.2.1、年齡交叉分析年齡——住宅類型分析發(fā)現(xiàn)，35歲以下的年輕人對(duì)小高層和多層比較喜歡，36－45歲的中年人則對(duì)小高層和高層比較親睞。而46歲以上的中老年人對(duì)低層和多層住宅情有獨(dú)鐘。2.2.2、職業(yè)交叉分析職業(yè)——戶型從下表來(lái)看，私營(yíng)企業(yè)主及部分管理人員追求舒適的4室2廳的大戶型者最多，公務(wù)員、普通職工等則偏好中等戶型。樣本分析1、調(diào)查對(duì)象屬性1.1、性別本次調(diào)查對(duì)象的性別以男性居多，占61%，女性占39%?；举Y料案名建外SOHO注冊(cè)名－銷售電話（010）65678888基地位置朝陽(yáng)東三環(huán)中路39號(hào)規(guī)劃設(shè)計(jì)山本理顯、C+A小島和米環(huán)境設(shè)計(jì)物管顧問(wèn)賽特物業(yè)公司行銷企劃－發(fā)展商北京紅石建外房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資商SOHO中國(guó)企劃產(chǎn)品公開(kāi)日期2002-1-1建筑面積72萬(wàn)平方米容積率3.2綠化率33%均價(jià)17000元/平方米規(guī)劃面積90-190平方米總套數(shù)3000套總戶數(shù)戶產(chǎn)品類型塔樓、板樓(均價(jià)：22000元/平方米)、寫(xiě)字樓主力賣(mài)點(diǎn)第一大道寫(xiě)字樓、SOHO公寓、SOHO商鋪企劃分析廣告總精神北京"最時(shí)尚的生活櫥窗"廣告主訴求現(xiàn)代、國(guó)際、商務(wù)、品味企劃策略提倡一種北京新生代的居住模式主要訴求點(diǎn)品牌、地段、商務(wù)氛圍媒體策略全市戶外、雜志媒體、NP、MG、INTER、DM客源訴求企劃表現(xiàn)LOGO企劃評(píng)述優(yōu)點(diǎn)定位清晰、個(gè)案資質(zhì)好缺點(diǎn)階段目的執(zhí)行具體推廣手段引導(dǎo)醞釀期完成各項(xiàng)銷售工具之發(fā)包，施工耳語(yǔ)傳播，醞釀確立企劃方案細(xì)部?jī)?nèi)容完成銷售準(zhǔn)備平立面確定現(xiàn)場(chǎng)接待中心設(shè)計(jì)申請(qǐng)水電及工地電話廣告宣傳作業(yè)程序確定區(qū)域性布椿定點(diǎn)看板制作銷售準(zhǔn)備工地圍墻看板重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外形象廣告網(wǎng)站架構(gòu)會(huì)員分析VI體系設(shè)計(jì)完成樣板房裝飾公開(kāi)期掌握公司既有客戶資料先期成交完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作傳達(dá)本案進(jìn)場(chǎng)前銷售信息，實(shí)施第一階段強(qiáng)銷建照申請(qǐng)預(yù)告公開(kāi)日期以電話拜訪方式與公司既有客戶做先期銷售定點(diǎn)統(tǒng)計(jì)及追蹤報(bào)紙廣告出現(xiàn)排定媒體計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)指示牌，旗幟等張掛完成入住接待中心定點(diǎn)看板。DM派發(fā)報(bào)紙廣告參加展會(huì)網(wǎng)站發(fā)布媒體發(fā)布全面啟動(dòng)說(shuō)明書(shū)、平面圖冊(cè)強(qiáng)銷期擴(kuò)大宣傳面，開(kāi)發(fā)潛在客源延續(xù)公開(kāi)期熱潮進(jìn)入第二階段強(qiáng)銷集中掌握來(lái)人來(lái)電之成交來(lái)人來(lái)電最后過(guò)濾實(shí)施銷售控制舉辦宣傳活動(dòng)，配合報(bào)紙等媒體媒體廣告發(fā)布充分掌握案情發(fā)展報(bào)紙廣告雜志廣告戶外廣告速遞廣告持續(xù)期阻力產(chǎn)品促銷困難產(chǎn)品突破第三階段強(qiáng)銷未成交客戶分析及追蹤有希望客戶再過(guò)濾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案采順勢(shì)而為的機(jī)動(dòng)作法報(bào)紙廣告銷售員及客戶隊(duì)伍宣傳清盤(pán)期未成交客戶分析及追蹤項(xiàng)目結(jié)案項(xiàng)目總結(jié)報(bào)紙廣告銷售檢討TV(電視)NP(報(bào)紙)MG(雜志)OUTDOOR（戶外）INTER（網(wǎng)絡(luò)）DM（直郵廣告）優(yōu)勢(shì)時(shí)段多，頻率高。受眾廣泛，影響面廣。集視、聽(tīng)覺(jué)于一身，效果好，記憶度高，千人成本低。發(fā)行周期短，頻次高，時(shí)效性強(qiáng)。受眾廣泛，具有較高的到達(dá)率，千人成本低。傳播的信息量大。印刷精美，色彩豐富，平面感覺(jué)好，可信度較高。保存期長(zhǎng)，傳閱率高。受眾分層次，針對(duì)性強(qiáng)。色彩豐富，平面感覺(jué)好，具有視覺(jué)沖擊力。目標(biāo)集中，區(qū)域性強(qiáng)，單人受眾頻次高，到達(dá)率高受眾基數(shù)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)有網(wǎng)民2000萬(wàn)。廣告形式新穎，互動(dòng)性強(qiáng)。若設(shè)立網(wǎng)站，可信度較高。色彩好，針對(duì)性強(qiáng)，到達(dá)率高，靈活性強(qiáng)劣勢(shì)制作費(fèi)用高，投放費(fèi)用昂貴，制作周期長(zhǎng)。印刷質(zhì)量較差，有效期短，傳閱率低，廣告篇幅受版面限制。發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，傳達(dá)率較低，成本較高。介紹性、說(shuō)明性不強(qiáng)，傳播的信息量小。易受干擾，受眾有限。區(qū)域性差，目標(biāo)群體具有不確定性。受上網(wǎng)條件限制，費(fèi)用貴。受眾有限，傳閱率低客戶群企業(yè)生命的源泉——核心價(jià)值業(yè)務(wù)核心價(jià)值為什么做貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定為什么做公司類型零售型增值型分銷型客戶公司規(guī)劃人力資源和企業(yè)文化公司IT建設(shè)、財(cái)務(wù)管理間接增值直接增值產(chǎn)品運(yùn)作物流服務(wù)客戶管理技術(shù)銷售利潤(rùn)利潤(rùn)門(mén)市銷售渠道管理顧問(wèn)銷售業(yè)務(wù)選擇：四象限圖吸引力小重點(diǎn)扶持：保證各種資源配備（人，財(cái)、物）獲取回報(bào)：獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)支持的業(yè)務(wù)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)：迅速開(kāi)展的業(yè)務(wù)考慮退出或有選擇的發(fā)展：一般是不該做的市場(chǎng)吸引力：市場(chǎng)規(guī)模、利潤(rùn)率、增長(zhǎng)速度等吸引力大公司競(jìng)爭(zhēng)力：人、財(cái)、物客戶關(guān)系等弱強(qiáng)做什么明確評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)制定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重分配的計(jì)分規(guī)則對(duì)每個(gè)產(chǎn)品以評(píng)分加權(quán)的方法作評(píng)估明確業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù)產(chǎn)品1PC234臺(tái)式電腦筆記本評(píng)估具體標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)力XX業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力打分表標(biāo)準(zhǔn)得分權(quán)重×得分市場(chǎng)潛力公司競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)潛力評(píng)分表標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重%%%10/7/4/1競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)分表XX業(yè)務(wù)公司競(jìng)爭(zhēng)力打分表XX業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力打分表標(biāo)準(zhǔn)得分權(quán)重×得分業(yè)務(wù)選擇、確定的步驟做什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱分析的一種方法本公司關(guān)鍵因素對(duì)手1對(duì)手2評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)市場(chǎng)份額財(cái)務(wù)狀況客戶忠誠(chéng)度總計(jì)0.40.30.31.00評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)31.220.641.2341.630.930.93.420.810.320.61.7注：1.評(píng)分值涵義:1=弱;2=較弱;3=較強(qiáng);4=強(qiáng).2.對(duì)手1的加權(quán)分?jǐn)?shù)為3.4,說(shuō)明它是最強(qiáng)的.3.為了簡(jiǎn)化,這里列了三個(gè)關(guān)鍵因素,實(shí)際中的關(guān)鍵因素是很多的.做什么列出威脅1、2、。。。。利用優(yōu)勢(shì)，化威脅為機(jī)遇1、2、。。。。利用資源，克服劣勢(shì)1、2、。。。。列出機(jī)遇1、2、。。。。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇1、2、。。。。列出劣勢(shì)1、2、。。。。列出優(yōu)勢(shì)1、2、。。。。減少劣勢(shì)，回避威脅1、2、。。。。威脅-T機(jī)遇-0劣勢(shì)-W優(yōu)勢(shì)-STW策略TS策略O(shè)W策略O(shè)S策略公司OTSW策略框架圖做什么列出目標(biāo)1、。。。。1、2、。。。。1、2、。。。。列出目標(biāo)1、。。。。列出措施1、2、。。。。列出策略1、。。。。列出策略1、。。。。1、2、。。。。目標(biāo)2目標(biāo)1策略2策略1措施措施措施措施公司措施框架圖做什么我們基本延續(xù)去年的方法制定年度規(guī)劃第一步：明確部門(mén)宗旨、職責(zé)和目標(biāo)第二步：SWOT分析第三步：根據(jù)規(guī)劃綱要和部門(mén)目標(biāo)，制定主要策略并分析實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)第四步：落實(shí)主要策略的推進(jìn)計(jì)劃和里程碑第五步：確定組織與編制保障、資源需求和財(cái)務(wù)預(yù)算宗旨職責(zé)目標(biāo)如有必要可重復(fù)進(jìn)行SWOT原因策略步驟主要策略推進(jìn)計(jì)劃主要活動(dòng)（建議）：學(xué)習(xí)并宣貫規(guī)劃綱要提出宗旨和職責(zé)草案，并結(jié)合公司要求初定部門(mén)目標(biāo)尋求主管VP指導(dǎo)，確定部門(mén)宗旨、職責(zé)和年度目標(biāo)訪談相關(guān)人員，了解客戶需求預(yù)測(cè)一年內(nèi)市場(chǎng)和資源變化結(jié)合目標(biāo)，進(jìn)行SWOT分析以了解內(nèi)部差距召開(kāi)部門(mén)現(xiàn)狀分析及總結(jié)會(huì)，明確差距召開(kāi)問(wèn)題解決會(huì)議，確定主要策略針對(duì)主要策略，制定具體舉措和實(shí)現(xiàn)步驟重新審視主要策略，分析策略實(shí)施存在的風(fēng)險(xiǎn)將主要策略的實(shí)現(xiàn)步驟落實(shí)到推進(jìn)計(jì)劃表上，明確相應(yīng)的里程碑和負(fù)責(zé)人根據(jù)目標(biāo)和策略，設(shè)計(jì)部門(mén)組織架構(gòu)和核心業(yè)務(wù)流程明確搭班子/帶隊(duì)伍的主要措施在優(yōu)化配置已有資源的基礎(chǔ)上，提出對(duì)公司的資源需求制定部門(mén)財(cái)務(wù)預(yù)算XX部2001財(cái)年年度規(guī)劃要點(diǎn)5、競(jìng)爭(zhēng)力分析6、主要策略4、客戶需求分析7、推進(jìn)計(jì)劃8、組織保障及資源需求組織結(jié)構(gòu)及人員編制組織建設(shè)業(yè)務(wù)核心流程落實(shí)矩陣管理資源需求9、財(cái)務(wù)預(yù)算銷售收入毛利貢獻(xiàn)利潤(rùn)研發(fā)投入技服成本1、宗旨2、職責(zé)3、目標(biāo)評(píng)估市場(chǎng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析目標(biāo)客戶需求分析針對(duì)目標(biāo)客戶的

價(jià)值定位1.針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)……

(根據(jù)S1,W1,O2,T3)2.……

(根據(jù)……

)3.4..列出關(guān)鍵里程碑

1、X月完成…2、X月完成………最后分析策略實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn)近期遠(yuǎn)期10風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率風(fēng)險(xiǎn)的緊迫程度風(fēng)險(xiǎn)一風(fēng)險(xiǎn)四風(fēng)險(xiǎn)三風(fēng)險(xiǎn)二說(shuō)明：“風(fēng)險(xiǎn)”指策略得到順利實(shí)現(xiàn)的不確定性；風(fēng)險(xiǎn)的影響程度用1、4、7、10評(píng)價(jià)，其中10表示影響巨大且很難回避，1表示影響非常小。中期10741風(fēng)險(xiǎn)的影響程度商標(biāo)愛(ài)的標(biāo)記尊敬理性喜愛(ài)感性信任標(biāo)記在這個(gè)過(guò)程中，我們需要徹底改變以往傳統(tǒng)的思維，擺脫以“銷售”為最終目的的市場(chǎng)溝通模式，通過(guò)各個(gè)步驟，最終去建立品牌與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系，從而成為他們心中的Lovemark。創(chuàng)建LOVEMARK的旅程1.理解關(guān)系2.探索關(guān)系3.明確關(guān)系4.建立關(guān)系5.創(chuàng)立LOVEMARK世紀(jì)星的定位——健康生活70年，和家人在一起

世紀(jì)星項(xiàng)目提供的利益點(diǎn)：理性的感性的消費(fèi)者的需求：理性的感性的二者的交集，理性與感性的平衡對(duì)外傳播

-整合市場(chǎng)營(yíng)銷-

統(tǒng)一的對(duì)外聲音，對(duì)消費(fèi)者建立起清晰的品牌識(shí)別

廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷等傳播工具互相加強(qiáng)，對(duì)消費(fèi) 者產(chǎn)生最大化的沖擊力

提高傳播的有效性，用有限的預(yù)算達(dá)到更大的效果客戶活動(dòng)平面廣告公關(guān)報(bào)道電話營(yíng)銷Email營(yíng)銷電視廣告戶外廣告廣播廣告網(wǎng)絡(luò)廣告贊助活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示巡展預(yù)熱期導(dǎo)入期強(qiáng)銷期延續(xù)期內(nèi)部工具傳播組合形象物設(shè)計(jì)

VI系統(tǒng)完善項(xiàng)目周遍指示系統(tǒng)路牌，掛旗廣告公關(guān)組合……引入：強(qiáng)度：導(dǎo)入““健康生活概念”強(qiáng)度：2003.503、6603、803、102004強(qiáng)度：維持市場(chǎng)聲音，備戰(zhàn)二期強(qiáng)度：廣告組合-平面、戶外、廣播、互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的路牌，掛旗,圍墻廣告公關(guān)組合……廣告組合-平面、戶外、廣播、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)組合直效營(yíng)銷組合-直郵、電話、email

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)組合-巡展、客戶會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)展示……項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)服務(wù)手冊(cè)銷售工具(二期)公關(guān)組合廣告組合……傳播框架3、戰(zhàn)略定位是一個(gè)相對(duì)的概念伊甸園死亡谷成本優(yōu)勢(shì)地帶差異優(yōu)勢(shì)地帶競(jìng)爭(zhēng)地帶危險(xiǎn)地帶大差異小低成本高相對(duì)的規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量攻擊和反擊的能力結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)行為的動(dòng)力知曉意識(shí)激勵(lì)能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)共同性資源相似性企業(yè)之間攻擊&反擊攻擊原創(chuàng)者的利益獎(jiǎng)勵(lì)反擊競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的類別對(duì)市場(chǎng)的依賴度資源可用度行動(dòng)者的聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)慢/標(biāo)準(zhǔn)/快周期市場(chǎng)形式競(jìng)爭(zhēng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié)果短暫優(yōu)勢(shì)演化結(jié)果企業(yè)家精神以發(fā)展為導(dǎo)向或市場(chǎng)權(quán)力行動(dòng)反饋企業(yè)間對(duì)峙競(jìng)爭(zhēng)的模型:攻擊和反擊的可能性形成完全競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)人擁有優(yōu)勢(shì)而且超常的利潤(rùn)是不存在的產(chǎn)生強(qiáng)大的成員或全球聯(lián)盟來(lái)創(chuàng)造平衡競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)建立資本實(shí)力以擠跨小企業(yè)導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第四領(lǐng)域（資本實(shí)力）創(chuàng)新很快得到模仿，或創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)太大、代價(jià)昂貴企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新而躍入新行業(yè)/市場(chǎng)導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第二領(lǐng)域（時(shí)機(jī)/秘訣）企業(yè)在價(jià)格和質(zhì)量上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)高質(zhì)量、低價(jià)格的商品導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第一領(lǐng)域（成本/質(zhì)量）企業(yè)試圖抬高進(jìn)入/模仿障礙以限制競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)建立力量摧毀其它競(jìng)爭(zhēng)者的要害導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第三領(lǐng)域（建立進(jìn)入或?qū)W習(xí)障礙）2、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)律（1）、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（效率）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本聚焦在差異取勝成本領(lǐng)先差異取勝聚焦在低成本競(jìng)爭(zhēng)范圍的廣度以廣大市場(chǎng)為目標(biāo)以專門(mén)市場(chǎng)為目標(biāo)特殊性價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格-質(zhì)量全覆蓋生產(chǎn)者向價(jià)值的極點(diǎn)移動(dòng)企圖重新定義質(zhì)量在商品市場(chǎng)上，價(jià)格/質(zhì)量/產(chǎn)品不能夠繼續(xù)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重返價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)需要上升到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的新的層面Niching&Outflanking成本-價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的演變周期（2）、創(chuàng)新戰(zhàn)略（技術(shù)和時(shí)間）First-moverAdvantages先動(dòng)的優(yōu)勢(shì)獨(dú)占市場(chǎng)先入為主為難后人建立規(guī)則（3）、阻止進(jìn)入戰(zhàn)略（獨(dú)占優(yōu)勢(shì)）降低吸引力制造障礙適度反擊潛在的進(jìn)入者降低價(jià)格和毛利率保持過(guò)剩生產(chǎn)能力規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他成本優(yōu)勢(shì)專利/政府保護(hù),等降低價(jià)格和毛利率毛利40%4億直接降低價(jià)格15%，即1.5億進(jìn)行非生產(chǎn)投,1.5億有可能導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格減低,無(wú)法恢復(fù),永遠(yuǎn)無(wú)法回收暴露了吸引力,有無(wú)法反擊規(guī)模經(jīng)濟(jì)（保持過(guò)剩生產(chǎn)能力）技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他成本優(yōu)勢(shì)專利/政府保護(hù),等1.5億降低了吸引力,增加了障礙,保持了反擊力從企業(yè)中撤出，用于其他企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力的形成發(fā)動(dòng)驅(qū)趕行動(dòng)反壟斷法偶然發(fā)生作用小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，五個(gè)策略大企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)得到有力的削弱和消失通過(guò)增加資源、合并和聯(lián)盟尋求新的實(shí)力優(yōu)勢(shì)顧客和供應(yīng)商建立反對(duì)大企業(yè)的聯(lián)盟法律行動(dòng)有效法律行動(dòng)沒(méi)有效1、軟化大企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)；2、收購(gòu)或者兼并；3、圍攻；4、合作戰(zhàn)略；5、避免正面對(duì)抗。如何對(duì)付有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者？多點(diǎn)制衡和進(jìn)攻圖業(yè)務(wù)單位競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)1234A

B

C

D

E

F

GH全球化多點(diǎn)進(jìn)攻詳細(xì)模型市場(chǎng)1市場(chǎng)2核心企業(yè)B（HQ）核心企業(yè)A（HQ）信息交流所有權(quán)信息交流所有權(quán)文化差異文化差異多元化文化差異企業(yè)A宣布行動(dòng)意圖企業(yè)B宣布反應(yīng)意圖企業(yè)A執(zhí)行行動(dòng)企業(yè)B進(jìn)行反應(yīng)執(zhí)行行動(dòng)的速度反應(yīng)速度執(zhí)行反應(yīng)的速度時(shí)間5、速度在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中的作用：支持活動(dòng)基本活動(dòng)科研開(kāi)發(fā)人力資源管理企業(yè)Infrastructure采購(gòu)管理InboundLogistics市場(chǎng)營(yíng)銷&銷售MARGIN對(duì)內(nèi)供應(yīng)制造運(yùn)營(yíng)對(duì)外發(fā)貨服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷&銷售技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源管理采購(gòu)管理MARGIN企業(yè)經(jīng)常將部分價(jià)值鏈活動(dòng)或內(nèi)部職能

委托外部專業(yè)單位完成。這種做法稱之為資源外部化。資源外部化往往更有效率。Outsourcing-strategicchoicetopurchasesome活動(dòng)fromoutsidesuppliers6、通過(guò)資源在價(jià)值鏈上的調(diào)整改變游戲規(guī)則全程推廣階段推進(jìn)策略

預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期持續(xù)期市場(chǎng)教育形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)促銷公關(guān)互動(dòng)品牌銷售慣性銷售總體推廣策略—階段性策略時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度1月中旬—2月上旬2月下旬—3月下旬4月后持續(xù)期04年8月-10月10月—05年3月05年3月—05年10月05年10月—公關(guān)活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)，傳遞“消費(fèi)就在家門(mén)口”的消費(fèi)理念密集的硬軟性廣告投放強(qiáng)勢(shì)輸出“國(guó)際休閑式購(gòu)物公園”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售密集的硬性廣告投放推廣“價(jià)值投資”理念，輔以強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的火爆持續(xù)的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)常規(guī)銷售階段性推廣進(jìn)程（1）公關(guān)/促銷：“消費(fèi)就在家門(mén)口”系列活動(dòng)“傲立XX財(cái)富之顛”新聞發(fā)布活動(dòng)軟性廣告配合：價(jià)格炒作系列公關(guān)/促銷：1、十一現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)2、黃金商鋪拍賣(mài)活動(dòng)硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（招商廣告+形象廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商書(shū)、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）、DM、展板大力派發(fā)4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、售樓部、現(xiàn)場(chǎng)周邊5、電臺(tái)廣告：形象廣告公關(guān)/促銷：1、元旦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)2、一期促銷活動(dòng)公關(guān)/促銷：促銷活動(dòng)軟性廣告配合：價(jià)值投資白皮書(shū)發(fā)布硬性廣告配合1、路牌、車(chē)身2、宣傳物料：招商書(shū)、折頁(yè)、海報(bào)單張、DM等準(zhǔn)備3、現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、圍墻、售樓部、現(xiàn)場(chǎng)周邊硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（形象廣告+招商廣告）3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息軟性廣告配合：價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值炒作買(mǎi)家追捧系列軟性廣告配合：價(jià)值投資深入炒作配合階段性活動(dòng)新聞炒作8月2月10月05年1月預(yù)熱期啟動(dòng)期3月10月5月持續(xù)期公關(guān)/促銷：商業(yè)投資推介會(huì)活動(dòng)公關(guān)/促銷：五一現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)十一促銷活動(dòng)公關(guān)/促銷：業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)軟性廣告配合：不賣(mài)商鋪，賣(mài)賺錢(qián)方案炒作系列軟性廣告配合：中央商業(yè)區(qū)炒作系列配合階段性活動(dòng)的新聞炒作軟性廣告配合：配合階段性活動(dòng)的新聞炒作硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商書(shū)、廣告雜志投資手冊(cè)、單張、海報(bào)、DM（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（促銷廣告）2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：促銷廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告+促銷廣告）2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商書(shū)、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：促銷廣告+活動(dòng)信息階段性推廣進(jìn)程（2）高潮期新聞炒作進(jìn)程（1）預(yù)熱期啟動(dòng)期價(jià)格競(jìng)猜系列炒作國(guó)際休閑購(gòu)物公園首推價(jià)格知多少媒體、消費(fèi)者齊競(jìng)猜以低于預(yù)期價(jià)格推出市場(chǎng)“價(jià)值投資”白皮書(shū)發(fā)布系列價(jià)值投資理論體系解讀建立最具價(jià)值投資方式模板價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值“消費(fèi)就在家門(mén)口”系列炒作□XX挽留消費(fèi)者在行動(dòng)□萬(wàn)人簽名會(huì)□發(fā)現(xiàn)XX中央商業(yè)區(qū)“傲立XX財(cái)富之顛”新聞發(fā)布會(huì)傲立XX中央商業(yè)區(qū)國(guó)際休閑式購(gòu)物公園空降XX決勝XX財(cái)富之顛黃金旺鋪拍賣(mài)系列炒作拍出天價(jià)舉牌踴躍成果巨大新聞炒作進(jìn)程（2）高潮期中央商業(yè)區(qū)系列炒作東區(qū)商圈+順?lè)迳倘?新舊城區(qū)核心地段+國(guó)際休閑購(gòu)物公園=中央商業(yè)區(qū)在中央商業(yè)區(qū)，與財(cái)富親密接觸中央商業(yè)區(qū)顯龍頭風(fēng)范買(mǎi)家追捧系列炒作無(wú)憂投資，快樂(lè)賺錢(qián)只想一次買(mǎi)個(gè)夠“商業(yè)投資推介會(huì)”系列炒作中小型產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)商鋪刮投資風(fēng)暴打造投資防火墻不賣(mài)商鋪，賣(mài)賺錢(qián)方案將“價(jià)值投資”進(jìn)行到底持續(xù)期根據(jù)各階段不同活動(dòng)而進(jìn)行的相應(yīng)炒作營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算（總）現(xiàn)場(chǎng)部分樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)裝飾工地圍墻廣告售樓部裝飾布置廣告制作及媒體投放招商書(shū)廣告雜志投資手冊(cè)電視廣告片制作電視廣告發(fā)布報(bào)紙廣告宣傳單張夾報(bào)DM提袋售樓資料室外效果圖噴畫(huà)其他現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)禮品大型活動(dòng)費(fèi)用構(gòu)成營(yíng)銷費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總）現(xiàn)場(chǎng)部分廣告制作 廣告發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 戶外廣告禮品大型活動(dòng)20萬(wàn)元150萬(wàn)元200萬(wàn)元50萬(wàn)元100萬(wàn)元20萬(wàn)元 60萬(wàn)元TOTAL600萬(wàn)元按類別分配

媒體戰(zhàn)略–多媒體組合傳播互聯(lián)網(wǎng)制作自己的網(wǎng)站戶外廣告（廣珠路、城區(qū)中心、物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)）珠江三角洲地區(qū)報(bào)紙廣州日?qǐng)?bào)佛山新聞、佛山日?qǐng)?bào)、珠江商報(bào)媒體組合全省性電視臺(tái)香港翡翠或者本港臺(tái)地方電視臺(tái)XX、中山有線電視臺(tái)全省性報(bào)紙廣州日?qǐng)?bào)XX地區(qū)電臺(tái)XX電臺(tái)研究整體設(shè)計(jì)思路新蘭德品牌研究模型品牌知名度品牌認(rèn)知深度品牌認(rèn)同程度品牌認(rèn)知途徑品牌研究模型品牌滲透率品牌提及率品牌提及率：在許多競(jìng)爭(zhēng)品牌中，消費(fèi)者最先提及的第一、第二、第三品牌的人群占比。品牌滲透率：在消費(fèi)者所知道的品牌中，已經(jīng)使用或消費(fèi)率最高品牌。品牌認(rèn)同程度：我們使用了品牌未來(lái)可能采用指數(shù)這一指標(biāo)。本指標(biāo)的高低，反映出購(gòu)買(mǎi)住宅將要選擇地產(chǎn)品牌的范圍，在這個(gè)范圍內(nèi)選擇購(gòu)買(mǎi)住宅的人群比率，表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同度。品牌未來(lái)采用指數(shù)=（未來(lái)考慮選擇某品牌的人群/總體人群）×100%品牌認(rèn)知途徑：消費(fèi)者對(duì)住宅品牌認(rèn)知的主要傳播途徑。品牌認(rèn)知深度：消費(fèi)者對(duì)住宅品牌從知曉到完全認(rèn)知的人群分布。分為只知道品牌名稱、知道名稱并了解部分產(chǎn)品、到知道并了解品牌、企業(yè)、歷史和產(chǎn)品的全部信息三個(gè)認(rèn)知深度層級(jí)。品牌知名度：目標(biāo)消費(fèi)人群中知道某一品牌的人群占總體人群的比例。借勢(shì)造勢(shì)品牌順利銷售產(chǎn)品形象目標(biāo)群分析——破譯客戶密碼新中產(chǎn)階級(jí)理想主義但不乏實(shí)際的思想者通過(guò)事業(yè)追求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位穩(wěn)定擁有的城市資源高的文化品味良好的精神氣質(zhì)有關(guān)愛(ài)、有責(zé)任心、尊重社會(huì)道德……社會(huì)價(jià)值的擁護(hù)者、執(zhí)行者特別指出，對(duì)于他們，精神比物質(zhì)更重要。人的五種需求階段：在精神層面，他們已經(jīng)在追求最高人生價(jià)值觀自我實(shí)現(xiàn)生存安全歸屬尊重項(xiàng)目的功能實(shí)現(xiàn)所以，我們廣告推廣的社會(huì)屬性目標(biāo)：新中產(chǎn)階級(jí)的文明城邦新中產(chǎn)階級(jí)項(xiàng)目與目標(biāo)群的對(duì)接：價(jià)值認(rèn)同感

健康的需要

事業(yè)基礎(chǔ)

理想的社區(qū)文明

情感需求南湖畔高尚大社區(qū)

恬靜、生態(tài)的生活環(huán)境城市次中心配套

社區(qū)內(nèi)部配套及鄰里文化開(kāi)放、自由的純生活城邦[目標(biāo)群的需要][項(xiàng)目能給予的]理想居住需求+私密——半公共——公共空間+新城市文明武漢市中原地區(qū)全中國(guó)品牌目標(biāo)市場(chǎng)攻擊范圍品牌目標(biāo)金地理想國(guó)銷售目標(biāo)房地產(chǎn)資料大全市場(chǎng)攻擊的邏輯順序目標(biāo)客戶的形象認(rèn)同項(xiàng)目的形象價(jià)值連接項(xiàng)目的銷售價(jià)值挖掘項(xiàng)目的市場(chǎng)銷售突破品牌價(jià)值最大化新中產(chǎn)階級(jí)的心理認(rèn)同基礎(chǔ)新中產(chǎn)階級(jí)的居住要求這種居住要求在項(xiàng)目上的具體反映市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目推廣價(jià)值的認(rèn)同項(xiàng)目和發(fā)展商的品牌豐滿形象支撐銷售支撐這里解決銷售價(jià)格與銷售周期的最優(yōu)化問(wèn)題金地理想國(guó)推廣手段廣告手段SP手段PR活動(dòng)通過(guò)廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合的整合行銷手段展開(kāi)全方位、立體式的推廣政策引導(dǎo)波動(dòng)規(guī)律90年代初房地產(chǎn)商品化94年打壓房地產(chǎn)泡沫97年停止福利分房2003年全部土地掛牌2006年房地產(chǎn)新政調(diào)控何去何從？追漲不追跌規(guī)律90年價(jià)格曲線94年99年2004年2006年銷售量曲線400萬(wàn)平米/年800萬(wàn)平米/年200萬(wàn)/年97年900元/平米28001200150025003700土地成交量曲線1127畝3560畝2272畝1495畝三、板塊特征分析具有3500年文化淵源，號(hào)稱武漢之根，將是規(guī)劃中的旅游主題板塊口號(hào)為打造武漢第四鎮(zhèn)，規(guī)劃有現(xiàn)代制造區(qū)、臨空港物流產(chǎn)業(yè)區(qū)、旅游度假區(qū)和生態(tài)人居區(qū)四大功能屬于武漢七大經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)之一，有一定的產(chǎn)業(yè)鏈做發(fā)展后勁支撐，但真正的成規(guī)模的支柱產(chǎn)業(yè)缺乏，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局混亂山水兼有是其獨(dú)特自然優(yōu)勢(shì)，但其總體環(huán)境質(zhì)量比不過(guò)東西湖，其與市中心的距離比不過(guò)后湖高檔住宅與低檔住宅并存，大型現(xiàn)代社區(qū)與凌亂農(nóng)民房并存，板塊形象相對(duì)較差交通道路在逐漸完善，但公共交通工具的引進(jìn)還有待時(shí)日，私家車(chē)仍是主要交通工具，其他公共設(shè)施規(guī)劃如遺址公園、商業(yè)及教育設(shè)施也都有待完善盤(pán)龍城板塊后湖板塊東西湖板塊競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系盤(pán)龍城生物制藥與汽車(chē)城武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)布局城市規(guī)劃引導(dǎo)規(guī)律板塊產(chǎn)業(yè)規(guī)劃熱點(diǎn)形成交通擴(kuò)張規(guī)劃引導(dǎo)公共設(shè)施建設(shè)規(guī)劃城市環(huán)境整治規(guī)劃板塊工業(yè)引擎教育引擎商業(yè)引擎教育引擎體育引擎公園引擎展覽引擎住宅業(yè)旅游引擎文化引擎發(fā)展引擎設(shè)置五、項(xiàng)目地塊分析地理位置相對(duì)比較接近后湖新區(qū)（武漢規(guī)劃的大型居住區(qū)），不過(guò)盤(pán)龍大道目前還無(wú)法直達(dá)漢口火車(chē)站離規(guī)劃中的盤(pán)龍古城遺址公園也最近，但其具體建設(shè)日期還地貌前為水塘洼地，左后方為一小山丘，在規(guī)劃上有一定利用價(jià)值，同時(shí)洼地填土量也比較大，和其他高檔樓盤(pán)比，自然資源相對(duì)較弱地塊總用地面積90畝，除掉代征道路面積15畝，實(shí)際可利用面積不到75畝，屬于盤(pán)龍城目前最小的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地，在產(chǎn)品配套于規(guī)模上難以上檔次，產(chǎn)品概念營(yíng)造和品牌宣傳也收到很多制約去蔚藍(lán)海岸的道路將項(xiàng)目地塊分成兩半，使項(xiàng)目利用的整體性受到嚴(yán)重影響山水龍城和蔚藍(lán)海岸的開(kāi)發(fā)使項(xiàng)目周邊的人居氣候基本形成15畝17畝58畝蔚藍(lán)海岸山水龍城盤(pán)龍城址盤(pán)龍大道盤(pán)龍大橋?qū)?80米綠化帶山坡洼地2、競(jìng)爭(zhēng)角色定位分析市場(chǎng)的跟隨著從產(chǎn)品檔次來(lái)說(shuō)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者從產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)說(shuō)市場(chǎng)的補(bǔ)缺者市場(chǎng)的領(lǐng)跑者從文化地產(chǎn)角度我們的角色3、產(chǎn)品定位分析獨(dú)立別墅聯(lián)排及疊拼別墅中密度普通住宅高容積率普通住宅頂級(jí)中偏高中偏低低檔可選擇的類型可行性篩選受制于成本受制于地塊條件受制于板塊條件及消費(fèi)特點(diǎn)相對(duì)可行檔次對(duì)應(yīng)產(chǎn)品行類別西式中式現(xiàn)代其他F天下很難超越不利于增加產(chǎn)品附加值不利于制造文化品牌我們的特長(zhǎng)還有升級(jí)空間產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)新難度及風(fēng)險(xiǎn)可選擇的空間很大，但真正可行的比較少錦繡天河推廣思路一覽表導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期焐亮相沸騰新聞活動(dòng)軟性炒作樹(shù)立品牌知名度提升品牌美譽(yù)度建立品牌忠誠(chéng)度環(huán)境科學(xué)電視報(bào)告會(huì)、理想家居肯談會(huì)尋找心情盛開(kāi)的理想家園平面廣告亮相篇、窗戶篇海報(bào)家與水，家與人亮相活動(dòng)人與家的人居環(huán)境藝術(shù)展平面廣告心水盤(pán)系列、人性化系列、休閑系列軟性廣告找到一個(gè)讓心情盛開(kāi)的地方電視廣告回家篇電視廣告摘星篇平面廣告景深、指南針、陽(yáng)光車(chē)庫(kù)、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等軟性廣告新桃源探訪公關(guān)活動(dòng)水之靈文化節(jié)、新回歸運(yùn)動(dòng)、零距離購(gòu)樓活動(dòng)平面廣告?zhèn)惗亍⑾つ醏嚇威夷、西班牙公關(guān)活動(dòng)摘星大行動(dòng)懸念廣告伊甸園、蓬萊島`桃花源電視廣告搬家篇廣播廣告心水篇、聲音篇電視廣告沉醉篇優(yōu)勢(shì)

遠(yuǎn)離都市、又有都市的繁華，與天河一橋之隔，給人天河南延的聯(lián)想。位于迎賓大道商業(yè)旅游休閑帶臨江且位于快速干線和迎賓大道旁，有一線江景、交通方便，為“華南快速干線第一樓盤(pán)”。從投資開(kāi)發(fā)、樓房布局設(shè)計(jì)、園林綠化、建設(shè)施工、物業(yè)管理等合作方都是實(shí)力很強(qiáng)的知名單位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)酒店式服務(wù)真正家居享受規(guī)模優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共造高尚質(zhì)素獨(dú)特的水景資源罕見(jiàn)的生態(tài)景觀房屋如自然村落式排列，隨意流暢江景、溪水與森林走廊渾然一體綠化率高，房屋如同綠色錦緞上的點(diǎn)綴寬敞的原木長(zhǎng)廊沿岸輕飄在珠江的綠波之上夏威夷風(fēng)情處處體現(xiàn)區(qū)內(nèi)觀水、戲水、飲水、用水、游水五大水系處處宜人：水道可行人、水渠可游魚(yú)、湖可游人也可賞景，皆清澈見(jiàn)底。區(qū)內(nèi)專門(mén)鋪設(shè)50公里長(zhǎng)的管道，從西江引進(jìn)可直接飲食的無(wú)污染水，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)