《抖音內(nèi)容運營方案設(shè)計13000字（論文）》

抖音平臺婚戒主題內(nèi)容運營方案設(shè)計緒論選題依據(jù)與背景選題依據(jù)隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的可支配收入增加，大眾正在越來越追求更高質(zhì)量的生活，對于審美的需求和關(guān)注也逐步提升。特別是伴隨著女性地位的提高，以女性為主要受眾的美妝時尚領(lǐng)域更是得到了很大程度的關(guān)注和發(fā)展。人們接收時尚資訊的媒介也逐漸從傳統(tǒng)的時尚雜志、報刊等轉(zhuǎn)移到了自媒體上來，越來越多的年輕人通過美妝時尚類自媒體獲取最新的潮流資訊。人們對于精致生活的追求，促使美妝時尚類自媒體得到了越來越多的關(guān)注。作為自媒體一大垂直領(lǐng)域的抖音APP，婚戒品牌一改往日的不同，通過此類短視頻賦予故事性的文案和打動人心的故事情節(jié)，不但使得時尚的傳播方式和形式發(fā)生了改變，也影響了人們的審美和對于婚戒的認識。隨著抖音類自媒體隊伍的壯大，它也影響了自媒體行業(yè)的內(nèi)部格局，從而受到了越來越多的海內(nèi)外學者的關(guān)注。選題背景隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，我們迎來了一個“人人都有麥克風”的自媒體時代。特別是隨著抖音平臺的流行，自媒體行業(yè)的繁榮發(fā)展，引發(fā)了學界和業(yè)界的廣泛討論。越來越多人開始進入這一新興行業(yè)，抖音平臺已經(jīng)漸漸融入我們的生活，成為受眾閱讀、生活中不可忽視的重要媒介。雖然與其他的社交媒介不同，抖音發(fā)展形態(tài)也會有所不同，但總體上還是有存在一些規(guī)律的。從傳播的方式來看，它的傳播具有低門檻、個性化、平民化等優(yōu)勢。目的與意義研究目的“網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是商業(yè)網(wǎng)站，作為企業(yè)，實現(xiàn)盈利是其根本目標”抖音APP作為當前最流行的短視頻社區(qū)，擁有龐大的用戶基數(shù)，它所起到的作用不僅僅是個人生活的紀錄，建立了人與人，人與信息，人與社會信息鏈接的節(jié)點，形成網(wǎng)絡(luò)聚合社區(qū)，將個人的影響力和作用放大。在抖音APP持續(xù)走高的人氣中，許多同類手機應用如雨后春筍般出現(xiàn)在市場中，是盲目跟風還是短視頻行業(yè)確實是“萬金油”產(chǎn)業(yè)，利潤可觀。隨著該平臺影響范圍越來越廣，用戶基數(shù)越來越大，其擁有的客戶流量可想而知，通過對抖音APP內(nèi)容生產(chǎn)和運營模式的研究探討，以此來達到宣傳婚戒品牌知名度的目的，讓更多的群體熟知此品牌，為品牌增加更多的潛在消費群體。研究意義通過研究抖音APP這一具有代表性的短視頻平臺，探討該平臺的運營模式和營銷策略，總結(jié)其發(fā)展的成功經(jīng)驗，規(guī)避發(fā)展過程中的不利因素。幫助該平臺和其他平臺在形成良性的發(fā)展模式，同時，在理論中明晰抖音平臺發(fā)展的內(nèi)容和形式，豐富“短視頻”的概念。在現(xiàn)實意義上，對該平臺的研究，有助于打破消費者以往對婚戒品牌的傳統(tǒng)消費觀念，讓更多的消費者認識到除了線下購買婚戒以外，還可以體驗更多線上購買的優(yōu)惠。研究對象和范圍研究對象主要是以90后為代表的年輕群體，他們有著先進的消費觀念，擁有能夠接受新鮮事物的能力，這類群體也有著一定的消費水平。研究范圍主要以線上發(fā)放調(diào)查問卷為主要形式，意在調(diào)查當前消費者對于奢侈品的消費觀念，并從市場營銷的角度對婚戒品牌在抖音平臺的運營與施行進行分析。相關(guān)理論的國內(nèi)外研究動態(tài)“短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在1分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容;隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞”。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，從公眾號、微博閱讀量超過百萬的文章，到各個新聞客戶端的品質(zhì)深度報道，再到直播的橫空出世和短視頻的風靡，不管是什么媒介平臺，不管是什么媒介形式，只要發(fā)布的內(nèi)容有市場，有吸引力，就會帶來效益。短視頻不是中國的原創(chuàng)媒體，而是外國產(chǎn)品。最初的視頻制作平臺是模仿類似的國外產(chǎn)品，但在國內(nèi)市場沒有得到好的反響。雖然其中有接近成本的理由，但隨著數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展、智能手機的普及、移動數(shù)據(jù)的使用成本減少，短視頻開始被大眾接受，這一平臺所創(chuàng)造的價值也很吸引人。對其收益模式的研究是考慮目前開發(fā)動向及平臺的今后開發(fā)方向，并在進行對收益模式的研究時不可避免地分析內(nèi)容運營模式，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢和劣勢，提出建設(shè)性的意見來對產(chǎn)業(yè)開發(fā)進行引導。國內(nèi)研究（1）短視頻一般理論的研究從抖音短視頻傳播模式、路徑的研究來看，唐佳麗、趙志奇的《大數(shù)據(jù)視野下都因傳播方式及問題分析》中認為，抖音的發(fā)展是基于“今日頭條”的算法優(yōu)勢。利用大數(shù)據(jù)分析的方式，精準推送內(nèi)容給用戶，實現(xiàn)了“內(nèi)容體驗為王”，完善了用戶體驗，但同時也存在信息繭房、內(nèi)容低俗化、單一審美等問題;張琦、蔣建華的《從5W模式看移動短視頻APP抖音的傳播模式》是從Who-“去專業(yè)化”的傳播者，What一豐富而匾乏的內(nèi)容，WhichChannel一隨時隨地精準投放的渠道，Whom一滿足“需求”的受眾，WhatEffect一效果5個方面分析抖音爆紅的原因和其發(fā)展存在的挑戰(zhàn)和機遇。鄧建國、張琦的《移動短視頻的創(chuàng)新、擴散與挑戰(zhàn)》中指出，抖音的出現(xiàn)是技術(shù)發(fā)展和信息量過剩的產(chǎn)物，而該平臺想要保持良好的發(fā)展態(tài)勢，就要從不斷創(chuàng)新中去實現(xiàn)，因此，就需要在內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容分發(fā)，盈利模式和社會效益等方面協(xié)同發(fā)力。（2）盈利模式的一般理論研究國內(nèi)與盈利模式相關(guān)的文獻基本集中在金融、商業(yè)經(jīng)濟、新聞傳播、工商管通信經(jīng)濟這幾個方面，且呈現(xiàn)出對平臺的集中研究，在理論建設(shè)方面缺乏認識。寧青青在《我國移動閱讀產(chǎn)業(yè)盈利模式研究及其創(chuàng)新啟示》中談到，隨著數(shù)字技術(shù)和設(shè)備的迭代，移動閱讀己經(jīng)成為閱讀事業(yè)的主要組成部分，在其產(chǎn)業(yè)盈利模式上，主要集中在讀者付費，委托方買單，參與方聯(lián)合分成和意產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)的全媒體運營符合盈利模式這四種，獲利點多且發(fā)展前景良好。在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，平臺服務、讀者付費意愿培養(yǎng)和人人參與閱讀是移動閱讀平臺持續(xù)發(fā)展的動力。秦艷華、孫琳、段澤寧在《大數(shù)據(jù)出版視域下的電子書盈利模式分析》中分析，現(xiàn)有的電子書生產(chǎn)經(jīng)營在大數(shù)據(jù)思維指導下探索出的自出版模式和云閱讀式圖書館內(nèi)容消費模式，盈利模式則主要是利用大數(shù)據(jù)對讀者閱讀行為的收集，手機應用軟件的開發(fā)來實現(xiàn)，但心有盈利模式仍然存在過度依賴大數(shù)據(jù)決策，讀者需求得不到切實滿足;電子書格式紛繁多樣，難以實現(xiàn)跨平臺經(jīng)營，以及過度商品化的問題函待解決。國外分析（1）短視頻的一般理論研究國外對短視頻的研究可以追溯到2000年，"Short-video”是由“Micro-video"發(fā)展演變而來的，在外文期刊數(shù)據(jù)庫中搜索發(fā)現(xiàn)，國外研究是從2011年開始增多，尤其是對某類短視頻平臺針對性分析，如Viddy,Vine等。短視頻在新聞業(yè)界的應用是國外學者研究的重要方向，NeslUngerleider(2013)在其文章中主要論述了短視頻平臺在在新聞報道中的作用和優(yōu)勢，并且預測短視頻與新聞行業(yè)的未來融合情況。對于短視頻商業(yè)價值分析也是國外學者研究的一大方向，尤其是短視頻對廣告行業(yè)的影響，TomChereda(2012)在其文章中指出短視頻廣告相比其他類型的廣告模式，具備更佳的傳播效果，更能刺激消費者的購買欲。（2）盈利模式的一般理論研究1939年約瑟夫·熊彼特最早對盈利模式進行理論闡述，他指出對于一個企業(yè)而言，更重要的是來自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應源和新商業(yè)模式的競爭，而非價格、產(chǎn)出之間競爭比。拜倫·芬馳從微觀角度出發(fā)闡釋盈利模式，他認為盈利模式是對企業(yè)運營管理中核心要素之間的架構(gòu)關(guān)系的闡釋，包括企業(yè)資源、價值構(gòu)成和盈利能力。2010年，克里斯托夫佐特等界定了盈利模式的概念，認為企業(yè)在不斷變化的新經(jīng)濟發(fā)展浪潮中，要將盈利模式改革作為重點，探索出相適應的新盈利模式?！栋l(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》一書系統(tǒng)提出盈利模式理論，企業(yè)的盈利模式是由哪些要素組成，明晰利潤是為什么產(chǎn)生、怎么樣產(chǎn)生、從哪里產(chǎn)生，由于每一行業(yè)、每一個公司的情況都與其他行業(yè)或其他公司差異巨大，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于如何構(gòu)建出一種最適合自身發(fā)展的盈利模式。作者以十一種在當時有代表性的盈利模式作為研究對象，解釋了利潤在各行各業(yè)中的產(chǎn)生過程。市場分析項目簡介婚戒品牌選擇在抖音平臺進行營銷，是因為它是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)結(jié)合的產(chǎn)物，一款集短視頻和音樂創(chuàng)新的社交軟件、抖音平臺。最開始的定位是為了滿足年輕人拍攝段視頻的社交需要，隨著抖音短視頻的不斷發(fā)展，抖音廣告宣傳、抖音直播平臺也相繼出現(xiàn)，抖音平臺的功能也在不斷升級和完善。抖音平臺發(fā)展至今，己經(jīng)成為男女老少都喜歡玩的APP社交軟件。而正是基于它有著如此廣泛的受眾面，有著豐富多樣的表現(xiàn)形式，可以借由這個平臺的多種宣傳方式來達到婚戒品牌更多被人熟知的目的。當前的問題及風險內(nèi)容同質(zhì)化抖音APP在火遍全球的同時，也伴隨著很大的質(zhì)疑聲。內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的競爭力就在于內(nèi)容的生產(chǎn)，而對于抖音這樣短視頻大平臺，也難逃同質(zhì)化嚴重的命運，屢次陷入“內(nèi)容低俗”的漩渦。好看又包羅萬象，在短短十五秒的時間里了解別人的生活，是大多數(shù)抖音用戶對其的評價，由于生產(chǎn)成本的降低和應用操作的“傻瓜化”，使得抖音的內(nèi)容制作更具有“可接近性”?；榻淦放埔朐诙兑鬉PP上進行內(nèi)容推廣，就很可能會出現(xiàn)相同內(nèi)容的推送，久而久之會產(chǎn)生“視覺疲勞”，降低用戶的體驗和好感，“全民模仿”式的內(nèi)容生產(chǎn)模式，影響了內(nèi)容的質(zhì)量，也就失去了核心競爭力。以音樂片段“《黃梅戲》一慕容曉曉”為例，上線一周該段音樂被571.1萬人使用拍攝短視頻內(nèi)容，單個作品最高點贊量158.8萬，而排在首位視頻矩陣內(nèi)容展示列表后的視頻內(nèi)容，所有視頻都采用同一種拍攝方法淦釋該音樂片段，即使用“京劇武旦”貼紙，跟隨音樂節(jié)奏配合動作。抖音內(nèi)容同質(zhì)化的問題，與它的內(nèi)容制作方式也有關(guān)系，好的作品很容易成為爆款，其他用戶模仿同樣的內(nèi)容，使用同樣的音樂會獲得更多的流量和關(guān)注。同時，抖音平臺經(jīng)常發(fā)起的挑戰(zhàn)賽等活動，有限定的話題、音樂和貼紙，這就使得用戶的短視頻內(nèi)容被限制的同時變得更容易拍出大批內(nèi)容類似的作品，這就使得同質(zhì)化無法避免。且加上其他不同的婚戒品牌相互競爭，進行同質(zhì)化內(nèi)容的推送就不具有針對性，這對婚戒特定品牌的運營早唱了一定程度上的困難。推廣困難抖音的分發(fā)算法是采用“今日頭條”的算法機制，前期推送內(nèi)容大量收集用戶的興趣愛好，通過大數(shù)據(jù)的分析，確定用戶的興趣愛好，根據(jù)這個標準向用戶推薦內(nèi)容，從而來留住用戶的內(nèi)容推薦機制。在推薦用戶內(nèi)容時，采用的是“去中心化”的機制，即將用戶的內(nèi)容隨機分配給其他用戶去測試內(nèi)容的可行性，如果在這個流量池得到較好的反響，才會被繼續(xù)追加流量，讓更多的平臺用戶看到。就抖音的算法機制而言，雖然在推廣上一定程度上增加了婚戒用戶粘性，但在內(nèi)容推薦上卻形成了“信息繭房”效應，用戶只能反反復復的看到同種類型的內(nèi)容，在平臺上很少接觸到其他類型的內(nèi)容，這就從源頭縮小了用戶信息接觸的范圍，限制了用戶信息的自由接觸，而且，婚戒品牌要想大范圍的推廣，很容易受到長期同類婚戒內(nèi)容的刺激，容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，降低對平臺的用戶體驗。就內(nèi)容分發(fā)機制而言，抖音承諾“去中心化”僅僅是建立在視頻內(nèi)容制作精良或者內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)新被市場認可的情況下，而在這樣一來，就使得相關(guān)專業(yè)技能較弱的用戶被邊緣化，當作品發(fā)布屢次不被認可時，會降低用戶的使用信心。從而，用戶內(nèi)部也開始出現(xiàn)分層現(xiàn)象，“頭部流量”占盡平臺資源，大多數(shù)用戶只能被當成“觀眾”對待，從參與變成旁觀，平臺發(fā)展越來越“中心化”，這就違背了抖音定位于普通用戶的“記錄美好生活”的初衷。相關(guān)工作者思想陳舊抖音平臺產(chǎn)品用戶通過刷廣告的鏈接可以購買相關(guān)產(chǎn)品，剛開始很多用戶覺得新鮮，也有一定的吸引力，但是隨著刷抖音的頻率越高，商家都是如此模仿吸引購物，用戶看的基木上都是相同類型的內(nèi)容，大大降低了用戶的體驗。而且消費者對于婚戒這類品牌購買更多的是線下購買，抖音關(guān)于這類產(chǎn)品沒有起到很好的宣傳作用，對于消費者的傳統(tǒng)觀念沒有打破，因而抖音APP相關(guān)工作者的思想存在陳舊的觀念，對婚戒品牌的宣傳沒有進行創(chuàng)新。還有一些抖音推送的產(chǎn)品質(zhì)量也存在一些問題，諸如把幾種洗滌劑混合在一起可以做成洗潔精的教程，看上去似乎很合理，但是經(jīng)過經(jīng)驗這種行為是不可取的。類似這樣的視頻在抖音中屢見不鮮，而且數(shù)量也不少，對于用戶而言，抖音平臺應該加強這些內(nèi)容方面的數(shù)量和質(zhì)量控制，再對內(nèi)容進行合理化的創(chuàng)新。原因及分析1.入駐門檻低，內(nèi)容泛濫平臺的入駐門檻低低到一個不會拍照、不會表演的人，抖音都可以把視頻拍出大片的感覺，其主要原因是抖音平臺有白己獨有的素材，包括鏡頭、音樂和劇情，用戶只需要進行模仿就能成就白己的抖音作品。隨著抖音平臺的影響力劇增，抖音平臺產(chǎn)品的內(nèi)容也開始泛濫化，如同樣是賣化妝品的商家，有的是直接全程化妝，形成視覺差異；有的是空姐卸妝前后進行視頻對比，雖然有一定的創(chuàng)意，但是內(nèi)容泛濫，脫離實際，過于浮夸，通過抖音傳遞給不同的用戶，并在潛移默化中形成影響，特別是對青少年的價值觀形成錯誤的引導。2.盈利模式尚未成熟目前，多數(shù)短視頻平臺的盈利渠道較為局限，主要是靠接入硬廣來實現(xiàn)的，容易讓受眾產(chǎn)生仄煩感，而且在當前的運營模式下，泛娛樂化傾向嚴重，內(nèi)容良芳不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，難以吸引廣告商的長期進駐，收入相對不穩(wěn)定。品牌入駐時沒有一個很好的宣傳營銷機制，反而很難走進大眾。3.長時間刷抖音平臺容易流失用戶“抖音五分鐘，人間一小時”，對很多用戶來說，確實如此。抖音平臺商家通過不同的產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新，俘獲了很多消費者。但是從實際來看，很多用戶花費大量時間刷抖音，沉迷抖音音戶而不能自拔，影響了用戶的學習、工作和生活。而婚戒品牌要想在抖音進行營銷，對產(chǎn)品自身來說，不能給客戶提供連續(xù)性的價值，最終也會流失用戶群。運營策略和目標運營策略1.適當控制抖音產(chǎn)品的數(shù)量，深挖高價值的產(chǎn)品內(nèi)容高頻率地出現(xiàn)抖音產(chǎn)品，容易給用戶造成視覺疲勞，因此，婚戒品牌要在抖音平臺營銷，就更應該要適當控制產(chǎn)品數(shù)量，深挖高價值的產(chǎn)品內(nèi)容。首先，可以設(shè)計一些帶有故事性的情節(jié)植入婚戒品牌，抖音區(qū)別于微信、QQ，其碎片化和視頻化的內(nèi)容更充滿故事性，也能夠更高效地與粉絲之間形成互動，便于模仿;其次，利用音樂高潮部分深挖抖音音頻，傳播有趣的音樂，結(jié)合自身婚戒產(chǎn)品的特性，使音樂與產(chǎn)品匹配，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值;最后，在婚戒廣告投放的選擇中，尋求植入KOL，結(jié)合KOL產(chǎn)品的特征，增加產(chǎn)品的曝光度，使產(chǎn)品易于被用戶接納和選擇。2.建立和運營評論區(qū)社群，加強監(jiān)督基于抖音平臺其自身社交機制的缺陷，對于婚戒品牌在抖音的宣傳，在相應的視頻下應該建立評論區(qū)社群，打造一支專業(yè)高效的運營團隊，充分發(fā)揮評論區(qū)社群的功能，加強監(jiān)督，以使品牌更加適應抖音的發(fā)展。3.提高產(chǎn)品入駐門檻，強化跨界合作對抖音平臺來說，提高產(chǎn)品入駐門檻是必然選擇。提高入駐門檻，強化跨界合作，讓婚戒產(chǎn)品融入新元素。實現(xiàn)跨界合作，可以是婚戒與飲料酒水之間的合作，也可以是婚戒與音樂之間的合作，無論是哪種跨界合作，其目的都是為了給用戶帶來不一樣的產(chǎn)品感知和體驗，強化婚戒品牌的影響力，以此來打破消費者的傳統(tǒng)觀念。用戶精準劃分，服務優(yōu)化在抖音的用戶運營中，首要解決的就是以用戶為主體的運營理念，目前很多如抖音這類的APP在運營過程中已經(jīng)開始重視這一理念。在抖音運營中，婚戒品牌要以內(nèi)容為核心，為用戶服務提供保障。運營者基于社群模式將用戶細分，婚戒品牌要分析不同用戶群間的不同訴求，提高自身服務能力，將用戶閱讀和消費的體驗升級，是目前用戶運營采用的具體措施。用戶細分是一項學問，可以根據(jù)用戶的角色分類，例如近期瀏覽較多的同類化品牌、線上購買奢侈品、適齡或?qū)ι莩奁酚行枨蟮娜后w進行精準投放；也可以根據(jù)用戶所使用的APP的時長劃分，是新用戶、老用戶還是中間用戶；亦可以根據(jù)產(chǎn)品的場景來劃分用戶，比如區(qū)分是適齡結(jié)婚的、還是未婚的用戶。在細分用戶的前提下，婚戒品牌的運營者可以有針對性的投放內(nèi)容，及時推出產(chǎn)品，打開最佳的盈利渠道。用戶的體驗對服務的優(yōu)化具有指導意義，體驗的升級能夠使用戶對品牌留下了解用戶的良好形象，在無形中成為它的粉絲或消費者。傳統(tǒng)新聞業(yè)中，追求真相要“以人為本”，當下時代，依然要以用戶的體驗為核心。在抖音等APP運營的第一個關(guān)鍵就是利用熱點和平臺功能吸引大量粉絲，第二個關(guān)鍵就是塑造自身的特色，精耕內(nèi)容，將零散的粉絲集中轉(zhuǎn)化為自身的用戶，第三個關(guān)鍵則一定是精準的把握用戶體驗，將整個運營流程專業(yè)化。內(nèi)容垂直化：專業(yè)原創(chuàng)，新鮮多元在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息每天都呈爆炸性增長的狀態(tài)，自媒體內(nèi)容的供給越來越豐富，而受眾的時間和精力卻十分有限。在日常活動中，大眾每天都在不停的接受信息，時間變得碎片化，閱讀也趨向于快速翻閱，人們利用手機和平板電腦等移動端，就能夠隨時隨地的查閱所需信息，坐下來仔細閱讀的習慣漸漸消解。但正是由于內(nèi)容的多樣性與大眾注意力的稀缺相互矛盾，更多的用戶選擇能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高閱讀效率的自媒體。因此，當下婚戒品牌自媒體如何利用抖音平臺保持內(nèi)容的原創(chuàng)與專業(yè)性，給用戶提供新鮮多元的信息，成為其進行內(nèi)容運營的重要方向。內(nèi)容是一個自媒體的靈魂，堅持提供原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是自媒體長遠發(fā)展的絕對競爭力。現(xiàn)在，用戶的閱讀都帶有目的性，查閱所需資料，消磨空閑時間，甚至在生活和工作的專業(yè)領(lǐng)域需要指導性的內(nèi)容。正式因為用戶時間的寶貴和注意力的稀缺，自媒體傾向于直接提供“答案”，而不像傳統(tǒng)媒體一樣保證公正性，拋出問題供受眾自己思考。傳播的模式已經(jīng)變化，可以著眼于讓用戶在短時間內(nèi)獲得所需內(nèi)容和解決方案，在技術(shù)的支持下不斷更新捕捉用戶的真實訴求，因此，目前具體專業(yè)垂直領(lǐng)域的自媒體越來越多，正是在解決這一問題。運營目標婚戒品牌的內(nèi)容運營以期借抖音的曝光度和流量，來達到宣傳婚戒品牌知名度的目的，加深該產(chǎn)品在消費者腦海中的印象。更是為了打破消費者婚戒品牌只能線下購買的傳統(tǒng)觀念，以抖音視頻宣傳和線上購買的打折優(yōu)惠的方式，鼓勵消費者更多地進行線上購買。利用社群經(jīng)濟諸如抖音短視頻這類的平臺是典型的依靠內(nèi)容凝聚起來的社群，依靠自身垂直化內(nèi)容，吸引大量用戶的聚合，然后延長價值鏈形成新的增值服務，為平臺創(chuàng)造利潤。一個人會有很多愛好、身份和標識，他可能生活在很多的社群里，但在同一個社群里的，人們的價值觀和審美一定是互為認同的。在短視頻平臺，人、商品和信息形成真實互動的閉環(huán)關(guān)系，用戶擁有了信息和利益分配的能力，互動和交易的成本下降，從而刺激優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。以共同的“價值觀”為驅(qū)動力，內(nèi)容的核心由“偶像”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值被放大，且邊際成本并不會提高，這也是短視頻平臺去中心化的重要原因。而婚戒品牌要想在抖音運營中打響自己的知名度，就要依靠自身的垂直化內(nèi)容，創(chuàng)造更符合消費者價值的品牌文化，以此來吸引更多的消費群體。提升注意力經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，由于信息體量的過剩，傳統(tǒng)的經(jīng)濟規(guī)律受到挑戰(zhàn)，經(jīng)濟的自然規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)時代產(chǎn)生變異，改變了由土地、礦產(chǎn)、機械、工廠等物質(zhì)主導的傳統(tǒng)經(jīng)濟模式，注意力成為影響經(jīng)濟發(fā)展的稀缺資源。在這種經(jīng)濟狀態(tài)下，最大限度的吸引消費者的注意力吸引用戶或者消費者的注意力，培養(yǎng)潛在消費群體，為后續(xù)商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化積蓄人力資源，而為達成這一目的，最重要的手段就是視覺爭奪，因此，注意力經(jīng)濟也被稱為“眼球經(jīng)濟”。抖音平臺上不缺乏注意力，難的是如何在速度和流量更新?lián)Q代如此之快的平臺上快速抓住消費者的眼球，就能為婚戒品牌獲得更多的曝光度，這是此運營項目所要達到的目標。3.增長粉絲經(jīng)濟如果說社群經(jīng)濟是具有相同興趣愛好而聚集在一起的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，那粉絲經(jīng)濟就是以一點為中心得星狀結(jié)構(gòu)?！胺劢z經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”是臺灣學者張墻對粉絲經(jīng)濟的定義。從而我們可以看出粉絲經(jīng)濟是架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之間的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多是明星或行業(yè)名人，商家借助一定的平臺，將這種經(jīng)濟行為拓展到文化娛樂、商品銷售和提供服務等多個領(lǐng)域，并且呈多樣化、個性化的特征，促使其轉(zhuǎn)化為消費行為，實現(xiàn)創(chuàng)收。短視頻平臺的快速成長，也帶動相關(guān)行業(yè)機構(gòu)的發(fā)展，(Multi-ChannelNetwork)機構(gòu)為例，是國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式，以MCN在資本的支持下，保證PGC內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)、強力輸出，最終通過“造星”形成穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。這就使得平臺上的“流量級”網(wǎng)紅數(shù)量越來越多，短時間內(nèi)快速吸粉，少則上百萬，多則上千萬，當粉絲達到一定數(shù)量，就開始通過各種方式實現(xiàn)經(jīng)濟效益?；榻淦放频膬?nèi)容運營也是一樣，只有在平臺上輸送更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此來抓住用戶的情感共鳴，獲得用戶強烈的認同感，就能為品牌贏得更多機會。運營實施時間軸與里程碑前期婚戒品牌在抖音APP運營上更多的可以采取信息流的廣告形式，第一種是超級首位廣告，這種廣告的特點是廣告前三秒全部顯示在屏幕上，3秒之后會顯示出一個互動組件，接著在10~60秒再進行婚戒品牌的曝光，這樣的話就會形成一個由淺入深的廣告效果。第二種是開屏廣告，可以使用更多的抖音開屏廣告進行投放，使抖音用戶一打開APP就能看到婚戒品牌的廣告投放，感興趣的用戶可以點進廣告詳情頁了解婚戒品牌的相關(guān)信息。第三種是信息流廣告，特點是用戶在刷完三四條抖音視頻后，就會碰到一個標寫廣告字眼的抖音信息，當用戶點擊相應的按鈕之后，就會進入到婚戒品牌的詳情頁面，這在一定程度上增加了品牌的曝光率，增加了更多潛在消費者的“首因效應”。中期品牌盈利模式是建立在平臺發(fā)展狀態(tài)良好的基礎(chǔ)之上，當下，抖音是短視頻行業(yè)最具競爭力的平臺，內(nèi)容制作和資源吸收都是行業(yè)的佼佼者，己經(jīng)構(gòu)建出了自己獨特的品牌形象。而通過抖音平臺進行婚戒品牌形象的建立，有利于其傳播效果的擴大，從而吸引更多的投資投入平臺運營，完善平臺功能和結(jié)構(gòu)，優(yōu)化平臺機制，將平臺服務更好的與用戶、客戶需求想契合，形成健康有序的循環(huán)。中期可利用婚戒品牌本身的知名度來尋求廣大品牌的跨界合作，例如婚戒和飲料酒水，婚戒和音樂等等，可穿插和設(shè)計一些具有故事性、傳播性的文案和短視頻，讓用戶體驗新鮮感，愿意更多地分享相關(guān)的視頻，增加二次曝光，進一步強化消費者對婚戒的整體印象。還可以尋求更多抖音紅人或達人的合作，與達人進行一定的傭金合作，達人把婚戒商品放到他的商品櫥窗，這樣粉絲就可以對其進行購買，或者設(shè)計一些故事性的視頻并從中植入婚戒品牌，產(chǎn)生粉絲的情感共鳴，把粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟實體，吸引更多的消費者進行線上購買，并給與一定的優(yōu)惠折扣，意在廣大抖音用戶群體形成良好的口碑效應，以期促進品牌的知名度提升。后期盈利變現(xiàn)能力是衡量一個平臺運營能力和影響力的重要因素，短視頻行業(yè)普遍存在變現(xiàn)能力弱的特點，抖音“抖”出了自己的品牌，通過不同形式盈利模式的挖掘與探索，在市場中找到了自己的一席之地，并立足潮頭，保持著強勁的發(fā)展態(tài)勢，并且未來可能還會給大眾帶來更多的驚喜。后期主要是向消費者傳達婚戒的品牌理念，現(xiàn)在的消費者更多的是選擇線下實體店購買婚戒，對于婚戒品牌來說更多的是了解消費者不愿意線上購買婚戒的原因，努力完善售后服務，建立一個良好的服務機制，對于抖音平臺的一些線上購買鏈接進行風險防范，以此增加消費者的信任感。課題就婚戒品牌在抖音的發(fā)展而言，主要是要對產(chǎn)品進行創(chuàng)意創(chuàng)新。對傳播的內(nèi)容做到定期地更新和維護，應用內(nèi)“道具”的創(chuàng)意設(shè)計，故事情節(jié)的創(chuàng)新等需要品牌和平臺兩方共同的努力，避免在短期內(nèi)同一話題的用戶扎堆，或者對同期品牌的同質(zhì)化內(nèi)容進行篩選審核，為廣大抖音用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的品牌信息，在內(nèi)容源頭要對用戶進行引導，鼓勵用戶帶上品牌相應的tag進行原創(chuàng)視頻文案創(chuàng)作，達到二次傳播的目的。并且探求用戶不同的需求，以消費群體的消費需求為主，并及時根據(jù)市場需求轉(zhuǎn)變自己的營銷策略。運營成果周大生珠寶股份有限公司是國內(nèi)具有影響力的珠寶品牌運營商之一，也是中國中高端主流市場鉆石珠寶品牌，因此本文選擇了在國內(nèi)具有一定知名度的周大生品牌進行調(diào)研分析，期望能夠為更多的品牌在抖音平臺的運營提供一定的參考。運營成果展示本次調(diào)查結(jié)果是以年輕消費群體為調(diào)查為對象，使用的調(diào)查方法是問卷調(diào)查，此次調(diào)查問卷從年齡分布看，90后、95后居多，00后最少，女性偏多。大部分月收入為3500~7500元，消費者對于首飾奢侈品牌都比較了解，百分之56的年輕消費者都曾購買過相關(guān)奢侈品，由此可見，當代年輕消費者購買奢侈品的需求較高。目前大部分消費者都喜歡通過抖音，快手等當下熱門短視頻平臺了解有關(guān)婚戒的信息，并且想通過短視頻平臺了解更多關(guān)于婚戒有關(guān)的相關(guān)知識。大部分消費者更在意婚戒的款式，并且預算為7000元~15000元居多。當然，此次調(diào)研也從側(cè)邊了解了消費者對于通過線上購買婚戒所存在的問題，很多消費者更愿意相信通過自己的途徑購買婚戒，并且大部分消費者不愿意在線上購買鉆戒，更信賴實體店。本次對90后婚戀觀、消費觀、價值觀等問題都做了調(diào)查。這些結(jié)果對此次調(diào)研都起到了很大的作用。數(shù)據(jù)分析消費者消費觀念陳舊在本次對于消費者關(guān)于婚戒類或奢侈品品牌消費觀念的調(diào)查中顯示，有超過半數(shù)的人表示并不會選擇在線上購買婚戒，這對于婚戒品牌的線上營銷帶來了一定的壓力。如何轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念，就要從消費者的角度出發(fā)，真正的為消費者考慮，轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念，更多地完善線上服務平臺的安全交易，讓消費者產(chǎn)生強烈的信任感。問：您會在線上平臺購買婚戒嗎？選項小計比例會4845.28%不會5854.72%本題有效填寫人次106圖5.1問卷調(diào)查女性消費者的消費心理奢侈品消費的很大一部分群體是女性消費群體，因此利用好她們的消費心理就顯得尤為重要。一般而言女性購買奢飾品往往感性，容易受到情緒影響，此外還有著強烈的從眾心和攀比心理。還有一些年輕女性追求時尚，追求潮流，有著時尚性消費心理。因此，奢侈品在營銷過程中，要注意營銷策略，重視女性消費團體的消費心理，加大宣傳力度，推動女性奢飾品消費行為。問：如果您是單身女士，會選擇給自己購買一枚鉆石戒指嗎？選項小計比例會6258.49%不會4239.62%(空)21.89%本題有效填寫人次106圖5.2問卷調(diào)查網(wǎng)絡(luò)營銷具有極大的優(yōu)勢根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)奢侈品零售渠道仍然占據(jù)主導地位，但增長動力不足。從2016年的數(shù)據(jù)來看，全球奢侈品線下渠道實際銷售額占比達到91%，同比增長20%。線上奢侈品零售額占比低，但增長表現(xiàn)亮眼。2016年，線上奢侈品銷售占全球市場比例為90%，增長率則高達12%。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，今后線上奢侈品銷售依然有著良好的前景，因此加大網(wǎng)絡(luò)營銷模式是奢侈品銷售的必然選擇。而對于消費者的婚戒品牌了解渠道問卷調(diào)查可以得知，大多數(shù)的消費群體都是通過互聯(lián)網(wǎng)了解婚戒品牌的相關(guān)信息，這對于品牌本身來說具有極大的優(yōu)勢，且根據(jù)消費者的問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)通過抖音APP進行了解的用戶近乎占了半數(shù)，因此，利用好抖音平臺的線上營銷，有利于婚戒品牌更好地走入大眾市場，吸引更多的潛在消費者。問：您一般通過什么媒體渠道了解婚戒信息？選項小計比例報刊雜志3028.3%抖音、快手等短視頻平臺4441.51%微博、小紅書等種草平臺4441.51%實體店實際了解5148.11%電視、電臺2624.53%廣告3432.08%其他10.94%本題有效填寫人次106圖5.3調(diào)查問卷總結(jié)當下，抖音類自媒體平臺不僅具備媒介的一般屬性，作為社交平臺還能夠開展各種類型的商業(yè)活動，不可否認這在媒介發(fā)展的歷史上具有重要的意義，越來越多的學者和行業(yè)內(nèi)精英相信，這將是未來傳媒的大未來。自媒體不斷向前發(fā)展的勢頭也證明了，自媒體本身的發(fā)展是不依賴于平臺的，平臺與自媒體的關(guān)系得到了重新的審視。探討品牌在自媒體的運營策略是為了助其可持續(xù)的長遠發(fā)展，在技術(shù)不斷革新的今天更好的生存，而能夠頑強生存的自媒體本身就具有重要的意義和價值。毋庸置疑的是，健康運作的自媒體有利于媒介生態(tài)的多樣性發(fā)展，它填補了傳統(tǒng)媒體與受眾缺乏互動的短板，也使數(shù)字技術(shù)下的新媒體更加具有個性和創(chuàng)造力。品牌在這類平臺上進行產(chǎn)品的宣傳，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上找到更多目標群體來尋求品牌認同感的媒介，能夠更加清晰的感知社會輿論的走向，把握社會情緒的脈動，為品牌內(nèi)容運營和輿論引導提供更多的渠道和策略。進入2018年，有學者和行業(yè)內(nèi)專家預測，當移動互聯(lián)時代過去，未來將進入人工智能化的時代，更多新聞的采集和具體行業(yè)的信息通過在線數(shù)據(jù)搜集可以快速形成完整的內(nèi)容，目前許多自媒體在進行社群管理的時候已經(jīng)運用了智能化的方式，快速聚集目標數(shù)據(jù)，定位用戶需求，整合相關(guān)內(nèi)容。這在一定程度上就有利于品牌進行合作，促進資源的共同利用，實現(xiàn)品牌和平臺的利益雙贏。然而，就像新聞業(yè)對“真相”孜孜不倦的追求一樣，這類平臺也必須對其“內(nèi)容”有高要求和端正的態(tài)度?，F(xiàn)在，人們需要的不再是大量冗雜的信息，也不再是完全客觀的事實，而是一種具有同感的想法，甚至是一個問題的具體答案，人們愿意去看引發(fā)思考的內(nèi)容，更愿意直接看到與自己所想不謀而合的“結(jié)果”。這就要求品牌對自身產(chǎn)品進行植入時更多的考慮發(fā)布的內(nèi)容是否符合大眾的審美需求，因此，平臺和品牌都必須具有持久的活力、創(chuàng)造力、以及有深度的思維能力?？傊?，抖音這類APP是一款集娛樂、商業(yè)于一體的社交平臺?；榻洚a(chǎn)品要想在抖音進行內(nèi)容運營，那么它的發(fā)展離不開其營銷策略，只有不斷探究優(yōu)化抖音平臺產(chǎn)品的營銷策略，才能使婚戒品牌在抖音平臺的發(fā)展之路越走越遠。這類平臺的成功源于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+運營策略”，這與自媒體本身的內(nèi)容、平臺的規(guī)則和行業(yè)的環(huán)境都息息相關(guān)。本文對抖音運營策略的整理和發(fā)展趨勢的探討，希望能夠給予相關(guān)行業(yè)的一些思考和指引。由于本人知識水平有限，研究尚不夠全面，也期待今后在這個領(lǐng)域能有更多的深入性研究，也希望此次研究能夠給相關(guān)行業(yè)帶來一定的參考。

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附錄一、調(diào)查背景調(diào)查單位：周大生珠寶股份有限公司背景介紹：周大生珠寶股份有限公司是國內(nèi)具有影響力的珠寶品牌運營商之一，也是中國中高端主流市場鉆石珠寶品牌，2017年4月27日周大生在深圳證券交易所A股上市。截至2019年9月底，周大生在全國擁有3787家門店，創(chuàng)造了中國珠寶連鎖品牌發(fā)展的神話。周大生珠寶股份有限公司榮譽上榜“全球奢侈品公司百強”、“亞洲品牌500強”、“中國500最具價值品牌”，品牌估值達500.18億元。先后榮獲“中國珠寶行業(yè)十大影響力品牌”、“消費者喜愛品牌”等稱號，也是“創(chuàng)建中國珠寶品牌龍頭企業(yè)”、“公益愛心企業(yè)”，被授予“中國改革開放40周年珠寶行業(yè)社會貢獻獎”。周大生珠寶股份有限公司洞察市場需求，探尋時尚潮流，融合多維美學，推出了獨家研創(chuàng)的“情景風格珠寶”產(chǎn)品體系，專業(yè)呈現(xiàn)優(yōu)雅、浪漫、迷人、摩登、自然五大產(chǎn)品風格，精準定位活力女孩、怡然佳人、知性麗人、魅力精英、星光女神五大消費人群，有效聚焦表達情感、表現(xiàn)自我兩大需求方向，深受消費者喜愛。在近二十載發(fā)展征程中，周大生珠寶股份有限公司一直堅持愛心、誠信、責任、奮進的核心價值觀，以領(lǐng)先戰(zhàn)略布局，采取輕資產(chǎn)、整合運營型經(jīng)營策略，專注于品牌運營、渠道管理、產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈整合，憑借其始終優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)以及不斷優(yōu)