第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P策略

第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略農(nóng)村市場(chǎng)城市市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)/browse/cat-0.htm?spm=1.7274553.1997563209.1.lE80I3&taobao_from=6第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體，是指通過市場(chǎng)交換所得到的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種效用的各種有形物品和無形服務(wù)的總和。這一概念可以分解為以下三個(gè)層次，即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品的基本效用和利益包裝款式特色商標(biāo)品質(zhì)維修送貨咨詢安裝培訓(xùn)產(chǎn)品的核心層：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品

實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的載體：形式產(chǎn)品產(chǎn)品的延伸層：附加產(chǎn)品

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念（五層次論）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)1.知識(shí)型產(chǎn)品居多2.產(chǎn)品性價(jià)比高3.產(chǎn)品個(gè)性化4.定價(jià)較低5.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于銷售二.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新產(chǎn)品策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品類別選擇2.考慮物流配送有效范圍3.產(chǎn)品的生命周期（二）網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)策略創(chuàng)新策略產(chǎn)品改進(jìn)策略緊跟策略2.網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓網(wǎng)絡(luò)試銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息服務(wù)虛擬展廳、虛擬組裝室和實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)1市場(chǎng)原則2特色原則3量力而行原則

4效益原則

開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)遵循的原則

市場(chǎng)研究構(gòu)思方案篩選可行性研究試制試銷正式上市用戶調(diào)查否否否否終止是否重新設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品的程序

1對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改革2增加產(chǎn)品的花色品種

3仿制

4多樣化新產(chǎn)品策略

5多功能策略新產(chǎn)品開發(fā)的決策

三.網(wǎng)絡(luò)品牌管理

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌策略1.創(chuàng)牌策略2.品牌延伸策略（二）網(wǎng)絡(luò)品牌管理重點(diǎn)1.品牌理性分析2.品牌感性分析3.提煉品牌訴求點(diǎn)4.品牌的培育保護(hù)

（三）網(wǎng)絡(luò)品牌策略實(shí)施步驟

1.提煉提煉品牌的核心價(jià)值2.規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)3.優(yōu)化品牌戰(zhàn)略4.理性的品牌延伸5.加強(qiáng)品牌管理第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（一）利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)1.短期利潤(rùn)最大化2.投資收益率3.提高銷售額（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)1.維持價(jià)格目標(biāo)2.穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)3.追隨定價(jià)目標(biāo)4.挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)（三）形象導(dǎo)向目標(biāo)（四）顧客導(dǎo)向目標(biāo)一.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)二.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)價(jià)格策略的影響(一)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的影響（二）對(duì)差異化定價(jià)的，（三）競(jìng)爭(zhēng)方式多樣化（四）顧客主導(dǎo)的定價(jià)方式三.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略（一）低價(jià)策略1.直接低價(jià)策略2.折扣策略①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣

③季節(jié)折扣3.網(wǎng)上促銷定價(jià)策略（二）定制定價(jià)策略1.多維定價(jià)策略2.多人定價(jià)策略

3.捆綁定價(jià)策略4.多種產(chǎn)品定價(jià)策略5.拍賣與荷蘭式拍賣（三）使用定價(jià)策略就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要完全購(gòu)買該產(chǎn)品（四）免費(fèi)價(jià)格策略完全免費(fèi)限制免費(fèi)捆綁式免費(fèi)第三方付費(fèi)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略一．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概述和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷相比，網(wǎng)絡(luò)促銷有其突出的特點(diǎn)：1.傳遞渠道不同2.市場(chǎng)性質(zhì)不同3.市場(chǎng)范圍不同網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)上銷售促進(jìn)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室二.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用促銷方式1.網(wǎng)上折價(jià)促銷2.網(wǎng)上贈(zèng)品促銷3.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)式促銷4.積分式促銷5.網(wǎng)上聯(lián)合式促銷選擇贈(zèng)品應(yīng)注意什么問題？商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室三．網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施

(一)確定促銷對(duì)象(二)選擇促銷方式（三）設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容（四）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案（五）評(píng)估促銷績(jī)效第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概念及功能

而言之分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者（企業(yè)）向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各種環(huán)節(jié)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能，它也涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和貨物轉(zhuǎn)移等一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)當(dāng)具備交易功能、結(jié)算功能、配送功能和服務(wù)功能。二.網(wǎng)絡(luò)渠道變革

（一）網(wǎng)絡(luò)渠道部分功能形式虛擬化（二）網(wǎng)絡(luò)渠道范圍拓展（三）網(wǎng)絡(luò)渠道更加暢通(四)網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)變化三．網(wǎng)絡(luò)直銷

（一）網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢(shì)1.網(wǎng)絡(luò)直銷基本上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上信息發(fā)布、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上結(jié)算，甚至網(wǎng)上配送的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，基本可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的直接溝通，了解客戶的真正需求，合理安排生產(chǎn)。2.由于減少了中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)直銷大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本3.網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)溝通可以隨時(shí)了解客戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并有針對(duì)性地提供相應(yīng)的服務(wù)，客戶滿意度較高，有利于企業(yè)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。(二）網(wǎng)絡(luò)直銷的問題