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家居建材電子商務被炒熱分析背后真相

無聊的鼠標據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,目前國內(nèi)專業(yè)的家居網(wǎng)站已有數(shù)以萬計,家居電子商務也不斷被炒熱,但是其中互聯(lián)網(wǎng)在其中發(fā)揮的作用還很少。這個早在幾年前就號稱要向“鼠標+水泥”模式進發(fā)的行業(yè),鼠標的作用可謂微乎其微。事實上,目前家居網(wǎng)站僅僅被人們看做一個展示家居產(chǎn)品的平臺,好的家居網(wǎng)站上有各種家居產(chǎn)品的展示,分門別類的資訊,但是更多的網(wǎng)站上,圖像質量和商品數(shù)目還不能令消費者滿意。這些網(wǎng)站一般提供家居建材、設計方案、家居產(chǎn)品的展示,并有預定環(huán)節(jié)和服務,不少家居網(wǎng)站的門面也裝修得很別致。但是在目前,用戶網(wǎng)上購買家居產(chǎn)品的習慣還沒有養(yǎng)成,這些預定環(huán)節(jié)相當于形同虛設。而在網(wǎng)站的另一個角落,倒常常是火爆異常,那就是團購報名區(qū)。實際上,目前家居網(wǎng)站所扮演的角色是組織一次又一次的團購。家居品牌科寶博洛尼公司網(wǎng)絡營銷總監(jiān)王雷在接受本刊記者專訪時談到了家居網(wǎng)站目前的一些現(xiàn)狀,他發(fā)現(xiàn):目前的家居網(wǎng)站主要扮演著團購和集采的角色,用戶體驗不好。同時,加入家居網(wǎng)站的品牌大多并不高端,或者是高端品牌的庫存貨品,這最終導致了價格戰(zhàn),因此高端品牌并不愿介入。同時,王雷認為家居網(wǎng)站的用戶體驗不好。搜房、焦點房地產(chǎn)、新浪樂居等網(wǎng)站上,賣家比買家多。王雷的網(wǎng)絡營銷部門做過一個調(diào)查,在網(wǎng)站上發(fā)出一個求助信息,一天之內(nèi),得到100多個回復,40多個彈窗,但是都是來自商家的信息。沒有個人給予的回復,消費者對于口碑的傳播需求沒有滿足,他們并不相信來自商家的信息。行業(yè)局限然而,家居電子商務所處的狀況,還有其深刻的行業(yè)背景原因,其本身的一些特點決定了它并不可能像鞋子、衣服和書籍等標準度高的產(chǎn)品一樣在網(wǎng)絡上大紅大紫。家寶網(wǎng)COO宋廣斌向本刊記者介紹了導致家具行業(yè)的網(wǎng)絡營銷局限的幾個原因,他認為家居行業(yè)的消費有著“低關注度、高卷入度”的特點,“平時消費者沒有裝修需求的時候對家居行業(yè)關注度比較低,一般人也不太了解這個行業(yè),而一旦有裝修需求時,就需要在最短的時間內(nèi)進行全方位的學習和了解,甚至有不少人辭去工作,專職在家弄裝修,其卷入程度之高怕是說居所有行業(yè)之首也并不過分”。宋廣斌認為“低關注度、高卷入度”的特點決定了家居行業(yè)網(wǎng)絡營銷方法與大部分行業(yè)不盡相同,“傳統(tǒng)的一些網(wǎng)絡推廣手法如發(fā)新聞稿、軟文和投放網(wǎng)絡廣告等,對于家居企業(yè)的銷售幫助非常有限,道理很簡單,一篇新聞稿或一副廣告,對于沒有裝修需求的人來說基本不關心(低關注度),而對于有裝修需求的人來講深入度不夠(高卷入度),因此家居行業(yè)的網(wǎng)絡營銷其實是一件非常專業(yè)的事,沒有對互聯(lián)網(wǎng)應用的深刻認識、豐富的網(wǎng)絡營銷操作經(jīng)驗以及家居行業(yè)的充分了解,是很難精準的尋找到裝修業(yè)主,并將其帶入到自己的整套營銷體系當中來的”。愛居者COO王成也向本刊表示,培養(yǎng)消費者對家居服務的網(wǎng)絡消費習慣是家居網(wǎng)站下一步的主要工作之一。愛居者由家裝行業(yè)和IT行業(yè)資深人士共同組建,是一家集家居建材、設計、施工與監(jiān)理于一身的家居行業(yè)電子商務公司。其定位是家居產(chǎn)品供應商和廣大消費者提供了產(chǎn)品宣傳展示平臺和網(wǎng)絡交易平臺,為產(chǎn)品供應商開發(fā)市場、推廣品牌、提高市場占有率;同時可為消費者提供家居產(chǎn)品購買和服務的各種支持和保障。在運營中,愛居者發(fā)現(xiàn)消費者在購買家居是非常重視親身體驗,王成透露,愛居者將在2010年第一季度建立一個3000平米的線下體驗中心,為消費者提供實地考察機會,對其網(wǎng)上決策做出幫助。王雷認為,電子商務的發(fā)展是一個必然的趨勢,但家居行業(yè)的電子商務還有待觀望。因為家居行業(yè)定制化、個性化產(chǎn)品多,不利于線上銷售,同時產(chǎn)品信息不對稱,渠道商利益沖突較大。并且,用戶的購買習慣更多的是需要真實體驗,如:想親身體驗一下沙發(fā)的舒適度。所以家居行業(yè)的電子商務,還有待于進一步探索,但是相信隨著網(wǎng)絡的逐步成熟,會給整個家居行業(yè)的電子商務帶來新的機會??傮w上來講,現(xiàn)階段的家居電子商務的主要發(fā)展瓶頸主要來源于以下三方面:家居行業(yè)中的大部分產(chǎn)品及服務的非標準化屬性,消費者網(wǎng)絡購買習慣未養(yǎng)成,從業(yè)人員整體信息化程度比較低。這些特點不僅讓家居電子商務蒙上陰影,也為家居網(wǎng)站的發(fā)展增設了障礙。據(jù)宋廣斌觀察,現(xiàn)階段國內(nèi)的家居行業(yè)網(wǎng)絡影響充其量也就算個起步階段,有些方面甚至連起步階段都算不上,沒有成熟和成功的模式可以借鑒,完全要憑借企業(yè)自己對于行業(yè)發(fā)展的預判和認識在摸索中前進,現(xiàn)在全國的家居類網(wǎng)站數(shù)以萬計,但是得到市場認可又相對較成熟的網(wǎng)站屈指可數(shù)?;ヂ?lián)網(wǎng)通道雖然,家居行業(yè)的電子商務依然存在著不少的挑戰(zhàn),并且明顯處于起步階段。但是,家居行業(yè)每年全國有上萬億的消費額,其網(wǎng)絡營銷前景也就不言而喻。2009年7月,曲美家居建立了電子商務平臺。其號稱將統(tǒng)一全國價格,為消費者的網(wǎng)上購買提供便利。但是,實際上,在家居網(wǎng)站中,消費者很少看到明碼標價的產(chǎn)品,很多產(chǎn)品在不同的銷售渠道是不一樣的價格。因此,曲美電子商務平臺統(tǒng)一全國價格的做法,被業(yè)內(nèi)人士看做是一次有可能傷害其傳統(tǒng)渠道和代理商的冒險。不過,這次嘗試依然是可喜的。從電子商務的發(fā)展來看,它的到來已經(jīng)為人們提供了越來越多的便利。并且,在節(jié)省渠道費用和削除行業(yè)暴利方面發(fā)揮著越來越重要的作用,并將繼續(xù)發(fā)揮其巨大的潛能。但對于品牌家居企業(yè)來講,互聯(lián)網(wǎng)對于其企業(yè)的價值不在于降低成本而在于提升價值。王雷的網(wǎng)絡營銷團隊有30多個成員,他們擁有專門的口碑營銷工具,提倡的營銷3.0即整合營銷,通過視頻網(wǎng)站、SNS、微博等工具一起做營銷。今年初,科寶博洛尼啟動了裝修送旅游的營銷方式,不僅通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播,并發(fā)揮網(wǎng)絡的便捷為消費者裝修方案透明化,還主要宣

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