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文檔簡介
容易忽視的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略錯(cuò)誤
第一個(gè)顯而易見的錯(cuò)誤就是以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手法。過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義,而完全忽視事實(shí)上應(yīng)該以顧客為中心。這是在傳統(tǒng)營銷中被說爛的理論,但遺憾的是很多網(wǎng)絡(luò)營銷仍然有點(diǎn)自說自話的感覺。正是由于互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動(dòng)的媒體,太多的自賣自夸以及太多的有損瀏覽體驗(yàn)的廣告(比如彈出窗口),會(huì)引發(fā)受眾的反彈。在報(bào)紙上出現(xiàn)還不是太大的問題,因?yàn)槭鼙娂词褂X得好笑或者好氣,至多就是不加理會(huì)。但在互聯(lián)網(wǎng)上,他們會(huì)迅速發(fā)出聲音,稍許沖動(dòng)一些的,還會(huì)大肆叫罵。這種所謂的負(fù)面評(píng)論讓很多組織心有余悸,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷又愛又怕,歸根到底,還是自己叫賣得太過分所至。第二個(gè)普遍的錯(cuò)誤是過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)和表現(xiàn)形式的花哨。一家生產(chǎn)西裝的企業(yè),它的整個(gè)官網(wǎng)是裝載在一個(gè)Flash中的,理所當(dāng)然得非常漂亮,但很可惜,搜索引擎無法識(shí)別動(dòng)畫,于是在百度搜索引擎中對(duì)網(wǎng)站的網(wǎng)頁搜索量只有一(也就是首頁)。在搜索引擎幾乎成了很多上網(wǎng)者的默認(rèn)首頁的今天,如此高傲地對(duì)待搜索引擎,只能說是螳臂擋車。類似還有更多的在業(yè)內(nèi)俗稱為“飛機(jī)稿”的商業(yè)專題,美輪美奐,組織的領(lǐng)導(dǎo)者們看過以后贊不絕口,但恰恰忘記了,網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的耐心只有數(shù)秒,而這個(gè)美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時(shí)間才能裝載完畢。另外一種花哨的表現(xiàn)就是用色。幾乎所有人都知道,黑色代表著“酷”,故頗有一些組織的網(wǎng)站是黑色底板的以彰顯自己“酷”的氣質(zhì)。但科學(xué)的研究結(jié)果表明,黑色為底的頁面是不利于閱讀的。一個(gè)人如果面對(duì)黑底白字,在相對(duì)很短的時(shí)間內(nèi),會(huì)感覺視覺疲勞。當(dāng)瀏覽者夸一句“哇,這個(gè)頁面好酷”,并在幾秒鐘后離去時(shí),不知道這樣的“酷站”除了拿個(gè)藝術(shù)表現(xiàn)大獎(jiǎng)之外,還有什么營銷上的意義?如果說以上兩個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤都是比較淺顯,稍有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識(shí)的人都會(huì)盡力避免的話,那么,下一個(gè)錯(cuò)誤就是很多人在不自覺地或者自認(rèn)為正確地不斷重復(fù)著:過分地以銷售為中心。筆者曾經(jīng)提到把網(wǎng)絡(luò)營銷做到極致的案例就是戴爾的官網(wǎng)。但我同樣提到的是,并不是所有企業(yè)的網(wǎng)站,都可以做成戴爾那個(gè)樣子。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷,有著充分的自成體系的價(jià)值鏈管理,以及零配件價(jià)格幾乎全部標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而大多數(shù)企業(yè),這兩點(diǎn)并不具備。正確的事情要在正確的時(shí)間去做,對(duì)于很多組織而言,自身的條件決定了,它們的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃不應(yīng)該做成“強(qiáng)烈地說服購買”(比如說,做一個(gè)簡單的B2C網(wǎng)站),而更應(yīng)該偏重于以顧客為基礎(chǔ)的、收集信息反饋的、實(shí)現(xiàn)提示性購買決策的一攬子解決方案。最后一個(gè)戰(zhàn)略性問題,倒不能說是錯(cuò)誤,應(yīng)該說成是一個(gè)條件。組織的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)需要一個(gè)堅(jiān)定而有遠(yuǎn)見的能影響到?jīng)Q策的高層人物(BakerM.甚至認(rèn)為這個(gè)人就是CEO)。網(wǎng)絡(luò)營銷中當(dāng)然不乏那種迅速見效的推廣個(gè)案,但大多數(shù)情況下,它需要一
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