會員中心10月專題月報(最終版)

Q1~Q3會員發(fā)展?fàn)顩r簡析會員中心10月專題報告前言

通過對不同途徑發(fā)展的會員進(jìn)行跟蹤，對會員的成長和活動特性進(jìn)行關(guān)注，結(jié)合會員的數(shù)量和質(zhì)量數(shù)據(jù)進(jìn)行討論分析，并最終提出對會員發(fā)展政策的優(yōu)化建議。2015年1月1日-9月30日，渠道（代理商）、直營、公路港、自發(fā)展等途徑發(fā)展的易配貨（陸鯨）產(chǎn)品用戶。目標(biāo)群體組織架構(gòu)調(diào)整前后，各業(yè)務(wù)團(tuán)隊運營活動費用、政策支持補(bǔ)貼費用及內(nèi)部員工激勵開支。（不含員工薪資）費用投入主要內(nèi)容

1、會員發(fā)展概況2、注冊會員活躍及留存分析3、易配貨App會員發(fā)展趨勢4、費用投入概況5、會員發(fā)展與費用投入關(guān)系分析1、會員發(fā)展概況2015年1月-9月，全網(wǎng)共發(fā)展注冊會員417805名，認(rèn)證135206名，認(rèn)證率32%10.2萬12.9萬17.9萬20%40%60%0公路港PS：1、此處“注冊會員”指的的是允許使用一款及以上產(chǎn)品的會員賬號，而不是會員在某款產(chǎn)品中的身份。2、“渠道&直營”包括南、北、西大區(qū)；“其他”包括金融事業(yè)部、全網(wǎng)運營、會員中心。渠道&直營其他認(rèn)證率3%56%56%1、公路港在6月份的認(rèn)證率忽然從原來的90%+下跌到15%，主要是因為開放了停車場注冊通道，產(chǎn)生了很多被動注冊量，8月之后因重復(fù)停車量增加，只有陌生新車支撐自動注冊機(jī)，故認(rèn)證率有所回升；2、其他通道的會員發(fā)展量在8、9月份激增主要也是因為停車場注冊通道放開所致，將本就不到10%的注冊認(rèn)證率一度拉低到了只有1%，后續(xù)這部分會員的篩選和認(rèn)證對全網(wǎng)團(tuán)隊來說是一個挑戰(zhàn)。3、上半年1月到5月，各個渠道會員的注冊認(rèn)證率基本處于穩(wěn)定的狀態(tài)，公路港最優(yōu)，渠道+直營次之。常態(tài)狀態(tài)下發(fā)展，“公路港”與“渠道+直營”所發(fā)展會員數(shù)量基本相當(dāng)，二者相加數(shù)量約占全網(wǎng)會員增量的90%。明顯下降從1月份注冊會員在各月份表現(xiàn)可以看出，留存率逐月走低，活躍指數(shù)在7、8月有個明顯下拐點，分析原因：1、留存率在注冊月過后，“分身”在次月快速消失，經(jīng)歷1到2個月的選擇期后，留存逐漸趨于穩(wěn)定，即便在下半年大量活動的刺激下，仍呈現(xiàn)穩(wěn)步下滑的趨勢。2、注冊用戶通過最初3個月左右的學(xué)習(xí)，逐漸熟悉軟件，登錄使用率增加到相對穩(wěn)定水平，但在8月份忽然下滑隨后恢復(fù)至正常水平。斷崖下降ps：活躍指數(shù)=總登錄次數(shù)/總登錄人數(shù)（去重）2、注冊會員活躍及留存分析明顯下降2月份注冊會員表現(xiàn)與1月基本一致，7月份后會員活躍也出現(xiàn)了一個大拐點，到底是什么原因呢？初步分析有以下幾種可能：1、7、8月份，軟件頻繁迭代更新，會員出現(xiàn)技術(shù)性登錄困難，導(dǎo)致部分用戶被動減少登錄次數(shù)；2、某些運營推廣活動，忽略真實用戶的基本配貨訴求，影響用戶體驗，導(dǎo)致用戶主動回避，減少登錄次數(shù)；3、競品（運滿滿）地推團(tuán)隊強(qiáng)力沖擊重疊用戶群，用戶在短期內(nèi)受到競品引導(dǎo)，暫時減少了登錄次數(shù)。斷崖下降2、注冊會員活躍及留存分析分析1：渠道和直營團(tuán)隊發(fā)展的會員活躍人數(shù)在次月直接縮水7成，導(dǎo)致全網(wǎng)的活躍會員數(shù)量斷崖式下跌。而相對的，公路港發(fā)展的會員活躍人數(shù)經(jīng)歷兩個月的增長后趨于穩(wěn)定；分析2：從活躍指數(shù)來看，渠道+直營團(tuán)隊發(fā)展會員活躍度一直處于平均水準(zhǔn)之下，隨著其活躍人數(shù)的下降，在全網(wǎng)活躍會員人數(shù)中的占比逐漸減小，4月份以后，公路港活躍度（活躍指數(shù)*活躍人數(shù)）主導(dǎo)了總體的會員活躍度走向，公路港會員活躍度對全網(wǎng)會員活躍起著決定性影響。2、注冊會員活躍及留存分析①②①分析①：5月、6月以及9月上旬，會員啟動量值處于明顯增長狀態(tài)，而日均活躍（用戶）數(shù)相對穩(wěn)定，可見啟動次數(shù)主要由既有活躍會員產(chǎn)生而非新增用戶產(chǎn)生。分析②：8月初，活躍用戶/啟動次數(shù)比值處于全年峰值，而同時剛好也是新增會員數(shù)的峰值，然而一周后，活躍會員的水分迅速被擠空，可見活躍會員的峰值表現(xiàn)只是政策刺激下的“曇花一現(xiàn)”，新增活躍用戶只是一次性的，并無存續(xù)。②3、49%51%渠道政策&渠道補(bǔ)貼激勵易配貨平臺渠道合作協(xié)議、關(guān)于加大基地資源轉(zhuǎn)化力度的報告、易配貨會員發(fā)展員工激勵辦法、傳化易配貨業(yè)務(wù)部渠道代理商扶持方案、傳化配貨渠道代金券營銷推廣方案，合計379.84萬。綜合運營和業(yè)務(wù)推廣費用包括組織架構(gòu)調(diào)整前E配貨事業(yè)部1-2月費用，3-4月云車事業(yè)部費用，以及5-9月份易配貨業(yè)務(wù)部運營及營銷費用，合計396.26萬。截至9月，已報支的費用投入合計投入776萬4、費用投入概況費用說明：1、此費用統(tǒng)計未包含渠道、直營等業(yè)務(wù)團(tuán)隊的薪資支出。2、此費用統(tǒng)計未包含5月組織架構(gòu)調(diào)整后，易貨嘀事業(yè)部費用。分析：從費用總體投入來看，主要集中在Q3，超過整體費用的60%，但是不管從用戶認(rèn)證轉(zhuǎn)化還是App裝機(jī)量來看，均未能與投入力度相匹配，即便在8月份集中的用戶促活和促成交活動刺激下，作為用戶成交閉環(huán)的前置條件，最終認(rèn)證用戶指標(biāo)也是相對的溫吞平穩(wěn)，甚至都未出現(xiàn)明顯拐點。5、會員發(fā)展與費用投入分析思考：7、8月份的投入產(chǎn)出逆差讓我們想到什么？250萬的營銷投入，結(jié)果卻是活躍度巨幅下降，還不是人頭增加后的相對下降，是總體登錄次數(shù)的絕對值下降。6月份開始，增加了渠道政策補(bǔ)貼；8月份，全網(wǎng)投入了大量的人力財力物力在會員上量和促活躍上，然而Q3期間的結(jié)果并不如預(yù)期，可見政策刺激的對象和活動運營的方向都需要調(diào)整。我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，真實的客戶，才是產(chǎn)品價值支點，真實的客戶才能產(chǎn)生真實的成交、真實的資金流、真實的平臺價值；而當(dāng)真實的客戶進(jìn)入我們的平臺后，我們更要關(guān)注如何有針對性的挖潛和留存，而不是花費大量精力在吸收高水分的所謂“用戶”后，再花費更多的精力去篩選排汰。在全網(wǎng)業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)（信息共享系統(tǒng)）未完全建成的狀態(tài)下，業(yè)務(wù)部門、財務(wù)部門、運營管理部門等，對于投入產(chǎn)出業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的管理和分析應(yīng)有更高的要求，在費用的統(tǒng)計和分類方面，應(yīng)更多為經(jīng)營分析提供數(shù)據(jù)支撐，才能為前線小伙伴提供更多精準(zhǔn)建議和指導(dǎo)。業(yè)務(wù)政策導(dǎo)向與團(tuán)隊自省建議業(yè)務(wù)政策導(dǎo)向影響著業(yè)務(wù)小伙