探究微媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷

探究微媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷

《微博白皮書》指出：到2010年年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)用戶數(shù)突破6500萬(wàn)。預(yù)計(jì)到2011年6月，活躍用戶數(shù)將突破1億。業(yè)內(nèi)人士戲言，如果你的微博粉絲超過(guò)100萬(wàn)，你的影響力絕不亞于CCTV。正因?yàn)槿绱?，熱衷于公關(guān)的汽車、服裝、快速消費(fèi)品等企業(yè)紛紛入駐微博，開(kāi)展微博營(yíng)銷。據(jù)悉，汽車商業(yè)保險(xiǎn)行業(yè)目前已有9家保險(xiǎn)公司在新浪開(kāi)了官方微博，其中包括中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、中國(guó)平安、太平洋保險(xiǎn)等，都根據(jù)自己的企業(yè)文化和保險(xiǎn)產(chǎn)品，為客戶織出保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的“圍脖”。微媒體：社會(huì)化媒介形態(tài)微博的出現(xiàn)改變了媒體生態(tài)圈，顛覆了傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播模式，以“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的人際網(wǎng)格傳播方式，幫助企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)。首先，微博的技術(shù)特性導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)速度和力度最大化，一條信息有可能被轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次，一夜之間成為傳播焦點(diǎn)，不僅使“人人都是傳媒”成為可能，也為個(gè)人通過(guò)社會(huì)化媒介塑造其個(gè)人品牌提供了空間和渠道。其次，是個(gè)人信息數(shù)據(jù)的商業(yè)化趨勢(shì)，幾乎所有的企業(yè)都在利用社會(huì)化媒介尋找客戶，與客戶進(jìn)行即時(shí)的定向溝通、促銷、客戶服務(wù)，維護(hù)客戶關(guān)系。隨著越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展微博業(yè)務(wù)，2011年3月騰訊率先開(kāi)通了專門針對(duì)企業(yè)需求開(kāi)發(fā)的微博管理應(yīng)用，以促進(jìn)微博營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展。微距離：高端主流人群互動(dòng)艾瑞的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63%的微博用戶擁有本科以上學(xué)歷，月收入5000元以上的占據(jù)主流，89%的微博用戶主動(dòng)推薦微博給好友，其特點(diǎn)是年輕化、高學(xué)歷、互動(dòng)性強(qiáng)、上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)、頻次高等，是4.2億網(wǎng)民中最有想法和最活躍的人群。高端主流人群正是保險(xiǎn)行業(yè)重要的目標(biāo)客戶群，而微博的出現(xiàn)，能夠?qū)⑦@一部分目標(biāo)客戶聚集起來(lái)，滿足保險(xiǎn)行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求。易觀國(guó)際對(duì)截至2011年4月26日主要保險(xiǎn)企業(yè)在新浪微博上開(kāi)展微博營(yíng)銷的情況進(jìn)行對(duì)比分析，得出的結(jié)論是：就電話車險(xiǎn)業(yè)務(wù)來(lái)看，中國(guó)人保電話車險(xiǎn)以2萬(wàn)多粉絲、發(fā)布622條微博位居電話車險(xiǎn)行業(yè)的第一名?！拔⒉┳鳛樯鐣?huì)化媒體的代表，其功能、屬性在很大程度上與呼叫中心的功能重合，通過(guò)官方微博運(yùn)營(yíng)，一方面契合了年輕群體的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)性和社會(huì)屬性，另一方面改變了原來(lái)形式單一的品牌傳播方式，讓互動(dòng)變得多樣化、隨意化、朋友化，使品牌與用戶之間的關(guān)系變得更加真實(shí)和親密?！敝袊?guó)人保電子商務(wù)中心負(fù)責(zé)人在談到微博營(yíng)銷時(shí)表示。微時(shí)差：快速響應(yīng)服務(wù)機(jī)制中國(guó)傳媒大學(xué)廣告研究所所長(zhǎng)杜國(guó)清認(rèn)為，當(dāng)前保險(xiǎn)企業(yè)品牌傳播有幾個(gè)趨勢(shì)：以消費(fèi)者為核心；受眾變得更加碎片化；打造一個(gè)黏著性、開(kāi)放性的營(yíng)銷傳播平臺(tái)。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，微博營(yíng)銷就對(duì)以服務(wù)為主的保險(xiǎn)企業(yè)提出了更高的要求，必須建立一個(gè)更加完善、及時(shí)的客戶服務(wù)體系以及快速響應(yīng)的服務(wù)機(jī)制。眾多企業(yè)的微博營(yíng)銷實(shí)踐表明，“小微博”的后面要有“大平臺(tái)”支撐。中國(guó)人保電話車險(xiǎn)官方微博開(kāi)通后，及時(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行車險(xiǎn)服務(wù)答疑，傳播養(yǎng)車生活小常識(shí)等實(shí)用信息，并面向車主舉辦微博有獎(jiǎng)活動(dòng)，使中國(guó)人保電話車險(xiǎn)微博迅速積聚了人氣。但是隨著粉絲越來(lái)越多，諸如“車險(xiǎn)理賠”、“車險(xiǎn)續(xù)保”、“車險(xiǎn)優(yōu)惠”、“具體增值服務(wù)”之類的提問(wèn)也來(lái)越多，這就需要建立一個(gè)快速響應(yīng)服務(wù)的機(jī)制，及時(shí)處理客戶提出的各種專業(yè)問(wèn)題。對(duì)此，中國(guó)人保電子商務(wù)中心開(kāi)通以“客戶服務(wù)”為主要功能的人保電話車險(xiǎn)客戶服務(wù)官方微博，與中國(guó)人保電話車險(xiǎn)官方微博進(jìn)行功能區(qū)分和互補(bǔ)，處理車主業(yè)務(wù)咨詢、疑問(wèn)解答和服務(wù)方面的問(wèn)題。由此，一個(gè)基于微博平臺(tái)的保險(xiǎn)服務(wù)上升到一個(gè)更高的層次。微營(yíng)銷：立體化的“內(nèi)容為王”“立體化的內(nèi)容”是企業(yè)用好微博開(kāi)展?fàn)I銷的關(guān)鍵。借鑒其他企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)人保電話車險(xiǎn)進(jìn)行了積極的探索。中國(guó)人保電子商務(wù)中心負(fù)責(zé)人指出：從實(shí)際操作的角度看，微博營(yíng)銷的典型特征就是“內(nèi)容為王”。除了文字、照片和漫畫等形式，還可以用視頻立體多元化展示產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶互動(dòng)溝通。正是基于微博豐富的應(yīng)用，以微博為首發(fā)平臺(tái)的中國(guó)人保電話車險(xiǎn)“姐妹花”真人漫畫，將微博與BBS聯(lián)動(dòng)，吸引微博博友轉(zhuǎn)發(fā)2617次，發(fā)表評(píng)論1264條，同時(shí)在騰訊、新浪等BBS論壇轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)擊220000次，發(fā)表評(píng)論2242條，得到首頁(yè)推薦，同時(shí)吸引了平面媒體關(guān)注，跟進(jìn)報(bào)道。微博等社會(huì)化媒介現(xiàn)已成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，而如何進(jìn)行微博營(yíng)銷并取得成效則是企業(yè)最為關(guān)注的。基于商業(yè)化發(fā)展以及微博營(yíng)銷應(yīng)用的理論探索，雖說(shuō)微博營(yíng)銷仍在不斷的創(chuàng)新中，但技術(shù)+想象力+人性化應(yīng)用將是微博營(yíng)銷的核心所在。你微博了嗎？你的企業(yè)微博營(yíng)銷了嗎？《微博