市場細分案例分析

互動空間1.（）差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A.廣告B.價格C.需求D.定位互動空間2.寶馬車—駕駛者的樂趣，奔馳車—乘坐者的尊貴。這是（）定位方法。A.產(chǎn)品屬性B.產(chǎn)品利益C.產(chǎn)品價格D.產(chǎn)品用途互動空間3.不進行市場細分，企業(yè)選擇（）是盲目的?；涌臻g4.只推出單一產(chǎn)品，運用單一市場營銷組合，這種進入目標市場的決策方法叫（）目標市場案例分析男子長胡子，因而要刮胡子；女性不長胡子，自然不用刮胡刀。

提起吉列公司，不少長胡子的男人不會陌生，它的創(chuàng)始人吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的發(fā)明人。1907年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全，因此大受歡迎。到1920年，世界上已有約2000萬人使用吉列刮胡刀，進入70年代，吉列公司的銷售額已達20億美元，成為著名的跨國公司。

吉列公司進行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國8360萬30歲以上的婦女中，有6590萬人為了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在這些人之中，除去使用電動刮胡刀和脫毛劑者之外，有2300多萬人主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影的開支為6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。目標市場案例分析根據(jù)這項調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增強美感。并將握柄改為利于女性使用的扁狀，握柄上還印了朵雛菊，更是增添了幾分情趣。這樣一來，新產(chǎn)品更顯示了女性的特點。

為了使“雛菊刮毛刀”迅速占領(lǐng)市場，吉列公司還擬定七個“賣點”到消費者之中征求意見。這些“賣點”包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”，突出其“完全配合婦女的需求”，其價格的“不到50美分”，以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷腿”等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結(jié)果“雛菊刮毛刀”一炮打響，迅速暢銷全美，吉列公司也因此上了一個新的臺階。思考1.吉列公司拓展了哪部分新市場？2.它運用了哪種進入目標市場的策略？3.吉列公司取得市場營銷成功的原因是什么？鐘表市場細分美國曾有人運用利益細分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購買者分為三類：①大約23％側(cè)重價格低廉。②46％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量。③31％側(cè)重品牌聲望。當時美國各著名鐘表公司大多都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨具慧眼，選定第一、第二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的“天美時”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。思考TIME公司采取了哪種市場定位戰(zhàn)略？甲克蟲車德國大眾汽車公司的甲克蟲汽車贏得了市場的歡迎，近一步的增加了市場占有率。福斯公司并不氣餒，德國福斯汽車公司在調(diào)查后，他們發(fā)現(xiàn)美國汽車使用者可分為三類，一是講排場，二是重質(zhì)量，三是考慮經(jīng)濟因素。在考慮經(jīng)濟因素的人中又有兩類，其一，喜歡標新立異，別人開大車，我偏開小車；其二是借金如命，要價廉節(jié)約。這兩種用戶約占美購車人的10％，但仍是一筆不小的數(shù)字。目標市場案例分析德國福斯汽車公司生產(chǎn)了一種金甲蟲車，打算投放美國市場。當時，美國的一些大汽車公司根本不把這不知名的小車放在眼里，福斯公司強調(diào)金甲蟲車的特點是省油，在投人市場之后，不起眼的“金甲蟲”車很快躋身于美國這個汽車王國。到1964年，其銷量已達40萬輛，一躍成為美國小型轎車市場中難以匹敵的霸主。思考福斯公司進入經(jīng)濟節(jié)能小汽車這一目標市場采用的是哪種市場營銷方案？這些案例告訴我們，優(yōu)秀的營銷人員應該具有各種逆向思維的能力和突破傳統(tǒng)觀念的勇氣，通過市場細分，能看到空白市場和市場背后的“市場”，同時還能避免競爭對手的打擊。希爾頓細分目標市場“一個尺碼難以適合所有的人?！毕栴D在對顧客做了細致分類的基礎(chǔ)上，利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團的飯店主要分以下七類：機場飯店：自從1959年舊金山希爾頓機場飯店建立以來，公司已經(jīng)在美國主要空港建立了40余家機場酒店，他們普遍坐落在離機場跑道只有幾分鐘車程的地方。商務酒店：位于理想的地理位置，擁有高質(zhì)量服務以及特設(shè)娛樂消遣項目的商務酒店是希爾頓旗下的主要產(chǎn)品。會議酒店：希爾頓的會議酒店包括60家酒店，30680間客房，承辦各種規(guī)格的會議、會晤及展覽、論壇等。全套間酒店：適合長住型客人，每一套間有兩間房，并有大屏幕電視、收音機、微波爐、冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶寬敞的衛(wèi)生間，每天早上供應早餐，晚上供應飲料，還為商務客人免費提供商務中心。全套間飯店的一個套間有兩房間，然而收費卻相當于一間房間的價格。度假區(qū)飯店：當一個人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同時，他也選擇了方便快捷的預訂，頂尖的住宿，出色的會議設(shè)施及具有當時風味特色的食品和飲料。人們在這里放松、休養(yǎng)、調(diào)整，同時也可以享受到這里的各種娛樂設(shè)施。希爾頓假日俱樂部：為其會員提供多種便利及服務；商務及會議等服務也同樣令人滿意。希爾頓花園酒店：希爾頓花園酒店包括38家酒店，5270間客房是近幾年來希爾頓公司大力推行的項目。1998年就新開業(yè)了8家希爾頓花園酒店。他的目標市場是新近異軍突起的中產(chǎn)階級游客，市場定位是“四星的酒店，三星的價格”。希爾頓花園酒店價位適中環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長住商務客人的喜歡。[分析任務]1.分析出希爾頓尚未覆蓋的細分市場。2.細分出目前萬州的賓館行業(yè)尚未覆蓋的空白市場。希爾頓尚未覆蓋的細分市場自然風光酒店歷史文化酒店藝術(shù)體驗酒店汽車酒店家庭酒店雀巢占據(jù)日本市場的一招雀巢咖啡打入日本市場之前，該公司曾委托當?shù)氐氖袌稣{(diào)查機構(gòu)從事一項調(diào)查分析工作。結(jié)果表明，戰(zhàn)后出生的年輕人對咖啡的排斥性低于年紀大的人，男性接受的程度高于女性。針對這種情況，雀巢公司針對不同對象，制定了不同的行銷策略，并通過廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品的信息。針對以茶為主的老年人，雀巢公司極力塑造日本風味的印象，以日本傳統(tǒng)文化來表現(xiàn)咖啡的味道，說明這是具有深度，對日本有深刻認識的飲料。這一做法的目的，僅在于降低老年人對咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。針對年輕人，雀巢則刻意塑造歡樂的氣氛，以新朝時髦感情和愛情為表現(xiàn)主題。讓年輕人感受到雀巢咖啡的超越國界和時代感，視其為年輕一代生活中的一項不可缺少的消費品，從而接受它認同它。針對成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成，有社會地位和經(jīng)濟條件優(yōu)越的中年人，則用金牌咖啡來吸引，暗示成功的人應與金牌咖啡同在。

雀巢咖啡雖然針對三種不同的消