2023年電大市場營銷學(xué)歷年試題及答案(已排版)資料

（一)《市場營銷學(xué)》試題卷號:２1752023年7月一、判斷正誤（每小題１分，共20分)1、從市場營銷學(xué)的角度來理解,市場是指買賣之間商品互換關(guān)系的總和。（×)2、市場營銷觀念的一個重要特性就是將公司利潤作為先考慮的事情。（×）3、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）4、馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時期和種需要對行為的支配力量不同。(√）5、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（×）６、某公司一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率，高相對市場占有率,對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。(×）7、生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋,皮包,皮箱等革制品的需求,有人把這種特性稱為“引申需求”。(√）8、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（√)9、我們通過各種渠道所收集到的文獻(xiàn)，數(shù)據(jù)，圖表，新聞報道都是原始資料。(×）１0、選擇型競爭者不對競爭者的任何襲擊行為進(jìn)行反擊。（×)１1、市場細(xì)分是目的市場營銷的基礎(chǔ)。（√）12、某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī),攝影器材,沖洗藥品等,其中照相機(jī)就是一個產(chǎn)品線,在相機(jī)這類產(chǎn)品中,海歐DF

相機(jī)就是一個產(chǎn)品項(xiàng)目。(√）1３、初期的可口可樂在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號和相同的營銷策略,這就是集中性市場策略。（×）14、包裝一般分為三個層次,其中最接近產(chǎn)品的容器,如潤膚露的瓶子，就是運(yùn)送包裝。(×）15、典型的產(chǎn)品生命周期涉及四個階段，其中第一個階段是成長階段。(）1６、開發(fā)新產(chǎn)品一方面要提出目的,搜集“構(gòu)想”。（√)17、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（×)1８、在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中,對所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。（×）19、基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有行化,消除顧客的不擬定心理。(√）20、國際營銷中,產(chǎn)品延伸策略只合用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、可以形成國際消費(fèi)時尚潮流的產(chǎn)品等。(√)

二、單項(xiàng)選擇(每小題1分,共３0分)１、以“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的公司是（）公司?A、生產(chǎn)導(dǎo)向型Ｂ、銷售導(dǎo)向型Ｃ、市場營銷導(dǎo)向型Ｄ、社會營銷導(dǎo)向型2、同一細(xì)分市場的顧客具有（)A、絕對的共同性Ｂ、較多的共同性C、較少的共同性D、較多的差異性3、對那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用（)戰(zhàn)略。A、緊縮B、抽資C、穩(wěn)定發(fā)展D、維持４、當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(

）策略。Ａ、轉(zhuǎn)移

Ｂ、減輕

C、對抗

D、競爭５、消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時發(fā)生的購買行為屬于(

）。A、經(jīng)常性購買

B、選擇性購買Ｃ、多變型

Ｄ、探究性購買6、市場營銷調(diào)研的第一步是（

)。Ａ、擬定一個抽樣計(jì)劃

Ｂ、收集信息C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)

Ｄ、擬定問題研究目的7、一個公司若要辨認(rèn)其競爭者,通常可從以下(）方面進(jìn)行。Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道Ｃ、目的和戰(zhàn)略D、利潤８、在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對公司營銷策略的反映都相似,這類產(chǎn)品的市場被稱為（

）:A、同質(zhì)性市場

B、異質(zhì)性市場C、消費(fèi)者市場

D、目的市場9、注冊后的品牌有助于保護(hù)()A、品牌所有者B、資產(chǎn)所有者C、消費(fèi)者Ｄ、商品所有者10、當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應(yīng)當(dāng)是(

)。A、營業(yè)分析

B、評核與篩選

C、試銷

D、正式進(jìn)入市場11、市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長，那么（)。A、甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B、甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品Ｃ、甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D、甲為高檔產(chǎn)品,乙為低檔產(chǎn)品１2、下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的平常用品Ｂ、技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品C、處在成熟期的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品1３、在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長的是（)。A、百貨商店B、超級市場Ｃ、專業(yè)商店Ｄ、便利商店14、以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（）A、搜索引擎注冊與排名B、互換鏈接C、商品展銷會Ｄ、網(wǎng)上商店15、公共關(guān)系是一項(xiàng)（)促銷方式。A、一次性B、偶爾C、短期Ｄ、長期16、人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為（）。A、成本低、顧客量大B、成本高、顧客量大C、成本低、顧客有限Ｄ、成本高、顧客有限１７、年度計(jì)劃控制過程的第一步是(）。A、擬定目的B、評估執(zhí)行情況Ｃ、規(guī)定公司任務(wù)Ｄ、選擇目的市場18、以下哪一個不是非貨幣成本?（）A、時間成本B、管理費(fèi)用Ｃ、搜尋成本Ｄ、心理上的成本19、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的(）A、所有權(quán)

B、保護(hù)權(quán)

C、使用權(quán)

D、管理權(quán)20、國際營銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（)。A、統(tǒng)一定價策略B、多元定價策略Ｃ、控制定價策略D、轉(zhuǎn)移定價策略21、以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素?（)A、中間商的資信條件B、競爭C、匯率變動Ｄ、成本2２、將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手特別是最具有優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行比較，在比較、檢查和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量,這就是(）。Ａ、全面質(zhì)量管理B、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)Ｃ、IＳO質(zhì)量體系

D、服務(wù)藍(lán)圖23、產(chǎn)品—市場管理型組織的重要缺陷是（)。A、有些產(chǎn)品和市場容易被忽略B、容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)C、組織管理費(fèi)用太高D、不能及時得到足夠的市場信息２４、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用(

)。A、告知性廣告

B、勸說性廣告

C、報紙廣告

D、提醒性廣告２5、以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?(）。A、延長產(chǎn)品的生命周期

B、溝通產(chǎn)銷信息C、承擔(dān)市場風(fēng)險

Ｄ、集散商品２６、Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時,定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們也許獲利很小,但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場,第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（

)定價策略。A、撇脂定價Ｂ、滲透定價Ｃ、彈性定價

D、理解價值定價２7、在產(chǎn)品的暢銷階段，公司促銷策略的重要目的是在消費(fèi)者心目中建立(）。A、產(chǎn)品外觀

B、產(chǎn)品質(zhì)C、品牌偏好Ｄ、產(chǎn)品信譽(yù)2８、品牌資產(chǎn)是一種特殊的（）。A、有形資產(chǎn)

B、潛在資產(chǎn)

Ｃ、附加資產(chǎn)D、無形資產(chǎn)２９、市場營銷管理必須依托一定的()進(jìn)行。A、營銷組織B、人事部門C、主管部門

D、財(cái)務(wù)部門3０、隨著人類走向知識經(jīng)濟(jì)時代,服務(wù)業(yè)在GDP中所占的比重將會（）。A、不斷下降B、連續(xù)上升C、維持不變D、基本不變

三、簡答(每小題10分,共4０分)1、市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有哪些特性？市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特性:(1)有足夠的市場潛量和購買力;(2)利潤有增長的潛力;（3)對重要競爭者不具有吸引力;(４)公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力;(５)公司已有的信譽(yù)足以對抗競爭者2、經(jīng)判斷,某公司的某產(chǎn)品在市場上處在其生命周期的成熟階段,請指出適宜這類產(chǎn)品的營銷策略。到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略3、簡述公司如何根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？（參考3９題）４、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺陷是什么？在消費(fèi)者需求不同,營銷理境不同,技術(shù)條件不同的情況下采用產(chǎn)呂調(diào)整策略.產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是可增長產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性,從而擴(kuò)大銷售，增長公司的收益；缺陷是增長了成本和費(fèi)用。

四、案例分析（１0分)美國福特汽車公司是1９2023由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。192０23福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實(shí)行了三項(xiàng)決策。一、對生產(chǎn)品“Ｔ型車”做出降價的決定。即192０２3定的售價9５0美元降到８50美元以下;二、按每輛“T型車”8５0美元售價的目的,著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線,在占地面積為27８英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12.5小時出一輛“T型車”，9分鐘出一輛車，大幅度地減少成本；三、在全世界設(shè)立7000多家代銷商,廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功,使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。192023,亨利·福特獨(dú)占福特公司，庫茲恩被解雇,福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價策略，192４年,每輛“T型車”售價已降到240美元,19２6年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的1／２；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”,實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果,“T型車”在競爭中日益敗北,1927年５月終于停產(chǎn)。１928年,福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。美國通用汽車公司于1９20２3成立,由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前,它是市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個弱手。1９202３斯隆就職于通用汽車公司,針對當(dāng)時通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了《組織研究》一文,提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)"，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1９２3年,斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理,改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針,以滿足各階層消費(fèi)者的需要。1９23年市場占有率僅１２%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司;1９２8年市場占有率達(dá)成30％以上,超過福特汽車公司,1956年市場占有率達(dá)53%,成為美國最大的汽車公司。請認(rèn)真閱讀以上按案例，回答下述問題:試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上敗北，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功,從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司,談?wù)劰窘?jīng)營思想如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而指導(dǎo)公司、引導(dǎo)公司走向成功。

(二)試市場營銷學(xué)試題2０23年1月一、判斷正誤(每題ｌ分，共20分)1.市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。(×)2．公司采用種種積極的借施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,這就是市場開發(fā)。（×)3.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可支配收人。(×）４．凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最佳能采用直接式渠道。（√)５.對市場挑戰(zhàn)者來說,防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。(

×

）6．消費(fèi)品種類繁多,但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(

×

)7．假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同.對營銷刺激的反映也相近,宜實(shí)行無差異性市場策略。(√)8．市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。（

×)9.原始資料的來源重要有消費(fèi)者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。(√）１０.自己進(jìn)貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。(√）11．當(dāng)銷費(fèi)者對商品的價格反映墩感,且市場規(guī)模大,存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時候公司就可以采用撇脂定價策略。(

×

）１２.網(wǎng)絡(luò)營銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而減少了產(chǎn)品的成本和價格。(

√

)1３．勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。（

×

)1４.對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)規(guī)定高的公司,一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模為主的營銷組織結(jié)構(gòu)。（

√

)15．某乳品公司經(jīng)營著４大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列,該公司產(chǎn)品組合的寬度為4。（

√

）１6.制定對的的價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?是一種對服務(wù)的有形展示。(

√

)17.直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)人相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險小。(

×

)１8．近年來,非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的重要手段。(

√

）19.整體產(chǎn)品包含五個層次,其中最基本的層次是實(shí)體層。(

×)20．一個人的行為、愛好和觀念是由其級濟(jì)狀況決定的。(

×)二、單項(xiàng)選擇(在每小題的四個備選答案中選出一個對的的,將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題２分．共3０分）１．市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即(

)。A．環(huán)境威脅B．市場機(jī)會C．市場利潤Ｄ.成本優(yōu)勢2.消費(fèi)者購買飲科屬于哪類購買行為?（

)Ａ．經(jīng)常性購買行為B．選擇性購買行為C.探究性購買行為Ｄ．集中購買3.收集分析有關(guān)影響公司和它的顧客的外部條件的信息,我們稱為（

）。A.防御性市場營銷B．經(jīng)濟(jì)控制C.環(huán)境調(diào)研D.外部指導(dǎo)4.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（

）。A.無形資產(chǎn)Ｂ.潛在資產(chǎn)C．附加資產(chǎn)D．有形資產(chǎn)5．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品滿求的增長，那么（

)。Ａ．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C．甲為低檔產(chǎn)品,乙為高檔產(chǎn)品D.甲為兩檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品6.回歸分析技術(shù)是（

)頂側(cè)方法的重要工具。A.對數(shù)直線趨勢B.技線性變化趨勢C.時間序列Ｄ．因果分析7．在市場營銷的初創(chuàng)階段，其重要研究內(nèi)容是(

)。A.推銷與廣告的方法B.如何提高生產(chǎn)效率C.公如何改善產(chǎn)品質(zhì)量D.側(cè)定適宜的產(chǎn)品價格8．“適應(yīng)公司界解決問題的需要”．這是ＩBM公司為自己規(guī)定的（

）Ａ.公司的短期目的B．公司的任務(wù)Ｃ．公司的經(jīng)營策略D.公司的計(jì)劃9．市場營梢環(huán)境是影響公司營銷活動的（

）的因素和力量，涉及宏觀環(huán)境和微現(xiàn)環(huán)境。A.可改變B．不可控制C．可控制Ｄ.不可捉摸１0.當(dāng)一個公司規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采用(

）競爭策略。A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營Ｃ.市場多角化D.防御策略11．無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是(

)Ａ.市場占有率強(qiáng)B．成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足限度高1２．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的重要責(zé)任是（

)Ａ.進(jìn)行環(huán)境分析B．評核與篩選C．搜集構(gòu)想D．進(jìn)行營業(yè)分析13．某公司欲運(yùn)用需求價格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對下列(

)類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺少彈性Ｂ.產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D.名牌產(chǎn)品14.人員推銷活動的主體是(

)。A．推銷市場Ｂ．推銷品C.推銷人員D．推銷條件15．在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的(

）Ａ．人有形展示B.無形展示C.服務(wù)藍(lán)圖D．支持過程三、簡答（每小題1２分,共３6分）1．通過一件你自己在選購某種商品時被相關(guān)群體所影響的事例,說明相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購買行為的。(1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式;(２)相關(guān)樣體可以影響人們的態(tài)度,幫助消費(fèi)者在社會群休中結(jié)識消費(fèi)方面的“自我”；(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化;（４)相關(guān)群休中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者)“的示范作用。（８分）聯(lián)系實(shí)際４分2．簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。(1)商品的市場規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競爭潛力；(2)商品的需求價格彈性較大，稍微減少價格,需求量會大大增長；（3）勸通過大批童生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本、（１2分）３．在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺陷是什么？在消費(fèi)者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下,公司在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。（6分）產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增長產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性.從而擴(kuò)大銷售、增長公司的收益；缺陷是增長了成本和費(fèi)用,(６分)四.案例分析（14分)

國家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)——大連韓偉集團(tuán)用于雞蛋等產(chǎn)品的“咯咯噠”商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋同樣對老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)旅認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一次．這標(biāo)志著在中國雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)人了品牌時代。

消費(fèi)者認(rèn)牌購貨是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定限度的必然現(xiàn)象。在我國，假冒偽劣產(chǎn)品的猖撅和食品安全問題的存在，更使認(rèn)牌購貨有了特殊的意義。

“咯咯噠”為消費(fèi)者和專家認(rèn)可,井不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品和服務(wù)，靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。通過20數(shù)年的奮斗，韓偉集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5８0０萬公斤的全國最大的雞蛋生產(chǎn)公司。韓偉集團(tuán)是我國唯一的世界蛋品協(xié)會國家級成員。

韓偉集團(tuán)最為人稱道的,還是其真正無藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋．為保證雞群外郁環(huán)境的絕對安全，防止雞只生病,韓偉集團(tuán)投資1000多萬元,買斷了離場合在的五個山頭，對雞場實(shí)行嚴(yán)密的封閉,進(jìn)出雞場的車輛輪胎要進(jìn)行嚴(yán)格清毒,運(yùn)送雞糞的車輛都是封閉式的。韓偉集團(tuán)請國內(nèi)外著名的專家定期對雞進(jìn)行診斷，但是絕不對雞用藥，生病的雞也絕不治療,而是堅(jiān)決進(jìn)行火化解決，這就從主線上保證了雞蛋不會有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認(rèn)為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的,事實(shí)上這是,一種誤解。由于環(huán)城和飼料等方面的因素，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險的食品.雞蛋內(nèi)的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質(zhì)的殘留,特別值得重視．而禽流感帶來的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風(fēng)險。嚴(yán)嫂的現(xiàn)實(shí)使消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時也迫求綠色.健康和安全。這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機(jī),同時也帶來了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點(diǎn)，于是我們就在市場上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋,使消費(fèi)者眼花繚亂。

吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒滋沒味的大雞蛋，使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋的美味.于是市場上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費(fèi)需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋.但是,對子商家的熱情,消費(fèi)者似乎并不怎么買帳，由于被授予偽劣產(chǎn)品坑苦了的消費(fèi)者清楚,往普通雞蛋上貼標(biāo)簽比生產(chǎn)比真正的優(yōu)質(zhì)雞蛋要容易得多．市場上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標(biāo)簽，能使俏費(fèi)者很容易地認(rèn)牌購貨的商標(biāo)卻很少見。發(fā)展涉及雞蛋在內(nèi)的綠色食品對于消費(fèi)者和公司乃至國家都是大好事,但是消費(fèi)者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標(biāo)則是構(gòu)建這種信任的重要染道。中國雞蛋進(jìn)入品牌時代是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)艇帶來的必然現(xiàn)象,讓消贊者很容易地認(rèn)牌納貨對于我國綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已有不少公司結(jié)識到了這一點(diǎn),我們將會在市場上看到越來越多的帶有品牌的雞蛋,“咯咯噠”就是一個好的開端。（資料來源:2023年1月14日經(jīng)濟(jì)日報，陶國峰文)

請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題:

1.雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)產(chǎn)品如今也進(jìn)人了品牌時代,這說明了什么?２．公司應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而便消贊者給予足夠的信任?隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購物的的意識越來越強(qiáng)，范圍越來越大。

公司在競爭日益劇烈的市場上,努力發(fā)明產(chǎn)品差異化。樹立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)應(yīng)。

近年來,雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機(jī),“咯咯噠”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理,生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再通過相應(yīng)的促銷活動.將品牌信息及時傳遞出去,可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與公司適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。（本題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思緒、闡述的清楚以及論證的充足限度酌情給分)

（三多）市場營銷學(xué)試題2023年1月一、名詞解釋(每個3分,共6分)１.市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為公司經(jīng)營活動的核心。2．產(chǎn)品是可以被顧客理解的,并能滿足其需求的、由公司營銷人員所提供的一切。二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，在對的的題后括號內(nèi)劃“√”,錯誤的劃“X”。每小題1分，共·2０分)1.公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)2，公司在促銷活動中,假如采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大;假如采用“拉”的策略,則廣告的作用更大些。<Ｘ)3,在無需求的狀態(tài)下,公司營銷的任務(wù)是恢復(fù)性營銷；在需求下降的情況下,公司則應(yīng)實(shí)行刺激性營銷。(X)4．當(dāng)消費(fèi)者購買商品以后，其購買的決策過程也隨之結(jié)束。(X）5.初期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是無選擇性市場策略。(√)6.某零售商收集其電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。（Ｘ)７，滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。(√)8．購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的所有附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分(√）9．市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（√)10.市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。（X)11．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體?！?12．作為一個最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”,應(yīng)當(dāng)對重要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。(X)1３．營業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)者即興購買。(√)14.公司的營銷控制重要有年度計(jì)劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(√）15.經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的公司,擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)。(X)1６.由于選擇性營銷策略的局限性,所以運(yùn)用這一策略，必須有一個前提,即銷售額擴(kuò)大所帶來的利益,要大于營銷總成本的增長。(√)17．公司進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。(√）18.互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷凋研工具的重要優(yōu)勢在于它成本低。(√)19.市場營銷研究中的市場,指的是商品所有者所有互換關(guān)系的總和。（X)20.相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同,對價值小和使用時不易被別人察覺的商品影響小,反之影響大。(√)

三、單項(xiàng)選擇(在每小題的４個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題1分,共２0分)1．營銷在公司中最抱負(fù)的地位是()。A．營銷作為一個比較重要的功能B．營銷作為重要功能C．顧客作為核心功能D.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能2．某業(yè)務(wù)單位市場增長率為托％,相對市場占有率為１.5，該業(yè)務(wù)單位屬于()。A.Ａ(問題）類B.B（明星)類C.C（金牛)類D.D（狗）類3，公司市場營銷管理過程的第一步是(）。A.規(guī)定公司任務(wù)B．?dāng)M定營銷組合Ｃ.管理營銷活動D.分析公司市場機(jī)會4.一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小,反映該國家或地區(qū)的生活水平()。A.越穩(wěn)定B.越低C.越高D．比較波動5．在生產(chǎn)者的購買決策過程中,新購這種類型最為復(fù)雜，需通過８個階段，其中最后一個階段是:()A．接受和分析供應(yīng)公司的報價B.安排訂貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評價D．具體說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量6.公司提高競爭力的源泉是（)。Ａ.質(zhì)量B．價格C.促銷D．新產(chǎn)品開發(fā)7.在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（)A．業(yè)務(wù)折扣B.鈔票折扣Ｃ．季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣８.下列情況下的()類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價低、體積小的平常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品C．技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品Ｄ.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品9．在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長的是()。A．百貨商店B.超級市場C．專業(yè)商店D.便利商店1０.當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時,應(yīng)采用（）。A．告知性廣告B.勸說性廣告Ｃ.提醒性廣告D．報紙廣告11.下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)?()A．產(chǎn)品設(shè)計(jì)B．產(chǎn)品銷售C.顧客需要D．公司資源和能力12．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時,促銷策略的重點(diǎn)是()。Ａ．結(jié)識了解商品,提高知名度B．促成信任、購買C.增進(jìn)信任與偏愛Ｄ.滿足需求的多樣性１3.市場營銷組合是指(）。Ａ.對公司微觀環(huán)境因素的組合B．對公司宏觀環(huán)境因素的組合C．對影響價格因素的組合D．對公司可控的各種營銷因素的組合１4.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?()。A.集散商品B．溝通產(chǎn)銷信息C.承擔(dān)市場風(fēng)險D.延長產(chǎn)品的生命周期1５.市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是()。Ａ．市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)B．市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)C.兩者無關(guān)系D．兩者等同16.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標(biāo)策略是：()A.推動商標(biāo)策略B.家族商標(biāo)策略C．等級商標(biāo)策略D.類似商標(biāo)策略17.市場營銷學(xué)是一門(）。A.應(yīng)用科學(xué)Ｂ．經(jīng)濟(jì)學(xué)C．社會學(xué)Ｄ．心理學(xué)1８.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其重要研究內(nèi)容是：()Ａ.推銷與廣告的方法B.如何提高生產(chǎn)效率C．如何改善產(chǎn)品質(zhì)量D.制定適宜的產(chǎn)品價格19.“需要層次論”的首創(chuàng)者是:()A．西格蒙德·弗洛依德B．亞伯拉罕·馬斯洛Ｃ.宇野正雄Ｄ．菲利普·科特勒2０.特許專營組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)?()A.個別式分銷渠道Ｂ.垂直式分銷渠道C.水平式分銷渠道D.復(fù)式渠道

四、多項(xiàng)選擇｛每小題２分，共ｌｏ分)１．消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)?（CDE)A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時間收集商品信息C.消費(fèi)者對所需要的商品很不了解D．商品一般價格高,購買頻率低‘Ｅ.消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷2.以下哪些內(nèi)容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇？(ACE)’Ａ．國內(nèi)外政治形勢Ｂ．生產(chǎn)資料購買者C.社會文化狀況Ｄ.競爭對手E人口與收入3.下面哪幾個是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)?(ＡCD)A.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B．行政管理簡樸C.產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反映D.為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃’E.公司可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動４，以下哪種情況適宜采用人員推銷?（ＡBCE)A.公司產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B．技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中C．公司推銷能力強(qiáng)D.當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期時E.價格昂貴的產(chǎn)品５.市場營銷信息系統(tǒng)是由(ABCＤ)構(gòu)成的。A．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B．市場營銷決策支持系統(tǒng)C.內(nèi)部報告系統(tǒng)D．市場營銷情報系統(tǒng)E．市場營銷信息分析系統(tǒng)五、簡答(每小題7分，共３5分)1.公司任務(wù)一般涉及哪兩個方面的內(nèi)容?為什么明確的公司任務(wù)報告對公司具有重要意義?公司任務(wù)一般涉及兩個方面的內(nèi)容：公司觀念與公司宗旨。公司任務(wù)明確了公司的價值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了公司的類型以及現(xiàn)在和將來的公司活動方向與范圍，它以任務(wù)報告形式產(chǎn)生并公之于眾,就像“一只無形之手”，指引分散在各個崗位上的公司員工分工合作,齊心合力，共同為實(shí)現(xiàn)公司目的而努力。因此,明確的公司任務(wù)報告對公司具有重要意義。2.在消費(fèi)者購買行為中,經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，公司營銷策略的重點(diǎn)何在?經(jīng)常性的購買，是一種簡樸的、需多次發(fā)生的購買行為,通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說,消費(fèi)者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品;而選擇性購買行為，要比前者復(fù)雜,消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風(fēng)險感。對這類購買行為,公司應(yīng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息，增長顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。3.從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道?從產(chǎn)品因素的角度,重要應(yīng)考慮以下方面:(1)產(chǎn)品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。(２）產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采用少環(huán)節(jié)的短渠道。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營銷渠道。(4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品,應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)規(guī)定。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品,公司應(yīng)當(dāng)盡量直接賣給消費(fèi)者。(6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品,越適宜采用稍長一些的渠道結(jié)構(gòu)。（?)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對處在試銷階段的新產(chǎn)品,可采用短渠道。(8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品,可用間接銷售渠道。(上述內(nèi)容答出6點(diǎn)即可）4．請指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷?在以下情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷：(1)消費(fèi)晶。(2)當(dāng)公司采用拉的策略進(jìn)行促銷時。(３)當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期和成長期時。等等。5.以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例,說明當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題,以及公司在這一階段應(yīng)采用的營銷組合策略。當(dāng)產(chǎn)品處在暢銷階段時，該產(chǎn)品通過試銷效果良好，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產(chǎn)者此時面對的重要問題是競爭者增長，競爭加劇。公司的目的是繼續(xù)促進(jìn)市場的成長,努力延長這一階段。為此，公司可采用以下策略:(1)擴(kuò)充目的市場，積極開拓新的細(xì)分市場；(2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳,使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象,產(chǎn)生好感和偏愛;(3)增長新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。六、案例分析(9分)樂凱公司的渠道策略１99６年以來,國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實(shí)力,在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線,這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向,系統(tǒng)謀劃,根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求,制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性,它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù),因而,控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采用了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面,樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在2０世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立丁32個樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ),目前它在全國已擁有近千家專賣店和１４00家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在,樂凱專賣店的建設(shè)以天天一家的速度增長。另一方面，樂凱充足運(yùn)用社會力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理,建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè),樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展,堅(jiān)持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式,重點(diǎn)提高各個網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì),樹立品牌形象。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近干家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店,聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量,得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。1９99年1—１0月,彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內(nèi)市場銷量分別較上年同期增長了25%、127.3％、19．?％，出口量分別增長了３6．5％、36.?%．83．3％。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題:(在每小題后的備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填人題后括號內(nèi)。)1．消費(fèi)者購買膠卷屬于(）類購買行為：A.慣例化的反映行為Ｂ．有限地解決問題C.廣泛地解決問題Ｄ．都不是２.你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是（)類產(chǎn)品?A.純有形產(chǎn)品Ｂ．有形加服務(wù)型產(chǎn)品Ｃ．無形產(chǎn)品D．生活必需晶３．根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn),你認(rèn)為,樂凱公司應(yīng)采用()種分銷策略？Ａ.密集分銷B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷D.直接分銷4．目前樂凱公司采用的是（)渠道結(jié)構(gòu)。Ａ.個別式B．垂直式C.水平式Ｄ，個別式與垂直式相結(jié)合5．你認(rèn)為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的工作重點(diǎn)?（)A.郵寄B.網(wǎng)上銷售Ｃ.獨(dú)家銷售D．人員推銷

(四）市場營銷學(xué)試題２02３年1月一、名詞解釋（每個3分.共１５分）1．市場市場營銷學(xué)中的市場是指具有特定的需求或欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種需要和欲望的所有潛在顧客。2．文化指人類社會歷史實(shí)踐過程中所發(fā)明的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和,它涉及價值觀念、觀點(diǎn)、態(tài)度，即人們發(fā)明的用以表現(xiàn)人類行為的故意義的符號，及具有歷史繼承性的人類行為模式。３．市場補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場,避開與占主導(dǎo)地位的公司競爭,只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的公司。4．中間商指處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或使用者)之間、參與產(chǎn)品互換,促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人。5.市場營銷控制就是公司的管理當(dāng)局對營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計(jì)劃與實(shí)績是否一致，找，出兩者之間的偏離及導(dǎo)致偏離的因素,并采用修正措施以保證營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。。二、填空(每空１分。共15分)１．赫杰特齊專家編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書于192０２3出版,它的問世是市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。2.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。3．在無需求的狀態(tài)下，公司營銷的任務(wù)是刺激性營銷策略。４．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響。５．最早建立購買行為理論的是以馬歇爾為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。6.生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般分為八個階段,其中第一個階段是確認(rèn)需求最后一個階段是執(zhí)行情況的反饋和評價7．一個消費(fèi)者的完整購買過程是從確認(rèn)需求開始的。8．在市場調(diào)查活動中,一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下,才花較多的費(fèi)用和時間去收集原始資料。9．那些與本公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似,并且所服務(wù)的目的顧客也相似的其他公司,被稱為競爭者。１0．市場挑戰(zhàn)者策略的核心是進(jìn)攻。1１.目的市場營銷是市場營銷觀念的體現(xiàn)。12．產(chǎn)品定價的最低限度是成本,最高限度是需求。13.生產(chǎn)公司在特定的市場里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售三、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題１分,共2０分)1．消費(fèi)者個人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做（)。A.個人所有收入B.個人可支配收入C.個人可任意支配的收入D．人均國民收入2．一個公司若要辨認(rèn)其競爭者,通常可從以下（)方面進(jìn)行。A.產(chǎn)業(yè)和市場B.分銷渠道C.目的和戰(zhàn)略D.利潤３．一種觀點(diǎn)認(rèn)為,只要公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增長產(chǎn)品的功能,便會顧客盈門。這種觀念就是（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念Ｃ推銷觀念Ｄ．市場營銷觀念4．適應(yīng)公司界解決問題的需要”,這是IBM公司為自己規(guī)定的(）A．公司的短期目的B.公司的任務(wù)C.公司的經(jīng)營策略D．公司的計(jì)劃5.市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等,他就需進(jìn)行（）。A．市場營銷規(guī)劃。B．市場營銷組合設(shè)計(jì)C.市場營銷調(diào)研D．預(yù)測市場需求．6．德國西門子公司的產(chǎn)品從本世紀(jì)初的Ｘ光射線診斷機(jī)一種發(fā)展到現(xiàn)在的核磁共振機(jī)組、心臟起博器等１0０多種,該公司采用的策略是()。Ａ。一體化增長Ｂ.同心多角化Ｃ.復(fù)合多角化D．市場滲透7．產(chǎn)品在暢銷階段時,公司的營銷目的是（)。A.產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市B.提高市場占有率C.建立知名度，爭取試用D．保持市場占有率8．市場營銷人員把具有一種或多種共同的特性,并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為（）。Ａ.社會市場營銷B．一個細(xì)分市場C．市場份額Ｄ.一個顧客基礎(chǔ)9。在公司的幾種定價目的中,有一種只能作為公司的短期目的，這就是(）。A．度過困難目的B．市場占有率目的C.利潤最大化目的D.穩(wěn)定價格目的１0．Ｉnteｌ公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時,定價總是比同類產(chǎn)品的定價低,在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場,第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是()定價策略。A.撇脂定價B.滲透定價C．彈性定價D．理解價值定價１1.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在()階段開始出現(xiàn)。A．引入期(試銷期）B．成長期(暢銷期)C成熟期（飽和期)D．衰退期（滯銷期)12．公司提高競爭力的源泉是（)。A．質(zhì)量B．價格C.促銷D．新產(chǎn)品開發(fā)13.當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時,他們下一步的工作應(yīng)當(dāng)是（)。A.營業(yè)分析B.評核與篩選Ｃ。試銷D.正式進(jìn)入市場14，小劉計(jì)劃購買一輛轎車，但他既缺少汽車方面的知識,又不了解有關(guān)的市場情況,對他這樣的消費(fèi)者，公司當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是（)。A.適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息Ｂ．大幅度減少產(chǎn)品的價格C.保證一定的存貨水平D.贈品銷售１5.一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平（)。A．越穩(wěn)定B．越低C。越高D.比較波動16．市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是()。A．市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)B.市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)C.兩者無關(guān)系D.兩者等同17．某公司欲運(yùn)用需求價格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下,這種策略對下列()類產(chǎn)品效果明顯。A。產(chǎn)品需求缺少彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性Ｃ.生活必需品D．名牌產(chǎn)品１8．下列情況下的(）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品Ｃ．技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品.D。生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品１9．年度計(jì)劃控制過程的第一步是(）。A.擬定目的.B.評估執(zhí)行情況C．規(guī)定公司任務(wù)D．選擇目的市場20．下面哪一條最準(zhǔn)確地概括了廣告的特點(diǎn)？()A．公共性、人員性、新奇性等。B．公共性、滲透性、培養(yǎng)關(guān)系、強(qiáng)化刺激等Ｃ.可信度高、提供誘因、放大性、直接性等‘D．公共性、滲透性、放大性、非人員性等四、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有１個以上的對的答案，請米它們選出來,把其序號填入題后括號內(nèi)。選錯、多選或少選都刁給分。每小題2分,共１0分)１．競爭者的優(yōu)勢和劣勢通常體現(xiàn)在以下方面()。Ａ．產(chǎn)品B．銷售渠道C．市場營銷D．資金實(shí)力E．廣告的頻率２．典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法的關(guān)系是()。A.兩者都是選擇性調(diào)查B.兩者都是市場調(diào)研的方法C．典型調(diào)查的選擇是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的D.抽樣調(diào)查是按照一定的科學(xué)方法抽取樣本E.兩者均合用于受條件限制、不也許進(jìn)行全面調(diào)查的情況3.按照社會市場營銷觀念,公司制定市場營銷策略時,應(yīng)兼顧()。A.公司內(nèi)部條件B．公司利潤Ｃ.市場需求D．競爭者的反映E.社會整體利益4.影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小?（)A．與生活關(guān)系密切的必需品B缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品、C．知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品E．消費(fèi)者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品5．以下哪種情況適宜采用人員推銷?（)A．公司產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B．技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中C.公司推銷能力強(qiáng)Ｄ．當(dāng)公司處在介紹期時E．價格昂貴的產(chǎn)品五、簡答(每小題10分,共30分)1．請分析一下影響一對年輕夫婦購買汽車的因素。影響消費(fèi)者購買行為的因素可分為內(nèi)在因素和外在因素兩個方面:(１)內(nèi)在因素。重要指個性心理藉征，涉及動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。這一對年輕夫婦購買汽車一方面是受動機(jī)的影響，有了購買動機(jī)才會導(dǎo)致購買行為。。（2）外在因素。涉及相關(guān)群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響,并具有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)等，才有了購買汽車的愿望和行為。（本題規(guī)定學(xué)生將有關(guān)影響因素列舉全面,并適當(dāng)結(jié)合實(shí)際。）2．假定你是一家管理資詢公司的職工，正在為一家食品公司做征詢。該廠生產(chǎn)一種中檔檔次的方便面，該產(chǎn)品口感好，價格適中。你認(rèn)為該廠的目的市場在哪里？如何為該產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。對于中檔檔次方便面的目的市場,一般應(yīng)在學(xué)生和工薪階層的群體中尋找。由于本題資料不夠充足，不規(guī)定學(xué)生回答的十分具體，只要思緒對的即可。關(guān)于市場定位,從環(huán)節(jié)和策略兩個方面回答均可。只要其論述清楚合理,體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學(xué)的基本原理，即可酌情給分。市場定位的環(huán)節(jié)：(1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。。(2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特性最為重視;消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。(3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完畢的。(4)設(shè)計(jì)、實(shí)行一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實(shí)行效果及時調(diào)整和改善營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。公司常用的市場定位策略重要有以下兩種:(１）避強(qiáng)定位策略，是指公司力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它公司直接發(fā)生競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。（2)迎頭定位策略，是指公司根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭,而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。3.以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題，以及公司在這一階段應(yīng)采用的營銷組合策略。當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷期時，成本減少,銷售和利潤都在迅速增長,競爭者開始介入。這一時期,對于生產(chǎn)者來說,最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,使這一上升勢頭盡也許保持長期,不要被競爭者超越。切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利,片面追求產(chǎn)量和利潤,也不可高枕無憂,讓競爭者攻其不備。為了促進(jìn)市場的成長，公司可采用以下策略：(4分）（１)擴(kuò)充目的市場,積極開拓新的細(xì)分市場；(2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳,使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象,產(chǎn)生好感和偏愛；(3)增長新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。(3分)舉例3分。(本題應(yīng)將實(shí)例結(jié)合在理論敘述中,請?jiān)u卷老師根據(jù)舉例是否恰當(dāng)、闡述是否明確酌情給分。）六、案例分析(1０分)麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的．2５美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條,20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水,幾片酸黃瓜……然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元,純利潤3億４=F-３百萬；它有職工十七八萬，8０0０多家分店遍及世界各大洲,每年還平均增長５０0家分店。它是二個“王國”一麥當(dāng)勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣,如何從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來?‘‘麥當(dāng)勞漢堡包王國,，的“國王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對待漢堡包生意,它重于一切?！边@似乎是一句大實(shí)話,然而克勞克把“認(rèn)真’’兩個字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。由于認(rèn)真,克勞克從頻率加快的社會生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理:供應(yīng)便宜、快速的食品;緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。由于認(rèn)真，快餐店開設(shè)的位置都通過仔細(xì)選擇?；疖囌?、地鐵站、長途汽車停車點(diǎn)、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M"字的黃色招牌。由于認(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，１967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計(jì)了一個引起轟動的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國營業(yè)總額的４·４％，即3．1億美元做廣告宣傳,其中6０％花在電視插播與專題廣告上。由于認(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用品都規(guī)格化和系列化,并成立了一套完整的公司管理系統(tǒng),有專用的農(nóng)場、牧場,特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模同樣。,在劇烈的競爭中，萬事需認(rèn)真。土豆條炸糊了,牛肉餅變質(zhì)或不夠份量,店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美,桌椅板凳不夠舒適,等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對不能容忍的。它有一個“Q.S．C·V戰(zhàn)略”，即:講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Ｑuality）、令人滿意的服務(wù)（Servieｅ）、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cｌｅａnnesｓ)、合理的價格(Vaｌue）。凡不符合這四項(xiàng)規(guī)定的,經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許司權(quán)。.請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題:(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當(dāng)?shù)?將其序號填入題后括號內(nèi))１.麥當(dāng)勞成功的主線在于()。A·公司的組織結(jié)構(gòu)B-摸準(zhǔn)了顧客的心理并努力去滿足顧客C·遍布世界的網(wǎng)點(diǎn)。D．巨額的廣告投入２·假如有競爭者向麥當(dāng)勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞抱負(fù)的競爭對策應(yīng)當(dāng)是：()。A．憑借自身的優(yōu)勢,不予理睬Ｂ．針鋒相對，減少產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),從而減少成本和價格C.通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭D。提高產(chǎn)品價格３·麥當(dāng)勞的成功,除了其主線的市場觀念以外,還取決于：（)。A·完美的營銷組合B．完整的公司管理系統(tǒng)Ｃ·一絲不茍的工作態(tài)度Ｄ.把戲翻新的促銷手段4·請簡要回答：麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球,你認(rèn)為它會不會走下坡路?請為它下一步的發(fā)展思緒提出一個建議。本題是一個自由發(fā)揮題，考生須運(yùn)用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理作出分析,評卷老師根據(jù)學(xué)生答題質(zhì)量酌情給分。（五多)市場營銷學(xué)一、名詞解釋（每個３分，共6分）１．市場細(xì)分是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場劃分為不同的子市場的過程。2.市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選,分析、評估和分派其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。

二、判斷正誤(每小題1分，共20分)１.垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

(√

)

2.從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場合。（

×）

3．互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調(diào)研工具的重要優(yōu)勢在于它成本低。

（√

）

４.經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的所有所有權(quán)的批發(fā)商。(×)

5．撇脂定價策略合用于需求價格彈性較大的商品。(

×）

6．影響購買者決策的心理因素重要涉及職業(yè)、生活方式、性格、動機(jī)等。(×)

7.市場補(bǔ)缺者策略的:陔心在于跟隨。(×)

８.在營銷學(xué)里,換代產(chǎn)品也屈于新產(chǎn)品。(√)

９.規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是公司高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評估和分類，確隊(duì)它們的發(fā)展?jié)摿?決定投資結(jié)構(gòu)。(√)10.促銷就是公司為其產(chǎn)品作廣告。

(×)

1１．市場增長串越高,經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。

(×)

12．公司可以按自身的規(guī)定和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。

（×)

１3.在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)形勢也是公司營銷活動的重要影響因素(√)

1４.每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個階段。

(

×)

1５.在同類產(chǎn)品市場上,不同細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。

(×）

1６．從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)不屬于實(shí)地調(diào)查．（√)

17.采用跟隨策略要冒很大的風(fēng)險。(×

)

18．即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,倘若投有完善的服務(wù)，事實(shí)上也是不合格的產(chǎn)品。(

√）

１9．一個設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增長商品自身的價值，進(jìn)而增長公司的利潤。(

√

）2０.連鎖商店的缺陷是假如權(quán)利過于集中,靈活性和應(yīng)變能力較差。（

×

)

三、單項(xiàng)選擇(每小題1分,共20分)

１.除下列哪種情況外.需求都富有價格彈性?（

）A.幾乎沒有代用品B．購買者十分注意價格變動

C．購買者喜歡追尋更低的價格

Ｄ.購買者覺得漲價是沒有理由的

２.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其重要研究內(nèi)容是(

)。A．推銷與廣告的方法

B.如何提高生產(chǎn)效率C.如何改善產(chǎn)品質(zhì)量

Ｄ.制定適宜的產(chǎn)品價格

3．公司運(yùn)用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用(

)法定價。

A.尾數(shù)定價

B.招徠定價

C．聲望定價

D.反向定價

4.向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屑于（

)。

A.批發(fā)

B．零售

C.代理

D．直銷

５.以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略？（

)

A．舒膚佳牌香皂B．金利來牌襯衣

Ｃ.古董

D.精工牌手表

６．旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采用的各種激勵手段稱為(

)。

A．廣告

B.人員推銷

Ｃ.公共關(guān)系

Ｄ．營業(yè)推廣

7.以下哪一個是探究性購買的特點(diǎn)?(

）

A．商品差異不大

B.不必花費(fèi)很多時間收集商品信息

C.消費(fèi)者對所需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷

D.商品購買頻率較高

８.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（

)

A．集敞商品

Ｂ．溝通產(chǎn)銷信息

Ｃ.承擔(dān)市場風(fēng)險

D．延長產(chǎn)品的生命周期

9．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(

)。

Ａ．配套包裝

Ｂ．附贈品包裝

C.分檔包裝

Ｄ．再使用包裝

10．市場營銷調(diào)研的第一步是（

)。

A．?dāng)M定一個抽樣計(jì)劃B．收集信息

C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)

D.擬定問題研究目的

１1.主張人是社會的人,人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響,這就是（

)

A．經(jīng)濟(jì)學(xué)模式

Ｂ.傳統(tǒng)心理學(xué)模式

C．社會心理模式D.市場營銷刺激

12．分銷渠道的同一個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少,被稱為分銷渠道的（

)。

A.長度

Ｂ.寬度

C.深度

D．關(guān)聯(lián)性

13.以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略?(

）

A．通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本

B.商品的價格需求彈性較大

C．仿制困難,競爭對手少

D.商品的市場規(guī)模較大,競爭潛力大

14．產(chǎn)品—市場管理型組織的重要缺陷是(

）。

A.組織管理費(fèi)用太高

Ｂ．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略

C．容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)

D.不能及時得到足夠的市場信息

15．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上,該公司擁確飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶沽公司采用的商標(biāo)策略是（

)

A.推動商標(biāo)策略

B．家族商標(biāo)策略

C.等級商標(biāo)策略

D．類似商標(biāo)策賂16.下列因素中哪個不是影響產(chǎn)業(yè)購買決策的重要因素?(

）

A．環(huán)境B．文化

C.組織D.個人

1７．當(dāng)目的顧客人數(shù)眾多時,生產(chǎn)者傾向于運(yùn)用(

)。

A．直接渠道

B.短渠道

C．窄渠道

D．長而寬的渠道

18．大多數(shù)公司開發(fā)新產(chǎn)品是改善現(xiàn)有產(chǎn)品而非發(fā)明(

)。

A.換代產(chǎn)品

B.仿制產(chǎn)品

C.全新產(chǎn)品

D.新牌子產(chǎn)品

19．同一細(xì)分市場的顧客需求具有(

)。

A．絕對的共同性

B．較多的共同性

C.較少的共同性D.較多的差異性

20．消費(fèi)者的購后評價重要取決于(

)。

Ａ．心理因素

B.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C．付款方式

Ｄ．別人態(tài)度

四、多項(xiàng)選擇(每小題２分,共10分)

1.一個國家的亞文化群重要有(AＢCＤＥ)。

Ａ.語言亞文化群Ｂ.宗教亞文化群

C．民族亞文化群D.愛好亞文化群

E.地區(qū)亞文化群

2．下列商品或服務(wù)的購買對我國城市居民來說,哪些屬于個人可任意支配收入項(xiàng)下的開支？（

CDE

)

Ａ.蔬菜Ｂ.電視機(jī)

C.遠(yuǎn)程旅游

D．美容

E．打保齡球

3．以下哪種情況適宜采用人員推銷?(

ＢCD

）

A．公司產(chǎn)品只在某幾個市場銷售

Ｂ．技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中

C.公司推銷能力強(qiáng)

D．當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期時

E價格昂貴的產(chǎn)品

４．市場補(bǔ)缺者的作用是（ABCE)。

A．拾遺補(bǔ)缺

B.有選擇的跟隨市場領(lǐng)先者

C.襲擊市場跟隨者

D．見縫插針

E．打破壟斷

5．促銷的具體方式涉及(

）。

A.市場細(xì)分

B.廣告

Ｃ.人員推銷

D．公共關(guān)系E．營業(yè)推廣

五、簡答（每小題７分，共３５分）1.生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念有什么不同?（１）內(nèi)涵不同：生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，公司的重要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率,減少成本,擴(kuò)大生產(chǎn)。其校心思想是公司的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷,從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最佳和特色最多的商品。公司以消費(fèi)者會選樣質(zhì)量高的產(chǎn)：品為前提.把公司經(jīng)營活動以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，堅(jiān)信只耍公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增長產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它加銷售方式。因此，公司只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。(4分）

(2)合用條件不同:生產(chǎn)觀念合用于以下兩種條件:一是市場商品供應(yīng)短缺,供不應(yīng)求,二是單位成本高、售價高,因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來減少成本、擴(kuò)大市場。

產(chǎn)品觀念合用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時代。(3分）2．消費(fèi)者個人收入涉及哪幾部分?哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？1)個人收入。指個人從各種來源所得的所有收入。

（2）個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額。

（３、個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當(dāng)中有相稱部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用,如房租、水電、食物，燃料，衣著等各項(xiàng)開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出．就是個人可以任意支配的收入。(6分)

個人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素,也是公司研究營銷活動時所要考慮的重要對象。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活水平不斷提高，收人中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的規(guī)定也必然越來越高。(1分3.“產(chǎn)品一進(jìn)入滯銷期（衰落期)就立即放棄”的做法是否對的？為什么?

產(chǎn)品進(jìn)入衰落期后.總的原則是要放棄。但是否立即放棄,應(yīng)根據(jù)情況區(qū)別對待。

對大多數(shù)公司來說,應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷,棄舊圖新，及時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。“甩賣”是“撤”的一種,“撤”還要講究

方法和策略。“轉(zhuǎn)”有幾層意思:一是轉(zhuǎn)移目的市場,二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采用進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。

百些產(chǎn)品短期內(nèi)尚有一定的市場，在推出新產(chǎn)品的同時,繼續(xù)維持一段，滿足老顧客的需求也是可以的。(７分)

(本題答案有一定靈活性,評卷教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生答案的合理性酌情給分,不必完全拘泥于以上參考答案。)４．根據(jù)廣告目的的不同,可將廣告提成哪三大類？（1)告知性廣告，重要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。

（2)勸說性廣告。是市場劇烈競爭階段公司的有力武器，其目的是為特定的廠牌擬定選擇性的需求。市場上大多數(shù)廣告都是勸說性廣告。

(3)提醒性廣告。在產(chǎn)品的成熱期飯為重要。其目的是使消費(fèi)者記住某牌號產(chǎn)品。（7分)

5．滲透定價策略有何可取之處?在什么條伺:下適宜采用滲透定價策略?（1）可以占有比較大的市場份額;

(2)通過提高銷售量來獲得公司利潤,也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(３)低價低利對阻上競爭對手的介入有很大的屏障作用。(4分)

采用此策略的條件是：

（１)商品的市場規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競爭潛力；

(2)商品的需求價格彈性較大,稍微減少價格，需求量會大大增長;(3)通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本。(3分)六、案例分析(9分)美國“旅館大王”希爾頓于19202３把父親留給他的120２3美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從１50０美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看,你跟以前主線沒有什么兩樣.．.事實(shí)上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西:除了對顧客誠實(shí)之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡樸、容易、不花本錢而行之長遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前程。”母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具有母親指出的“簡樸、容易、不花本錢而行之長遠(yuǎn)”這四大條件呢?他冥思苦想,不得其解。于是他逛商店、串旅店,以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準(zhǔn)確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實(shí)實(shí)在在地同時具有母親提出的四大條件。從此，希爾頓實(shí)行了微笑服務(wù)這一獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營策略。天天他對服務(wù)員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有?”他規(guī)定每個員工不管如何辛勞,都要對顧客投以微笑,即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時候，他也經(jīng)常提醒職工記住:“萬萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館自身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽光?！睘榱藵M足顧客的規(guī)定,希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外,在組織結(jié)構(gòu)上,希爾頓盡力發(fā)明一個盡也許完整的系統(tǒng),以便成為一個綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此,希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施,使得到希爾頓飯店投宿的旅客,真正有一種“賓至如歸”的感覺。當(dāng)他再一次尋問他的員工們：“你認(rèn)為還需要添置什么?”員工們回答不出來,他笑了:“還是一流的微笑!假如是我，單有一流設(shè)備，沒有一流服務(wù)，我寧愿棄之而去，住進(jìn)雖然地毯陳舊,卻處處可見到微笑的旅館?！?/p>

請認(rèn)真閱讀上述案例,回答下面的問題：微笑服務(wù)體現(xiàn)了一種什么觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務(wù)嗎？體現(xiàn)了顧客為中心的市場營銷觀念。(3分）微笑服務(wù)吸引了顧客，但之所以可以留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現(xiàn)了一種觀念、一種心態(tài)。一種把顧客利益置于中心位置的經(jīng)營理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的規(guī)定，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力發(fā)明一個盡也許完整的系統(tǒng),以便成為一個綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。飯店除了提供完善的食宿外,還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施,使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種“賓至如歸”的感覺。這才是留住顧客的主線因素。(６分)

(六)市場營銷學(xué)一、判斷正誤(對下列各題，對的的劃“√”，錯誤的劃“X”。每小題1分,共2０分)１．公司采用種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,這就是市場開發(fā)（Ｘ)２．對市場挑戰(zhàn)者來說,防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。（X)３．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（X)4.消費(fèi)者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等都是公司市場信息的重要來源。(√）５.當(dāng)消費(fèi)者對商品的價格反映敏感，且市場規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力,這時候公司就可以采用撇脂定價策略。(X）6．網(wǎng)絡(luò)營銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而減少了產(chǎn)品的成本和價格。（√)7．勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。（X)８.對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)規(guī)定高的公司，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品管理型模式為主的營銷組織結(jié)構(gòu)。(√)9.一個人的行為、愛好和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。（Ｘ)10.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，一方面要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(√)11.市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品,假如甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長,那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品(X)。1２．一般而言，與人們生活關(guān)系密切的必需晶的需求價格彈性比較小。(√)１3.制定對的地價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是——種對服務(wù)的有形展示。(√）1４．在擬定中間商數(shù)目