淺析：《舌尖上的中國》背后的傍焦營銷

淺析：《舌尖上的中國》背后的傍焦營銷

不出所料，隨著第一集的熱播，節(jié)目中出現(xiàn)的西藏蜂蜜、浙江跳跳魚、貴州稻花魚、四川臘腸等立馬成了熱賣品。筆者翻查這些相關網店的交易記錄，從9點開播到10點播放完畢，這些網店就已經收到了不少訂單。連一閃而過的卷餅卷烤鴨的鏡頭，都帶動了全聚德46只烤鴨的訂單。這就是傍焦營銷的效果。何謂傍焦營銷?一個熱點事件，很容易成為熱詞，尤其是在互聯(lián)網環(huán)境下，熱度核爆炸式翻滾。比如前段時間的文章出軌，最近的岳父大人，舌尖上的美食等等，這些網絡熱詞就是焦點，追隨這些焦點而產生的營銷模式我們習慣叫做傍焦營銷。央視拍了《舌尖上的中國》，這就是創(chuàng)造焦點。淘寶和其他電商把舌尖上的中國引入搜索和銷售概念，這就是傍焦營銷。無論是創(chuàng)焦還是傍焦，只要運用得當，都是非常高級的營銷手法，只是，創(chuàng)焦都是大手筆，對多數(shù)人來說，都不太容易做到，所以，多數(shù)人都在傍焦這條道上較量，誰傍得好、傍得快，誰就有可能成為贏家，對于以速度求勝的電商們來說這一點尤為重要?；仡櫋渡嗉?》走紅后的情形，在網上按圖索驥購買相關食材的粉絲，一周內就涌現(xiàn)了近600萬人，《舌尖2》在開播后兩個小時里，就有200萬的吃貨通過手機登錄天貓搜索相關食材。人們對于美食的購買欲望就如同在面團中加入了蘇打粉，迅速發(fā)酵膨脹，稍微慢半拍，就買不到心儀的美食。《舌尖2》開播后，聰明的人們開始邊看電視邊在網上下單，這也成為《舌尖2》播出時一個獨特的商業(yè)現(xiàn)象。相比傳統(tǒng)商家，電商的優(yōu)勢就在于反映速度極快，銷售模式多樣，且不受時間和地域限制，能夠在第一時間內將人們對于電視節(jié)目的熱情轉化為對商品的購買力上。所以傍焦的關鍵是“快”。電商傍焦閃電戰(zhàn)如果說第一季的播出，為美食電商帶來始料未及的營銷機遇，那么，這一季各大電商平臺顯然是有備而來。天貓今年直接與央視達成合作，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，《舌尖2》攝制組還將為同步上線的食材把關。上周五晚9點，節(jié)目開播，天貓食品“舌尖上的中國”頁面同步更新，隨著畫面介紹著從林芝野生蜂蜜，到四川的煙熏香腸，再到三門灣小海鮮，甚至陜西的臊子面和紅油潑辣子，一系列產品都能一個頁面中能尋找到。相比于天貓的搶占先機，中糧“我買網”則借此次《舌尖2》美食即將出爐之機，網聚《舌尖1》里的近百種美食食材，并在《舌尖2》播出同時，以產地直采、全程冷鏈的招牌來吸引一波喜愛舌尖美食的消費者。1號店則在4月18日同期上線“舌尖上的中國”活動，分為西南、華東、華中、華南、西北、華北、東北、港澳臺7大地域，匯聚小吃、調料、生禽水產、主食、蔬菜菌菇等全品類產品，盡力搜羅《舌尖2》中的美食參與活動。吃貨們的購買力自然不需懷疑，筆者在20日翻查這些相關網店的交易記錄，發(fā)現(xiàn)相關食品的銷量確有明顯上升，其中以天貓最為突出。僅4月19日至4月20日這兩天，在天貓推出的“舌尖”官方體驗平臺上，《舌尖2》第一集里出現(xiàn)的相關食品中，雷山魚醬的月銷售記錄為618件，全部為這兩天所下的訂單;西藏林芝的野生蜂蜜月銷售記錄為1583件，其中的2/3是這兩天下的訂單;四川煙熏香腸的月銷量則達3539件，也有1/3是新訂單。電商打造了一個從電視節(jié)目到電商平臺實品銷售的完美循環(huán)，一個圍繞“舌尖”的周邊產業(yè)鏈也迅速形成。如何做到傍焦營銷?人們對于某件商品的興趣會產生一種向外輻射的作用，讓消費者在潛意識中提高對同類型商品的關注度。絕大多數(shù)的電商是把“舌尖上的中國”作為一種銷售的噱頭，吸引消費者的關注，從而拉動相關商品的銷售。這就是傍得好。比如眾多打著舌尖上的美食，舌尖上的零食，舌尖上的中國菜蜂擁而出。然而一些與美食毫不相關的產品也利用舌尖體或舌尖美食熱詞賺取眼球，點進去發(fā)現(xiàn)是內容與美食搭不上邊的標題黨。筆者在淘寶搜索了“雷山魚醬”，很多商家為了提高搜索量，跟雷山魚醬無關的衣服、護膚品等產品標題中都添加了“雷山魚醬”等舌尖熱詞。這種無中生有，生拉硬拽，折射出來的就是當下電商乏善可陳，黔驢技窮的招數(shù)，這樣的標題雖然的確能帶來很大點擊量，但讀者發(fā)現(xiàn)被騙之后只會對這個網站產生不信任感，歸根到底是行業(yè)內大部分創(chuàng)業(yè)者心態(tài)較為浮躁形成的?！渡嗉狻窞楹文艹晒?制作費用僅450萬，是BBC制作費用的二十分之一。制作組并沒