農(nóng)夫山泉生命周期和產(chǎn)品五種競爭力

農(nóng)夫山泉產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析BY：1組目錄12產(chǎn)業(yè)生命周期產(chǎn)業(yè)五種競爭力湖南衛(wèi)視在線直播/企業(yè)簡介農(nóng)夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。才白山萬綠湖丹江口千島湖湖南衛(wèi)視在線直播/不同階段的產(chǎn)品策略

市場背景從1995年開始，娃哈哈、樂百氏等企業(yè)先后打進水市，并逐步確立了領(lǐng)導者的位置。兩者最初都是由兒童食品發(fā)展到純凈水產(chǎn)品上來的，兒童乳酸奶制品和以青年時尚為指向的純凈水成為其兩大主力。然而，由于這兩類產(chǎn)品的定位和目標市場差異明顯，因而娃哈哈和樂百氏都面臨這一個尷尬的局面：無亂哪一類產(chǎn)品的市場份額要進一步發(fā)展，都必須要解決將來勢必無法享受一個品牌的矛盾。湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品策略——產(chǎn)生與開發(fā)

養(yǎng)生堂公司進入飲用水市場時間不長，但其上升勢頭強勁，被業(yè)界喻為黑馬。它的成功，以下幾個因素十分關(guān)鍵：1、獨特的經(jīng)營理念；2、優(yōu)良的品質(zhì)；3、圍繞運動展開的營銷活動湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)業(yè)生命周期

產(chǎn)品生命周期——導入期

導入期“農(nóng)夫”二字給人以淳樸，憨厚、實在的感覺，“農(nóng)”相對于“工”，遠離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺。農(nóng)夫山泉可以靠其淳樸自然和養(yǎng)生堂的健康形象打天下，比起以小兒用品起家的娃哈哈、樂百氏更有優(yōu)勢。一個產(chǎn)品必須有自己的一個明確的產(chǎn)品定位，用來詮釋產(chǎn)品。1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點城市上市，以有點甜“為銷售賣點，實施差異化營銷策略；1998年4月，養(yǎng)生堂在中央電視臺推出了"農(nóng)夫山泉有點兒甜"的純凈水廣告，這句廣告語引起了消費者的普遍關(guān)注。湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品生命周期——導入期

導入期廣告信息策略①農(nóng)夫山泉“課堂篇”②農(nóng)夫山泉“一分錢”③農(nóng)夫山泉“ＰＨ試紙篇”④農(nóng)夫山泉“自然搬運工篇”湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品生命周期——成長期

成長期的營銷特點1.銷售量增長很快2.市場競爭加劇湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品策略——成長期

成長期的營銷策略1.促銷戰(zhàn)略：樹立良好形象，繼續(xù)實現(xiàn)差異化的營銷策略2.產(chǎn)品策略：傳播主題逐漸從“農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化“好水喝出健康來”，更加突出并注重水質(zhì)。3.分銷策略：增加銷售渠道，開拓新市場。重慶上海浙江等重點城市像全國各地推廣4.定價策略：適當調(diào)整價格，以爭取更多的顧客湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品生命周期——成長期分析①．促銷戰(zhàn)略：樹立良好形象，繼續(xù)實行差異化的營銷戰(zhàn)略

②．產(chǎn)品策略：轉(zhuǎn)播主題逐漸從“農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出并注重水質(zhì)。

③．分銷戰(zhàn)略：增加銷售渠道，開拓新市場。從上海、浙江等重點城市像全國各地推廣。

④．定價策略：適當調(diào)整價格，以爭取更多的客戶。農(nóng)夫山泉的紅色風暴席卷全國，打破；和瓶裝娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，市場占有率占全國第三位！湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品生命周期——成熟期

成熟期的營銷特點1.各銷售階段基本成飽和狀態(tài)2.樂百氏與達能強強合作，競爭加劇湖南衛(wèi)視在線直播/產(chǎn)品生命周期——成熟期

成熟期的營銷策略1.市場改良戰(zhàn)略：開發(fā)新市場，尋求新用戶2.產(chǎn)品改良戰(zhàn)略：質(zhì)量改進——停止生產(chǎn)純凈水，生產(chǎn)高質(zhì)的天然水；搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時也更換了包裝，全新奧運會包裝全面上市；開發(fā)全新的產(chǎn)品，如農(nóng)夫果園，水溶C，東方樹葉，尖叫等。企業(yè)簡介產(chǎn)業(yè)五種競爭力

飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模的大宗產(chǎn)品也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域依靠的是實力、規(guī)模和技術(shù)整個行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2000

年我國瓶裝飲料產(chǎn)量占

554

萬噸，居第一位；碳酸飲料占

420萬噸，居第二位；茶飲料

185

萬噸，居第三位。

近

10

年來，飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均

17的速度快速增長，成為中國食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。1、現(xiàn)有企業(yè)的競爭強度分析

產(chǎn)業(yè)五種競爭力

我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進入壁壘低。農(nóng)夫山泉一直致力於對產(chǎn)品差異化的營銷策略來防止新企業(yè)的進入，如農(nóng)夫果園以混合型果汁為賣點，區(qū)別于市場上泛濫的蘋果汁、橙汁等。2、新進入企業(yè)的潛在進入威脅分析

產(chǎn)業(yè)五種競爭力

中國作為一個農(nóng)業(yè)大國，在對于生產(chǎn)果汁所需的各種蔬果的供應上品種豐富，價格低廉，這對于果汁生產(chǎn)商們來所可以說利好的消息。在對于果汁容器的供應來說，我國現(xiàn)在在飲料的包裝工藝上已經(jīng)有長足的進步，飲料包裝的國產(chǎn)化也為飲料生產(chǎn)商降低成本提供了空間。3、供應商分析

產(chǎn)業(yè)五種競爭力

我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量僅

93

萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn)

2450

萬噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠過硬。與國際名牌相比

產(chǎn)品的檔次、口味的適應性質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進一步提高。第三，經(jīng)營管理水平等方面有待提高。國內(nèi)企業(yè)歷史較短處于相對高速發(fā)展階段因此在質(zhì)量管理、市場營銷、人材素質(zhì)等方面都有一個不斷完善和提高的過程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。

從功能性飲料的熱銷中可以發(fā)現(xiàn)，消費者對于飲料的選擇已經(jīng)慢慢從口味過渡到口味與健康并進。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析4、買方分析

目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，今年的上海飲料市場非常熱鬧。表現(xiàn)之一就是包括運動飲料在內(nèi)的功能飲料將成