群雄逐鹿下的成長(zhǎng)性市場(chǎng)

群雄逐鹿下的成長(zhǎng)性市場(chǎng)一、豆?jié){/豆奶行業(yè)概況一直以來(lái)，豆?jié){都是中國(guó)人的傳統(tǒng)健康飲品，營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格適宜，口感香濃醇和，滑而不膩，人們對(duì)它一直青睞有加。隨著乳制品行業(yè)不斷深挖細(xì)分市場(chǎng)，豆?jié){的商業(yè)價(jià)值被飲料企業(yè)所挖掘，豆奶飲料開始成為中國(guó)家庭消費(fèi)增長(zhǎng)較快的飲品品類，開始進(jìn)入發(fā)展的快車道。目前豆奶飲料調(diào)制豆?jié){或調(diào)制脫脂豆?jié){、大豆蛋白粉混合而成的乳狀飲料，在飲料市場(chǎng)中被歸類在植物蛋白飲料當(dāng)中。相比于牛奶、功能飲料、碳酸飲料而言，豆奶在消費(fèi)者中基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面滲透，調(diào)查顯示在早餐飲料中排在第一位的是豆?jié){（奶/乳），約占比39.13%；排在第二位的是粥，約占26.38%；牛奶排在第三位，約占14.20%，可見(jiàn)，選擇豆?jié){（乳/奶）的是選擇牛奶的2倍以上。2019年我國(guó)植物蛋白飲料產(chǎn)量達(dá)到87.84億噸，其中豆奶/豆?jié){的產(chǎn)量預(yù)計(jì)在30億噸以上，銷售額突破100億元。我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)目前主要細(xì)分為核桃、杏仁、椰汁、豆奶四大品類，其中核桃露主要是養(yǎng)元飲品，椰汁有椰樹牌椰汁，杏仁有露露，三大細(xì)分品類均有龍頭企業(yè)，格局相對(duì)穩(wěn)定。而豆奶起步較早，如今面臨的競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)誕生。目前市場(chǎng)份額最大、在行業(yè)處于領(lǐng)先地位的維他奶，其市場(chǎng)主要集中在珠三角、長(zhǎng)三角，其他豆奶企業(yè)主要市場(chǎng)也多分布在全國(guó)二、三線城市或農(nóng)村地區(qū)，全國(guó)鋪設(shè)較少。二、市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期盡管豆?jié){/豆奶是我國(guó)居民早已接受的一種飲品，但是目前看來(lái)在飲料市場(chǎng)的銷售狀況不佳。隨著消費(fèi)群體的年輕化，豆奶這種傳統(tǒng)飲品已經(jīng)很難再引起年輕群體的消費(fèi)興趣，特別是豆奶的原料是大豆，稀缺性弱，價(jià)值感弱直接導(dǎo)致產(chǎn)品定位受限。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于豆奶的價(jià)值認(rèn)知偏低，在價(jià)格相差不大且都能消費(fèi)得起的情況下，消費(fèi)者會(huì)買牛奶還是豆奶，就顯而易見(jiàn)了。在高頻消費(fèi)市場(chǎng)受到牛奶的強(qiáng)力沖擊，而在高端禮品市場(chǎng)幾乎難以立足。伊利蒙牛集團(tuán)收益接近千億，旗下多產(chǎn)品進(jìn)入百億陣營(yíng)，相比于牛奶市場(chǎng)而言，整個(gè)植物蛋白飲料市場(chǎng)目前依然處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期。除了價(jià)值認(rèn)知之外，營(yíng)養(yǎng)也是消費(fèi)者較為關(guān)注的因素之一，隨著飲品行業(yè)向健康化發(fā)展，與牛奶高度相似的豆奶無(wú)法避免的與豆奶進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)層面的比較。但是，純牛奶（全脂）的能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、鈣含量均高于豆?jié){（新南洋牌），而豆?jié){的原料大豆雖含較高鈣、鐵和抗氧化劑維生素E，但經(jīng)過(guò)加工制作成豆?jié){后損失較大，維生素E和鐵含量與牛奶不相上下，鈣含量更是遠(yuǎn)不及牛奶。因此普遍都把乳制品作為優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)來(lái)源的推薦，主要原因就是牛奶是補(bǔ)鈣效率較高，且更加容易推廣的食品。另外相比于牛奶而言，豆類飲料市場(chǎng)明顯門檻更低，導(dǎo)致企業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下市場(chǎng)被分割，不利于全國(guó)范圍內(nèi)的巨頭誕生。豆奶行業(yè)進(jìn)入門檻不高，且原材料充足，行業(yè)格局較為分散，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)特征明顯，目前市場(chǎng)還處在很初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化特點(diǎn)明顯，沒(méi)有特別堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘，各種品牌良莠不齊。因此在這種情況下培養(yǎng)和教育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也就無(wú)從談起。三、大型企業(yè)紛紛入局盡管豆奶飲料的銷售狀況不佳，但并不妨礙更多資本入局豆奶市場(chǎng)，從2015-2019年豆制品行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)投豆量統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，液態(tài)豆?jié){生產(chǎn)企業(yè)投豆量普遍增長(zhǎng)幅度較大，2019年用于制造豆類飲品的投豆量達(dá)到47.24萬(wàn)噸，越來(lái)越多的企業(yè)開始在豆奶飲料市場(chǎng)發(fā)力。比如伊利、蒙牛、可口可樂(lè)等都爭(zhēng)先進(jìn)入，不少二線品牌也進(jìn)軍豆奶市場(chǎng)，比如湖北金貝生物科技有限就推出兩款豆奶產(chǎn)品，此外，統(tǒng)一、旺旺也都入局，豆奶市場(chǎng)呈現(xiàn)日漸起勢(shì)的狀態(tài)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯。目前一二線城市的飲料市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，如果不進(jìn)行渠道下沉，未來(lái)該市場(chǎng)只能是存量主導(dǎo)，而銷售增量有限，增長(zhǎng)空間也很有限。但是豆奶屬于傳統(tǒng)品類，并不像功能飲料等品類有很多的概念可以去運(yùn)作，傳播速度非常慢，需要得到消費(fèi)者的認(rèn)知，并不是一個(gè)廣告就可以打響。目前蛋白飲料在國(guó)內(nèi)軟飲料行業(yè)中地位僅次于瓶裝水，作為蛋白飲料下的第一大細(xì)分市場(chǎng)，豆奶類飲料依然具備滿足多個(gè)消費(fèi)群體需求的潛力。水、乳制品等生活必需品，或紅牛和王老吉等具有特定功能屬性的產(chǎn)品，更容易產(chǎn)生百億單品。這些產(chǎn)品能夠穿透多重消費(fèi)群。而且越是剛需的產(chǎn)品，越能夠覆蓋更廣泛人群，消費(fèi)群基數(shù)足夠大，能夠建立強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)，帶動(dòng)銷量提升。四、行業(yè)瓶頸尚待突破要想在群雄逐鹿的飲料市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，除了精準(zhǔn)定位之外，形成差異化優(yōu)勢(shì)也非常重要。目前豆奶的制作工藝較為單一，產(chǎn)品的口感較為相似，如何產(chǎn)生新口味的產(chǎn)品成為企業(yè)必須突破的瓶頸。但是大豆中含有很多乳品中沒(méi)有的風(fēng)味活性物質(zhì)，所以又不能簡(jiǎn)單完全地把乳制品生產(chǎn)工藝照搬過(guò)來(lái)，例如大豆酸奶的生產(chǎn)，使用酸奶的乳酸菌去發(fā)酵生產(chǎn)大豆酸奶目前依然是市