電商助力銷售全渠道化 家電網(wǎng)購(gòu)待變革

電商助力銷售全渠道化家電網(wǎng)購(gòu)待變革

經(jīng)過時(shí)間的沉淀和多倫“價(jià)格戰(zhàn)”的洗禮，電商們?cè)趦r(jià)格空間釋放殆盡的今天，開始將注意力轉(zhuǎn)移到“基礎(chǔ)物流、消費(fèi)定制、線上線下的互通”等服務(wù)手段的完善上。就連傳統(tǒng)家電制造企業(yè)，在通過不同形式的讓利活動(dòng)追趕“光棍節(jié)”潮流的同時(shí)，也開始著眼于創(chuàng)新渠道建設(shè)和消費(fèi)體驗(yàn)的提升。曾經(jīng)為沖頂銷量被“造出”的節(jié)日，如今正漸漸演變?yōu)樯碳覀冋宫F(xiàn)自身特點(diǎn)，甚至是未來渠道建設(shè)和發(fā)展方向的契機(jī)。中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波指出，電商的發(fā)展確實(shí)已經(jīng)開始動(dòng)搖傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷模式，但現(xiàn)階段家電網(wǎng)購(gòu)發(fā)展并不成熟，建立新型的供應(yīng)商合作模式、營(yíng)造健康的市場(chǎng)秩序、提供良好的用戶體驗(yàn)，將是未來電商乃至整個(gè)家電銷售渠道建設(shè)與變革的方向。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下家電銷售的棋局之變當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的推動(dòng)下，我國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)“變革突破、融合創(chuàng)新”的產(chǎn)業(yè)格局正在形成。在這樣的背景下，企業(yè)產(chǎn)品對(duì)外傳播的速度在加快、傳播渠道與形式逐漸多元化、終端制造商與軟件技術(shù)服務(wù)商加快融合;消費(fèi)者的購(gòu)買行為和習(xí)慣開始形成“注意、興趣、檢索、行為、分享”等一套流程化的“動(dòng)作規(guī)范”;渠道銷售領(lǐng)域，實(shí)體賣場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)電商融合的趨勢(shì)加強(qiáng)，物流、信息流、資金流持續(xù)貫通。電子商務(wù)就是在這樣的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下蓬勃興起并壯大起來的，進(jìn)而重塑整個(gè)零售業(yè)走向全渠道發(fā)展階段。電子商務(wù)在家電領(lǐng)域起步較晚，但近幾年其發(fā)展速度卻不斷加快，家電電商業(yè)態(tài)占比不斷擴(kuò)大。業(yè)內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009-2012年，我國(guó)電商業(yè)態(tài)占比從0.47%上升至3.92%，增幅超過700%。另?yè)?jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室上半年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)網(wǎng)上商城銷售量占比逐漸增加，平均為8.3%，預(yù)計(jì)2013年全年彩電產(chǎn)品電商零售量占比將達(dá)到12%。對(duì)于電商企業(yè)來說，家電是獲取高價(jià)值客戶的重要產(chǎn)品品類，而對(duì)于家電企業(yè)而言，電商又具備便捷性、豐富性以及天然的成本優(yōu)勢(shì)。家電品牌通過電商平臺(tái)可以快速、全面地展示產(chǎn)品，通過提供全新的營(yíng)銷方式提高營(yíng)銷能力，新通路還能幫助家電廠商贏取新一代消費(fèi)群體等等。在看到家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域巨大的發(fā)展?jié)摿χ螅缽S商和家電廠商紛紛打起了自己的“算盤”。作為傳統(tǒng)家電制造企業(yè)的代表，美的生活電器推出了網(wǎng)購(gòu)子品牌“易酷客”，以迎合小家電與電商渠道高度融合的市場(chǎng)需求，康佳隨后也推出線上子品牌KKTV，代表了大家電企業(yè)未來擴(kuò)展線上品牌影響力的決心。國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)3C渠道則紛紛自建或收購(gòu)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，戰(zhàn)略布局電子商務(wù)制高點(diǎn)。而以京東商城、天貓、亞馬遜等為代表的線上電商們，也在不斷拓展線下供貨渠道，豐富線上家電品類，并在物流、售后服務(wù)上加大投入力度。中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波指出，未來家電零售業(yè)將走上通過重組提高效率的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，而面對(duì)來勢(shì)洶洶的數(shù)字化浪潮，渠道商們亟需把各種迥然不同的線上線下資源整合成“全渠道”的一體化無(wú)縫式體驗(yàn)，這樣才能在下一步競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。用新型廠商關(guān)系彌補(bǔ)家電網(wǎng)購(gòu)短板在經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的多遭詬病后，電商也在不斷調(diào)整自身的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)與企業(yè)的互補(bǔ)和消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ降耐晟啤６殡S著大家電被卷入電商的資源爭(zhēng)奪后，家電制造企業(yè)作為家電網(wǎng)購(gòu)變革的利益相關(guān)方，也在重新審視著如何增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力。近些年，面對(duì)異軍突起的電子商務(wù)渠道，在“美蘇”的強(qiáng)勢(shì)陰影、自建線下渠道的“艱辛摸索”下，家電企業(yè)還看到另外一種選擇，與京東商城等第三方電商平臺(tái)的合作，可以加快它們進(jìn)軍線上渠道的步伐。而對(duì)于羽翼尚未豐滿的電商伙伴們，如果能走向“合作共贏”，當(dāng)然也是一次千載難逢的機(jī)遇。不過，電商與企業(yè)間的“合作之路”走的似乎并不順暢。當(dāng)前，在廠家與商家之間長(zhǎng)期處于相互博弈的狀態(tài)下，“政策點(diǎn)位肆意提升，商家不按合同履約、拖延付款，額外費(fèi)用強(qiáng)行攤派”等家電零售業(yè)亂象叢生。此外，來自“美蘇”方面的壓力，以及擔(dān)心電商價(jià)格戰(zhàn)過程中帶來的降價(jià)損失，可能會(huì)轉(zhuǎn)嫁到家電企業(yè)身上等因素，都成為電商與企業(yè)建立更深層次合作伙伴關(guān)系的阻礙。而在得不到家電企業(yè)充分支持的情況下，電商在家電領(lǐng)域的發(fā)展也遇到瓶頸。存在家電品類不夠豐富、供應(yīng)產(chǎn)品以中低端家電為主、自營(yíng)物流覆蓋區(qū)域有限、缺乏產(chǎn)品專業(yè)性技術(shù)介紹和引導(dǎo)、售后服務(wù)水平有待提升等問題。鑒于此，部分電商大佬已經(jīng)將“建立新型廠商合作關(guān)系”提上日程。從最基本的與廠商付款和結(jié)算方式的規(guī)范化、賬目透明化，到通過自營(yíng)與多營(yíng)模式相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)大家電覆蓋區(qū)域的擴(kuò)展，再到建立線上信息平臺(tái)與廠家售后服務(wù)系統(tǒng)的無(wú)縫對(duì)接，提出一套更為完善和科學(xué)的市場(chǎng)規(guī)則和誠(chéng)信體系。新型廠商關(guān)系的建立，不僅可以彌補(bǔ)家電網(wǎng)購(gòu)自身的不足，如加大高端產(chǎn)品的貨源儲(chǔ)備，優(yōu)化線上主流家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快家電網(wǎng)購(gòu)向三、四級(jí)市場(chǎng)下探速度。同時(shí)也有利于電商探索與廠家、經(jīng)銷商之間在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后、O2O甚至是未來的O2M等方面的積極合作，并有機(jī)會(huì)將地面店客流量遷移為移動(dòng)客戶群。中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波表示，基于電子商務(wù)“低成本、高效率、營(yíng)銷模式多元化以及迎合新一代主流消費(fèi)群體購(gòu)物行為”的多重優(yōu)勢(shì)，以TCL、康佳、美的、長(zhǎng)虹為代表的家電制造企業(yè)，與之合作發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到新的戰(zhàn)略高度。創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)是渠道發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)eFuture富基融通董事長(zhǎng)顏艷春，在談及他參加巴黎2013世界零售業(yè)大會(huì)后的心得時(shí)曾談到，“持久的情感連接和一致性的顧客體驗(yàn)將是未來零售業(yè)全渠道發(fā)展的核心工作”。在家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，電商們除了要維系與家電企業(yè)之間的關(guān)系外，同樣不能忽視作為渠道發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的“消費(fèi)者體驗(yàn)”。當(dāng)前，被稱為“網(wǎng)絡(luò)原著民”的80、90后正成為家電市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，而在家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，對(duì)于這些注重精神消費(fèi)的“小伙伴們”來說，良好的體驗(yàn)變得尤為重要。而在電商平臺(tái)和傳統(tǒng)銷售渠道高度融合的背景下，“消費(fèi)體驗(yàn)不佳”恰恰是家電網(wǎng)購(gòu)的另一大瓶頸。在網(wǎng)購(gòu)過程中，消費(fèi)者除了抱怨無(wú)低價(jià)標(biāo)桿等價(jià)格問題外，還提出了諸如“對(duì)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)不了解”、“無(wú)法及時(shí)獲取行業(yè)新技術(shù)和品牌動(dòng)態(tài)”、“產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)專業(yè)評(píng)測(cè)平臺(tái)”以及“售后服務(wù)無(wú)保障”等問題。盡管，在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程中，長(zhǎng)尾理論和規(guī)模經(jīng)濟(jì)思想一直指導(dǎo)著電商們的實(shí)踐。但在用戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就像家電制造企業(yè)為了給用戶提供個(gè)性化定制產(chǎn)品而絞盡腦汁一樣，除了拼資源，電商們還需要懂得通過細(xì)分市場(chǎng)，為用戶提供極具本地化、精細(xì)化的服務(wù)。具體來說，家電網(wǎng)購(gòu)針對(duì)消費(fèi)者可以做以下方面的努力。首先，在新一代的“以顧客為中心、以電子商務(wù)為中心”的模式日趨成熟的背景下，電商們需要圍繞消費(fèi)者建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，依托大數(shù)據(jù)這一全渠道營(yíng)銷的基石，實(shí)現(xiàn)與每個(gè)顧客的親密對(duì)話、1對(duì)1推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而提升售前、售中和售后服務(wù)水平，維系顧客忠誠(chéng)度。其次，要隨時(shí)把握業(yè)態(tài)更迭的機(jī)會(huì)，并為消費(fèi)者提供一個(gè)一體化的家電資訊平臺(tái)。再次，同樣利用大數(shù)據(jù)，通過向用戶提供一個(gè)穩(wěn)定、高效、安全的物流途徑來滿足電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)需求。當(dāng)然，如果可能的話，利用社交媒體，適當(dāng)發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是夯實(shí)用戶情感的另一個(gè)途