電商助力銷售全渠道化 家電網(wǎng)購待變革

電商助力銷售全渠道化家電網(wǎng)購待變革

經(jīng)過時間的沉淀和多倫“價格戰(zhàn)”的洗禮，電商們在價格空間釋放殆盡的今天，開始將注意力轉(zhuǎn)移到“基礎(chǔ)物流、消費定制、線上線下的互通”等服務手段的完善上。就連傳統(tǒng)家電制造企業(yè)，在通過不同形式的讓利活動追趕“光棍節(jié)”潮流的同時，也開始著眼于創(chuàng)新渠道建設(shè)和消費體驗的提升。曾經(jīng)為沖頂銷量被“造出”的節(jié)日，如今正漸漸演變?yōu)樯碳覀冋宫F(xiàn)自身特點，甚至是未來渠道建設(shè)和發(fā)展方向的契機。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，電商的發(fā)展確實已經(jīng)開始動搖傳統(tǒng)渠道的營銷模式，但現(xiàn)階段家電網(wǎng)購發(fā)展并不成熟，建立新型的供應商合作模式、營造健康的市場秩序、提供良好的用戶體驗，將是未來電商乃至整個家電銷售渠道建設(shè)與變革的方向?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)下家電銷售的棋局之變當前，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的推動下，我國電子信息產(chǎn)業(yè)“變革突破、融合創(chuàng)新”的產(chǎn)業(yè)格局正在形成。在這樣的背景下，企業(yè)產(chǎn)品對外傳播的速度在加快、傳播渠道與形式逐漸多元化、終端制造商與軟件技術(shù)服務商加快融合;消費者的購買行為和習慣開始形成“注意、興趣、檢索、行為、分享”等一套流程化的“動作規(guī)范”;渠道銷售領(lǐng)域，實體賣場與網(wǎng)絡(luò)電商融合的趨勢加強，物流、信息流、資金流持續(xù)貫通。電子商務就是在這樣的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下蓬勃興起并壯大起來的，進而重塑整個零售業(yè)走向全渠道發(fā)展階段。電子商務在家電領(lǐng)域起步較晚，但近幾年其發(fā)展速度卻不斷加快，家電電商業(yè)態(tài)占比不斷擴大。業(yè)內(nèi)專業(yè)機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009-2012年，我國電商業(yè)態(tài)占比從0.47%上升至3.92%，增幅超過700%。另據(jù)中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室上半年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年我國網(wǎng)上商城銷售量占比逐漸增加，平均為8.3%，預計2013年全年彩電產(chǎn)品電商零售量占比將達到12%。對于電商企業(yè)來說，家電是獲取高價值客戶的重要產(chǎn)品品類，而對于家電企業(yè)而言，電商又具備便捷性、豐富性以及天然的成本優(yōu)勢。家電品牌通過電商平臺可以快速、全面地展示產(chǎn)品，通過提供全新的營銷方式提高營銷能力，新通路還能幫助家電廠商贏取新一代消費群體等等。在看到家電網(wǎng)購領(lǐng)域巨大的發(fā)展?jié)摿χ?，渠道廠商和家電廠商紛紛打起了自己的“算盤”。作為傳統(tǒng)家電制造企業(yè)的代表，美的生活電器推出了網(wǎng)購子品牌“易酷客”，以迎合小家電與電商渠道高度融合的市場需求，康佳隨后也推出線上子品牌KKTV，代表了大家電企業(yè)未來擴展線上品牌影響力的決心。國美、蘇寧等傳統(tǒng)3C渠道則紛紛自建或收購網(wǎng)購平臺，戰(zhàn)略布局電子商務制高點。而以京東商城、天貓、亞馬遜等為代表的線上電商們，也在不斷拓展線下供貨渠道，豐富線上家電品類，并在物流、售后服務上加大投入力度。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，未來家電零售業(yè)將走上通過重組提高效率的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，而面對來勢洶洶的數(shù)字化浪潮，渠道商們亟需把各種迥然不同的線上線下資源整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，這樣才能在下一步競爭中站穩(wěn)腳跟。用新型廠商關(guān)系彌補家電網(wǎng)購短板在經(jīng)過價格戰(zhàn)的多遭詬病后，電商也在不斷調(diào)整自身的營銷模式，加強與企業(yè)的互補和消費者體驗模式的完善。而伴隨著大家電被卷入電商的資源爭奪后，家電制造企業(yè)作為家電網(wǎng)購變革的利益相關(guān)方，也在重新審視著如何增強對渠道的掌控力。近些年，面對異軍突起的電子商務渠道，在“美蘇”的強勢陰影、自建線下渠道的“艱辛摸索”下，家電企業(yè)還看到另外一種選擇，與京東商城等第三方電商平臺的合作，可以加快它們進軍線上渠道的步伐。而對于羽翼尚未豐滿的電商伙伴們，如果能走向“合作共贏”，當然也是一次千載難逢的機遇。不過，電商與企業(yè)間的“合作之路”走的似乎并不順暢。當前，在廠家與商家之間長期處于相互博弈的狀態(tài)下，“政策點位肆意提升，商家不按合同履約、拖延付款，額外費用強行攤派”等家電零售業(yè)亂象叢生。此外，來自“美蘇”方面的壓力，以及擔心電商價格戰(zhàn)過程中帶來的降價損失，可能會轉(zhuǎn)嫁到家電企業(yè)身上等因素，都成為電商與企業(yè)建立更深層次合作伙伴關(guān)系的阻礙。而在得不到家電企業(yè)充分支持的情況下，電商在家電領(lǐng)域的發(fā)展也遇到瓶頸。存在家電品類不夠豐富、供應產(chǎn)品以中低端家電為主、自營物流覆蓋區(qū)域有限、缺乏產(chǎn)品專業(yè)性技術(shù)介紹和引導、售后服務水平有待提升等問題。鑒于此，部分電商大佬已經(jīng)將“建立新型廠商合作關(guān)系”提上日程。從最基本的與廠商付款和結(jié)算方式的規(guī)范化、賬目透明化，到通過自營與多營模式相結(jié)合的方式實現(xiàn)大家電覆蓋區(qū)域的擴展，再到建立線上信息平臺與廠家售后服務系統(tǒng)的無縫對接，提出一套更為完善和科學的市場規(guī)則和誠信體系。新型廠商關(guān)系的建立，不僅可以彌補家電網(wǎng)購自身的不足，如加大高端產(chǎn)品的貨源儲備，優(yōu)化線上主流家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快家電網(wǎng)購向三、四級市場下探速度。同時也有利于電商探索與廠家、經(jīng)銷商之間在物流、倉儲、售后、O2O甚至是未來的O2M等方面的積極合作，并有機會將地面店客流量遷移為移動客戶群。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，基于電子商務“低成本、高效率、營銷模式多元化以及迎合新一代主流消費群體購物行為”的多重優(yōu)勢，以TCL、康佳、美的、長虹為代表的家電制造企業(yè)，與之合作發(fā)展已經(jīng)進入到新的戰(zhàn)略高度。創(chuàng)新消費體驗是渠道發(fā)展的風向標eFuture富基融通董事長顏艷春，在談及他參加巴黎2013世界零售業(yè)大會后的心得時曾談到，“持久的情感連接和一致性的顧客體驗將是未來零售業(yè)全渠道發(fā)展的核心工作”。在家電網(wǎng)購領(lǐng)域，電商們除了要維系與家電企業(yè)之間的關(guān)系外，同樣不能忽視作為渠道發(fā)展風向標的“消費者體驗”。當前，被稱為“網(wǎng)絡(luò)原著民”的80、90后正成為家電市場的主力消費人群，而在家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，對于這些注重精神消費的“小伙伴們”來說，良好的體驗變得尤為重要。而在電商平臺和傳統(tǒng)銷售渠道高度融合的背景下，“消費體驗不佳”恰恰是家電網(wǎng)購的另一大瓶頸。在網(wǎng)購過程中，消費者除了抱怨無低價標桿等價格問題外，還提出了諸如“對產(chǎn)品相關(guān)知識不了解”、“無法及時獲取行業(yè)新技術(shù)和品牌動態(tài)”、“產(chǎn)品品質(zhì)無專業(yè)評測平臺”以及“售后服務無保障”等問題。盡管，在中國電子商務發(fā)展的進程中，長尾理論和規(guī)模經(jīng)濟思想一直指導著電商們的實踐。但在用戶經(jīng)濟時代，就像家電制造企業(yè)為了給用戶提供個性化定制產(chǎn)品而絞盡腦汁一樣，除了拼資源，電商們還需要懂得通過細分市場，為用戶提供極具本地化、精細化的服務。具體來說，家電網(wǎng)購針對消費者可以做以下方面的努力。首先，在新一代的“以顧客為中心、以電子商務為中心”的模式日趨成熟的背景下，電商們需要圍繞消費者建立客戶數(shù)據(jù)庫，依托大數(shù)據(jù)這一全渠道營銷的基石，實現(xiàn)與每個顧客的親密對話、1對1推薦和精準營銷，進而提升售前、售中和售后服務水平，維系顧客忠誠度。其次，要隨時把握業(yè)態(tài)更迭的機會，并為消費者提供一個一體化的家電資訊平臺。再次，同樣利用大數(shù)據(jù)，通過向用戶提供一個穩(wěn)定、高效、安全的物流途徑來滿足電商業(yè)務的爆發(fā)式增長需求。當然，如果可能的話，利用社交媒體，適當發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”也是夯實用戶情感的另一個途