市場調(diào)查行業(yè)

第1章02市場調(diào)查行業(yè)全球排名前五位的市場營銷研究公司TheNielsenCo.（美國,）TheKantarGroup（英國,）IMSHealthInc.（美國,）艾美仕市場研究公司，主要業(yè)務(wù)醫(yī)藥行業(yè)研究GfkAG（德國,）IpsosGroupS.A.（法國,）益普索

主要內(nèi)容市場調(diào)研組織的類型我國市場調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀市場調(diào)研人員及其職責(zé)市場調(diào)研行業(yè)倫理道德

辛

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加

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務(wù)專業(yè)研究技術(shù)內(nèi)部外部全程服務(wù)有限服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)定制化服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)樣本設(shè)計(jì)與布局?jǐn)?shù)據(jù)編碼輸入數(shù)據(jù)分析調(diào)研提供者一、市場調(diào)研組織（機(jī)構(gòu)）的類型（一）內(nèi)部機(jī)構(gòu)：企業(yè)營銷調(diào)研部(internalsupplier)內(nèi)部供應(yīng)者（internalsuplier)：企業(yè)內(nèi)部的營銷調(diào)研部門，世界上很多公司都自己的營銷調(diào)研部門，比如通用、福特、寶潔、可口可樂、花旗銀行等都設(shè)有自己的營銷調(diào)研部門。（二）外部（extenalsupplier)完全服務(wù)（fullservicesupplier)公司:有能力完成其委托人所要求的全部營銷調(diào)研工作。這種機(jī)構(gòu)能夠自己確定調(diào)研問題，進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)、收集分析收據(jù)，完成調(diào)研報(bào)告。它們又可以分為辛迪加服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和客戶定制化服務(wù)有限服務(wù)（Limited-servicesupplier)公司：專門提供市場調(diào)查過程中某一環(huán)節(jié)，或者某幾個(gè)環(huán)節(jié)的工作?？梢约?xì)分為現(xiàn)場服務(wù)、數(shù)據(jù)編碼錄入服務(wù)、數(shù)據(jù)分析服務(wù)、樣本數(shù)據(jù)提供服務(wù)。辛迪加服務(wù)公司辛迪加服務(wù)公司(syndicateddataservicefirm)：為很多企業(yè)收集并提供相同市場調(diào)研數(shù)據(jù)的公司。任何個(gè)人或機(jī)構(gòu)都可以購買這些公司提供的數(shù)據(jù)，辛迪加服務(wù)公司規(guī)模大、數(shù)量少。他們提供很多客戶共同需要的信息。例如，不少企業(yè)在電視上廣告，需要選擇能夠最有效抵達(dá)目標(biāo)顧客的電視節(jié)目，需要了解不同電視節(jié)目觀眾的數(shù)量和特征方面的信息，如果每個(gè)公司單獨(dú)收集這方面的數(shù)據(jù)，無疑是浪費(fèi)的。A.C尼爾森、蓋洛普、央視市場研究公司。【例】零點(diǎn)公司的全流程營銷策略服務(wù)2/6/2023北京大學(xué)光華管理學(xué)院涂平教授8標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（standardizedservicefirms）:是以標(biāo)準(zhǔn)化的方式為多個(gè)客戶開展的調(diào)研服務(wù)。比如，廣告效果測試都是采用標(biāo)準(zhǔn)化的程序，便于進(jìn)行比較評(píng)估。例如：RoperASW提供印刷廣告評(píng)估服務(wù)，蓋洛普和羅賓遜雜志影響研究。定制化服務(wù)（customizedservicefirms):根據(jù)不同客戶的特殊要求進(jìn)行定制服務(wù)。有限服務(wù)公司現(xiàn)場服務(wù)（field-service）：從事數(shù)據(jù)收集工作包括電話調(diào)查、小組座談、攔截訪問、入戶訪問等工作數(shù)據(jù)編碼錄入（codinganddataentryservice）數(shù)據(jù)分析服務(wù)（dataanalysis）提供樣本（sampling）專業(yè)研究技術(shù)(specializedservice)：比如品牌命名、包裝測試等服務(wù)。二、我國市場調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀專業(yè)市場調(diào)研公司國內(nèi)：零點(diǎn)，華南國際,新華信國外公司：ACNielsen，Gallup合資：華南國際、華通現(xiàn)代、央視-索福瑞政府系統(tǒng)計(jì)委、統(tǒng)計(jì)局、貿(mào)易部科研系統(tǒng)與高等院校（人大校友）新華信老總趙民案例分析國際市場研究公司（IMR）作為中國較早的專業(yè)市場研究公司，自1995年成立以來，一直致力于為客戶提供具有戰(zhàn)略意義的全方位的綜合市場營銷調(diào)研服務(wù)。IMR總部設(shè)在廣州，在上海設(shè)立了分公司，在北京和成都設(shè)立了辦事處，經(jīng)過幾年來的發(fā)展，公司已有正式職員69入，辦公面積940m2，訪問員400余人。公司擁有先進(jìn)的FGD設(shè)備和焦點(diǎn)小組座談標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議室，有經(jīng)過正規(guī)訓(xùn)練并擁有近900場座談會(huì)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀主持人，高素質(zhì)的研究人員具有嚴(yán)謹(jǐn)可靠的數(shù)據(jù)收集能力、專業(yè)的研究分析能力和豐富的定性研究經(jīng)驗(yàn)，公司先后開發(fā)出新產(chǎn)品開發(fā)模型、品牌研究模型、市場細(xì)分模型和廣告研究模型等，并應(yīng)用于家庭日用消費(fèi)品市場、醫(yī)藥保健品市場、房地產(chǎn)市場、工業(yè)用品市場和IT業(yè)中高新技術(shù)產(chǎn)品市湯。案例分析隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國加入WTO，大型跨國公司紛紛看好中國市場，國內(nèi)外企業(yè)對(duì)市場營銷調(diào)研服務(wù)的需求在逐步增長。國外一些著名的大型市場調(diào)查公司開始以不同方式進(jìn)入中國市場調(diào)查業(yè)，國內(nèi)的一些知名的市場調(diào)查公司為獲得更好的生存和發(fā)展，有的與其聯(lián)合建立合資公司，有的與其合作結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。IMR作為一家民營市場調(diào)查公司，由于種種原因未能在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面取得一致意見和進(jìn)展，因而面臨著極其嚴(yán)峻的行業(yè)競爭壓力和挑戰(zhàn)。問題：1．IMR是一個(gè)什么類型的市場調(diào)查公司？2．IMR與國內(nèi)其他市場調(diào)查公司相比，具有哪些競爭優(yōu)勢(shì)？3．面對(duì)國外大型市場調(diào)查公司的登陸和國內(nèi)市場調(diào)查公司的聯(lián)盟戰(zhàn)略，IMR應(yīng)采取怎樣的戰(zhàn)略？

1997年，聯(lián)席會(huì)議---秘書處20多家1998年，籌委會(huì)---領(lǐng)導(dǎo)小組、常務(wù)理事、理事、126家2001年，協(xié)會(huì)正式成立，全稱“中國信息協(xié)會(huì)市場研究業(yè)分會(huì)(英文名稱：ChinaMarketingResearchAssociation縮寫為：CMRA)”。截至2006年1月，市場研究協(xié)會(huì)的團(tuán)體會(huì)員已達(dá)420多家協(xié)會(huì)刊物：《市場研究》市場調(diào)研行業(yè)組織簡介

市場調(diào)研行業(yè)組織簡介中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，市場研究分會(huì)會(huì)長柯惠新三、市場調(diào)研人員及其職責(zé)

管理人員策劃人員設(shè)計(jì)人員訪問員或調(diào)查員督導(dǎo)人員編碼及數(shù)據(jù)錄入員數(shù)據(jù)處理人員分析及報(bào)告寫作人員

市場調(diào)查部調(diào)查組資料組調(diào)查策劃調(diào)查執(zhí)行資料編輯統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告撰寫管理人員策劃人員訪問員或調(diào)查員督導(dǎo)人員編碼及數(shù)據(jù)錄入員數(shù)據(jù)處理與分析人員報(bào)告寫作人員營銷研究人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)從事營銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識(shí)和技能：市場營銷知識(shí)；統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法；有關(guān)心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)；互連網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)；良好的書面和口頭溝通技能；培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力，這是使一個(gè)人脫穎而出的關(guān)鍵。營銷研究道德在從事營銷研究時(shí)，其職業(yè)道德問題主要涉及：在處理研究人員與研究對(duì)象的關(guān)系時(shí)，必須尊重研究對(duì)象的隱私權(quán)、知情權(quán)和自決權(quán)，保證其身心健康和人身安全；在處理與客戶的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)保守客戶的秘密，堅(jiān)持公正、客觀、科學(xué)的原則，信守合同，避免研究結(jié)果的誤用與濫用；在處理研究人員之間的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)公平確定研究人員的責(zé)任、義務(wù)與權(quán)利，尊重他人的勞動(dòng)成果與貢獻(xiàn)。市場研究中參與人的職責(zé)被調(diào)查者（respondent）的職責(zé)誠實(shí)合作的義務(wù)和保守隱私不參與合作的權(quán)利有知曉調(diào)查目的和資助背景的權(quán)利有獲知研究結(jié)果概要的權(quán)利市場研究中參與人的職責(zé)研究者（researcher）的職責(zé)不得濫用調(diào)查機(jī)會(huì)應(yīng)確保研究的客觀性對(duì)信息傳播的義務(wù)自主使用委托者提供的資源，向委托者收取報(bào)酬委托者（client）的職責(zé)須向研究者交待清楚決策問題享有研究成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司信譽(yù)央視市場調(diào)查媒體與產(chǎn)品研究經(jīng)理馮小姐說，信譽(yù)是一個(gè)市場調(diào)查公司能否生存的重要條件之一?！拔覀冇行┛蛻魧?duì)我說，他們單位多出一些錢，我們能否把數(shù)據(jù)修改得更加對(duì)他們有利。我回答這不可能，因?yàn)檠胍暯o所有媒體的調(diào)查數(shù)據(jù)都是相同的，你拿到手的數(shù)據(jù)如果有任何微小的修改，別人一樣能看的出來。如果損害