盤(pán)點(diǎn)：5種活動(dòng)類型如何運(yùn)營(yíng)

盤(pán)點(diǎn)：5種活動(dòng)類型，如何運(yùn)營(yíng)

在我個(gè)人的看法中，活動(dòng)和話題在初期的呈現(xiàn)上(尤其是標(biāo)題)，其實(shí)是具有很多共性的，所以下文很多內(nèi)容不一定完全定位于活動(dòng)，也可能只是話題相關(guān)的歸納，還請(qǐng)大家注意。在我的理解中，一場(chǎng)活動(dòng)其實(shí)就是一個(gè)小的產(chǎn)品，他的核心也在于如何滿足用戶的需求特性。每一個(gè)活動(dòng)都是一個(gè)參與的過(guò)程，是用戶認(rèn)知、參與、分享的過(guò)程；而要讓用戶參與到每個(gè)環(huán)節(jié)，是需要滿足用戶的某些特性的。在《社交紅利》一書(shū)中，徐老師總結(jié)了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的6特點(diǎn)：免費(fèi)、簡(jiǎn)單、有趣、透明、可積累、可兌換。除了這6點(diǎn)，我覺(jué)得還有兩點(diǎn)是一個(gè)活動(dòng)必不可少的，那就是互動(dòng)性和可信任性。如果按照這種歸納，策劃活動(dòng)時(shí)，需要貼合的特性就已經(jīng)有了8點(diǎn)，還不包括其他一些需要注意的事項(xiàng)，這么算下來(lái)每次策劃一個(gè)活動(dòng)，光注意事項(xiàng)就有十多條，那得多麻煩？雖然，一個(gè)好的活動(dòng)，兼顧的點(diǎn)的確很多，不過(guò)自從互聯(lián)網(wǎng)火了后，各種速成的文章和書(shū)籍就層出不窮。本文也不例外，將我自己運(yùn)營(yíng)的和線上觀察到的各類活動(dòng)(或話題)做了分類，歸類了最受用戶歡迎的5類活動(dòng)(或話題)。第一類-互動(dòng)型活動(dòng)互動(dòng)型活動(dòng)特征在于該活動(dòng)形式大眾，潛在參與對(duì)象多數(shù)有關(guān)相關(guān)經(jīng)歷，而且需要和活動(dòng)發(fā)起方進(jìn)行相關(guān)的溝通交流，比如微博段子手經(jīng)常發(fā)起的話題“你吃過(guò)最難吃的食物是什么“、“你請(qǐng)假用過(guò)的奇葩理由”，知乎的日常體驗(yàn)“失戀是一種什么樣的體驗(yàn)”等。互動(dòng)型活動(dòng)有三個(gè)要點(diǎn)：一個(gè)是這類活動(dòng)(或話題)要相對(duì)大眾，不然很多人是無(wú)法參與的；二是這類活動(dòng)(或話題)要相對(duì)有趣，否則太平淡，用戶是沒(méi)有欲望去參與的；第三則是這個(gè)活動(dòng)(或話題)必須是需要用戶互動(dòng)和參與的，如果只是活動(dòng)方單方面的輸出，其實(shí)很多用戶是不感興趣的。第二類-獵奇型活動(dòng)獵奇型活動(dòng)的特征在于獨(dú)特、新奇，甚至怪誕。比如看到這樣的新聞大家一般都會(huì)感興趣的點(diǎn)擊進(jìn)去，“高三學(xué)生一年交往335個(gè)女友，食堂大媽都是他對(duì)象”、“武漢大學(xué)驚現(xiàn)女學(xué)霸，連續(xù)通宵自習(xí)3晚”。獵奇型活動(dòng)一般依靠三種方式吸引用戶：內(nèi)容、人物和形式。第一種是依靠活動(dòng)(或話題)的內(nèi)容新奇，比如“清華小伙因?yàn)殚L(zhǎng)相太丑，被拒絕面試”，旨在以內(nèi)容吸引用戶，你會(huì)因?yàn)楹闷娑a(chǎn)生點(diǎn)擊甚至分享的欲望；又比如“學(xué)渣大賽”、微博曾經(jīng)很火的“麻辣燙話題”等，都是利用人們的好奇以及事件的不按常理出牌來(lái)吸引用戶關(guān)注。第二種是依靠活動(dòng)(或話題)的對(duì)象新奇來(lái)吸引用戶。最常見(jiàn)的就是利用明星或者社會(huì)名人以及校園紅人來(lái)吸引用戶。依靠明星紅人來(lái)策劃活動(dòng)，往往需要有這方面的資源，相對(duì)活動(dòng)門(mén)檻比較高，但是效果卻特別顯著。第三種就是依靠活動(dòng)的形式新奇來(lái)吸引用戶，比如朋友圈暑期傳播很火的“吳亦凡即將入伍’H5，就是依靠明星+酷炫的H5展現(xiàn)形式來(lái)吸引用戶，到后面的美的、美麗說(shuō)，也不無(wú)借鑒了這種形式，依靠明星加朋友圈新玩法來(lái)吸引用戶關(guān)注和分享。第三類-體驗(yàn)型活動(dòng)體驗(yàn)型活動(dòng)和互動(dòng)型活動(dòng)有一定的相似性，但是互動(dòng)型活動(dòng)一般是參與用戶和活動(dòng)方(或話題)進(jìn)行交流互動(dòng)，而體驗(yàn)性活動(dòng)則是用戶在活動(dòng)方創(chuàng)造的條件下去體驗(yàn)?zāi)撤N東西。例如“硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司試吃行”、“光棍節(jié)一日情侶”、“我和校花校草有個(gè)約會(huì)”、“周星馳新電影觀影會(huì)”、“發(fā)呆大賽”等，這些活動(dòng)的核心是為用戶創(chuàng)造一個(gè)條件和環(huán)境，體驗(yàn)自己不曾體驗(yàn)到的某些東西。體驗(yàn)型活動(dòng)是目前用戶接受度較高的一種活動(dòng)形式。體驗(yàn)型活動(dòng)可以非常弱化廣告的形式，而且用戶可以直接參與到品牌或產(chǎn)品體驗(yàn)中，帶來(lái)比較直接的產(chǎn)品體驗(yàn)和轉(zhuǎn)換，但是體驗(yàn)型活動(dòng)的成本和組織成本相對(duì)較高。第四類-隱私型活動(dòng)隱私型活動(dòng)是目前被詬病比較多的一種活動(dòng)形式，當(dāng)然也是傳播效果比較明顯的一類活動(dòng)，因?yàn)樗麄兺托?、不好意思公開(kāi)的話題甚至內(nèi)心的陰暗面相關(guān)。比如“在公告場(chǎng)所放屁是一種什么樣的體驗(yàn)”、“早上下樓取快遞你有穿內(nèi)衣嗎”、“第一次XXOO是什么時(shí)候”、“接吻大賽”、“BOSS吐槽大賽”等。隱私型活動(dòng)需要注意分寸和尺度，如有不慎，容易被舉報(bào)和投訴?！罢芰俊钡碾[私型活動(dòng)還是很受用戶追捧和關(guān)注的。第五類-認(rèn)同型活動(dòng)認(rèn)同型活動(dòng)是目前在微信平臺(tái)很火的一種活動(dòng)形式，在于獲取某種自我認(rèn)知或者得到別人的評(píng)價(jià)，比如探探曾經(jīng)做過(guò)的“你懂我嗎”H5活動(dòng)，小柚曾經(jīng)做過(guò)的“人品打分”等。認(rèn)同型活動(dòng)的核心是通過(guò)該活動(dòng)(往往以H5為主)獲取對(duì)自己的某方面評(píng)價(jià)，比如朋友圈很火的“你下半年的運(yùn)勢(shì)”、“王二小長(zhǎng)大靠的是帥和有才”、“十年后XXX將擁有1000W財(cái)富”，或者獲取別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，比如“顏值打分”、“你最好的朋友是”等