《李子柒品牌策略問(wèn)題研究（論文）》

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下李子柒品牌策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u9042摘要 I14580一、引言 118304二、相關(guān)概念闡述 115490（一）品牌的概念 131095（二）品牌策略的相關(guān)理論 1135251.品牌定位理論 165172.品牌創(chuàng)新理論 279603.品牌營(yíng)銷(xiāo)理論 219611三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下李子柒品牌策略現(xiàn)狀分析 215870（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下李子柒品牌介紹 27294（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下李子柒品牌策略現(xiàn)狀分析 2183591.品牌定位 255852.品牌形象 341903.品牌營(yíng)銷(xiāo) 3137224.品牌傳播 331985四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下李子柒品牌策略存在的問(wèn)題分析 424762（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 411041（二）視頻內(nèi)容趨向單一 416661（三）商業(yè)化問(wèn)題日益明顯 523666（四）受眾粘度低 531901五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下李子柒品牌策略的改進(jìn)建議 626500（一）堅(jiān)持以?xún)?nèi)容為王 67690（二）促進(jìn)模式創(chuàng)新 618555（三）加強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo) 61034（四）提升粉絲粘性 729159結(jié)論 84903參考文獻(xiàn) 9一、引言互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)技術(shù)的不斷成熟升級(jí)，網(wǎng)紅經(jīng)歷了從1.0向2.0到3.0的蛻變。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的聚合和發(fā)展蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)和潛能。2016年的第一網(wǎng)紅Papi醬更是將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推上時(shí)代的風(fēng)口浪尖。社會(huì)上對(duì)網(wǎng)紅的評(píng)價(jià)總體而言毀譽(yù)參半，一種觀點(diǎn)說(shuō)經(jīng)濟(jì)蕭條和娛樂(lè)業(yè)的發(fā)達(dá)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，參考日本經(jīng)濟(jì)的衰退和二次元文化的發(fā)達(dá)便可得知。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的逆勢(shì)飛漲也可想而知。另一種說(shuō)法是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展泡沫過(guò)大，有悖于商業(yè)邏輯。2014年雙十一淘寶女裝銷(xiāo)售前10名店鋪有紅人店鋪出現(xiàn)。2015年淘寶召開(kāi)紅人現(xiàn)象研討會(huì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)首次被提出。邵明宇認(rèn)為：“如果說(shuō)2015年只是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一次小試牛刀，那么2016年才是網(wǎng)紅元年，更多的網(wǎng)紅將在未來(lái)閃亮登場(chǎng)，更多的企業(yè)也將效仿網(wǎng)紅們，圍繞以人格魅力為中心，進(jìn)行品牌革命?！?016年無(wú)論是大眾的關(guān)注度還是網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化，都可以說(shuō)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的元年。并且資本市場(chǎng)、上市公司等紛紛對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也已強(qiáng)勢(shì)踏入了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。然而，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展如火如荼的同時(shí)，許多網(wǎng)紅也猶如“曇花一現(xiàn)”變“香消玉殞”了?！熬W(wǎng)紅”如何在發(fā)展迅速的時(shí)代保持自身良好優(yōu)勢(shì)，使之良性發(fā)展成為新時(shí)期需要理智思考的問(wèn)題。二、相關(guān)概念闡述（一）品牌的概念品牌首先提出，它與商標(biāo)的產(chǎn)生有著密切的關(guān)系。這是發(fā)明人為保護(hù)專(zhuān)利申請(qǐng)?zhí)峁┑姆杀ＷC。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌不再是單純的商標(biāo)概念，而是逐漸顯露出他無(wú)形的意義。品牌包含了語(yǔ)言、圖像、符號(hào)等一系列符號(hào)無(wú)法表達(dá)的產(chǎn)品和服務(wù)。相反，它使用品牌概念作為一個(gè)看似虛擬的概念來(lái)展示企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，或表達(dá)一個(gè)品牌的文化或企業(yè)的價(jià)值，甚至是企業(yè)的無(wú)形價(jià)值（二）品牌策略的相關(guān)理論1.品牌定位理論“品牌定位”是指在特定的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定品牌的文化定位和個(gè)性差異做出的商業(yè)決策，是指為目標(biāo)市場(chǎng)建立品牌形象的過(guò)程。品牌定位的目的是建立企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的差異，體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值，從而在消費(fèi)者心目中占有特殊地位。這就需要努力將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)系起來(lái)，以這種方式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌定位的信息。品牌定位也可以定義為建立品牌獨(dú)特價(jià)值、發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)顧客需求的過(guò)程。品牌定位強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)特的價(jià)值屬性和獨(dú)特的品牌形象和品牌內(nèi)涵在消費(fèi)者心目中的定位。2.品牌創(chuàng)新理論品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是賦予品牌要素創(chuàng)造價(jià)值的新能力，即通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新來(lái)提升品牌活力。這樣，品牌創(chuàng)新可以分為質(zhì)量管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新。3.品牌營(yíng)銷(xiāo)理論品牌營(yíng)銷(xiāo)（品牌營(yíng)銷(xiāo)）是一個(gè)為客戶(hù)形成品牌和企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。企業(yè)要想持續(xù)獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一種高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念。最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立一個(gè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是用品牌符號(hào)把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立在公眾的心中，把產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的心。當(dāng)消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)，他們會(huì)認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品，當(dāng)他們選擇合作時(shí)，投資者會(huì)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下李子柒品牌策略現(xiàn)狀分析（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下李子柒品牌介紹隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電商的興起社交化營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始逐漸主導(dǎo)著市場(chǎng)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)遭到顛覆，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也由此誕生。近些年，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革已經(jīng)逐步滲透到人們生活的方方面面，在潛移默化中不斷的改變了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣?！熬W(wǎng)紅”顧名思義“網(wǎng)絡(luò)紅人”，由于自身的某些行為特征或者某件事情通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)流傳，獲得廣大網(wǎng)民所關(guān)注而走紅的人?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是指那些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅擁有龐大粉絲群的社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人，借助各種媒介手段將龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的經(jīng)濟(jì)。李子柒，四川綿陽(yáng)人，1989年出生。從2016年開(kāi)始李子柒開(kāi)始在各大社交平臺(tái)拍攝以古風(fēng)為基調(diào)的美食短視頻，迄今為止獲得了大量的好評(píng)和龐大的粉絲群體。2018年8月，李子柒打造的個(gè)人IP 在淘寶天貓旗艦店正式上線(xiàn)，主要經(jīng)營(yíng)與拍攝的古風(fēng)短視頻內(nèi)容為主的中國(guó)傳統(tǒng)食品等。李子柒的視頻以美食為主，阿膠糕、佛跳墻、酸棗糕、傳統(tǒng)手工醬油等無(wú)所不包，還包括傳統(tǒng)的手工制作品等。在李子柒拍攝的視頻內(nèi)容中，常表現(xiàn)的內(nèi)容是質(zhì)樸美好的田園生活。而這樣的田園牧歌式的生活讓很多的人想起了桃花源，淳樸又美好。在每條視頻中李子柒都是親力親為，沒(méi)有任何的嬌柔造作也沒(méi)有嘩眾取寵。李子柒說(shuō)想把中華文化，非遺文化傳播出去讓更多的人知道，李子柒的勤勞和聰慧也換來(lái)了不俗的成績(jī)，讓她也圈粉無(wú)數(shù)。（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下李子柒品牌策略現(xiàn)狀分析1.品牌定位在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，越來(lái)越多的產(chǎn)品具有高度的同質(zhì)化，只有具有差異性特殊性的產(chǎn)品才能吸引到大眾的目光。而李子柒正好就抓住了這一點(diǎn)，將個(gè)人的品牌內(nèi)容定位為具有古風(fēng)色彩的田園式生活，日出而作，日落而息。拍攝古風(fēng)美食，展現(xiàn)中華民族的傳統(tǒng)技藝。在美食之外營(yíng)造了一種令人向往的生活狀態(tài)。給快節(jié)奏生活的人們帶來(lái)了一些不同與現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏不同的特殊體會(huì)，吸引了不少的目光。在李子柒發(fā)布的美食視頻中，美食帶有強(qiáng)烈的古風(fēng)色彩，拍攝環(huán)境也在田野鄉(xiāng)間，展現(xiàn)了最真實(shí)最自然的一面。2.品牌形象在李子柒拍攝的視頻中，李子柒塑造了一個(gè)能上山、下田、下廚的平易近人的女性形象，拉近了與受眾之間的距離，能夠有效的提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。李子柒的品牌用戶(hù)大多數(shù)是15到30歲的年輕人，而且很大一部分都是女性。這類(lèi)人群最大的特征就是喜愛(ài)美食、熱愛(ài)古風(fēng)和喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化。在李子柒拍攝的短視頻中，著裝文藝清新，外形婉約恬靜，質(zhì)樸的田園式生活，使品牌形象具有獨(dú)特的個(gè)人魅力。從索緒爾的結(jié)構(gòu)主義理論層面綜合分析李子柒的79篇短視頻，發(fā)現(xiàn)其美食視頻在制作的時(shí)候遵循著一個(gè)基本的文本結(jié)構(gòu)：食材采集——清洗食材——食材準(zhǔn)備——烹飪過(guò)程——成品展示——美食品嘗[11]。在每一個(gè)階段，李子柒都是親力親為。上山下田，砍柴插秧，李子柒用短視頻的形式塑造了一個(gè)勤勞能干，獨(dú)立自主樸實(shí)無(wú)華的女性形象。3.品牌營(yíng)銷(xiāo)李子柒品牌主要是通過(guò)短視頻進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。李子柒在拍攝的短視頻中，著重于展現(xiàn)食物最自然真實(shí)的一面，構(gòu)圖清晰。在拍攝的手法中，以俯拍近景為主，完整清晰的展現(xiàn)了食材生長(zhǎng)過(guò)程、食材的種類(lèi)以及最后制作食物的過(guò)程。李子柒拍攝的短視頻主要投放在抖音、微博、B站等多個(gè)社交平臺(tái)上。在抖音上，李子柒主要通過(guò)美食制作的短視頻播放，獲取流量，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在微博上主要通過(guò)與粉絲互動(dòng)，舉行微博活動(dòng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)等，由此來(lái)加強(qiáng)品牌和用戶(hù)之間的聯(lián)系，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在B站，李子柒主要通過(guò)不斷的視頻分享進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播，吸引大眾的目光，最終達(dá)到促銷(xiāo)的目的。李子柒在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，還與其他的品牌進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)品牌的社會(huì)價(jià)值。2018年5月24日，李子柒品牌與朕的心意故宮飾品在北京簽約合作。由于李子柒拍攝的短視頻中以古風(fēng)傳統(tǒng)風(fēng)格為主，故宮本身也蘊(yùn)含了數(shù)千年的文化積淀，兩者合作相得益彰，取得了互利共贏的結(jié)果。4.品牌傳播李子柒品牌主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，以短視頻的方式進(jìn)行品牌的傳播。此外李子柒還經(jīng)常通過(guò)微博等平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，增加了用戶(hù)的參與欲望和積極性。贈(zèng)送粉絲一些帶有品牌風(fēng)格的禮品，粉絲在收到禮物的同時(shí)，總會(huì)想對(duì)身邊的朋友進(jìn)行分享和推薦。李子柒正好抓住了這一點(diǎn)，利用品牌的忠實(shí)粉絲，進(jìn)行線(xiàn)下的口碑傳播。在微博上，由于平臺(tái)限制的字?jǐn)?shù)有限，所以李子柒在微博更新短視頻的時(shí)候就只是簡(jiǎn)單的介紹一下視頻的主要內(nèi)容，不做過(guò)多的闡述。在微博上更新短視頻的時(shí)候，李子柒還會(huì)經(jīng)常和粉絲互動(dòng)交流，制造熱門(mén)話(huà)題，增加了用戶(hù)的粘性，提高了用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在抖音和B站上面，李子柒更新的視頻則是以系列美食欄目的形式，文字也沒(méi)有過(guò)多的介紹只有每一期視頻的標(biāo)題。而微信平臺(tái)的特點(diǎn)就是可以發(fā)布長(zhǎng)推文，李子柒抓住這一點(diǎn)，因此在微信公眾號(hào)上面更新短視頻的同時(shí)也會(huì)把每次烹飪過(guò)程詳細(xì)的記錄下來(lái)，甚至還會(huì)介紹食材的種類(lèi)，給受眾帶來(lái)了更直觀的享受，也加深了受眾對(duì)李子柒品牌的印象。四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下李子柒品牌策略存在的問(wèn)題分析（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重對(duì)于短視頻網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的好壞決定著生命周期的長(zhǎng)短，而具有豐富創(chuàng)意的內(nèi)容是維持其持續(xù)發(fā)展的根本。在短視頻運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，跟風(fēng)模仿之類(lèi)的問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。在李子柒走紅之后，越來(lái)越多的人嗅到了鄉(xiāng)村古風(fēng)美食的商機(jī)，許多短視頻內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者都遵循模仿她的風(fēng)格，紛紛向這個(gè)古風(fēng)美食的角度靠攏，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介不同于傳統(tǒng)媒體能夠通過(guò)有形的載體進(jìn)行展示與保留，不同于紙質(zhì)刊物具有對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)，而網(wǎng)紅短視頻行業(yè)，缺乏相應(yīng)的對(duì)內(nèi)容的保護(hù)，對(duì)其內(nèi)容的復(fù)制成本低、易操作，使內(nèi)容抄襲模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。網(wǎng)紅誕生是因其某一特質(zhì)而受到大家的喜愛(ài)與關(guān)注，被受眾遺忘也同樣是因?yàn)槿藗儗?duì)于這一特質(zhì)產(chǎn)生了審美疲勞，所以網(wǎng)紅的誕生與淡出都是發(fā)生在短時(shí)間內(nèi)，多數(shù)網(wǎng)紅很難逃脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。因此網(wǎng)紅要想保持持續(xù)性的熱度，要看其內(nèi)容是否具有投資價(jià)值。網(wǎng)紅的持續(xù)創(chuàng)新力與其被投資價(jià)值是成正相關(guān)的，只有具備投資潛力，才能成功融資，而資金的支持更是內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新的根本保障，由此看來(lái)網(wǎng)紅短視頻發(fā)展的根本在于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容且能保障持續(xù)的創(chuàng)新力。（二）視頻內(nèi)容趨向單一當(dāng)下無(wú)論是何種商業(yè)模式，流量和變現(xiàn)基本上都只能屬于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，短視頻市場(chǎng)的白熱化態(tài)勢(shì)標(biāo)示著網(wǎng)紅此后想要從事短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻會(huì)更高，市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的要求也會(huì)加強(qiáng)。當(dāng)前優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容整體呈現(xiàn)出高度垂直化和細(xì)分的趨勢(shì)。從阿里巴巴大魚(yú)號(hào)公布的2017年6月短視頻收益數(shù)據(jù)來(lái)看，影視、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、美食、旅行等垂類(lèi)都是大熱領(lǐng)域，特別是美食類(lèi)短視頻，月均收益增幅高達(dá)120%。很重要的一個(gè)原因在于越是專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域的短視頻網(wǎng)紅，其粉絲忠誠(chéng)度通常更高。高度的粉絲忠誠(chéng)度會(huì)帶來(lái)超強(qiáng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化力，因而更便于獲取品牌合作方的青睞。李子柒一直將自身的內(nèi)容定位細(xì)分至古風(fēng)美食領(lǐng)域，然而垂直細(xì)分為李子柒帶來(lái)了關(guān)注與粉絲，但也限制了其內(nèi)容發(fā)展的豐富性與創(chuàng)新空間。李子柒的美食視頻走紅之后，陷入了很大的壓力，特別是如何持續(xù)產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容是需要急迫處理的問(wèn)題。以目前李子柒抖音平臺(tái)上的更新頻率為例，李子柒平均四到五天更新一次，一般視頻內(nèi)容為制作美食或者生活中的用品，視頻內(nèi)容較長(zhǎng)時(shí)會(huì)分集更新，有的時(shí)候會(huì)更新之前已經(jīng)發(fā)過(guò)的內(nèi)容，抖音粉絲近四千萬(wàn)，然而視頻點(diǎn)贊量最多不過(guò)兩百萬(wàn)，低時(shí)只有15萬(wàn)左右。如今傳播的內(nèi)容隨著生產(chǎn)與制作模式的日益成熟，漸漸顯現(xiàn)古風(fēng)美食類(lèi)型化的狀態(tài)，這些都在消耗她先前所累積的人氣。如果無(wú)法保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，不能在表現(xiàn)形式、內(nèi)容豐富度上有所創(chuàng)新、拓展，品牌優(yōu)勢(shì)將無(wú)法顯現(xiàn)。（三）商業(yè)化問(wèn)題日益明顯李子柒被大家喜愛(ài)正是因?yàn)閷⒆约旱慕巧ㄎ粸椴莞A層，因此十分具有親和力，生活氣息十足，但她走紅后不僅擁有了自己的團(tuán)隊(duì)，還吸引到了大量的投資，并且與工廠(chǎng)合作制作品牌商品售賣(mài)，大家目睹她成功開(kāi)始收益的同時(shí)，也動(dòng)搖了她在大眾心目中的草根形象。當(dāng)受眾具備這種心理后，就會(huì)覺(jué)得李子柒已經(jīng)不同于我們普通人，所以她所傳達(dá)出的內(nèi)容，大家也自然會(huì)覺(jué)得被冠上了廣告宣傳、商業(yè)盈利的目的，降低其共鳴程度與好感度。而且最關(guān)鍵的是李子柒品牌商品以辣醬、月餅、藕粉、火鍋底料等農(nóng)產(chǎn)品為例雖然口感上佳，但是價(jià)格和同類(lèi)產(chǎn)品相比價(jià)格昂貴，而且有時(shí)還存在買(mǎi)家秀與買(mǎi)家秀不符的情況，長(zhǎng)期以往一定會(huì)造成粉絲的流失。目前移動(dòng)類(lèi)網(wǎng)紅短視頻過(guò)度商業(yè)化與變現(xiàn)模式單一是李子柒乃至整個(gè)行業(yè)存在的無(wú)法避免的問(wèn)題。（四）受眾粘度低當(dāng)前整個(gè)短視頻市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億。用戶(hù)每天都被海量?jī)?yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容圍繞，短視頻傳播者如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)量化高產(chǎn)并快速迭代，那么其前期積累的受眾極易流失，轉(zhuǎn)向其他更新穎、更熱門(mén)的短視頻網(wǎng)紅。通過(guò)對(duì)比李子柒短視頻微博渠道的觀看量、互動(dòng)情況等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)李子柒與粉絲之間的互動(dòng)較少，在視頻內(nèi)容方面，美食類(lèi)的瀏覽量與點(diǎn)贊量較多，但是和粉絲數(shù)量相差較大。新媒體更新的速度始終是十分殘酷的，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)公司“熱血馬”創(chuàng)始人卞海峰曾對(duì)《北京青年報(bào)》記者表示，網(wǎng)紅的生命周期一般為8個(gè)月，這樣的周期將會(huì)隨著時(shí)間的推移變得愈來(lái)愈短，可能僅僅只有5個(gè)月或3個(gè)月。目前網(wǎng)紅走紅的時(shí)間正日趨短暫，隨之而來(lái)的是其生命力也日漸縮短。其受眾群體粘度維護(hù)也來(lái)越困難，網(wǎng)紅類(lèi)短視頻的品牌效應(yīng)可續(xù)性弱化。抓住大勢(shì)發(fā)展的幸運(yùn)兒已挖到了短視頻紅海的第一桶黃金，收獲大量紅利。但對(duì)于大多數(shù)短視頻創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的短視頻市場(chǎng)在各個(gè)垂直領(lǐng)域都已形成頭部，短視頻品牌推廣的難度也由此進(jìn)一步加大。網(wǎng)紅類(lèi)短視頻的內(nèi)容傳播與品牌傳播應(yīng)該協(xié)同發(fā)展，通過(guò)內(nèi)容吸引大量受眾，同時(shí)通過(guò)廣告推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。只有找到與受眾興趣、價(jià)值觀的結(jié)合點(diǎn)，才有可能將“路過(guò)”的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為“黏性”的用戶(hù)，形成穩(wěn)定的受眾群，才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下李子柒品牌策略的改進(jìn)建議（一）堅(jiān)持以?xún)?nèi)容為王對(duì)于內(nèi)容制作者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅短視頻的興起是注意力經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，制作有吸引力的內(nèi)容是短視頻創(chuàng)業(yè)者生存的根本，用戶(hù)始終都會(huì)選擇能吸引自己、可以產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，同質(zhì)產(chǎn)品往往會(huì)讓觀眾失去觀看的欲望。如今網(wǎng)紅短視頻行業(yè)人才輩出，競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，網(wǎng)紅新秀層出不窮。面對(duì)如此復(fù)雜的環(huán)境，李子柒若想長(zhǎng)久占有市場(chǎng)，始終抓住受眾注意力，保持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出才是王道。物質(zhì)環(huán)境的改善，人們更加渴求個(gè)性化需求的滿(mǎn)足，想要獲取更深入思考的角度，因此始終保持創(chuàng)新思維，將產(chǎn)出精細(xì)化的產(chǎn)品作為最終目標(biāo)。將受眾心理需求作為出發(fā)點(diǎn)，不斷挖掘原創(chuàng)內(nèi)容深度，不斷添加新的元素，為視頻創(chuàng)作注入源源不斷新鮮血液。只有激起受眾對(duì)內(nèi)容持續(xù)高漲的熱情，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精細(xì)化的產(chǎn)品維系受眾忠誠(chéng)度，不斷加強(qiáng)固定受眾粘性，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走進(jìn)受眾內(nèi)心，緊扣時(shí)代脈搏，只有留住受眾的關(guān)注度，才能在市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，經(jīng)久不衰。（二）促進(jìn)模式創(chuàng)新在很多人眼中，短視頻準(zhǔn)入門(mén)檻低，好像人人都可以做，但是我們從一些高點(diǎn)擊量的熱門(mén)短視頻中不難看出事實(shí)并非如此。短視頻也和傳統(tǒng)節(jié)目一樣都是靠策劃驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)意仍然是供其不斷發(fā)展的原動(dòng)力。所以對(duì)于依靠短視頻生存的短視頻網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)創(chuàng)意讓你的內(nèi)容與眾不同成為他們首先要考慮的問(wèn)題。短視頻網(wǎng)紅應(yīng)該根據(jù)其內(nèi)容本身的定位，不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，而應(yīng)該以一個(gè)用戶(hù)思維來(lái)考慮自己生產(chǎn)內(nèi)容的差異化，這樣所呈現(xiàn)的效果會(huì)更加直接、有效果。其次，創(chuàng)新內(nèi)容發(fā)布方式，根據(jù)地域人文特點(diǎn)形成自己的風(fēng)格，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們的內(nèi)容生產(chǎn)要與受眾產(chǎn)生很強(qiáng)的情感共鳴，才能讓短視頻內(nèi)容走的更遠(yuǎn)。發(fā)展到后期，粉絲用戶(hù)甚至都可以成為我們的創(chuàng)意來(lái)源，為我們提供更多的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化的內(nèi)容生產(chǎn)。（三）加強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo)李子柒短視頻內(nèi)容中大多含有廣告植入，盡管產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)精巧，但長(zhǎng)此以往不免造成受眾視覺(jué)疲勞，易產(chǎn)生反感情緒。當(dāng)粉絲的互動(dòng)粘性降低后，很容易會(huì)被受眾拋棄。因此李子柒應(yīng)在滿(mǎn)足客戶(hù)利益的同時(shí)要兼顧受眾感受，適度營(yíng)銷(xiāo)，將日常內(nèi)容更新與廣告營(yíng)銷(xiāo)合理搭配。而且還需要注意產(chǎn)品質(zhì)量，李子柒作為新一代網(wǎng)紅，不比傳統(tǒng)網(wǎng)紅已經(jīng)形成較為固定的商業(yè)變現(xiàn)模式，新一代網(wǎng)紅的盈利方式缺乏模式化，因此在這樣的現(xiàn)狀下，盡可能聚合優(yōu)質(zhì)資源，積攢粉絲口碑，不斷探索商業(yè)變現(xiàn)新模式，尋找出與自己傳播形態(tài)相適應(yīng)的商業(yè)模式才是站穩(wěn)市場(chǎng)的關(guān)鍵。精準(zhǔn)的廣告投放，無(wú)疑將會(huì)給該品牌的知名度帶來(lái)一定的提升，又能夠增加自己的收入。但是產(chǎn)品本身所帶給粉絲的印象也會(huì)影響到網(wǎng)紅在粉絲心中的印象，廣告并不是越多越好，在導(dǎo)致受眾的審美疲倦的同時(shí)也是在過(guò)度消費(fèi)粉絲的好感，東西好了大家自然會(huì)買(mǎi)，而且會(huì)推動(dòng)更多的人買(mǎi)，最終形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，換句話(huà)來(lái)說(shuō)，如果單純?cè)谝舛唐诘睦妫瑢?duì)于受眾的不知疲倦的消費(fèi)不僅會(huì)導(dǎo)致脫粉的出現(xiàn)，對(duì)自己的粉絲也是一種傷害。當(dāng)代每個(gè)人都處在信息爆炸的洪流中，面對(duì)紛繁復(fù)雜的環(huán)境，人的注意力很容易被分散，很難不轉(zhuǎn)移，廣告商品與品牌形象之間是相輔相成的，口碑才是挽留粉絲的最佳途徑。李子柒需要盡可能對(duì)內(nèi)容資源整合，對(duì)多種盈利渠道整合利用，穩(wěn)固粉絲粘性形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，適度營(yíng)銷(xiāo)保護(hù)好粉絲的心理底線(xiàn)，逐漸探索出符合中國(guó)國(guó)情的商業(yè)變現(xiàn)新模式。（四）提升粉絲粘性“品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)定位的品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的總稱(chēng)?！痹诋?dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，任何品牌都存在著知名度降低、美譽(yù)度下降、粉絲量減少等品牌失落現(xiàn)象。尤其對(duì)于短視頻網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，短視頻網(wǎng)紅市場(chǎng)變化日新月異，不斷有新的后起之秀涌現(xiàn)搶占粉絲注意力。亨利·詹金斯在其經(jīng)典著作《文本盜獵者》中指出，“粉絲是游牧民，互聯(lián)網(wǎng)不斷產(chǎn)生的碎片信息和碎片焦點(diǎn)，粉絲不是固定的，而是游移的，流動(dòng)的，他們的注意力可能很快被轉(zhuǎn)移，同時(shí)也可能分散在不同的事物上?！币虼?，短視頻網(wǎng)紅們不僅要找準(zhǔn)品牌定位、進(jìn)行積極有效傳播，還要不斷對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行維護(hù)以滿(mǎn)足市場(chǎng)和用戶(hù)的需求。品牌維護(hù)有助于鞏固品牌的市場(chǎng)定位，預(yù)防和化解危機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變化，保持和增強(qiáng)品牌的生命力。在品牌的維護(hù)中，粉絲用戶(hù)忠誠(chéng)度的維護(hù)是最為關(guān)鍵的部分，品牌能夠經(jīng)久不衰是離不開(kāi)用戶(hù)的簇?fù)淼摹６桃曨l網(wǎng)紅想要從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，不要一開(kāi)始就想著如何拓寬受眾面，而是要對(duì)受眾人群做一個(gè)具體分析，然后在此基礎(chǔ)上來(lái)改進(jìn)自己的短視頻內(nèi)容。比如，對(duì)于短視頻網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，要了解究竟是哪些人喜歡看短視頻，這些人大多處于哪個(gè)年齡階段，當(dāng)下流行的短視頻類(lèi)型是什么。對(duì)關(guān)注自己的粉絲做一個(gè)畫(huà)像分析，比如年齡、性別、職業(yè)等等。只有通過(guò)這樣分析，才能知道自己的短視頻是哪里吸引了受眾。在了解了這些之后，就要對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位。因?yàn)橹挥袑⒍桃曨l內(nèi)容做到精準(zhǔn)定位，才能