消費(fèi)者行為學(xué)概述

消費(fèi)者行為學(xué)概述第一頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日本章提要1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象2消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展3消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義4消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法第二頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象任何一門獨(dú)立的學(xué)科，都有自己獨(dú)特的研究對(duì)象或研究方法。消費(fèi)者行為學(xué)以消費(fèi)者的心理活動(dòng)和外在行為及其影響因素為研究對(duì)象。消費(fèi)者行為學(xué)也稱為消費(fèi)行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)。消費(fèi)者行為學(xué)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇。第三頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日1.1消費(fèi)的含義消費(fèi)是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系中所進(jìn)行的運(yùn)用一定的資料滿足自身生產(chǎn)和生活需要的行為過(guò)程。消費(fèi)的要素：消費(fèi)者、消費(fèi)資料（消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)工具）、消費(fèi)方式。消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。消費(fèi)者行為學(xué)主要研究生活消費(fèi)。消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，它與生產(chǎn)、分配和交換一起構(gòu)成社會(huì)再生產(chǎn)的整體。第四頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日1.2消費(fèi)者的含義廣義消費(fèi)者：購(gòu)買、使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)體、群體和組織。狹義消費(fèi)者：購(gòu)買、使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者行為學(xué)主要研究狹義消費(fèi)者。消費(fèi)者的外延：消費(fèi)者系。第五頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者系的構(gòu)成消費(fèi)者系倡議者影響者決策者購(gòu)買者使用者第六頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日1.3

消費(fèi)者行為的含義（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)－AMA）消費(fèi)者行為是“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！比龑又匾暮x：（1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；（2）消費(fèi)者行為包括感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用；（3）消費(fèi)者行為涉及到人類之間的交易。第七頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日案例：20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的新消費(fèi)者舊消費(fèi)者新消費(fèi)者以職業(yè)和社會(huì)角色確認(rèn)自己的身份以消費(fèi)理念和個(gè)性特征確定自己的需要消費(fèi)是象征性社會(huì)行為消費(fèi)是個(gè)人需要滿足行為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的結(jié)果注重消費(fèi)的過(guò)程購(gòu)買具有集體決策的特點(diǎn)購(gòu)買表現(xiàn)為個(gè)人決策傾向理性消費(fèi)傾向感性消費(fèi)容易養(yǎng)成習(xí)慣和忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移性和沖動(dòng)性明顯第八頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日1.3.1消費(fèi)行為與消費(fèi)心理消費(fèi)心理心理指“所思所想”，是人的內(nèi)心活動(dòng)。消費(fèi)心理指消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。消費(fèi)行為行為指“所作所為”，是人的外顯行為。消費(fèi)行為指人作為消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程。兩者的關(guān)系消費(fèi)心理支配消費(fèi)行為，研究消費(fèi)心理等于研究消費(fèi)行為；消費(fèi)行為受消費(fèi)心理支配，研究消費(fèi)行為必須研究消費(fèi)心理。兩者沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別，可通用。第九頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日1.3.2消費(fèi)行為的基本特征時(shí)間特征變動(dòng)特征相關(guān)特征

時(shí)代性季節(jié)性節(jié)日性周期性延續(xù)性多樣性發(fā)展性誘致性消費(fèi)者相關(guān)消費(fèi)資料相關(guān)正相關(guān)負(fù)相關(guān)第十頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日1.4消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)概述包括：基本概念－消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)者行為；消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展；研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義與作用；消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法。消費(fèi)者的心理現(xiàn)象（見(jiàn)后圖）外在環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響

包括：經(jīng)濟(jì)因素；文化因素；社會(huì)因素；情景因素。營(yíng)銷組合因素對(duì)消費(fèi)者的影響包括：產(chǎn)品因素；價(jià)格因素；渠道因素；促銷因素。消費(fèi)者購(gòu)買行為分析包括：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式；消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程。第十一頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者的心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象心理過(guò)程個(gè)性心理認(rèn)識(shí)過(guò)程：感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維情感過(guò)程：情緒、情感意志過(guò)程：個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、興趣、價(jià)值觀個(gè)性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力第十二頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日1.5消費(fèi)者行為學(xué)與相關(guān)學(xué)科消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)分為宏觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。內(nèi)容包括：消費(fèi)行為，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者權(quán)利與保護(hù)，消費(fèi)者服務(wù)，消費(fèi)政策和技術(shù)等。消費(fèi)社會(huì)學(xué)研究消費(fèi)者行為的社會(huì)性質(zhì)，對(duì)環(huán)境的影響以及受環(huán)境影響的結(jié)果。屬于社會(huì)學(xué)的范疇。消費(fèi)文化學(xué)研究消費(fèi)者行為的文化意義及消費(fèi)文化的建構(gòu)和感受過(guò)程，包括物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化和生態(tài)消費(fèi)文化。屬于人類學(xué)范疇。消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)這在消費(fèi)過(guò)程的內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程以及外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響。屬于應(yīng)用心理學(xué)的范疇。第十三頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日2消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展萌芽與初創(chuàng)時(shí)期應(yīng)用與發(fā)展時(shí)期變革與創(chuàng)新時(shí)期19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代20世紀(jì)30年代到20世紀(jì)60年代末20世紀(jì)70年代以來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售側(cè)重廣告陳列滿足顧客需求側(cè)重消費(fèi)心理支持企業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)全面研究第十四頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日2.1萌芽與初創(chuàng)時(shí)期早期的消費(fèi)者行為學(xué)與廣告聯(lián)系密切。1901年，美國(guó)心理學(xué)家斯科特提出廣告應(yīng)成為一門學(xué)科，心理學(xué)可以在其中發(fā)揮重要作用，被認(rèn)為第一次提出了消費(fèi)者行為學(xué)的問(wèn)題。1903年，他出版《廣告論》，標(biāo)志著消費(fèi)者行為學(xué)的雛形－廣告心理學(xué)的誕生。此外，有關(guān)學(xué)者還研究了產(chǎn)品陳列、推銷員甄選等問(wèn)題，都側(cè)重從心理學(xué)的角度進(jìn)行研究。此階段，研究的重點(diǎn)是如何促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而不是滿足消費(fèi)者需求，尚未引起社會(huì)的廣泛認(rèn)識(shí)。第十五頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日2.2應(yīng)用與發(fā)展時(shí)期20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，激發(fā)出凱恩斯的需求理論，促進(jìn)了對(duì)于消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣的研究，拓展了消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容，使得消費(fèi)者行為學(xué)逐漸成為一門比較完整的學(xué)科。20世紀(jì)50年代開(kāi)始，更多的心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)入消費(fèi)行為的研究，相繼提出了許多理論。20世紀(jì)60年代后，消費(fèi)者行為學(xué)在其它學(xué)科發(fā)展下也得到迅猛發(fā)展。1960年，美國(guó)成立消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)會(huì)，眾多大學(xué)開(kāi)設(shè)消費(fèi)者行為學(xué)課程。此階段的研究側(cè)重心理學(xué)的研究，以滿足顧客需要。第十六頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日2.3變革與創(chuàng)新時(shí)期研究范圍趨向擴(kuò)大從微觀研究到宏觀研究。從心理研究到行為研究。內(nèi)容包括：消費(fèi)決策模式，消費(fèi)者保護(hù)，消費(fèi)政策，消費(fèi)者生態(tài)，消費(fèi)文化，消費(fèi)過(guò)程，消費(fèi)信用等。20世紀(jì)90年代以來(lái)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為、行業(yè)消費(fèi)行為。研究參數(shù)趨向多元研究的角度從心理學(xué)擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類文化學(xué)、信息學(xué)等。研究的對(duì)象細(xì)化，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入水平、文化水平、價(jià)值觀等進(jìn)行研究。研究方法趨向多樣隨著其它學(xué)科的發(fā)展，研究方法也多元化，如：實(shí)驗(yàn)研究、個(gè)案研究、統(tǒng)計(jì)學(xué)研究、比較研究、跨文化研究、動(dòng)態(tài)研究等。第十七頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日3消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義宏觀層面：有利于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)層面：有利于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。消費(fèi)者層面：有利于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，更好實(shí)現(xiàn)個(gè)體需求。第十八頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日4消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，也是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及到多個(gè)學(xué)科的領(lǐng)域。消費(fèi)者行為學(xué)必須遵循一定的原則，以揭示消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為及消費(fèi)者環(huán)境之間的本質(zhì)、規(guī)律和內(nèi)在關(guān)系。消費(fèi)者行為學(xué)廣泛應(yīng)用其它學(xué)科的理論和知識(shí)，有其研究的理論來(lái)源。消費(fèi)者行為學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，有著多樣化的具體研究方法。第十九頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日4.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則客觀性原則聯(lián)系性原則發(fā)展性原則應(yīng)用性原則第二十頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日4.2消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)心理學(xué)心理學(xué)是研究個(gè)體心理現(xiàn)象及其規(guī)律性的學(xué)科。社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué)是研究社會(huì)結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。社會(huì)心理學(xué)社會(huì)心理學(xué)是研究個(gè)體與群體在與社會(huì)交互作用中的社會(huì)心理現(xiàn)象及其從屬的社會(huì)行為的學(xué)科。人類學(xué)人類學(xué)是研究人類及其文化的學(xué)科。經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究稀有資源如何配置和利用的學(xué)科。第二十一頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)行為學(xué)金字塔實(shí)驗(yàn)心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)歷史學(xué)人類學(xué)微觀消費(fèi)者行為學(xué)宏觀消費(fèi)者行為學(xué)第二十二頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日4.3消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法觀察法問(wèn)卷法實(shí)驗(yàn)法深度訪談法投射法個(gè)案研究統(tǒng)計(jì)學(xué)研究比較研究跟蹤研究跨文化研究第二十三頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日思考與練習(xí)如何理解消費(fèi)的概念？對(duì)