第七講品牌定位

第七講品牌定位第一頁，共八十三頁，2022年，8月28日杰克.特勞特艾里.斯定位并不是對(duì)你的產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)潛在顧客要做的事，是在潛在顧客心智上所下的功夫……把產(chǎn)品定位在潛在顧客的大腦中。第二頁，共八十三頁，2022年，8月28日定位的解釋（里斯、特勞特）傳播過度背景心理空隙占位區(qū)隔化與眾不同有價(jià)值的地位（菲利普.科特勒）第三頁，共八十三頁，2022年，8月28日觀點(diǎn)鏈接：里斯的一些忠告1、A理論和J理論的區(qū)別。J理論就是JAPAN日本模式，里斯對(duì)J理論深惡痛絕，所以很多負(fù)面案例都是日本企業(yè)，A理論就是AMERICA美國(guó)模式。A理論的核心是“越狹窄越好”，代表案例是戴爾、英特爾、微軟。J理論的核心是“越寬廣越好”，代表案例是富士通。2、定位不是從自身優(yōu)勢(shì)開始的，而是從顧客的心智開始。3、有專長(zhǎng)的公司更賺錢。第四頁，共八十三頁，2022年，8月28日富士通在中國(guó)的發(fā)展歷程2000年12月設(shè)立上海通商網(wǎng)絡(luò)軟件開發(fā)有限公司2001年9月富士通（西安）系統(tǒng)工程有限公司成立2002年8月投資成立中國(guó)第一家汽車導(dǎo)航系統(tǒng)合資公司北京艾迪菲導(dǎo)航科技有限公司2002年12月設(shè)立富創(chuàng)軟件（上海）有限公司2003年1月設(shè)立富士通多媒體部品貿(mào)易（上海）有限公司2003年8月設(shè)立富尼通網(wǎng)絡(luò)（上海）貿(mào)易有限公司2003年9月設(shè)立富士通天國(guó)際貿(mào)易（天津）有限公司2003年10月設(shè)立富士通先端科技（上海）有限公司2003年10月設(shè)立富士通微電子（上海）有限公司2003年10月設(shè)立富士通元器件（上海）貿(mào)易有限公司2003年11月設(shè)立富士通天研究開發(fā)（天津）有限公司2003年11月設(shè)立富士通（中國(guó)）信息系統(tǒng)有限公司2003年12月設(shè)立江蘇富天江電子電器有限公司2004年2月設(shè)立富士通天電子（無錫）有限公司2004年5月設(shè)立富士光科技（蘇州）有限公司2004年12月設(shè)立南京金寧三環(huán)富士電氣有限公司2006年4月富士通平臺(tái)解決方案中心在上海正式啟動(dòng)2006年6月富士通在香港開設(shè)全球第五所平臺(tái)解決方案中心2008年12月貝斯（無錫）信息系統(tǒng)有限公司成立2009年1月富士通綜合質(zhì)量技術(shù)（蘇州）有限公司成立2009年10月富士通信息系統(tǒng)（深圳）有限公司成立第五頁，共八十三頁，2022年，8月28日富士通集團(tuán)概況集團(tuán)總部：富士通株式會(huì)社

東京都港區(qū)東新橋1-5-2汐留CityCenter成立時(shí)間：1935年6月員工數(shù)：186,000（富士通集團(tuán)全球員工數(shù)，2009年6月）營(yíng)業(yè)收入：46,929億日元（折合3,268億元人民幣，按2009年3月匯率）業(yè)務(wù)領(lǐng)域：技術(shù)解決方案系統(tǒng)平臺(tái)?服務(wù)器（大型機(jī)，UNIX、關(guān)鍵業(yè)務(wù)IA、PC服務(wù)器）?存儲(chǔ)系統(tǒng)?軟件（操作系統(tǒng)、中間件）?光傳輸系統(tǒng)?移動(dòng)電話基站服務(wù)?咨詢服務(wù)?系統(tǒng)集成?外包服務(wù)?網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?系統(tǒng)支持服務(wù)?系統(tǒng)安裝、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建?專用終端系統(tǒng)和設(shè)備（ATMs、PoS系統(tǒng)）泛在產(chǎn)品解決方案?個(gè)人電腦?移動(dòng)電話?光收發(fā)模塊?其它產(chǎn)品電子元件解決方案?邏輯大規(guī)模集成電路（LSI）設(shè)備（系統(tǒng)LSI,ASICs,微控制器,FRAM）?系統(tǒng)內(nèi)存器件（閃存、快速循環(huán)隨機(jī)存儲(chǔ)器（FCRAM））?半導(dǎo)體封裝?

SAW元件?其它電子元件第六頁，共八十三頁，2022年，8月28日第七頁，共八十三頁，2022年，8月28日4、定位是一種發(fā)自心智的表達(dá)，你要想辦法攻占心智。第一個(gè)奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一個(gè)昂貴的轎車品牌是奔馳。5、當(dāng)一種定位貶值時(shí)，你可以往另一種定位上靠攏。6、如何找到適合你定位的那個(gè)詞匯？里斯的忠告是要聚焦?？纯疵绹?guó)商業(yè)學(xué)校的排名，雖然他們都是綜合性大學(xué)，但是他們的定位卻很清晰，事實(shí)上這些學(xué)校有預(yù)謀地提前把這種理念推銷給學(xué)生。第一是西北大學(xué)，它的定位是：市場(chǎng)；第二是芝加哥大學(xué)，它的定位是：量性分析；第三是沃頓，它的定位是：金融；第四是斯坦?！ㄎ皇牵杭夹g(shù)；第五是哈佛——定位是管理。第八頁，共八十三頁，2022年，8月28日7、奧巴馬為什么能競(jìng)選成功？首先是定位的成功，奧巴馬的定位是“改變”（change）。再看看一些管理大師，拉姆.查蘭的定位是執(zhí)行，德魯克等于管理，波特等于競(jìng)爭(zhēng)力，弗里德曼等于扁平化。8、你要制定一個(gè)定位戰(zhàn)略，你還要傳播這個(gè)戰(zhàn)略。巴黎推銷一個(gè)定位“浪漫”，羅馬推銷的定位是“永恒”，韓國(guó)推銷的定位是“炫動(dòng)”（實(shí)際上韓國(guó)一點(diǎn)也不炫動(dòng)，但它占據(jù)了這個(gè)定位）。9、做好一個(gè)定位，學(xué)會(huì)放棄很重要。比如美國(guó)西南航空公司做了放棄，它只做商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙、國(guó)內(nèi)航線，放棄了貨運(yùn)、頭等艙、國(guó)外航線等，它甚至只用737一種機(jī)型。所以它的對(duì)手如西北航空、美國(guó)航空等都消失了。第九頁，共八十三頁，2022年，8月28日10、中國(guó)公司很多都是偽定位，他們不擅長(zhǎng)聚焦。長(zhǎng)虹多元化做冰箱、空調(diào)、IT產(chǎn)品等。春蘭空調(diào)后來則轉(zhuǎn)產(chǎn)摩托車、重型汽車等，TCL也是什么都做，云南白藥開始擴(kuò)張做牙膏，這都是不利于定位的打造。11、對(duì)于不是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，一個(gè)好的定位策略就是做對(duì)立面。寶馬是奔馳的對(duì)立面。百事是可口可樂的對(duì)立面。百度是GOOGLE的對(duì)立面。第十頁，共八十三頁，2022年，8月28日12、如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？里斯的忠告是：制定第二個(gè)品牌法則。豐田推出高端品牌時(shí)，創(chuàng)造了第二個(gè)品牌——凌志。寶潔有21個(gè)第二品牌，每個(gè)品牌都有聚焦效果。13、定位的全球悖論：越大越得成為一個(gè)專業(yè)化的公司，越縮小聚焦范圍。特別是一些面向全球的中國(guó)品牌，得有個(gè)國(guó)際化的名字，豐田的科羅娜不錯(cuò)，青島就不行。奇瑞CHERY不錯(cuò)，聯(lián)想的LENOVO就不好。第十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日品牌定位及其意義品牌定位：即確定該品牌在消費(fèi)者心智印象中的最佳位置（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌），以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。品牌定位的理論基礎(chǔ)——消費(fèi)者心理學(xué)品牌定位的意義信息管理的簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)資源的集中營(yíng)銷發(fā)力的原點(diǎn)消費(fèi)者心智的紐帶第十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日品牌定位的分析框架目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性和差異性定義和創(chuàng)建品牌核心價(jià)值品牌定位的確立與監(jiān)控第十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日一、目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)第十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日凱迪拉克——敢為天下先品牌定位：具有膽識(shí)、遠(yuǎn)見和開拓拚搏精神的領(lǐng)先者，獨(dú)一無二的大膽設(shè)計(jì)、前瞻性創(chuàng)新科技、領(lǐng)先的動(dòng)力和駕控性能、卓越的全方位駕乘表現(xiàn)以及其獨(dú)有的全程豪華品牌體驗(yàn)，展現(xiàn)開拓拚搏的激情和個(gè)性。目標(biāo)市場(chǎng)：是30—45歲的男性為主的成功人士。別克——心靜思遠(yuǎn)志在千里品牌定位：專為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國(guó)公商務(wù)精英打造的座駕。體現(xiàn)他們的卓越身份和成就感，盡享生活的熱望，激發(fā)再創(chuàng)新成就的動(dòng)力。目標(biāo)市場(chǎng)：為社會(huì)作出貢獻(xiàn)、事業(yè)有成，充滿生活激情并且永不滿足、渴望進(jìn)取的社會(huì)中間人士。大多是公司或單位里的中高層領(lǐng)導(dǎo)。雪佛蘭——條條大道雪佛蘭品牌定位：大眾化的值得信賴的國(guó)際汽車品牌。提供可以輕松擁有、又超出他們期待的高價(jià)值感的汽車，讓他們?cè)诩皶r(shí)享受有車生活的同時(shí)，釋放自己，實(shí)現(xiàn)自己拓展生活格局與視野的追求。目標(biāo)市場(chǎng)：23—40歲的大眾人群，家庭月收入5千元以上?；盍酚^、穩(wěn)中求進(jìn)、聰明務(wù)實(shí)。第十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日案例：以利益細(xì)分的牙膏細(xì)分市場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告感覺型細(xì)分市場(chǎng)：追求香型和產(chǎn)品外觀交際型細(xì)分市場(chǎng)：追求牙齒潔白憂慮型細(xì)分市場(chǎng)：希望防止蛀牙獨(dú)立型細(xì)分市場(chǎng)：追求低價(jià)格高露潔全效，藍(lán)天六必治第十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日寶潔從1998年始重點(diǎn)研發(fā)創(chuàng)新一種能促使頭發(fā)更黑的洗發(fā)水，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)三年的調(diào)研與籌備，2000年在杭州隆重宣布倡導(dǎo)“黑發(fā)美”的潤(rùn)研洗發(fā)水推向市場(chǎng)，但命運(yùn)糟糕，2002年4月潤(rùn)研全面停產(chǎn)，退出市場(chǎng)。第十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（盈利能力）可識(shí)別性可接近性反應(yīng)性市場(chǎng)容量第十八頁，共八十三頁，2022年，8月28日二、競(jìng)爭(zhēng)特性（競(jìng)爭(zhēng)參照框架）定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不要過于狹窄、畫地為牢。通常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是屬性層次，更會(huì)是在利益分配層次。

如：一次性打火機(jī)，服裝與度假在屬性層次競(jìng)爭(zhēng)又取決于消費(fèi)者品牌認(rèn)知的等級(jí)層次反映。如：改正膠帶品牌定位的實(shí)質(zhì)就是與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別或者重新排序。第十九頁，共八十三頁，2022年，8月28日和其正VS王老吉王老吉自開創(chuàng)了涼茶這一新品類后，品牌效益急劇攀升，年銷售額已經(jīng)從2002年的1.8億元遞增到2008年的105億元。和其正、潘高壽、鄧?yán)?、黃振龍以及眾多中小涼茶品牌蜂擁而至?！昂推湔辈扇〉氖歉S策略。口感和包裝：“和其正”的口感、產(chǎn)品包裝和色調(diào)也與“王老吉”相差無幾。在包裝物上，“和其正”現(xiàn)在發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。價(jià)格與渠道：“王老吉”罐裝涼茶終端價(jià)3.5元，“和其正”罐裝涼茶終端價(jià)在2～2.5元之間。王老吉是“品牌力”，“和其正”有意在產(chǎn)品價(jià)位上拉攏消費(fèi)者。品牌：在戰(zhàn)略上，繼續(xù)采取跟隨策略。但要找到自己的品牌基因，從消費(fèi)者的心智資源上講，王老吉是涼茶第一品牌（這個(gè)扭轉(zhuǎn)不了），誰是第二品牌?涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)。第二十頁，共八十三頁，2022年，8月28日三、品牌之間異同點(diǎn)研究差異點(diǎn)：是消費(fèi)者對(duì)于與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益的認(rèn)同和評(píng)價(jià)，并且相信競(jìng)爭(zhēng)品牌無法提供。（獨(dú)特銷售主張USP）差異點(diǎn)聯(lián)想包括功能屬性、與性能相關(guān)或者其他抽象的品牌形象等角度。差異點(diǎn)與持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者偏好相關(guān)第二十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日宜家的成功賣家具，更賣生活方式。光顧宜家專賣店看作是一次休閑活動(dòng)，哈佛大學(xué)商學(xué)院的宜家案例報(bào)告中說，該公司采用了一種“溫和脅迫”的做法，輕松、自在的購(gòu)物氛圍是全球250多家宜家賣場(chǎng)的共同特征。目的是盡可能讓顧客多在商店呆一會(huì)。

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家居文化。宜家一直堅(jiān)持“同樣價(jià)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本更低”，所有的產(chǎn)品進(jìn)行成本約束，

“設(shè)計(jì)精良、美觀實(shí)用”與“老百姓買得起”。所有的家具采用平板包裝，顧客自己動(dòng)手來組裝?！昂?jiǎn)約節(jié)儉”，永遠(yuǎn)是宜家所追求的審美情趣。想像豐富，大膽創(chuàng)新。位于瑞典的宜家產(chǎn)品開發(fā)中心(IOS)每天都在策劃和篩選大量嶄新的設(shè)計(jì)方案，以保持宜家在家居時(shí)尚和實(shí)用方面的敏銳。仿制者在一定程度上侵蝕了宜家的市場(chǎng)份額，宜家則以加快產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更新速度來反擊。第二十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日差異點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)吸引力（相關(guān)性、獨(dú)特性、可信度）相關(guān)性：是指消費(fèi)者必須感知和認(rèn)同此差異點(diǎn)與自身有關(guān)且很重要。獨(dú)特性：是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)此差異點(diǎn)的獨(dú)特性和優(yōu)越性?？尚哦龋浩放颇軌蛱峁┐瞬町慄c(diǎn)，值得信賴的理由?？蓚鞑バ裕尚行浴贤ㄐ?、持續(xù)性）可行性：企業(yè)具有創(chuàng)建差異點(diǎn)的技術(shù)基礎(chǔ)和與之相一致的品牌聯(lián)想溝通性：是指對(duì)于與品牌不一致和不能信任的品牌聯(lián)想的消費(fèi)者進(jìn)行事實(shí)和證據(jù)的溝通支持持續(xù)性：取決于企業(yè)使命、內(nèi)部資源及外部市場(chǎng)狀況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析消費(fèi)者分析企業(yè)能力分析第二十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日品牌共同點(diǎn)共同點(diǎn)是指不為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。兩種基本形式：品類共同點(diǎn)聯(lián)想（品牌選擇的必要但非充分條件）競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想（即那些用于抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)的聯(lián)想）。建立共同點(diǎn)比建立差異點(diǎn)更容易。品牌定位的關(guān)鍵，與其說是建立差異點(diǎn)聯(lián)想，不如說是建立競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想。第二十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日茅臺(tái)白金酒VS五糧液黃金酒茅臺(tái)VS五糧液蔡芳新VS史玉柱

史玉柱，安徽懷遠(yuǎn)縣人。代表作品：腦白金、黃金搭檔、征途、黃金酒。史玉柱在腦白金的發(fā)家主要依靠轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)基地、銷售渠道和知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲利，被稱為史玉柱的“黃金兵團(tuán)”戰(zhàn)術(shù)。史玉柱營(yíng)銷法則：定點(diǎn)試銷、強(qiáng)勢(shì)廣告+軟文報(bào)道、強(qiáng)勢(shì)促銷。蔡芳新，北京德惠生科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、社區(qū)健康體驗(yàn)營(yíng)銷模式倡導(dǎo)者。代表作品：背背佳、明目鏡、好記星、清華眼寶。背背佳營(yíng)銷模式：產(chǎn)品為器，需求為道、依托軟文+硬廣告啟動(dòng)市場(chǎng)、精準(zhǔn)互動(dòng)，提供增值服務(wù)。黃金酒訴求五種糧食，六味補(bǔ)品。白金酒是18味中藥“輕方調(diào)養(yǎng)”，白金酒是“以多欺少”。黃金酒廣告：送長(zhǎng)輩，黃金酒；白金酒廣告：送禮升級(jí)，今年流行白金酒。

共同點(diǎn)的突破：滋補(bǔ)白酒解決了節(jié)日“送”的問題，但并未解決平時(shí)“喝”的問題，無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售。第二十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想的建立面臨的難題：一般組成差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益都是負(fù)相關(guān)。而通常消費(fèi)者希望在兩個(gè)負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大利益。

如低價(jià)與高質(zhì)、輕薄與保暖、有效與溫和、悠久與流行、透氣與防水品牌定位本身就是取舍和平衡。解決方法如下分離屬性，同時(shí)傳播重新定義關(guān)系：給消費(fèi)者一個(gè)把負(fù)相關(guān)理解成正相關(guān)的理由。第二十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日四、定義和創(chuàng)建品牌核心價(jià)值品牌定位是針對(duì)一個(gè)品牌的消費(fèi)者及其競(jìng)爭(zhēng)分析而定。當(dāng)品牌發(fā)展或延伸時(shí)，提煉品牌的核心價(jià)值——品牌定位的本質(zhì)性內(nèi)涵提升：定義事業(yè)與品牌表達(dá)任務(wù)與愿景承諾價(jià)值與利益第二十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日品牌核心價(jià)值宣言（品牌精髓）“有趣的家庭娛樂”——迪斯尼“最喜歡的享受食物的地方和方式”

——麥當(dāng)勞“每天獎(jiǎng)勵(lì)自己的時(shí)刻”——星巴克“真正的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”——耐克第二十八頁，共八十三頁，2022年，8月28日富士通宣布新理念“FUJITSUWay”2008年4月1日，富士通發(fā)表了全新改版的FujitsuWay。FujitsuWay涵蓋了整個(gè)富士通集團(tuán)的企業(yè)理念和方針，清晰的表達(dá)出整個(gè)集團(tuán)的價(jià)值觀，企業(yè)方針，和每位員工日常工作中都要遵守的行為規(guī)范。FUJITSUWay闡述的是富士通集團(tuán)的社會(huì)存在意義，所重視的價(jià)值觀以及在日?；顒?dòng)中每位員工應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。所有員工必須在充分理解FUJITSUWay的基礎(chǔ)上，將FUJITSUWay意識(shí)貫穿于日常工作中，自覺地將FUJITSUWay付諸實(shí)際行動(dòng)。特別是在難以判斷對(duì)錯(cuò)、是非的情況下，必須反思作為行為基準(zhǔn)的FUJITSUWay所確定的原則。FUJITSUWay中的“員工”不僅包括經(jīng)營(yíng)管理者、普通員工，還包括其他所有在富士通集團(tuán)工作的人員。富士通集團(tuán)通過FUJITSUWay的實(shí)踐，結(jié)合集團(tuán)的目標(biāo)，最大化地提升價(jià)值，為客戶、商業(yè)伙伴、國(guó)際社會(huì)和區(qū)域社會(huì)做出貢獻(xiàn)。第二十九頁，共八十三頁，2022年，8月28日富士通集團(tuán)的DNA不斷挑戰(zhàn)創(chuàng)新「夢(mèng)想成真」的姿態(tài)是富士通的DNA。富士通是為實(shí)現(xiàn)人類的夢(mèng)想、客戶的夢(mèng)想以及富士通自己的夢(mèng)想而進(jìn)行思索、完成創(chuàng)造的場(chǎng)所。

（1989年入社儀式社長(zhǎng)致詞山本卓眞第九代社長(zhǎng)）為創(chuàng)建連接社會(huì)、企業(yè)、家庭和個(gè)人的豐富的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)而做出貢獻(xiàn)。

（1999年創(chuàng)立紀(jì)念日社長(zhǎng)致詞秋草直之第十一代社長(zhǎng)）

第三十頁，共八十三頁，2022年，8月28日FUJITSUWay下的企業(yè)方針與行動(dòng)指南企業(yè)方針：包括目標(biāo)、重視目標(biāo)社會(huì)、環(huán)境——保護(hù)地球環(huán)境，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)利潤(rùn)與成長(zhǎng)——回報(bào)客戶、員工、股東的期望股東、投資家——保持企業(yè)價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)全球化——時(shí)刻以全球化的視點(diǎn)思考、判斷重視員工——尊重多樣性，支持員工成長(zhǎng)客戶——成為不可或缺的伙伴交易商——構(gòu)建互利雙贏的關(guān)系技術(shù)——不斷創(chuàng)造新的價(jià)值質(zhì)量——支撐客戶和社會(huì)的信賴行動(dòng)指南：良好社會(huì)公民——經(jīng)常關(guān)注社會(huì)、環(huán)境，以良好的社會(huì)公民的姿態(tài)行動(dòng)客戶至上——從客戶的角度思考，真誠(chéng)地付諸行動(dòng)三現(xiàn)主義——基于現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)采取行動(dòng)挑戰(zhàn)——確立更高的目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，堅(jiān)韌不拔地努力速度——朝著目標(biāo)，迅速靈活地付諸行動(dòng)團(tuán)隊(duì)——打破部門界限，每個(gè)人都為共同的目標(biāo)負(fù)責(zé)任地工作第三十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日五、品牌定位的執(zhí)行與監(jiān)控品牌定位從抽象的核心價(jià)值到具體的訴求點(diǎn)選擇，貫徹了一個(gè)從抽象到具體的過程。四個(gè)步驟：分析該品牌的核心價(jià)值品牌競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)確認(rèn)及核心價(jià)值演繹。品牌定位在具體確定企業(yè)品牌位置時(shí)要分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者腦海中現(xiàn)有位置。優(yōu)選品牌訴求點(diǎn)。品牌傳播策略及原則的形成。完成了品牌理念從抽象概念到具體操作的過程，對(duì)原則的具體化標(biāo)志著品牌定位的完成。第三十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日品牌核心價(jià)值宣言（品牌精髓）“有趣的家庭娛樂”——迪斯尼“最喜歡的享受食物的地方和方式”

——麥當(dāng)勞“每天獎(jiǎng)勵(lì)自己的時(shí)刻”——星巴克“真正的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”——耐克第三十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日品牌定位與品牌內(nèi)部化產(chǎn)品分析：產(chǎn)品是品牌關(guān)系運(yùn)動(dòng)的載體，選擇好產(chǎn)品是品牌市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)擁有的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品組合分析，對(duì)符合品牌定位的業(yè)務(wù)單元優(yōu)先給予支持。消費(fèi)者分析：回顧和總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者資源并進(jìn)行細(xì)化分類，同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)上的潛在消費(fèi)者，并分析品牌定位的影響及進(jìn)一步合作可能性。財(cái)務(wù)分析：財(cái)務(wù)狀況是進(jìn)行品牌定位及傳播的基礎(chǔ)條件，需要有充足的現(xiàn)金流為品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)做保障。組織分析：審度現(xiàn)有的組織及品牌管理人才、品牌運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)品牌定位運(yùn)行提供支持和保持一致性。第三十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.ExternalBranding外部品牌創(chuàng)建InternalBrandingComesFirst

內(nèi)部品牌化先行InternalBranding內(nèi)部品牌化ActionGuidelines行動(dòng)規(guī)范Company-widecommitment公司范圍承諾Organization組織Powerandresource力量與資源Planningandexecution計(jì)劃與執(zhí)行BrandDefinition品牌定位第三十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日品牌創(chuàng)建選擇品牌元素創(chuàng)建品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案創(chuàng)建品牌整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)建品牌利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌第三十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日選擇品牌元素創(chuàng)建品牌品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)（凱文.萊恩.凱勒）可識(shí)別和記憶有意義的可愛性（樂趣與美學(xué)享受）可轉(zhuǎn)換性（跨越品類、地理、文化等）可適應(yīng)性（靈活、可更新的）可保護(hù)性（法律、競(jìng)爭(zhēng)）第三十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日資料：一些品牌前沿概念營(yíng)銷美學(xué)（marketingaesthetics）：那些對(duì)公司或者品牌標(biāo)識(shí)作出貢獻(xiàn)的，公司或者品牌輸出過程中感官體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。美學(xué)戰(zhàn)略（aestheticsstrategy）：為公司所有人員提供感官體驗(yàn)和美感的標(biāo)識(shí)因素的應(yīng)用及其戰(zhàn)略規(guī)劃。消費(fèi)者感受不到公司內(nèi)在，只有通過伴隨各種美學(xué)風(fēng)格和主題的公開形象從不整體地來感知，但碎片的感知卻整合到消費(fèi)者整體印象中。第三十八頁，共八十三頁，2022年，8月28日蘋果為什么被咬掉一口？第三十九頁，共八十三頁，2022年，8月28日IBM的logo變遷1889-19141911-19241924-19461947-19561956-19721972-第四十頁，共八十三頁，2022年，8月28日“谷歌”=google嗎？Valentine’sDayMother’sDaySpringFestivalDragonBoatFestivalFather’sDayChildren’sDayWho’sDay?第四十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)品牌名稱命名原則簡(jiǎn)明樸實(shí)易于讀寫（冷酸靈）親切熟悉富有含義（農(nóng)夫山泉）與眾不同獨(dú)一無二（蘋果）愉悅聯(lián)想賦有節(jié)奏（可口可樂）可能的命名分類：描述型（功能、目標(biāo)消費(fèi)者、形象）、暗示性（寓意）、古典型、由來型（企業(yè)、地域、人物）、新穎型（數(shù)字、復(fù)合、隨意）等。第四十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日標(biāo)識(shí)與符號(hào)心理學(xué)研究表明：人們接受外界信息83%的印象來自視覺，11%聽覺、3.5%嗅覺、1.5%觸覺、1%味覺。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則營(yíng)銷原則：體現(xiàn)品牌定位，具有動(dòng)態(tài)性、多樣性（不同市場(chǎng)文化下變動(dòng)但核心形式不變）創(chuàng)意原則：視覺沖擊，識(shí)別性、記憶性設(shè)計(jì)原則：美學(xué)原則（平衡、穩(wěn)定、對(duì)稱、對(duì)比、立體）認(rèn)知原則：相關(guān)性（象征、清晰、產(chǎn)品、品牌、價(jià)值、目標(biāo)消費(fèi)者）第四十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日第四十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日品牌口號(hào)（slogans）強(qiáng)化品牌核心價(jià)值認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)建品牌資產(chǎn)與公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)與廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)“精于心?簡(jiǎn)于形”“SenseandSimplicity”

第四十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日整合所有品牌元素品牌元素還包括很多，圖案、色彩、廣告曲、包裝、形象物、代言人等等品牌元素之間的一致性品牌元素相互補(bǔ)充和支持品牌元素的延續(xù)和可更新第四十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案創(chuàng)建品牌

新經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力量：數(shù)字化和可聯(lián)系性非媒介性和多媒介性定制化和客戶化產(chǎn)業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)邊界模糊化個(gè)性化營(yíng)銷新理論方法：體驗(yàn)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、許可營(yíng)銷（打擾式營(yíng)銷）、接觸點(diǎn)等第四十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷Branding品牌構(gòu)筑實(shí)時(shí)操控解決問題遠(yuǎn)見卓識(shí)著眼機(jī)會(huì)第四十八頁，共八十三頁，2022年，8月28日Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.MarketingandBranding市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌構(gòu)筑Branding品牌構(gòu)筑Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)力推動(dòng)力組織企業(yè)總部功能事業(yè)部功能目標(biāo)優(yōu)化利益相關(guān)者對(duì)公司愿景的預(yù)期中短期收益最大化關(guān)注點(diǎn)與利益相關(guān)者分享愿景與價(jià)值觀通過4P改變消費(fèi)者行為第四十九頁，共八十三頁，2022年，8月28日Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.50PurchaseIntention購(gòu)買意向BrandPerception品牌認(rèn)知ConnectingBrandingandMarketing連接品牌構(gòu)筑與市場(chǎng)營(yíng)銷購(gòu)買意向：從市場(chǎng)營(yíng)銷組合來構(gòu)建提升品牌第五十頁，共八十三頁，2022年，8月28日產(chǎn)品策略感知的質(zhì)量和價(jià)值體現(xiàn)品牌的無形屬性，比如產(chǎn)品功能的友好性關(guān)系營(yíng)銷大量個(gè)性化定制后營(yíng)銷：產(chǎn)品策略聚焦于購(gòu)買和消費(fèi)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)，體現(xiàn)出營(yíng)銷預(yù)算在進(jìn)攻性活動(dòng)（如廣告）與防守性活動(dòng)（如回訪消費(fèi)者）之間的平衡。不斷更新的忠誠(chéng)度計(jì)劃或獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品第五十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日加入重力感應(yīng)的iPodnano4趣味十足人性化的佳能“笑臉快門”和防抖動(dòng)第五十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日定價(jià)策略溢價(jià)是強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建動(dòng)力消費(fèi)者價(jià)格感知：消費(fèi)者根據(jù)內(nèi)部參考體系和外部參考體系進(jìn)行價(jià)格比較、認(rèn)知和交流，一般認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格理解是從左到右的順序而不是整體綜合的感知。定價(jià)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)：價(jià)值定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)、成本定價(jià)。第五十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日

LVMH集團(tuán)是世界上最大的奢侈品帝國(guó)，旗下?lián)碛新芬?威登箱包、迪奧時(shí)裝、EBEL手表、嬌蘭香水、軒尼詩干邑、酩悅香檳等70多種奢侈品品牌。創(chuàng)立于1854年的路易.威登，其創(chuàng)始人的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見證了蒸汽火車的發(fā)明，也目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，同時(shí)也深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難。150多年來，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚經(jīng)典的品牌。第五十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的宜家質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家居文化。宜家一直堅(jiān)持“同樣價(jià)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本更低”，所有的產(chǎn)品進(jìn)行成本約束，

“設(shè)計(jì)精良、美觀實(shí)用”與“老百姓買得起”。所有的家具采用平板包裝，顧客自己動(dòng)手來組裝?！昂?jiǎn)約節(jié)儉”，永遠(yuǎn)是宜家所追求的審美情趣。第五十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日茅臺(tái)白金酒

VS

五糧液黃金酒茅臺(tái)VS五糧液黃金酒訴求五種糧食，六味補(bǔ)品。白金酒是18味中藥“輕方調(diào)養(yǎng)”，白金酒是“以多欺少”。黃金酒廣告：送長(zhǎng)輩，黃金酒；白金酒廣告：送禮升級(jí)，今年流行白金酒。

白金酒價(jià)格貴于黃金酒。第五十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日和其正的定價(jià)價(jià)格與渠道：“王老吉”罐裝涼茶終端價(jià)3.5元，“和其正”罐裝涼茶終端價(jià)在2～2.5元之間。王老吉是“品牌力”，“和其正”有意在產(chǎn)品價(jià)位上拉攏消費(fèi)者。消費(fèi)者的心智資源上講，王老吉是涼茶第一品牌，和其正有機(jī)會(huì)超越嗎？第五十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日渠道策略渠道分成直接渠道和間接渠道（中間商轉(zhuǎn)售）。直接渠道：直營(yíng)渠道的品牌形象展示功能大于銷售功能。芝加哥耐克城（NikeTownChicago，NTC）的游客25%購(gòu)買，卻有40%的游客在其他銷售店購(gòu)買耐克產(chǎn)品。間接渠道：中間商形象、博弈和供應(yīng)鏈管理、推動(dòng)策略（鼓勵(lì)中間商）和拉動(dòng)策略（鼓勵(lì)消費(fèi)者）。渠道流通產(chǎn)品，也流通信息。第五十八頁，共八十三頁，2022年，8月28日供應(yīng)鏈管理（SupplyChainManagement,簡(jiǎn)稱SCM）供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過與上游、下游成員的連接組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈一般包括物流、商流、信息流、資金流四個(gè)流程第五十九頁，共八十三頁，2022年，8月28日第六十頁，共八十三頁，2022年，8月28日豐田汽車的精細(xì)供應(yīng)鏈管理從時(shí)間及空間上，重新規(guī)劃企業(yè)的運(yùn)作流程，豐田實(shí)施精細(xì)供應(yīng)鏈管理。日本豐田汽車總裝廠與零部件廠家之間的平均距離為95.3km，日產(chǎn)汽車總裝廠與零部件廠的平均距離為183.3km，克萊斯勒公司為875.3km，福特公司為818.8km，通用公司為687.2km。豐田汽車公司這種平均距離近的優(yōu)勢(shì)，充分地轉(zhuǎn)化為管理上的優(yōu)勢(shì)，該公司的零部件廠家平均每天向總裝廠發(fā)運(yùn)零部件8次以上，每周平均42次。而美國(guó)通用汽車公司零部件廠的發(fā)運(yùn)頻率僅為每天1.5次，每周平均為7.5次。豐田汽車基于合理的布局和衛(wèi)星全球定位技術(shù)的移動(dòng)數(shù)據(jù)終端，進(jìn)行信息實(shí)時(shí)溝通，實(shí)現(xiàn)了零庫存目標(biāo)。供應(yīng)鏈管理創(chuàng)造了豐田汽車稱霸全球汽車行業(yè)的神話。第六十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日復(fù)合的體驗(yàn)式渠道策略創(chuàng)建品牌資產(chǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷目錄銷售終端體驗(yàn)信息中心電話直郵直銷第六十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日北京市密云縣張?jiān)垤潮?guó)際酒莊

由煙臺(tái)張?jiān)９救诤现小⒚?、意、葡等多?guó)資本，投資2億元，于2007年6月全力打造完成。酒莊建設(shè)得到國(guó)際葡萄·葡萄酒組織（OIV）的鼎立支持，并由該組織前主席羅伯特·丁洛特先生擔(dān)任名譽(yù)莊主。第六十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)新媒體不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體傳播效果稀釋化、受眾分流。從AIDMA到AISAS的變化品牌營(yíng)銷傳播的多樣化路徑：Advertising廣告、Promotion推廣、Sponsorship贊助、Symbol符號(hào)、Program項(xiàng)目、CEO、Relevance相關(guān)性、Word-of-Mouth口碑、Experience體驗(yàn)、Unity一致性。第六十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日廣告的指導(dǎo)原則正確定位和信息策略使品牌資產(chǎn)最大化。目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)、必需的共同點(diǎn)和理想的差異點(diǎn)創(chuàng)新策略以傳遞預(yù)期的品牌聯(lián)想信息表現(xiàn)演示（媒介的載體性和聚人性）、非物化價(jià)值塑造、激勵(lì)方面因素（溫暖、吸引、敦促、恐懼、幽默、互動(dòng)、特別效果等等）第六十五頁，共八十三頁，2022年，8月28日第六十六頁，共八十三頁，2022年，8月28日第六十七頁，共八十三頁，2022年，8月28日第六十八頁，共八十三頁，2022年，8月28日第六十九頁，共八十三頁，2022年，8月28日事件營(yíng)銷與贊助的指導(dǎo)原則針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式提高品牌知名度建立和強(qiáng)化品牌聯(lián)想改善品牌形象創(chuàng)造體驗(yàn)激發(fā)情感對(duì)社會(huì)和事件的責(zé)任和承諾獎(jiǎng)勵(lì)主要客戶和員工評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)（一般相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算是贊助支出的二至三倍）第七十頁，共八十三頁，2022年，8月28日整合營(yíng)銷其他途徑和手段公共關(guān)系新聞項(xiàng)目人員推銷CEO口碑（蜂鳴營(yíng)銷buzzmarketing）第七十一頁，共八十三頁，2022年，8月28日

索愛公司T68i手機(jī)的街頭拍照2002年，如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步，很有可能會(huì)遇到一對(duì)年輕戀人拿出一部可以拍照的索愛手機(jī)，請(qǐng)你為他們留影，這樣的請(qǐng)求一般很難被拒絕。其實(shí)這并不是一場(chǎng)普通的偶遇，而是索愛公司為了推銷其新出的T68i手機(jī)而安排的“蜂鳴營(yíng)銷”（BuzzMarketing）活動(dòng)。索愛公司聘請(qǐng)了120名演員在紐約帝國(guó)大廈附近等美國(guó)的各大都市最熱鬧的地區(qū)扮演成夫妻或情侶，他們邀請(qǐng)可能成為目標(biāo)客戶的路人為他們拍照，并借機(jī)向他們宣傳T68i的新功能。索愛美國(guó)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷總裁稱此為一次“主動(dòng)出擊接觸消費(fèi)者的廣告活動(dòng)”。第七十二頁，共八十三頁，2022年，8月28日BuzzMarketing：“Buzz”，意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，將BuzzMarketing譯成“蜂鳴式營(yíng)銷”。哈佛商學(xué)院的DavidGodes教授和耶魯管理學(xué)院的DinaMayzlin教授將“Buzz”定義為：信息從知情者傳播到不知情者。是一種基于人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)，通過人們（可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營(yíng)銷人員）向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常廉價(jià)的營(yíng)銷方法?？扉W一族第七十三頁，共八十三頁，2022年，8月28日AccessPoints接觸點(diǎn)Messages信息Relationship關(guān)系BrandmarketingcommunicationAdvertising廣告Unity一致性Experience體驗(yàn)Word-of-Mouth口碑Promotion推廣

Sponsorship贊助Symbol符號(hào)Program項(xiàng)目CEORelevance相關(guān)性岡崎茂生先生演講Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.第七十四頁，共八十三頁，2022年，8月28日營(yíng)銷傳播的一般原則

凱文.萊恩.凱勒（美）具有分析性：參照框架分析制定方案保持好奇心：接觸消費(fèi)者并為