麥肯廣告資料

（廣告?zhèn)髅剑溈蠌V告資料麥肯錫創(chuàng)意資料品牌印記（一）TheBrandFootprint品牌印記為什么需要品牌印記？長。全球品牌因為領域的擴張而被建立起來；[大品牌]或[超級品牌]則是因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴張及延伸，讓我們必須重新重視并保護品牌的資產(chǎn)。1與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2．必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。[品牌印記]銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。充分利用。[]是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉移到其他市場領域什么是品牌印記？[品牌印記]是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：1．包括該品牌的三個主要意義2．反映這三個意義的三個重要個性特征所謂品牌的[意義]，是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個層面上個聲譽。[]什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌[意義]相對應的個性。從品牌的[意義]與品牌[是什么]之間的關聯(lián)，可充分掌握住[品牌空間]的內(nèi)涵。品牌[印記]容去激發(fā)各項行銷活動（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。品牌印記的遠景如何？[品牌印記]到把一個品牌的[品牌擁有者]對這個品牌未來的看法。[印記]當然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。[印記]什么品牌價值。然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。策略性的決定。即建立在該品牌消費者的真實面上，景與靈感。例如：Parker和Waterman的[品牌印記]使得戀歌相似的產(chǎn)品，立了最大的滲透率。品牌印記（二）發(fā)展[品牌印記]的過程享整個過程，則將會更有益。1．發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進行這一步，可以運用任何方法，例如：◆重級使用者習慣調(diào)查這些人對消費者的觀點特別敏感?！糇屖煜ぴ撈放频娜嗽趫F體討論會中列出自由聯(lián)想意義的[清單]來。2．找出競爭品牌的[印記]認知上所占領的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。3．找出品牌的意義不論任何情形，應首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應該被直接或間接反映出來。例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍色盒子圖象。既有動力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。代性的品牌。4．找出品牌的個性特征較輕易地找出來。引品牌意義。晰明確。這個品牌個性可能是[]個性是[動人、靚麗又大膽]5．修正以完成的[品牌印記]個品牌。撰寫理想的[品牌印記]之關鍵好的[品牌印記]取決于對品牌具有多少知識[品牌印記]取決于對品牌的深度了解，以及對于品牌最相關之競爭環(huán)境的足夠知識。描述。消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都會有所幫助。好的[品牌印記]須精確且須用寫[詩]的感覺去表述激發(fā)閱讀者的靈感。[品牌印記]需要[精確性地]捕捉使品牌與眾不同的準確意義。標志也需要用寫[詩][品牌意義]生動起來。這樣做的唯一結果就是：一個[品牌印記]要能夠生動且清楚明確地說明[品牌意義]，并足以激發(fā)閱讀者及使用該[品牌印記]的人的想象力銷售策略（B）什么是銷售概念（sellingidea）?在消費者心中所須達成的意義與印象，到底要對消費者說什么。簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點。銷售概念的目的是否明確表達出我們希望廣告說什么（WHAT）創(chuàng)意（活動）概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_（HOW）銷售策略的模式（MODEL）銷售策略模式是由5個重要的部分所組成：1．品牌位置(TheBrandPosition)2．品牌目標(TheBrandObjective)3．廣告擔任的角色(TheRoleoftheAdvertising)4．銷售概念架構(TheSellingIdeaPlatform)5．銷售概念(ThesellingIdea)１．品牌位置地位。撰寫一個好的品牌位置之重要提示：的有力標題。透過１由消費者脈動的策劃過程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過程中，來顯示出。陳述強而有力的品牌位置之最大關鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。例證：品牌品牌位置Martini&Rossi您父親的飯前開胃酒Marriott一家平常的飯店Motorola摩托羅拉一家科技的制造商MasterCard萬事達卡我的另一張卡２．無（很遺憾，原文欠奉……）３．廣告擔任的角色定義：廣告所擔任的特定角色，以及如何符合品牌目標。一個品牌的任務，可能戰(zhàn)術性地回應競爭品牌的活動。即可視為一項有用的企劃工具，并且適用于以上所有的狀況。撰寫一個好的廣告角色之重要提示：在某些時點可能會碰上某些問題需要被解決。問題都可以在同一廣告活動中被解決。傳達的單一且最重要的目標。透過優(yōu)先化，達到專注、精確及強有力的溝通。例證：品牌廣告的角色Martini&Rossi將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì)Marriott讓顧客不再認為Marriott只是一家平常飯店？Motorola讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強MasterCard讓一個情感崩潰的品牌重獲人心Chase為新的投資服務建立知名度TicTac用新的橘子口味建立少年顧客的使用率Coca-Cola重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖象銷售策略（C）４．銷售概念架構牌有關的重要元素Ａ.概念性的目標客層(TheConceptualTarget)Ｂ.最核心的欲望(TheCoreDesire)Ｃ.品牌如何最完美地滿足最核心的欲望(HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire)Ｄ.強而有力的支持事實(TheCompellingTruth)微觸及某些特定客戶所做的銷售概念。Ａ.概念性的目標客層自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。撰寫一個好的概念性目標客層之重要提示：在發(fā)展概念性目標客層時，我們必須強迫自己超越人口統(tǒng)計學，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。讓這些目標客層鮮活起來，們。友、親戚、同事，是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？例證：學描述非常特定“自然組合”的族群，立即讓我們一覽其個性與此一特定組合族群的靈魂。來描述他們時代的特征及雛形?！舻湫偷纳鐣淖兡繕俗迦海骸艨鞓芳彝ブ鲖D◆沉默的大眾◆嬉皮◆“我”世代◆足球媽媽◆雅痞最近由麥肯所發(fā)展的概念性目標客層：DarwmianMastersBoomerAchieversType"T"PersonalitiesGoodRevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerableTravelersStreamLinersConnected-Goers銷售策略（D）B.最核心的欲望（thecoredesire）而且是品牌可以有意義加以解決的。撰寫一個好的最核心欲望之重要提示：最富情感的利益。文如此）有興趣。通常這個相關的核心欲望，與產(chǎn)品的功能利益沒什么關聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標客層的內(nèi)心交談。特定品牌車型時，概念性目標客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？汽車的核心欲望：獨立（雪佛蘭BLAZER）成功（奔馳）對家庭的承諾（富豪）逝去的青春（捷豹）拒絕唯物主義的價值（福斯金龜車）C．品牌如何最完美地滿足最核心的欲望？（howthebrandbestfulfillsthecoredesire）重要提示：我們必須能夠描述雪佛藍BLAZER在讓目標客層有更加獨立的感覺時所擔任的角色，或JAQUAR令人更年輕一些，或VOLVO系一強有力家庭價值的表達，或奔馳的成功，或VW金龜車的反唯物主義。麥肯--三地“麻辣燙”班子辣燙”班子。北京：掌門人：莫康孫創(chuàng)意總監(jiān)：薛振添陳文珠招秉恒文案：張亮賈天宵洛宏茹鄭啟祥毛靜如呂靜楊亞楠美術指導：袁志成鄭紹全鄭志平賀師源樓鳳奇作品有：motorola系列、杜蕾斯系列、土耳其航空等上海：文案：汪人捷田振寧美術指導：秦建新胡兆輝代表作：邦迪（朝韓總統(tǒng)篇）--汪人捷--秦建新邦迪《成長難免有創(chuàng)傷篇》--田振寧-胡兆輝必撲《最后的晚餐篇》等廣州：創(chuàng)意總監(jiān)：陳賢中文案：馬潔蕭少軍作品：黑人牙膏、藍帶啤酒等銷售策略（E）D.強而有力的支持事實（TheCompellingTruth）定義：“無庸置疑的事實”，在滿足概念性目標客層的核心欲望時，品牌所擔任的角色之強而有力的支持事實。撰寫一個好的強而有力支持事實之重要提示：1960及70年代的傳統(tǒng)零售包裝商品廣告的強而有力支持事實，幾乎不可避免地強調(diào)其功能性的利益；然而在一個幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個方向來找尋強而有力的支持事實-包括產(chǎn)品與品牌之間的事實與概念性資產(chǎn)。強而有力的功能性事實特定事實品牌成分每一片中有5盎司的牛奶卡夫卡起士表現(xiàn)預防心臟病拜耳阿斯匹靈產(chǎn)品特點冷過濾美樂生啤酒強而有力的品牌事實特定事實品牌認知領導者赫茲租車公司價值我們真正關心您與您的家人嬌生品牌神話萬寶路國度萬寶路香煙E.銷售概念（TheSellingIdea）定義：牌到目標地位的火花，透過煽動創(chuàng)意過程，并引突破性的創(chuàng)意概念。撰寫一個杰出銷售概念之重要提示：撰寫銷售概念市最大的陷阱為“品牌標語”（Tagline）,也就是當嘗試下筆時，能夠直接用于廣告中的一個創(chuàng)意概念。文案及創(chuàng)意指導。銷售概念并非一個活動概念（CampaignIdea,它是一項專注的、精確的，并且激力的闡明，領一個超越它的活動創(chuàng)意概念，而非僅僅表達它而已。例證：品牌銷售概念創(chuàng)意概念7UP可樂之外的偶爾選擇“非可樂”Pepsi(1963)嬰兒潮的正式可樂“百事新生代”Pepsi(1997)X時代的正式可樂“NeXt時代”麥金塔極端容易的使用“1984”Sprint光纖聲傳“針落下”微軟接近資訊的方法“你今天想去那里”銷售策略--總結發(fā)展杰出銷售策略的最后提示1．讓整體大于部分的綜合有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會成為一個整體。我們的經(jīng)驗顯示，當每一部分完成后，重新在檢視修正，通常能讓我們的讀者覺得銷售策略更加精確，并且具有激勵性。最佳的策略包括一個由單一的“思考流程”，所建構成為一項強而有力的結論。所有好的策略都需要下功夫，分，將能導出更好的創(chuàng)意簡報。2．銷售策劃創(chuàng)造杰出的提案銷售策略可以用單一的“表格”或一本50頁的報告來完成，包括銷售策略的每一單一部分的構成與理由詳述。所以他們也會融入其思考過程中，并且進一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結論。ADWorks廣告效果測試（1）ADWorks廣告效果測試ADWorks是麥肯廣告達成有效廣告目的的最后步驟。更有效的廣告。ADWorks不會只單單決定某個創(chuàng)意作品要或不要，跡、銷售策略所設定的目標。ADWorksADWorks的角色1）ADWorks是達成有效廣告必要的一部分ADWorks對廣告效果的看法很單純--有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構成。1．“投入的創(chuàng)意”能贏得消費者的注意，深受消費者喜歡，并且留在記憶里。2．“傳遞策略意圖”包括創(chuàng)造或強化品牌價值（由品牌足跡界定），并且傳達銷售概念。2）ADWorks能彌補廣告主贊助量化廣告測試的不足ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告，也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測試系統(tǒng)（syndicatedadvertisingtestingsystem例如：ASIMilwardBrown）融入理想的架構中。大多數(shù)頂尖廣告測試公司都提供一些評估測試，“協(xié)助決定某一個廣告活動要不要進行下去。這些評估測試像是廣告回憶（Recall）,知名度（AwarenessIndex）等等，都只在衡量廣告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它們以某個廣告活動能否得到消費者的注意來決定是否有效率，而很少重視其他有關廣告效果的評估，如廣告及品牌偏好度（Ad&BrandLikeability）.經(jīng)由Adworks,麥肯廣告在促進有關廣告效果的實際研究上會取得領導的地位，益的廣告。廣告效果測試（二）ADWORKS測試結構大綱如何執(zhí)行ADWORKS？本章的目的并非設定嚴格且標準化的廣告測試技術，而是訂出測試的標準化目標——評估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達。我們采用的研究技術或工具應該針對特定產(chǎn)品或市場狀況來修正。色。ADWORKS是針對合乎目標客層標準的消費者，以下列兩種方式之一來進行：1．一對一深度訪談2．五至八人的座談會受測試。方式以避免任何偏頗。對介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗的訪問者或座談會主持人是ADWORKS測試成功與否的關鍵?！魧y試作品展示給受訪者◆觀看影片（腳本、動畫、剪接片等等）◆討論影片中主要傳達的訊息◆銷售概念◆討論影片中所傳達的品牌價值及有關的聯(lián)想◆品牌足跡◆討論廣告執(zhí)行的特色◆廣告偏好度廣告效果測試（三）Ｖ.品牌足跡的傳達◆這個廣告告訴你什么是與“品牌”或“企業(yè)”有關的？如何形容自己？這些品牌想要傳達他們所代表的是什么？◆如果廣告里的“品牌是一個人的話，他會是怎么樣的一個人？◆這個廣告與你對此“品牌”或“企業(yè)”的認識一致嗎？的認識為何？◆這個廣告有沒