飛利浦剃須刀廣告策劃書

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（圖）2008年5月最受用戶關注的十款剃須刀產(chǎn)品排行排名

產(chǎn)品名稱參考報價排名

產(chǎn)品名稱參考報價1飛利浦HQ30￥856飛利浦HQ804￥1362飛利浦HQ402￥1197飛利浦HQ489￥3983松下ES4033￥2258飛利浦HQ7825￥8964超人SA96￥649飛利浦HQ8170CC￥1,9995飛利浦HQ9090￥96810飛利浦HQ42/15￥228數(shù)據(jù)顯示，飛利浦剃須刀是消費者公認的馳名品牌。上榜的十款產(chǎn)品中，飛利浦囊獲了8個席位，占據(jù)了大半市場關注份額。松下和超人戰(zhàn)績也不俗，在飛利浦的強勁攻勢下各分得一杯羹，而且排名較為靠前。從價格上看，人氣最旺的十款產(chǎn)品的價格從50元到2000元不等。不過，人們在選擇剃須刀時通常會兼顧考慮性能和價格，單考慮價格或非常注重性能的人均在少數(shù)。3.消費者分析飛利浦剃須刀的消費者基本上都是男性，年齡定位從18歲開始，中青年用的較多，老年人較少。為十九歲到二十五歲的年輕人設計青春型電動剃須刀,強調年輕的氣息。擺脫了以往那種電動剃須刀只是成熟穩(wěn)重男性專用品的印象,以擴大電動剃須刀的消費群體。中年人往往具有成熟、穩(wěn)健、成功人士的外在形象和內在氣質，處于社會（經(jīng)濟）地位的較高層次，并集中在年齡分布的較高階段。這一人群所具有的社會地位和經(jīng)濟狀況往往是處于較低階層人的奮斗目標，他們的生活方式、消費行為、思想觀念對整個社會有巨大的影響力。有個性、有風度的精品才能吸引追求生活質量和沉穩(wěn)男人味的人士的注意力。剃須刀品牌使用調查（下圖）通過上圖發(fā)現(xiàn)，飛利浦剃須刀的使用人數(shù)是最多的，其次是國產(chǎn)品牌吉列，再就是德國品牌博朗。也就是說雖然飛利浦剃須刀的市場占有率有所下降，但是仍然很受歡迎，仍然占據(jù)重要地位。市場環(huán)境分析近幾年來飛利浦剃須刀的市場份額卻遭遇“滑鐵盧”，從原來的60%下降到了39%。以飛利浦為首的國際品牌正在遭遇電須刀市場的冬天！盡管統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示飛利浦2005年仍以40％左右市場份額把持頭把交椅，但市場份額已不如早幾年的強勢，飛利浦中國區(qū)高層近期坦言，國產(chǎn)品牌的多處多點發(fā)力，已經(jīng)開始“給飛利浦帶來了不小的麻煩?！爆F(xiàn)在，電動剃須刀市場已呈現(xiàn)多元化發(fā)展，眾多國內品牌與國際大品牌為爭奪有限的市場競爭日漸激烈。競爭對手分析目前，和飛利浦有競爭力的主要品牌有：吉列、飛科等國產(chǎn)品牌和博朗德國品牌。它們在中國剃須刀品牌排行榜中位居前幾位。下面我們主要針對飛利浦和國產(chǎn)品牌吉列和飛科進行比較。差異比較：1、功能性飛利浦：獨特的自我舒適度控制盤，可設置浮動剃須刀頭對皮膚與胡須的壓力。剃須刀頭具有重新排列的刀槽和全新的篩眼，有助于捕捉胡須，從長髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。具有防水功能：用自來水沖洗即可快速衛(wèi)生的清潔剃須刀。6分鐘快速充電，使用噪音小吉利：３刀片設計－逐步貼近您的胡須，使您每刮一次都有更貼面的感受。獨有DLC刃口－每一片刀片都擁有獨一無二DLC刃口。鋒速3－擁有先進的藍色顯示型潤滑條，會隨著使用而褪色。飛科：獨立浮動式雙刀頭新款觸摸輕觸開關大功率銀鈀合金馬達，強勁動力配備升級[貼面網(wǎng)縫]第二代圓弧形刀網(wǎng)（運用HQ4＋技術），網(wǎng)罩更薄、剃須更迅速、更徹底,2、整體性與個性飛利浦：采用三刀頭設計，機身彎曲的外形來自飛利浦的經(jīng)典人性化設計，方便手持，刀頭為旋轉式和往復式，相對來說旋轉式操作比較寧靜，有紳士剃須的感覺。帶給你更多的自然美及健康舒適的感覺，飛利浦使你的生活和工作更簡單，擁有更多樂趣。吉利：舒適的感應刀片，全新柔軟保護感應器，輕柔的平滑過你的肌膚，“更貼服、更順暢、更干凈”體驗超完美剃須感覺。飛科：往復式剃須刀,煙盒式外觀設計,是居家與旅行之必備剃須刀,超薄精密的剃須系統(tǒng).。對于有修鬢角習慣的男士來說是個不錯的選擇。品牌訴求及品牌效應剃須干凈順暢，做新完美男人的概念主張。品牌效應：通過巨星“劉德華”萬人迷的號召力，使“剃須干凈順暢，做新完美男人”的概念深入人心，洞開受眾的心智。產(chǎn)品需要結合人，無論明星還是特定的“人”，通過人的結合，賦予產(chǎn)品血肉之軀，與受眾對話。產(chǎn)品都以“舒適、舒服、快樂和安逸”為訴求，第三部分廣告受眾以及廣告地區(qū)廣告受眾群體：飛利浦剃須刀受眾群體主要針對中、青年男士。廣告地區(qū)：全國。在立足于大城市的同時，飛利浦剃須刀也注重深入中小城市的銷售?，F(xiàn)在更多的銷售增長來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。運用獨特的銷售渠道，面對不同的消費者，飛利浦剃須刀為其產(chǎn)品設計并建立了最佳的銷售渠道：大眾化。通過集中的市場分銷和媒體廣告，使飛利浦剃須刀的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活。第四部分廣告預算與分配廣告預算分配表委托單位：xx公司負責人：xx預算單位：xx公司負責人：xx廣告預算項目：飛利浦剃須刀期限：x天廣告預算總額：1900萬元預算員：xx日期：2008年11月單位：元項目開支內容費用備注市場調研費問卷設計實地調查資料整理研究分析上機費其他上機費實地調查資料整理研究分析1，0008，000，500，500廣告設計費報紙雜志電視廣播網(wǎng)絡其他雜志電視100，000200，000廣告制作費印刷費攝制費工程費其他印刷費攝影費工程費30，000100，00030，000廣告媒介租金報紙電視電臺雜志網(wǎng)絡其他廣告設計費雜志：《男人裝》跨頁中央電視臺3套周五—周日19：25戶外：8，000210，000*3=630，00077，000*92=7，084，00010，000演員酬金明星群眾演員明星（劉德華代言）10，000，000促銷與公關費促銷活動公關活動促銷活動公關費100，00020，000服務費服務費50，000機動費用機動費用80，000其他雜費開支雜費開支20，000服裝道具300，000管理費用總計18，742，000第五部分廣告戰(zhàn)略與策略廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告目標：清晰的定位產(chǎn)品，使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，并保持較高的接觸頻次。擴大知名度與提高消費者的關注度，維持品牌形象，增加市場份額。廣告市場：全國廣告目標群：男士，以中、青年為主。推廣銷售期：從11月到次年3月。廣告投放種類及投放量：電視媒介：中央臺及各省級衛(wèi)星電視頻道。雜志媒介：《男人裝》時尚雜志的前幾頁。主要推廣地區(qū)為全國各大、中、小型城鎮(zhèn)及邊緣地區(qū)。媒體選擇以鄭州為例電視頻道中央電視臺1套11月——次年1月時段19：5115秒雜志名稱《男人裝》版面跨頁時間11月——次年1月戶外地點鄭州時間11月——次年1月站牌1路、26路、68路、180路通過以上媒體的綜合運用，達到預期的廣告效果。廣告表現(xiàn)通過“劉德華”萬人迷的號召力形象的傳給了我們，為了將他的魅力完全展現(xiàn)在人們面前，故采用了以電視為主要媒體，讓人們感受到他的魅力，為飛利浦剃須刀的傳播銷售推波助瀾！但是，電視廣告媒體也并不是很完美，也有它一定的局限性，故借用戶外廣告、賣場專柜和雜志廣告為輔，整合推廣銷售。使更多的人認知并接受它。電視廣告電視廣告，企業(yè)產(chǎn)品推廣廣告(5秒、15秒、30秒)5秒(品牌告知)15秒、30秒(產(chǎn)品推廣)。電視廣告內容，介紹飛利浦剃須刀的總體特征，體現(xiàn)品牌的功能，加大消費者關注度。飛利浦剃須刀電視廣告場景介紹1：畫面上出現(xiàn)一個畫家，正在埋頭作畫，畫了一幅又一幅（都是男人頭像，而且留有胡須），畫家一直搖頭，直到最后一幅畫家還是不滿意。之后，畫面漸漸模糊。出現(xiàn)文案：沒有飛利浦剃須刀，就是這樣！飛利浦剃須刀電視廣告場景介紹2：鏡頭一：匆忙的腳步聲快步穿過大廳（家居）沖進衛(wèi)生間。浴盆里躲著一個頭發(fā)凌亂須子拉碴的男人裸露著寬廣的長滿胸毛的性感的胸部，露出恐懼的眼神。女人野蠻的一把拽住男人的頭發(fā)從浴盆里拖到床上，并一屁股坐在男人身上（突出女人性感的曲線），從背后抽出了寒光閃閃的剃須力，露出了陰險恐怖的冷笑，男人驚恐的掙扎，女人一把死死的按住了男人的臉，男人驚恐的叫道：“不，不，不……”此時女人用剃須刀向男人的臉上一左一右飛快的揮舞了兩下（有刀光劍影的感覺）。在男人一聲凄慘的叫聲后，突然聽見女人驚訝的聲音“噢，mygod”，只見男人依然驚恐的表情下呈現(xiàn)出一幅棱角分明的面龐。鏡頭2：空白的畫面扔進一把剃須刀，“想要再給你一個”的聲音（和“噢，男人”，相接映），須刀當?shù)囊宦暤沽⒃谧筮吔?，上下跳動兩下。“不，我要兩個……”（女人的聲音），啪，剃須刀爬下了。畫面隱去。字幕：飛利浦剃須刀，想要就給你。

雜志廣告內容：體現(xiàn)飛利浦剃須刀的功能強大，能很干凈的清除胡須。文案：它靜如處子卻讓你在從容的掌握之中體驗銳利與呵護速度與穩(wěn)重戶外廣告第六部分配套措施和策略促銷促銷目標：將促銷只盯在終端消費者身上是片面的和目光短淺的，因為消費是一種過程，它需要總經(jīng)銷商的積極組織、分銷商、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的的消費。這就要求我們將促銷目標細化分類：總經(jīng)銷商、分銷商、超市和零售店。促銷手段：利益是一切商業(yè)活動中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質和精神的。這就要求企業(yè)在對各個界面的促銷目標促銷時，首先要作好物質上較科學的分配，同時還要把精神利益揉和在促銷過程中。由于一切廣告宣傳的目的都是為了銷售，所以說有效廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合于企業(yè)產(chǎn)品推廣的優(yōu)秀的總經(jīng)銷商。一個優(yōu)秀的總經(jīng)銷商等于市場成功的一半。所謂的廠商雙贏所指的就是互為垂直負責的企業(yè)與總經(jīng)銷商之間的雙贏。促銷品策略：質量可控、廣告實用、南北通用。質量可控：所選的促銷品質量好且可持續(xù)時間長，如鋼筆、筆記本，但像電子手表或雨傘之類的質量可控性就差。廣告實用：促銷品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“飛利浦贈”；南北通用：促銷品在全國范圍內都可使用且消費者樂于接受。配套促銷：1.針對賣場A.小展臺、小展板、海報、單頁、掛旗、折頁、POP；B.條幅、現(xiàn)場效果圖（拱形門、升空氣球等的組合）2.針對戶外：A.懸掛巨幅、過街橫幅。3.實行促銷：采取一系列針對學生的策略。學生市場相對于整個社會來說是一個小部分，但學校有時整個社會市場的縮影，學生有時未來的主導消費群體。而飛利浦剃須刀的消費對象中青年也占很大一部分。學生們追求潮流、講個性、喜愛一