黑弧廣告：錦繡年華花園廣告推廣思路

錦繡年華花園廣告推廣思路客戶：深圳萬濟(jì)置業(yè)有限公司企劃：深圳市黑弧廣告有限公司前言錦繡年華花園推廣思路錦繡年華花園位于景田成熟生活片區(qū)，南鄰北環(huán)路，西靠香梅北路，緊鄰著天健花園與萬科城市花園，是景田片區(qū)不可多得的高質(zhì)素樓盤。但由于樓盤處于啟動階段，開發(fā)、銷售周期長，可以預(yù)測其間必定會出現(xiàn)諸如其他樓盤的競爭，金融形勢和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變動等外部影響因素。要維持良性的銷售狀態(tài)，把握樹立樓盤在市民中的可親形象，經(jīng)歷未來市場動蕩考驗，避免無的放矢的損失，應(yīng)就本項目注入獨特鮮明的市場開發(fā)概念，賦予更為豐富的人文價值和內(nèi)涵，才有可能在激烈的樓市競爭中脫穎而出，從而引導(dǎo)市場，創(chuàng)造名牌。據(jù)此，我們?yōu)楸卷椖刻岢龀醪降牟呗詷?gòu)想。目錄BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,20002錦繡年華花園推廣思路項目分析——我們的位置在哪里？商品定位——我們要到達(dá)哪里？目標(biāo)群確定——我們把樓盤賣給誰？主要目標(biāo)群心理分析商品利益點及訴求點商品定位溝通定位——我們怎么去？我們將把樓盤塑造成什么樣子？形象溝通定位商品創(chuàng)意概念相關(guān)建議廣告表現(xiàn)思路媒體組合及營銷建議第一部分項目分析BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,20003錦繡年華花園推廣思路－——我們的位置在哪里？一、福田景田片區(qū)市場簡要分析隨著深圳中心區(qū)的西移，福田片區(qū)越來越受到重視與關(guān)注。作為二十一世紀(jì)深圳新的商業(yè)、金融、貿(mào)易BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,20004錦繡年華花園推廣思路中心，福田片區(qū)的美好前景無可限量。而作為福田片區(qū)之――景田片區(qū)，在人們的眼中，歷來都是“成熟、優(yōu)越、高尚”的代名詞，其中尤以山姆會員店、萬科城市花園、天健花園一帶最為側(cè)目。景田片區(qū)的區(qū)域競爭不似福田中心區(qū)那么劇烈，但也不可小覷。周邊在售樓盤有萬科金色家園、締夢園、景雅居、馨庭苑、景發(fā)花園、茗香苑、宏浩花園、嘉園、豪峰園、賽格景園、嘉隆星苑等。雖然樓盤眾多，但走“高層、高檔、豪宅”路線的不多，僅有豪峰園、宏浩花園，它們和錦繡年華花園的地理位置呈三角之勢。細(xì)究起來，實際上它們也不是錦繡年華花園最主要的競爭對手。錦繡年華花園最主要的競爭對手是自己。樹立一個差異化的形象，給自己一個鮮明突顯的定位，獨特的外型及氣質(zhì)，再加上到位的宣傳，塑造自己的品牌形象，才可一炮打響。二、項目的基本狀況161822BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,20005錦繡年華花園推廣思路一層為架空層，二層局部為會所；三層以上為住宅；設(shè)地下、地面雙層車庫；總占地面積：6715．8m2；總建筑面積：36173．66m2；建筑占地面積：1604．5m2；容積率：4．7；覆蓋率：23．9％；總戶數(shù)：309戶；戶型有二房二廳（61．5m2－75．8m284．8m2－100．5m2125．6m2）及復(fù)式（169．6m2－337．6m2其中：二房、三房共296套，占戶型的95.7%，銷售面積的91%；地下車庫設(shè)有160個車位，地面有27個車位；三層環(huán)境綠化，小區(qū)內(nèi)部設(shè)游泳池、噴水池、花壇、雕塑、畫廊；三、項目的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析：BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,20006錦繡年華花園推廣思路社區(qū)氛圍：景田片區(qū)成熟、高尚社區(qū)地理位置：位于香梅北，周圍遍布住宅區(qū)，人氣旺；環(huán)境優(yōu)美：百米之內(nèi)便是永久綠地——龍頂山，滿目蒼綠，近在眼前；交通方便：北環(huán)路香梅北路交叉點，25、104、414等公交車總站，出入市區(qū)繁華地帶方便、快捷；；配套優(yōu)勢：山姆會員店、福田農(nóng)批市場、公交車總站、下梅林總站、福田中心醫(yī)院、景田幼兒園等環(huán)繞周邊；小區(qū)優(yōu)勢：內(nèi)設(shè)會所、大型游泳池、立體環(huán)境綠化、中心休閑地帶、地面及地下雙層車庫；劣勢分析：第一次涉足房地產(chǎn)市場，發(fā)展商品牌號召力弱，知名度欠缺；BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,20007錦繡年華花園推廣思路外型不具備鮮明的個性特色；期樓銷售，市場吸引力??；周邊在建、在售樓盤近20個，區(qū)域競爭形勢嚴(yán)峻；深圳市整體樓市競爭日趨激烈，閑置面積呈擴(kuò)大之勢；經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，股市普遍看好，對房地產(chǎn)消費形成一股隱形壓力四、競爭者分析片區(qū)內(nèi)市場競爭態(tài)勢激烈，在售樓盤有十多個，但并不劇烈，各自側(cè)重點；BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,20008錦繡年華花園推廣思路＊景雅居、締夢園、茗香苑皆為中小戶型，打價格策略，面對的是工薪階層；＊景發(fā)花園、馨庭園面對的是白領(lǐng)階層，但包裝思路不太清晰，宣傳形象不甚鮮明；＊萬科金色家園有品牌、雄厚的實力作后盾，加上“城市的、開放的”概念，網(wǎng)絡(luò)管理、泛會所作支撐，形象個性突出；＊林海山莊（與本樓盤隔路相望）主要訴求“環(huán)境”，兼價格優(yōu)勢（均價5100元／m2以福田、梅林片區(qū)的工薪、白領(lǐng)階層為目標(biāo)對象；第二部分商品定位BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,20009錦繡年華花園推廣思路——我們要到達(dá)哪里？錦繡年華花園是一個怎樣的樓盤？*現(xiàn)代都市白領(lǐng)夢想中的家園*令人可生發(fā)無限豪情的地方*高尚社區(qū)中的新貴支持點：根據(jù)所處位置及戶型比例（二、三房面積，大小適中，約70m2－125m2對現(xiàn)代都市中的高級白領(lǐng)、成功人士群體。BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200010錦繡年華花園推廣思路——我們把樓盤賣給誰？*他們是市場中哪一部分群體？*他們的生活形態(tài)如何？*他們的消費心理結(jié)構(gòu)？一、目標(biāo)消費群的確定A．主力客戶：＊年齡在30－45歲的高級白領(lǐng)、成功人士；BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200011錦繡年華花園推廣思路＊文化素質(zhì)較高，多集中在福田、羅湖一帶工作；＊收入穩(wěn)定，已在深圳站穩(wěn)腳跟；＊成熟、理性、注重個人感受；＊以二次置業(yè)者為主（二房三房占戶型的95.7%，銷售面積的91%選小面積的二房＊職業(yè)以企業(yè)、公司高級職員、主管為主，小業(yè)主及自由職業(yè)者為次；B、次要客戶群：＊熟悉福田區(qū)環(huán)境，有一定的人生閱歷；＊文化休養(yǎng)不是很高，但愿意附庸風(fēng)雅；C、地產(chǎn)投資者：＊已有住房，主要是出于考慮個人投資，出租保值。二、主要目標(biāo)消費群心理分析＊在購房行為上較理性，因收入來源比較穩(wěn)定，且有一定的購房經(jīng)驗，購房時會對樓盤進(jìn)行綜合質(zhì)素比較；＊具一定社會地位，要求樓盤檔次能顯現(xiàn)或拔高自己的身份及相關(guān)認(rèn)同（看重高尚社區(qū)氛圍BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200012錦繡年華花園推廣思路＊講究生活質(zhì)量，生活水準(zhǔn)高；注重休閑的一群人；＊注重家庭，渴望獲得物質(zhì)、精神、心靈上的慰藉；＊希望出人頭地、健康意識強；＊相對較保守；戀家、顧家；＊注重個人隱私和生活的私密性。＊具有市場投資經(jīng)驗，看重高尚社區(qū)的升值潛力。三、商品的利益點與訴求點成熟、優(yōu)越、和諧、高尚社區(qū)環(huán)境與氛圍；優(yōu)良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可現(xiàn)代；出入迅捷；BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200013錦繡年華花園推廣思路龍頂山下，環(huán)境舒暢，滿目綠意；南鄰北環(huán)，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往來，交通無憂；小區(qū)內(nèi)設(shè)會所、大型游泳池、園林綠化、噴水池、休閑場所，足不出戶，滿足所需；框架剪力墻無梁無柱結(jié)構(gòu)，戶型闊大方正，視野開揚；純現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，體現(xiàn)都市潮流；地下室采用抗爆防護(hù)設(shè)計；四、商品定位根據(jù)上述的各項分析，我們可以得出結(jié)論：錦繡年華花園，它究竟是一個怎樣的樓盤——BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200014錦繡年華花園推廣思路景田片區(qū)的高尚社區(qū)中新住宅客戶：深圳萬濟(jì)置業(yè)有限公司商品定位商品PRODUCTPOSITION錦繡年華花園BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200015錦繡年華花園推廣思路錦繡年華花園是景田片區(qū)的高尚社區(qū)中新住宅商品優(yōu)勢KEYBENEFI高尚社區(qū)氛圍好目標(biāo)人群TARGET35—45歲之間，白領(lǐng)、成功人士二次置業(yè)

交通便利配套優(yōu)越受過良好教育

一部分投資人士第三部分溝通定位BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200016錦繡年華花園推廣思路——我們怎么去？——我們將把樓盤塑造成什么樣子？一、錦繡年華花園應(yīng)具備怎樣的形象？如果把它形容成一個人，它―――＊成熟、有品位BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200017錦繡年華花園推廣思路＊具儒雅的氣質(zhì)＊優(yōu)秀、出眾＊熱愛都市生活簡言之，就是一個——高尚社區(qū)中的新貴支持的理由：＊新一：發(fā)展商首次介入房地產(chǎn)市場，高標(biāo)準(zhǔn)定位，開發(fā)新高層住宅項目；＊新二：景田片區(qū)中，我們把萬科城市花園、天健花園等多層住宅區(qū)界定為高尚社區(qū)，錦繡年華花園是最新BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200018錦繡年華花園推廣思路開發(fā)的高檔住宅樓——新高度、市場新貴；＊錦繡年華正是他們的人生寫照，更是人生的新起點；＊新四：項目的高品質(zhì)，令人矚目的市場發(fā)展前景，更成為投資的新熱點。二、高尚社區(qū)中的新貴形象如何切入把握他們的精神結(jié)點BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200019錦繡年華花園推廣思路——渴望（更高）成功渴望（受人）矚目從人的需求心理切入考慮點：其一當(dāng)他們事業(yè)上取得一定成功的時候，除了在社會地位上有明顯的提高，物質(zhì)上（消費領(lǐng)域）必然反映出更高的要求；“良禽擇木而棲”“居”的質(zhì)量是國民最大的消費點，是身份、社會地位的傳統(tǒng)體現(xiàn)，BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200020錦繡年華花園推廣思路錦繡年華恰時提供了這個平臺。其二我們把萬科城市花園、天健花園社區(qū)界定為高尚社區(qū)，正是迎合了他們的心理需求他們——渴望家庭的溫馨，是事業(yè)成功的鞏固后方需要成功被社會所接納、認(rèn)可，需要有某種形式被量化渴望更高的成功目標(biāo)，在一定意義上，萬科城市花園、天健花園正是他們的奮斗目標(biāo)也承受更多的社會壓力，需要緩沖、釋放、排解，養(yǎng)精蓄銳故，渴望（受人）矚目，渴望（更高）成功是他們最大的心理需求四、商品創(chuàng)意概念由以上分析可以看出，錦繡年華花園的形象溝通定位可以定在新貴的成功寫照這一層面上。BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200021錦繡年華花園推廣思路由此，得出錦繡年華花園的廣告語：錦繡人生的成功府邸考慮點：＊此廣告語簡潔的體現(xiàn)了錦繡年華花園消費市場定位，既是對目標(biāo)消費者的承諾，也是對商品本身的客觀詮釋；BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200022錦繡年華花園推廣思路＊主題明確，親和力強，易得到消費群的心理呼應(yīng)；同時易塑造錦繡年華花園與眾不同的良好形象和品牌個性。＊飽和度高，有張力，能引起消費群的美好聯(lián)想和記憶；＊內(nèi)容含蓋面廣，適應(yīng)性強，對不同行業(yè)的消費群都能造成沖擊力，產(chǎn)生購買意識；＊口彩好，易記憶和傳播。備選方案＊錦繡人生新天地＊錦繡人生，從此開始BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200023錦繡年華花園推廣思路＊錦繡人生，你我開創(chuàng)＊人生夢，錦繡情五、溝通定位COMMUNICATIONPOSITION主要賣點高尚社區(qū)氛圍配套全，人氣旺錦繡年華花園——BLACKARC（T）客戶DAYSaturday,May20,200024錦繡人生的成功府邸錦繡年華花園推廣思路第四部分相關(guān)建議廣告表現(xiàn)思路BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200025錦繡年華花園推廣思路通過一系列的廣告宣傳將錦繡年華花園在目標(biāo)受眾中建立起“文化氣息濃厚、都市生活愜意”的整體印象，配合促進(jìn)銷售工作。提供置業(yè)者利益點；緊扣樓盤個性的承諾，增加樓盤的認(rèn)同感和感召力；差異化表現(xiàn)。（三）、錦繡年華花園的廣告應(yīng)從三個方面解決品牌個性塑造問題第一為錦繡年華花園廣告宣傳表現(xiàn)出一個一致的形象目的：嚴(yán)格界定錦繡年華花園形象個性積累的方向BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200026錦繡年華花園推廣思路形象：錦繡年華花園，現(xiàn)代都市中錦繡人生的成功府邸第二建立樓盤獨特、統(tǒng)一的語言表述風(fēng)格目的：提升錦繡年華花園的廣告辨別率，積累鮮明的品牌個性語言風(fēng)格：成熟、穩(wěn)重、有擴(kuò)張力第三為錦繡年華花園創(chuàng)造一個個性化的溝通符號目的：濃縮樓盤的價值形態(tài)，促進(jìn)消費者對樓盤的理解認(rèn)識、接受與記憶溝通符號：錦繡年華花園LOGO+廣告語圖文組合[第一階段]以心理訴求為主，整合各種傳播工具，讓消費者充分認(rèn)識錦繡年華花園的高質(zhì)素，優(yōu)美環(huán)境，樹立品牌形象。從社區(qū)切入，突出展現(xiàn)錦繡年華花園是一個“高尚社區(qū)”，著力塑造樓盤的形象；BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200027錦繡年華花園推廣思路從環(huán)境切入，通過對周邊大環(huán)境及小區(qū)環(huán)境介紹，凸現(xiàn)環(huán)境的優(yōu)勢；[第二階段]以理性訴求為主，讓消費者充分認(rèn)識本項目的利益點，明確樓盤的核心價值。在第一階段的基礎(chǔ)上，詳細(xì)將各個利益點、訴求點明明白白訴說給購樓者。從配套、戶型設(shè)計等等各方面切入，體現(xiàn)現(xiàn)代樓盤的應(yīng)有質(zhì)素。也可用證言方式來表現(xiàn)，由各個不同目標(biāo)消費者角度訴說產(chǎn)品利益點，以引起共鳴。[第三階段]當(dāng)潛在消費對象對錦繡年華花園有一定的認(rèn)同和理解后，配合促銷活動、制造熱點展開強勢進(jìn)攻，對游離觀望的買家做進(jìn)一步的刺激，促進(jìn)達(dá)成購買行為。以上分階段廣告實施思路不是一成不變的，我們將根據(jù)銷售推廣的具體情況和要求做相應(yīng)調(diào)整。媒體整合及營銷建議由于樓盤處于起始階段，故前期營銷手法主要以樹立品牌形象，張揚個性為主，并隨項目的進(jìn)展逐一調(diào)整，要求前后風(fēng)格一致，避免形象受損。1、媒體整合BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200028錦繡年華花園推廣思路報紙：特區(qū)報＋商報＋南方都市報考慮點：特區(qū)報、商報――屬深圳本土具巨大影響力與知名度的報紙，每月的發(fā)行量高達(dá)三、四十萬份；且覆蓋面廣，項目的開盤形象宣傳和試銷期及重要的銷售階段皆可投放此媒體。南方都市報――它是一份年輕的極具前景的報紙，在深圳設(shè)有專版，宣傳層面廣，生活氣息濃厚，可針對性地投放。電視廣告：我們的目標(biāo)對象是二次置業(yè)的高級白領(lǐng)，屬成功新貴，具一定的文化素質(zhì)，又比較戀家，故可考慮制作30秒－60秒的電視廣告片，在深圳有線臺（財經(jīng)頻道、影視頻道）投放和翡翠臺、本港臺插播。另：＊以上媒體前期可主選深圳特區(qū)報，以1／2、1／3為主，版面可選地產(chǎn)專版、鵬今封面及體育版每月4－6次，以傳達(dá)信息與概念為主，并初步樹立起品牌的個性形象，達(dá)到品牌的認(rèn)知與BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200029錦繡年華花園推廣思路理解。＊因樓盤處于北環(huán)路與香梅路的交叉點上，故可大力營造現(xiàn)場氛圍，進(jìn)行強勢烘托，可考慮制作大型的廣告牌與條幅，亦可考慮充分利用大型超市――山姆會員店的資源（逢周末及節(jié)假日購2、營銷建議采用名牌銷售代理商及名牌物業(yè)管理公司考慮點：本項目是發(fā)展商開發(fā)的第一個盤，而且具相當(dāng)規(guī)模，要想迅速提升自身的形象并打開知名度，采用“名BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200030錦繡年華花園推廣思路牌效應(yīng)”將會是一個不錯的選擇，同時能夠保證物業(yè)的檔次與水準(zhǔn)。前期工地現(xiàn)場：建議在土方開挖階段就著手進(jìn)行圍墻的包裝和路牌廣告。圍墻：可考慮用暖色較明快的色彩，配以簡潔的圖文組合，絲印，這樣既能取得大方、簡潔的效果又節(jié)約成本；或者采用中型的噴繪畫，畫面以展現(xiàn)都市成功新貴的生活為主，加上外打燈，營造立體氣氛，具現(xiàn)代感，并能體現(xiàn)出樓盤的檔次。但成本相對會高一些。路牌廣告：因布置設(shè)計呈現(xiàn)出一種氣勢，讓人有眼前一亮的感覺。外觀優(yōu)雅，流暢將純現(xiàn)代主義貫穿其中，處處營造出。樣板房：整體布置注重溫馨、個性化特點，大戶之“家”的氛圍與感覺強烈，客廳墻面可懸掛中國山水及世界名畫，格調(diào)高雅；臥室則著重舒適，個人生活印跡強一些。BLACKARC（T）客戶一部SUNDAYSaturday,May20,200031錦繡年華花園推廣思路3、傳播的階段組合對錦繡年華花園，我們提出五個廣告階段，分述如下：第一階段：籌備期造勢及策略擬定任務(wù)：各項媒體