營銷學(xué)組織市場購買行為

營銷學(xué)組織市場購買行為一、組織市場的含義和類別組織市場的概念：

購買商品或服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會團(tuán)體。組織市場非常巨大，比消費(fèi)者市場要涉及更多的銷售金額和類目.組織市場的類別:生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府采購市場1、生產(chǎn)者市場亦稱產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場。主要由一些個(gè)體和組織構(gòu)成：它們采購商品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)出其他產(chǎn)品以供出售、出租，以從中謀利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。是“組織市場”的主要組成部分。主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：（1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運(yùn)輸業(yè)；（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險(xiǎn)業(yè)；（9）服務(wù)業(yè)。以生產(chǎn)者市場為服務(wù)目標(biāo)的企業(yè)，必須深入研究這個(gè)市場的特點(diǎn)，并分析其購買行為，從而才能取得營銷成功。2、中間商市場亦稱轉(zhuǎn)賣者市場。由所有以營利為目的而從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)和零售兩大部分。在許多場合中，批發(fā)和零售往往作為營銷渠道的組成部分被提出來，而不作為組織市場的一部分被講述。其實(shí)，中間商市場和生產(chǎn)者市場有著許多相似之處，包括雙方的購買行為上，也有許多雷同的地方。3、非盈利性組織也稱機(jī)構(gòu)市場。主要是指一些由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品和服務(wù)的部門所組成的市場；它們往往是以低預(yù)算和受到一定的控制為特征的，而且一般都是非營利性的。4、政府采購市場在大多數(shù)國家里，政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購買者。由于政府的采購決策要受到公眾的監(jiān)督，因此它們經(jīng)常會要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書面材料，此外政府市場還有一些如以競價(jià)投標(biāo)為主，喜歡向國內(nèi)供應(yīng)商采購等特點(diǎn)。公眾討論RedTapeisCommon政府市場非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)談判合同有些采購在網(wǎng)上進(jìn)行機(jī)構(gòu)和政府市場預(yù)算低受限制機(jī)構(gòu)市場

購買者數(shù)量少，但規(guī)模大產(chǎn)業(yè)客戶在地域上比較集中產(chǎn)業(yè)購買者的需求衍生于最終消費(fèi)者需求需求缺乏彈性需求波動(dòng)大，而且波動(dòng)快二、組織市場特征…見P90表6.1組織市場特征購買單位的性質(zhì)涉及更多的購買參與者.購買方法比較專業(yè).組織購買者通常要面對更為復(fù)雜的購買決策.組織市場特征組織購買過程更加規(guī)范化.建立長期伙伴關(guān)系決策類型和決策過程組織購買中的買賣雙方之間業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密并且能夠建立長期密切的關(guān)系新購涉及營銷決策調(diào)整重購三、產(chǎn)業(yè)購買的主要類型直接重購新購要經(jīng)過幾個(gè)階段：知曉(大眾媒體)興趣(銷售人員的影響)評價(jià)(技術(shù)來源)試用采用每個(gè)階段信息傳播的有效性是不同的。三、產(chǎn)業(yè)購買的主要類型影響組織購買行為的主要因素

環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展供應(yīng)條件技術(shù)變化政策和法律變動(dòng)競爭趨勢文化習(xí)俗組織因素目標(biāo)政策步驟組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)人際及個(gè)人因素權(quán)力年齡教育地位職位個(gè)性趨向風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度說服力文化因素l法國德國韓國日本美國購買者四、組織購買過程的參與者購買組織的決策單位稱為采購中心（buyingcenter.）不是固定和正式任命的單位隨所購產(chǎn)品和購買狀況不同而變化。營銷者必須回答的主要問題：誰是決策者？他們影響哪些決策？他們影響的程度？每一個(gè)決策參與者使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？購買決策決策者批準(zhǔn)者影響者使用者采購中心的角色發(fā)起者購買者控制者五、組織購買過程問題識別總需求說明詳述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征詢供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商常規(guī)訂購規(guī)定績效評價(jià)確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場Chapter7一個(gè)公司怎樣確認(rèn)它可以進(jìn)入的細(xì)分市場?一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定其最有吸引力的目標(biāo)市場?本章要求一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場？不要去購買市場份額,而應(yīng)該計(jì)算怎樣去贏得它.------科特勒確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場細(xì)分目標(biāo)市場擬定市場定位目標(biāo)營銷主要步驟一、市場細(xì)分市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的模式市場細(xì)分的程序細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分市場的基礎(chǔ)有效細(xì)分的條件市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷本地化營銷個(gè)別化營銷補(bǔ)缺營銷自我營銷大眾化營銷

在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。如：可口可樂曾只賣6.5盎司的瓶裝可樂、福特“T”型車等細(xì)分營銷

細(xì)分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個(gè)別營銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。與大眾營銷相比有幾個(gè)優(yōu)勢：價(jià)格更有針對性、較易選擇更好的營銷渠道和傳播渠道、更易分清相同細(xì)分市場中競爭者的面目。補(bǔ)缺營銷市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，如老煙鬼的細(xì)分市場包括兩個(gè)補(bǔ)缺市場：努力戒煙者和無節(jié)制吸煙者，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人?！坝螕絷?duì)員抗擊大猩猩”，如，針對發(fā)生過車禍的司機(jī)銷售“非標(biāo)準(zhǔn)”險(xiǎn)，賺取高額保費(fèi)。鴕鳥網(wǎng)站等補(bǔ)缺營銷補(bǔ)缺營銷的特性：顧客有獨(dú)特需求顧客愿意付出額外費(fèi)用不太吸引競爭對手專業(yè)化服務(wù)獲取經(jīng)濟(jì)收益有一定的規(guī)模、利潤和增長潛力財(cái)富在于補(bǔ)缺----林內(nèi)蒙和斯坦頓本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店）；盡可能的接近單個(gè)消費(fèi)者并與其建立私人關(guān)系；主要是通過體驗(yàn)營銷把將要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)與獨(dú)特而有趣的體驗(yàn)聯(lián)系在一起，“其理念不在于營銷，而是要證明某個(gè)品牌可以如何豐富消費(fèi)者的生活”；目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。

個(gè)別化營銷市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)以來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。市場細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好對于集群偏好的市場第一個(gè)進(jìn)入者可采取什么選擇？市場細(xì)分的程序調(diào)查階段屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式對產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量分析階段細(xì)分階段細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)地理因素地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素教育宗教種族世代國籍社會階層細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)心理因素生活方式個(gè)性細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)行為因素使用場合追求利益使用者狀況使用率品牌忠誠度準(zhǔn)備程度對產(chǎn)品態(tài)度例：牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，看重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度愛好交際，積極麥克萊恩斯味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆忠誠度堅(jiān)定忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移型忠誠者多變者細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)情景因素緊急特別用途訂貨量個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度購買決策過程中的

業(yè)務(wù)細(xì)分市場首次潛在購買者新購買者復(fù)雜的購買者程序購買者關(guān)系購買者交易購買者競價(jià)購買者三種劃分方式四種劃分方式有效細(xì)分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動(dòng)可能性二、目標(biāo)市場選定評估細(xì)分市場選擇細(xì)分市場評估和選擇細(xì)分市場的其他因素評估細(xì)分市場細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源選擇細(xì)分市場密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場覆蓋市場無差異營銷差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本評估和選擇

細(xì)分市場的其他因素目標(biāo)市場的道德選擇細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作大營銷大營銷是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方的支持配合，從而進(jìn)入該特定市場并開展經(jīng)營活動(dòng)。奶酪產(chǎn)品市場細(xì)分案例背景：客戶是一個(gè)來自歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)，1990年代后期開始在中國設(shè)廠生產(chǎn)并銷售奶酪產(chǎn)品。其產(chǎn)品包括四個(gè)針對不同目標(biāo)市場的系列產(chǎn)品，在中國38個(gè)城市銷售。中國的奶酪市場相對來說是非常小的（3000噸/年），而且其中80％銷往快餐店、飯店等食品行業(yè)，只有20％通過零售渠道銷售。在這個(gè)領(lǐng)域中，真正的競爭對手也是十分有限而且相對實(shí)力較弱的。面對這樣一個(gè)非常不成熟的市場，客戶的市場表現(xiàn)在過去幾年中一直保持了快速增長。同時(shí)從戰(zhàn)略角度考慮，客戶十分看好中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和奶酪市場的機(jī)會，因此他們計(jì)劃大幅度增加在華投資，調(diào)整其在華投資戰(zhàn)略。為了配合這一快速發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，客戶需要進(jìn)一步明確其主要目標(biāo)市場，確定最重要的目標(biāo)市場特征以及該目標(biāo)市場對產(chǎn)品和品牌的需求特點(diǎn)。研究方法:零點(diǎn)公司的研究人員認(rèn)為在該案例中市場細(xì)分和品牌定位是兩項(xiàng)不可分割的工作，而該項(xiàng)市場研究的目標(biāo)在于深入到消費(fèi)者內(nèi)心中去“理解消費(fèi)者”，挖掘出消費(fèi)者內(nèi)在的心理需求，這構(gòu)成了成功完成本項(xiàng)研究的核心工作。。本次市場細(xì)分的重點(diǎn)是：確定哪個(gè)群體是客戶現(xiàn)有的主要市場，還有哪些市場是非常有潛力或可能性的市場。一般而言細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)包括地理區(qū)域、人口學(xué)指標(biāo)、心理學(xué)指標(biāo)、消費(fèi)行為指標(biāo)（消費(fèi)利益、消費(fèi)場合）等。根據(jù)事先與客戶的協(xié)商，將研究的重點(diǎn)側(cè)重于消費(fèi)者心理的挖掘，以及使用習(xí)慣和消費(fèi)利益的分析，將研究地點(diǎn)選擇為中國大陸奶品市場相對較大的兩個(gè)城市：北京和上海。方法則選擇了消費(fèi)者焦點(diǎn)團(tuán)體座談會法。

我們在每個(gè)城市召開了八組座談會，其中四組為奶酪的實(shí)際消費(fèi)者，四組為奶酪的潛在消費(fèi)者。在實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中我們都分為相同的四個(gè)組別，它們是：6-12歲的母親和她們的孩子組13-19歲的孩子組（女性2/3）20-28歲的未婚白領(lǐng)組（女性2/3）29-45歲有1歲以上子女的母親組主要研究內(nèi)容是：

◎不同組別消費(fèi)者消費(fèi)奶酪的內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)力是什么？

◎不同組別消費(fèi)者對奶酪的利益的理解以及他們的食用習(xí)慣，及兩者的相互關(guān)系？

◎中國消費(fèi)者對奶酪產(chǎn)品的基本認(rèn)識？

◎哪些類別的消費(fèi)者是奶酪的接受群體，哪些是奶酪的拒絕群體，分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

研究之后要明確：

◎哪些群體是主要的目標(biāo)市場，其中哪些是現(xiàn)有的，哪些是潛在的？

◎這些目標(biāo)市場中決定其行為、消費(fèi)習(xí)慣等的核心因素是什么？

◎相對于每個(gè)主要目標(biāo)市場，核心的消費(fèi)利益是什么？研究發(fā)現(xiàn):

根據(jù)研究結(jié)果，我們可以得出按照年齡、社會角色劃分的奶酪主要市場（包括實(shí)際市場和潛在市場）主要存在于以下六個(gè)群體中：

◎1-6歲的幼兒

◎8-12歲小學(xué)生

◎初高中生、大學(xué)生