中國社交媒體的健康信息傳播及其社會責任建構

2014~中國社交媒體的健康信息傳播及其社會責任建構

一引言所謂健康信息，簡言之，是指與大眾、病患及其家屬有關的健康和醫(yī)學資訊。健康信息涉及人們身心健康的各個方面，具有形態(tài)多樣的信息類型。以內(nèi)容作為分類標準，臺灣地區(qū)學者陳源昌（2001）將健康信息劃分為保健新聞、一般保健、重大疾病、老人保健、婦女保健、男性保健、嬰幼兒健康、兩性關系、美容保養(yǎng)、體重控制、心理衛(wèi)生、食品營養(yǎng)、醫(yī)學新知、另類醫(yī)療及醫(yī)師論著14種類型。當前，隨著社交媒體日益滲透人們生活的各個層面，越來越多的社交媒體平臺開辦起健康養(yǎng)生類欄目（如新浪微博《新浪健康》、騰訊微博《移動健康》[1]等），諸多與醫(yī)療相關的機構（如醫(yī)院、醫(yī)藥器械公司、健康信息網(wǎng)站等）開通了健康知識傳播類社交媒體賬號（微博和微信公眾號），不少醫(yī)療領域的專業(yè)人士（包括醫(yī)生、護士、醫(yī)務管理人員等）開始使用微博微信傳播健康知識。這些基于微博微信等社交媒體平臺傳播健康信息的新形式，被媒體稱之為“微健康”[2]，且已經(jīng)呈現(xiàn)風行之勢。這些平臺或賬號中的“微健康”一方面開辟了健康信息傳播的新渠道、新途徑與新方式；另一方面因信息質(zhì)量參差不齊而裹挾有大量偽健康信息內(nèi)容（如粽子難消化、酸性體質(zhì)易患癌、空腹不能喝牛奶、隔夜菜致癌等），這令人擔憂，帶來了扭曲健康信息傳播的風險。偽健康信息是指濫用健康知識或術語堆砌而成的似是而非的、虛假的（有時甚至是有害的）信息內(nèi)容。從表面上看，偽健康信息以傳播健康為目的，但其在本質(zhì)上卻違背科學規(guī)律與邏輯，是偽科學的重要類型（呂媛媛、胡光，2010；鄭怡卉，2013）。它們以虛假健康廣告或健康知識、健康謠言、健康流言（或傳言）等形式存在，具有非科學性、時空性、敏感性、欺騙性、誤導性等特征。偽健康信息與健康信息相伴而生，是健康信息的一種“扭曲表達”，其傳播作為干擾健康信息傳播的一個突出問題由來已久。社交媒體的廣泛滲透及其使用的便利性、互動性不但加深了偽健康信息擴散的廣度與危害的程度，而且?guī)砹艘幌盗行聠栴}與新挑戰(zhàn)，已成為危害公共健康的一大問題?，F(xiàn)實向我們提出了社交媒體健康傳播的責任問題，本研究聚焦這一問題，以信息生產(chǎn)質(zhì)量為視角評估社交媒體健康傳播的責任，并針對性地提出構建社交媒體健康傳播責任的對策建議。二社交媒體的健康傳播責任（一）社交媒體的泛傳播責任及其信息功能新媒體時代也被稱為“泛媒體時代”，分散化、全景化、擴散化是其突出的傳播特征?！胺簜鞑ァ睅砹藬U大的傳播主體以及“泛受眾”，參與傳播的群體和傳播形式呈現(xiàn)多元化的趨勢（胡海卿，2003）。在此語境下，成為新媒體用戶的受眾參與書寫和發(fā)布信息的積極性得以通過技術賦權等形式釋放，傳統(tǒng)媒體時代的“沉默表達”隨之轉變成為“聲張表達”。不過，這也產(chǎn)生了“負向效應”，即導致信息生產(chǎn)魚目混雜，出現(xiàn)了謠言蔓延、虛假信息泛濫等現(xiàn)象，污染了信息環(huán)境（展連榮，2012）。與此相對應，真實客觀的責任隨著信源的“泛化”而“泛化”，引發(fā)了“泛責任”問題（胡海卿，2003）。所謂責任，是對個體或群體“做或不做”某些事的要求與規(guī)范。兼具媒介與社會雙重屬性的微博是一個社會化與大眾化的媒體平臺，是“個性化的公共傳媒”，擔當著不可推卸的社會責任。作為崇尚個體表達自由的社交媒體平臺，強調(diào)其社會責任似乎有悖于其開放、分享、創(chuàng)新的原則。但是，微博平臺的自由表達與社會責任并不矛盾，“社會責任論”推崇的“明顯而即刻的危險”原則同樣適用于微博等社交媒體，該原則強調(diào)“傳媒自己也承認，對公共利益的考慮優(yōu)于自由發(fā)表言論的權利”。（西伯特、彼得森、施拉姆，2008）基于社會責任的原則，個人在微博平臺中的自由表達附帶的義務指向了包括自己在內(nèi)的公眾，由于個人言論可能損傷公共利益，因此，個體在發(fā)表言論前需要三思（邱超奕，2013）。從法律層面看，雖然處于匿名性與虛擬性交織狀態(tài)下的網(wǎng)民言論能夠起到宣泄情緒的作用，但是，網(wǎng)民言論作為一種新的言論傳播形式，需要受到現(xiàn)實社會法律的約束（任正安，仇韶華，2008）?；谏缃幻襟w的信息傳播功能，有論者主張將微博文字（文章）劃分為“教育性文字”（文章）和“情感性文字”（文章）兩類（Ni、Xue、Linget.al.，2007）。教育性文字與新聞網(wǎng)站的內(nèi)容相似，側重提供技術方面的指導、普及常識和評論事件。而情感類文字的內(nèi)容與個人日記相似，包含了博主對特定事物的體驗與情感。社交媒體在健康傳播中的普遍應用，使致力于促進健康事業(yè)發(fā)展的專業(yè)人士意識到，社交媒體正在成為快速高效地“積累”受眾（用戶）群的“快捷方式”和“經(jīng)濟渠道”，尤其是通過發(fā)布教育性內(nèi)容這種方式。比照社交媒體的傳播責任與信息功能，本研究認為，在操作化的維度，我們可以把社交媒體的傳播責任具體界定為其信息功能實現(xiàn)的程度，包括信息生產(chǎn)的質(zhì)量和信息傳播的效率。其中，信息生產(chǎn)的質(zhì)量是根本性的量度。（二）社交媒體的健康傳播及其信息質(zhì)量基于技術賦權模式，用戶能夠運用社交媒體“實時”傳遞、分享信息（Thackeray，Neiger，Hansonet.al.，2008），共同寫作、內(nèi)容分享、在線交流等都是用戶直接參與信息生產(chǎn)和傳播過程的主要方式（Dawson，2007；Reilly，2005；Smart，2006）。但是，用戶在實際的信息生產(chǎn)和傳遞過程中可能在很大程度上被環(huán)境所左右，諸多用戶生產(chǎn)的內(nèi)容受到商業(yè)活動的影響。例如，諸多信息內(nèi)容涉及健康行為（鍛煉身體）和健康觀念（重復利用），進而推銷商品（自行車頭盔）和服務等（McKenzie，Neiger&Thackeray，2009）。不管是通過計算機還是手機移動終端，越來越多的人正在使用社交媒體來獲取健康信息（korda，2013）。據(jù)美國的一項調(diào)查顯示，2011年有65%的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用MySpace、Facebook、linkedIn等社交網(wǎng)絡，比2008年增加了36%（Madden&Zickuhr，2011）。其中，有1/3的成年人使用社交媒體獲取健康信息，有將近80%的醫(yī)生把社交媒體作為與病人溝通的工具（Hughes，2010）。Deloitee在2010年一項關于用戶健康保健的調(diào)查中，也發(fā)現(xiàn)社交媒體已成為用戶接收健康信息的主要手段之一，有超過半數(shù)的成年人通過社交媒體來尋求健康信息。當前，許多健康機構經(jīng)營Facebook的賬號，是為了通過擴散健康信息來獲取更多朋友和粉絲的關注（Neiger、Thackeray、Wagenen.et.al.，2012）。例如，Bender，Jimenez-Marroquin，和Jadad在2011年的一份研究報告中指出，F(xiàn)acebook上有620個乳腺癌的注冊團體，其中38%的賬號的運營目的是為了引起公眾對乳腺癌的關注。疾病預防和控制中心（CentersforDiseaseControlandPrevention，2011a）使用Twitter來分享流感相關的最新信息，其后有160528條評論。社交媒體能夠給個體或群體的健康認知、健康行為等帶來積極的影響。社交媒體可以根據(jù)用戶的健康需求，提供個性化的健康信息定制服務，并鼓勵用戶參與網(wǎng)絡應用中（korda，2013）。Webb等人（2010）指出，基于網(wǎng)絡媒體提供的定制化信息能夠有效地提升互動，并通過發(fā)送動機性強的信息，顛覆用戶原有的觀念和提供實踐的指引（Webb，Joseph，Yardley&Michie，2010）。這意味著，用戶使用定制化的健康信息服務能夠有效地促進其網(wǎng)絡參與和健康觀念與健康行為改變。如果我們期待社交媒體中的信息能夠發(fā)揮積極的作用，就必須觀照其信息生產(chǎn)的質(zhì)量。信息質(zhì)量在廣義上指的是文學使用的恰當程度（Cappiello，F(xiàn)rancalanci，Pernici，2004）。社交媒體的用戶群由來自不同地區(qū)、領域、文化背景、信仰和動機的人組成，因此，用戶生產(chǎn)的信息參差不齊（Agichtein，Castillo，Donato，Gionis，Mishne，2008）。許多評論家對網(wǎng)絡信息持不信任的態(tài)度，認為任何人都能在網(wǎng)上發(fā)布信息，而社交網(wǎng)站缺乏社會監(jiān)督，也沒有來自專業(yè)和社會的壓力迫使其提供準確且公正的信息（Finberg&Stone，2002；Starobin，1996），這種指責不無道理。對于微博來說，其傳播的信息是原始的和直觀的，帶有強烈的個人色彩和隨意性，難以做到客觀、全面、公正、真實，而微博隨意化的寫作和粘貼更是讓一些道聽途說、子虛烏有的信息被生產(chǎn)出來，并最終傳播開來（熊萍，2012）。這都造成了微博信息生產(chǎn)質(zhì)量的隱憂。在健康傳播領域，隨著20世紀90年代以來E-health研究的推進，互聯(lián)網(wǎng)中偽健康信息（包括錯誤的、誤導的、不適當?shù)摹⑻摷俚?、欺騙性的、自私自利的信息等）的傳播問題引起了研究者們的擔憂（Risk&Dzenowagis，2001），有關網(wǎng)絡健康信息的質(zhì)量和準確度（Hansen，Derry，Resnick&Richardson，2003；Skinner，Biscope，Poland&Goldberg，2003）以及其可接近性、可讀性（Berland，Elliott&Moralesetal.2001）等議題得到了細致的探討。因應偽健康信息對網(wǎng)絡健康信息傳播的干擾，有研究者主張對網(wǎng)絡健康信息檢索者進行教育（Crespo，2004），另外一些研究者轉而探討如何建立網(wǎng)絡健康信息評價體系（Buhi，Daley&Oberne，etal，2010）。不過，建立網(wǎng)絡健康信息評價體系的主張引起了廣泛的論爭（Bernstam，Walji&，Sagarametal，2008）。綜上所述，筆者發(fā)現(xiàn)，目前探討個體在社交媒體中的傳播責任的研究較少，研究者們主要聚焦討論的是新聞媒體的社會責任，關于社交媒體健康傳播責任的研究更是少之又少。這意味著，對于社交媒體健康傳播責任這一新鮮而重要的話題，需要投入研究力量進行探索。三研究設計（一）資料收集1.微博賬號篩選本研究主要考察個人賬號和營銷賬號的健康內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，選擇非健康領域（即非醫(yī)療/醫(yī)藥類、養(yǎng)生保健類、運動健身類、美容美體類等）專業(yè)人士的個人賬號和營銷賬號作為研究對象。專業(yè)人士的微博內(nèi)容生產(chǎn)一般有其專業(yè)性做不同程度的保證，而機構化或組織化（包括公司等）微博一般容易辨認，用戶出于其商業(yè)性動機的考慮，會對其內(nèi)容保持警惕。而個人賬號和營銷賬號面向普通公眾傳播，對其考察能夠發(fā)掘一般性意義。筆者通過預搜索熱門微博發(fā)現(xiàn)，新浪微博平臺中有很多營銷性質(zhì)的健康微博，從其基本介紹上看，它們沒有明確的機構或組織（包括公司等）作為依托，也沒有經(jīng)過新浪微博加“V”認證，通常以個人賬號的面目出現(xiàn)（例如，在介紹中寫著，“為大家分享美容和健康小知識，進來先關注，有事請私信，謝謝大家支持”）。這些微博粉絲量大、內(nèi)容更新快、信息量大。進一步分析，其發(fā)布的微博文本有一些是可辨識的商業(yè)宣傳內(nèi)容。因此，本研究界定它們是營銷賬號。首先，點擊新浪微博的“發(fā)現(xiàn)”板塊，進入熱門微博。然后，在熱門微博榜分類中選擇“健康”，再在此主界面選擇“熱門”，獲得3頁搜索時段內(nèi)的熱門健康類微博。接著，依次點擊熱門微博的發(fā)布賬號，進入其主頁進行篩選。最后，選擇了10名非健康相關專業(yè)的個人賬號（非專業(yè)人士的個人賬號）和10個營銷賬號（非機構或非組織類商業(yè)微博）。由于熱門微博數(shù)量有限，且可能出現(xiàn)同一博主當天發(fā)布的多條微博。因此，研究者分別在2015年3月26日至3月29日每天晚上10點鐘，通過熱門微博進行篩選，最終確定該時段內(nèi)符合標準，且粉絲數(shù)量排序前10名的非健康相關專業(yè)的個人賬號和營銷賬號各10個。個人類包括：@健身課、@泰拳剛猛GANGSTA、@蕨代霜蛟、@姆姬、@媽咪jane育兒妙方、@每日健康百科、@健康養(yǎng)生-郭寧、@老王談跑步、@ayiyayo加加、@火爸朱劍笛；商業(yè)類包括：@老中醫(yī)健康養(yǎng)生、@美容健康貼士、@美食健康顧問、@健身專輯、@中醫(yī)養(yǎng)身堂、@美容健康、@教您瘦到90斤、@修心養(yǎng)生辭典、@時尚瘦身、@時尚女性護膚沙龍。2.微博數(shù)據(jù)采集確定賬號后，選取每一目標賬號2014年內(nèi)轉發(fā)量超過50的原創(chuàng)健康信息類微博。具體選擇方法如下：首先在目標賬號主頁右側選擇2014年，再選擇“原創(chuàng)”，然后通過瀏覽，選擇每一頁上與健康信息相關且轉發(fā)量最高的2條微博。如果遇到2014年該賬號的原創(chuàng)微博少于20頁，則選擇每一頁上轉發(fā)量最高的3條或4條微博，最終共選取了800條有效的微博文本。（二）評價指標建構本研究從信息生產(chǎn)質(zhì)量的角度，通過真實、權威、時效、全面、深度、原創(chuàng)、客觀7項指標評價原創(chuàng)微博的健康信息生產(chǎn)質(zhì)量，采用1～5分制對7個指標進行賦分，[3]進而對其傳播責任進行評價。1.真實。是指原創(chuàng)微博中的健康信息內(nèi)容是否真實，具體賦值如下：①1分——完全不真實，即是偽健康信息。②2分——不真實，包括不同程度的科學的健康信息和偽健康信息，偽健康信息多一些。③3分——一般，指的是包括程度大致相當?shù)目茖W的健康信息和偽健康信息。④4分——比較真實，包括不同程度的科學的健康信息和偽健康信息，科學的健康信息多一些。如果屬于常識性健康知識，則按照生活經(jīng)驗進行理解和判斷是否真實，如判斷是真實的，則賦值3分。⑤5分——完全真實，是科學的可信的健康信息。如果研究者對其中的健康信息的真實程度無法判斷，則賦予0分。2.權威。指的是信源的權威程度。權威信源具體包括：研究機構或人員、官方機構或人員、醫(yī)藥/醫(yī)療機構、醫(yī)藥/醫(yī)療領域?qū)I(yè)人士（包括科普專家、養(yǎng)生專家、減肥專家等）、學術期刊或研究報告等，同時結合引用這些信源時表述的明確與清晰程度進行打分。①1分——非常不權威（信源是普通民眾，或者沒有明確的出處）；②2分——不權威（例如，某醫(yī)學生，某中醫(yī)）；③3分——一般（例如，減肥專家，養(yǎng)生專家，來自常識等）；④4分——比較權威（信源可信度高，但具體信息不完整）；⑤5分——非常權威（信源可信度高，信息完整）。0分代表無法判斷。3.時效。指的是信息的時效性，比如與重要的日子（例如冬至，艾滋病日等）、彼時的公共衛(wèi)生事件的時間節(jié)點的接近程度，以及討論當時發(fā)生的重要健康話題的情況。[4]①1分——時效性非常弱；②2分——時效性比較弱；③3分——時效性一般；④4分——時效性比較強；⑤5分——時效性非常強。0分是無法判斷。4.全面。指的是從不同的角度闡述主題（觀點全面），以及指出某種健康信息針對的對象和具體的使用方法等（事實全面）。①1分——非常不全面；②2分——不全面；③3分——一般；④4分——比較全面；⑤5分——非常全面。0分是無法判斷。5.深度。指的是論述主題、透視現(xiàn)象、分析原因的深刻程度。①1分——非常不深刻；②2分——不深刻；③3分——一般；④4分——比較深刻（包括對常識性內(nèi)容的闡述）；⑤5分——非常深刻。0分是無法判斷。6.原創(chuàng)。指的是微博內(nèi)容的原創(chuàng)程度。①1分——非原創(chuàng)，全部內(nèi)容都是轉載轉發(fā)（包括圖片等）等；②2分——原創(chuàng)的內(nèi)容少于轉載轉發(fā)的內(nèi)容；③3分——原創(chuàng)的內(nèi)容和轉載轉發(fā)的內(nèi)容大致相當；④4分——原創(chuàng)的內(nèi)容多于轉載轉發(fā)的內(nèi)容；⑤5分——內(nèi)容全部都是原創(chuàng)。0分是無法判斷。7.客觀。指的是基于客觀的立場，而非主觀的目的（包括商業(yè)目的或個人興趣愛好）生產(chǎn)微博內(nèi)容的程度。①1分——非常不客觀；②2分——不客觀，出于商業(yè)宣傳的目的；③3分——一般，基于個人興趣愛好；④4分——比較客觀，基于分享信息的目的；⑤5分——非常客觀，基于客觀的立場。0分是無法判斷。（三）評估指標賦值與數(shù)據(jù)處理具體打分參照內(nèi)容分析編碼的流程由兩位研究生完成。在編碼前，對兩位打分者進行了培訓，明確了編碼的任務與細節(jié)。正式打分前，選取50篇對兩位打分者進行信度測試，豪斯提（Holsti）可信度指數(shù)公式計算結果顯示，兩位打分者的可信度指數(shù)達到0.83，可信度和可靠性較高。正式打分過程中，如果遇到打分者不能確定或者分歧較大的微博內(nèi)容，則另請一位專業(yè)研究者共同研判，爭取得出一致認可的結論。兩位編碼者打分的時間集中、連續(xù)，旨在確保編碼者按照同一標準與思路進行編碼，力求客觀。本研究采用統(tǒng)計分析軟件SPSS16.0進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。四研究發(fā)現(xiàn)與分析（一）微博健康信息質(zhì)量的總體概況表1微博健康信息生產(chǎn)質(zhì)量的描述性統(tǒng)計從表1可見，微博健康內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的總體得分均值為20.7分（滿分35分），按照百分制計算為59.14分，尚未達到及格水平。加權計算后，[5]達到了60.25分，剛好達到及格水平。這意味著，微博健康信息生產(chǎn)的質(zhì)量總體不高。其中，微博健康信息的權威性在7項指標中最低，均值僅為2.66（53.2分），這表明，信源權威性不夠是影響微博健康信息質(zhì)量的一大原因。鑒于微博在中國社會的廣泛應用，以及微博健康信息的傳播影響力，信息質(zhì)量較低的現(xiàn)狀令人擔憂。（二）基于具體指標對微博健康信息質(zhì)量的探討具體分析真實、權威、時效、全面、深度、原創(chuàng)、客觀7項指標，研究發(fā)現(xiàn)如表2所示。表2微博健康信息質(zhì)量指標的具體情況總體上看，微博健康信息的質(zhì)量在真實、權威、時效、全面、深度、原創(chuàng)、客觀7個指標上，均以居于“一般”程度或水平為主（達到了41%以上），在時效性指標上，甚至達到了93.1%，而處于1分與5分兩個最小值和最大值的情況普遍較少。比較“一般”選項之外的5個選項得分，在真實性上，比較真實的微博健康內(nèi)容占兩成（41.3%），不真實的比重為13.4%。全面性指標的分布情況與此相類似，比較全面占38.4%，不全面占20.6%。從總體上看，真實度和全面性較好，比我們預想得低。但由于健康信息直接關系到人們的身心健康，不真實和不全面的健康內(nèi)容的傳播，依然令我們擔憂。在權威度指標上，比較權威占14.3%，略低于不權威（19.1%）的內(nèi)容。值得注意的是，有85條（占10.6%）的內(nèi)容無法判斷其信息來源，嚴重干擾了人們對信息的認知。在時效性上，時效性普遍較強。這與微博靈活、快速應變的傳播特征有關。原創(chuàng)的內(nèi)容（11.6%）低于轉載轉發(fā)的內(nèi)容（19.4），這反映出微博健康內(nèi)容傳播的超文本鏈接特征。這也意味著，一旦作為源頭的內(nèi)容存在問題，其較為活躍的轉載轉發(fā)容易造成惡性擴散。在深度上，諸多內(nèi)容（37.6%）被認為是沒有深度的，僅有20.5%的內(nèi)容被認為在論述主題、透視現(xiàn)象、分析原因等方面有深度。雖然比較客觀的內(nèi)容（3.4%）略低于不客觀的內(nèi)容（5.9%），但也引發(fā)了人們對微博健康內(nèi)容傳播動機的懷疑?？傊?，微博中的健康信息內(nèi)容呈現(xiàn)真實性和全面性較高，時效性一般，但權威性和深度較低的情形。（三）個人賬號和營銷賬號的比較進一步考察個人賬號和營銷賬號在各項指標上的不同（見表3），我們發(fā)現(xiàn)，營銷賬號（19.2%）中的內(nèi)容不真實的程度高于個人賬號（7.5%），兩者比較真實的內(nèi)容大致相當（分別是41%和41.6%）。運用統(tǒng)計學的原理和方法，結合對網(wǎng)絡信息的解讀，真實性指標在信息生產(chǎn)質(zhì)量評價中被賦予了最大的權重，占到了兩成（0.4007），很大程度上影響著微博健康信息生產(chǎn)的質(zhì)量。個人賬號發(fā)布的健康內(nèi)容有諸多（高達7.0%）無法判斷其真實性，造成用戶信息接收困難。表3真實*個人賬號和營銷賬號的交叉分析在權威性指標上（見表4），個人賬號中比較權威的內(nèi)容（21.5%）高于營銷賬號（7%），不權威內(nèi)容的分布情形也是如此（分別是27.5%和10.7%）。這意味著，個人賬號在權威性上的兩極化趨勢比營銷賬號明顯，營銷賬號有高達68%的內(nèi)容處于“一般”（權威度）程度上。營銷賬號對于信源采取了模糊策略，高達14.2%的健康內(nèi)容無法判斷其信源的權威性。這種分布情形在全面性上出現(xiàn)了反轉（見表5），個人賬號中不全面的內(nèi)容（16.6%）比營銷賬號（24.7%）低，在比較全面的內(nèi)容層面，個人賬號（35%）也低于營銷賬號（41.7%）?？傮w上看，個人賬號處于一般以上水平的內(nèi)容（83.4）多于營銷賬號（75.3%）。這是否和個體發(fā)布的信息往往與其興趣愛好有關，而營銷賬號發(fā)布的信息有著較多的商業(yè)目的，尚需要進一步驗證。表4權威*個人賬號和營銷賬號的交叉分析表5全面*個人賬號和營銷賬號的交叉分析在深度上（見表6），個人賬號中有180條沒有深度，而在營銷微博中只有120篇被認為是沒有深度的。個人賬號中有107篇被認為比較有深度，但營銷賬號只有37篇。這說明，個人健康信息微博的深度出現(xiàn)了兩極分化，因個體的不同而表現(xiàn)出較大的差異性，其中有很多非常有深度的內(nèi)容，也有很多沒有深度的內(nèi)容，增加了用戶辨識的困難。但是，營銷微博的深度兩極差異小，其處于一般水平的有55.8%。營銷賬號的深度處于一個中等水平，容易被用戶理解，這是它容易形成社會影響的一個原因。表6深度*個人賬號和營銷賬號的交叉分析在原創(chuàng)性上（見表7），全部源自個人原創(chuàng)的內(nèi)容占13.0%，全部是非原創(chuàng)的內(nèi)容只有7.8%，營銷賬號的這兩項分別為7.8%和15.2%，個人賬號原創(chuàng)的內(nèi)容多于營銷賬號，營銷賬號更多地采取了轉載轉發(fā)的策略，轉載轉發(fā)是它快速更新、吸引用戶注意的手段之一。表7原創(chuàng)*個人賬號和營銷賬號的交叉分析在客觀性上（見表8），與個人出于自己的興趣愛好等主觀目的生產(chǎn)健康信息不同，營銷賬號力求把自己“去商業(yè)化”和“去主觀化”，其不客觀內(nèi)容的比重僅為1.5%，低于個人微博的10.2%，在比較客觀的層面，二者差距不大（分別為5.8%與1%）。這跟我們對于營銷賬號的想象多少有些出入。但是，也并不奇怪。這是營銷賬號的傳播策略之一。營銷賬號在基本信息介紹中，沒有明確自己所依托的公司等信息，在信息傳播的過程中，通過“小編提示”“小編的朋友/閨蜜表示”等極具感情色彩的表達方式，來拉近與用戶的距離。同時，它們通過“對照自己看一看”“為父母（或其他的某某某）轉”等誘導用戶去轉發(fā)信息。也即是說，它們采取了偽裝成為“個人化微博”的策略，并運用一定的策略來提升傳播效果。這種做法有降低成本的考慮，因為作為機構來通過新浪微博認證加“V”，認證成本高，而且對內(nèi)容的質(zhì)量和運作要求嚴格。因此，營銷賬號采取偽裝成為個人化的策略，這值得我們警惕。表8客觀*個人賬號和營銷賬號的交叉分析總之，營銷賬號中有更多的不真實的健康信息，個人發(fā)布的微博噪聲較多，其真實性有不少難以判斷。個人賬號在權威性和深度上兩極化趨勢明顯，營銷賬號對于信源采取模糊策略，高達14.2%的健康信息內(nèi)容無法判斷權威性，其深度處于一個中等水平。在全面性上，個人賬號處于一般以上水平的內(nèi)容多于營銷賬號。個人賬號原創(chuàng)的內(nèi)容多于營銷賬號，營銷賬號更多地采取了轉載轉發(fā)的策略。在客觀性上，營銷賬號力求去商業(yè)化和去主觀化，通過偽裝成為個人化微博以及采取誘導用戶關注或轉發(fā)轉載的策略，來擴大其社會影響力。在時效性指標上，兩者的時效性相當，均處于一般的水平（分別為90.8%和95.5%）。五社交媒體的健康傳播責任建構以微博為代表的社交媒體正日益成為健康信息傳播的重要平臺，隨著其社會影響的持續(xù)加深，我們對其健康信息生產(chǎn)的質(zhì)量和社會責任應當越來越重視。本研究發(fā)現(xiàn)，微博健康信息的質(zhì)量總體不高