畢業(yè)論文-扎根于群體心理的廣告?zhèn)€性化訴求

PAGEPAGE14第頁內(nèi)容提要廣告的目的就是要引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并促進(jìn)其購(gòu)買行為的發(fā)生。完成這一過程，關(guān)鍵在于如何把握消費(fèi)者的心理。本文所要研究的消費(fèi)者心理，是指建立在群體心理的基礎(chǔ)之上，形成的個(gè)性化心理。群體心理與個(gè)性化心理看似矛盾，實(shí)則不然，二者存在著密切的聯(lián)系，并且同時(shí)存在于消費(fèi)者心中，在其欲望產(chǎn)生及滿足的過程中，交替出現(xiàn)，相互影響，促使消費(fèi)者作出最后的決定。如勒龐所說：“聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個(gè)方向，他們自覺的個(gè)性消失了，形成了一種集體心理?！弊鳛槿后w中的個(gè)體難道真的沒有個(gè)性可言，完全依附于群體？顯然不是。只是這時(shí)的個(gè)性也不再會(huì)是個(gè)體最初的個(gè)性，而是在一定程度上帶有群體的基調(diào)。消費(fèi)者無論怎樣進(jìn)行自我區(qū)分，實(shí)際上都是向某種范例趨同，所謂的個(gè)性化消費(fèi)只是在大編碼系統(tǒng)下的有限的語言表達(dá)。它既不是完全遵從于個(gè)體原本的自我，同時(shí)又不是完全被群體所淹沒。在當(dāng)下的廣告應(yīng)用場(chǎng)景中，越來越多的案例趨向于將這種群體心理與個(gè)體心理辯證統(tǒng)一、交互影響的心理體系應(yīng)用于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)過程中。究其本源，廣告呈現(xiàn)的不是消費(fèi)個(gè)體獨(dú)特性的享受，而是集體特征的折射。這個(gè)集體當(dāng)然不是社會(huì)中所有的人，而是市場(chǎng)細(xì)分概念之下的，以產(chǎn)品性格為聚攏依據(jù)的有限社群。關(guān)鍵詞群體心理個(gè)性化消費(fèi)社會(huì)目錄前言（引言） 1一、品牌的魅力 2（一）商品符號(hào)化與品牌的價(jià)值 2（二）品牌表現(xiàn)自我的過程 3二、受眾接受影響的心理機(jī)制 4（一）群體心理 4（二）群體心理影響下的個(gè)性心理 4三、個(gè)性化訴求與群體心理的關(guān)系 6（一）個(gè)性化廣告的實(shí)質(zhì) 61.廣告在某種程度上強(qiáng)化了受眾的從眾意識(shí) 62.廣告尊重個(gè)性，抹殺個(gè)性 6（二）個(gè)性化廣告的運(yùn)作機(jī)理 71.產(chǎn)生于精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分 82.強(qiáng)化于受眾個(gè)性的捕捉 83.形成于對(duì)目標(biāo)受眾個(gè)性的遵循 9（三）廣告的個(gè)性化訴求是消費(fèi)意識(shí)與廣告敘事的合謀 9結(jié)語 10注釋 11參考文獻(xiàn) 12論文摘要 13Abstract 14前言自上世紀(jì)50年代美國(guó)人羅瑟·里夫斯（RosserReeves）提出USP理論以來，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商品豐裕程度的提升，商品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在這樣的背景下，廣告亦無可避免地面臨著愈加緊迫的創(chuàng)意同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。廣告欲想獲得成功，必須要符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)，必須要滿足受眾的心理需求。業(yè)界大量案例也充分印證“廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)”這一顛撲不破的真理。一個(gè)無可爭(zhēng)辯的事實(shí)是：廣告的受眾群體不是一個(gè)擁有嚴(yán)密的組織、機(jī)制、體制的正規(guī)化群體，而只是一個(gè)又一個(gè)為了信息、需求以及情感釋放的需要而聚合在媒介世界的無數(shù)個(gè)體。即，它只是一個(gè)心理意義上的群體。他們是群體和個(gè)體的雜糅體，有著復(fù)雜的情感，以及交錯(cuò)的性格。在現(xiàn)代廣告心理學(xué)中，人們更加重視從科學(xué)性的角度來審視和探討廣告及廣告應(yīng)用活動(dòng)。換個(gè)角度來說，廣告心理學(xué)是適應(yīng)廣告的科學(xué)性要求逐步發(fā)展起來的，它為廣告活動(dòng)中的各種決策提供科學(xué)的心理以及實(shí)證依據(jù)。一、品牌的魅力（一）、商品符號(hào)化與品牌的價(jià)值法國(guó)的社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中曾提出過一個(gè)重要命題：物必須成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的物。其所闡釋的概念核心，一言以蔽之，即：商品具有兩面性。其一是商品的“物的價(jià)值”。這是由商品與生俱來的品質(zhì)、功能等塑造出來的價(jià)值，亦即給消費(fèi)者帶來有用性的價(jià)值；其二可稱為“符號(hào)價(jià)值”，這是由商品的品牌、設(shè)計(jì)、包裝、廣告以及企業(yè)形象等塑造出來的價(jià)值，所有這些可以影響感官的元素集合形成了商品的意象，并使之成為消費(fèi)者感性的選擇對(duì)象，可以說形成了附加性的價(jià)值。在當(dāng)代社會(huì)商品“過剩”的狀況下，“物的價(jià)值”逐漸隱退，“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。實(shí)際上，諸如小米手機(jī)，皇太極煎餅，褚橙、馬佳佳等眾多宣揚(yáng)個(gè)性化消費(fèi)的品牌，其與同類產(chǎn)品在技術(shù)水平上的差異越來越小，在品質(zhì)，功能上又日趨接近。因此，唯有將商品予以符號(hào)化，才能使消費(fèi)者更強(qiáng)烈地感受并認(rèn)知它的存在，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速掌握主動(dòng)權(quán)，立于不敗之地。如今的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在商品附加價(jià)值的層面。日本博報(bào)堂的佐藤孝提出：商品“意義量”，早已超過了商品功能的層面，從而成為消費(fèi)者認(rèn)知和選擇的最重要的依據(jù)。褚橙——吃的不是橙，是永不放棄。韓寒——賣的不是書，是獨(dú)立、批判和自由。小米——銷售的不是手機(jī)，是大膽創(chuàng)新和族群認(rèn)同；老羅——賣的不是教育，是嬉笑怒罵的真實(shí)和清醒；皇太極——吃的不是煎餅，是中國(guó)夢(mèng)；馬佳佳——賣的不是性保健品，而是新時(shí)代女性的解放、自由和獨(dú)立；萬寶路香煙能做到銷量第一，主要得益于其在廣告中的美國(guó)西部牛仔形象傳達(dá)出的陽剛、粗獷、不受拘束的內(nèi)涵；在你拿起百事可樂而并非可口可樂的時(shí)候，是否因其廣告語“新一代的選擇”而影響了你的選擇？綜上所述，品牌不是產(chǎn)品性能的指標(biāo)，對(duì)某一品牌的擁有，在某種程度上就對(duì)等于符號(hào)的占有。（二）、品牌表現(xiàn)自我的過程她認(rèn)真地涂抹資生堂的唇膏，在耳根處灑了幾滴KISS香水，踩著桃粉的達(dá)芙妮鞋子，來到朋友的生日聚會(huì)。她穿著狼爪的沖鋒衣，背上的是始祖鳥的旅行包，和一群愛戶外的旅游趕赴西藏。她耳朵里塞著蘋果耳機(jī)，用尼康相機(jī)記錄下暢飲可口可樂的美好瞬間，她用三星手機(jī)和戀人綿綿絮語。她是一個(gè)時(shí)代女性，她可以是李麗，可以是瑪麗，可以是山口麗子……可以說，品牌，從沒有像當(dāng)今這樣如此深入的影響著我們的生活，每個(gè)人都從接觸到的眾多品牌中選擇屬于自己的。盡管組合繁復(fù)，良莠不齊。根據(jù)某人購(gòu)買與應(yīng)用品牌的路徑及場(chǎng)景，我們往往可以大概描繪出他是怎樣的一個(gè)人，甚至可以描繪其包括行為舉止、心態(tài)、人生經(jīng)歷、受教育程度等眾多元素的心理畫像。在當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境下，大多數(shù)人都擁有自己喜愛的且?guī)в絮r明個(gè)性意義的物品，他們會(huì)對(duì)購(gòu)買和使用這些物品投入巨大的熱情。同時(shí)，從全球范圍來看，無論居住在歐美還是亞洲，發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，不同區(qū)域?qū)傩缘南M(fèi)者在消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域均會(huì)呈現(xiàn)出某種共性。例如，如今的青年人多以牛仔褲和T恤衫為穿著的主流，對(duì)未來抱有明朗的希望，不希望被人認(rèn)為陳腐，呆板，自我依賴，且具有懷疑性格。他們和廣告一起成長(zhǎng)，如同游戲般地對(duì)待廣告。產(chǎn)品的廣告若具有趣味，新奇，諷刺、刺激的特點(diǎn)，便予以肯定，并且在目標(biāo)消費(fèi)群體的心智中形成深刻的印象。處在這樣一種四處彌漫著同質(zhì)化氣息的時(shí)代，消費(fèi)者不甘心沉寂于茫茫人海，他們渴求建立起自己的體系，表達(dá)屬于自己的主張。品牌必須既是個(gè)性的，獨(dú)一無二的，又是符合群體意識(shí)的，能夠輕易地被大眾解碼?？梢哉f，品牌的組合構(gòu)成了個(gè)體的個(gè)性體系，品牌想要存活并生長(zhǎng)，必須能準(zhǔn)確地表達(dá)主體的自我意識(shí)及自我定位。二、受眾接受影響的心理機(jī)制現(xiàn)代人被鼓勵(lì)并樂于用產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張來體現(xiàn)并強(qiáng)化自我意識(shí)。人們?cè)谕ㄟ^消費(fèi)而獲得心理滿足的過程中，實(shí)際上所需要的僅僅是一個(gè)與之相比較的模特兒，一個(gè)供集體性神話投射的圖式。這里涉及到個(gè)體心理和群體心理兩個(gè)方面。個(gè)體心理，是作為個(gè)體的人其大腦對(duì)客觀世界的主觀反應(yīng)，指每個(gè)人依據(jù)自己的認(rèn)識(shí)，情感，意志所表現(xiàn)的相對(duì)獨(dú)立的心理；而群體心理則是普遍在某個(gè)群體成員的頭腦中的存在，并反映這個(gè)群體社會(huì)狀況的共同心理狀態(tài)和傾向。群體心理和個(gè)體心理是密切關(guān)聯(lián)的。一方面，沒有個(gè)體心理，群體心理就沒有基礎(chǔ)；另一方面，個(gè)人作為群體的成員，其心理狀況必定會(huì)受到群體心理傾向的感染和影響。（一）、群體心理受眾群體不是一個(gè)組織嚴(yán)密的正規(guī)化群體，只是為了信息的需要聚合在媒介世界的無數(shù)個(gè)體，可以說它是一個(gè)心理意義上的群體。正如勒龐所說：“聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個(gè)方向，他們自覺地個(gè)性消失了，形成了一種集體心理?！彼赋?，“有意識(shí)人格的消失，無意識(shí)人格的得勢(shì)，思想和感情因暗示和相互傳染作用而轉(zhuǎn)向一個(gè)共同的方向，以及立刻把暗示的觀念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的傾向，是組織成群體的個(gè)人所表現(xiàn)出來的主要特點(diǎn)?！眰€(gè)體一旦參加到群體之中，由于模仿，感染，暗示，從眾等心理因素的作用，他們獲得了一種集體心理，這使得他們的感情，思想和行為變得與他們單獨(dú)一人時(shí)頗為不同。（二）、群體心理影響下的個(gè)體心理個(gè)體心理是指一個(gè)人在社會(huì)化過程中形成的穩(wěn)定的，帶有個(gè)體傾向性的總的精神面貌。從人的心理的差異性，穩(wěn)定性和整體性來看，可以把一個(gè)人的心理看作是個(gè)性心理。然而個(gè)體并不是孤立地存在，與周圍環(huán)境一切的接觸都將使個(gè)體的個(gè)性偏離于原本的軌道。人們追求的個(gè)性，永遠(yuǎn)都是以群體心理為索引?？梢哉f，消費(fèi)者的“自主選擇”只是一個(gè)假象，所有的消費(fèi)者都處于群體影響之下，只是在不斷的“趨同”，在規(guī)定的選擇中，選取那個(gè)自己希望成為的樣子，而那個(gè)樣子本身也是被規(guī)定好的。正如鮑德里亞所說，個(gè)性化與自然化，功用化，文化化等是同時(shí)代的。這一普遍形式可以歷史性地定義為：這是取消了人們之間真實(shí)的差別，是人們及產(chǎn)品都同質(zhì)化，并同時(shí)開啟了區(qū)分鑒別統(tǒng)治的一種工業(yè)壟斷性集中。這有些類似于宗教或社會(huì)運(yùn)動(dòng)：他們都是在自身的原始沖動(dòng)消退之后才建立起了教堂或制度。在這里也是如此，對(duì)差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎(chǔ)上的。所謂個(gè)性化消費(fèi)只是在大編碼系統(tǒng)下的有限的語言表達(dá)。人們追求“個(gè)性”，其實(shí)只是消極接受一種符號(hào)，以使自己進(jìn)入或脫離某個(gè)集團(tuán)。女人看似有很多選擇，短裙或長(zhǎng)褲，高跟鞋或運(yùn)動(dòng)鞋，復(fù)古妝或甜美妝，長(zhǎng)發(fā)或短發(fā)，但這一切都與“自由”無關(guān)，因?yàn)槟愕奈锲芬约澳阕陨矶家旬惢癁檫@個(gè)消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)品。你可以挑選各種包包，香奈兒的菱紋包，匡威的學(xué)生包，但你卻沒有權(quán)利選擇奶奶年輕時(shí)提的碎花包袱，因?yàn)槟銜?huì)被提醒這樣是不合時(shí)宜的。你失去了使用BB機(jī)的權(quán)利，失去了可以不會(huì)輸入法的權(quán)利，你每次在商場(chǎng)里的“自由選擇”都是被某種社會(huì)符號(hào)控制的虛假自由。試想想，當(dāng)你醉心于滿目玲瑯的首飾盒鞋子專柜時(shí)，總有一種幽幽的力量在支配著你的思想。人們看似在尋求自己，事實(shí)上卻無權(quán)這樣做，你追求的只是被規(guī)定的生活模式，人無可避免被異化。你只是一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的提線木偶，一個(gè)失去了自我的洋娃娃。你在追求的“個(gè)性”其實(shí)根本不具有你以為的性質(zhì)——所謂個(gè)性，只是一套強(qiáng)加于你的社會(huì)編碼。三、個(gè)性化訴求與群體心理的關(guān)系（一）、個(gè)性化廣告的實(shí)質(zhì)面對(duì)復(fù)雜多變的受眾群體，根據(jù)對(duì)其心理特征的細(xì)分，最終形成了以個(gè)性為表，大眾化為里的廣告訴求模式。1、廣告在某種程度上強(qiáng)化了受眾的從眾意識(shí)作為面向大眾的媒體，廣告永遠(yuǎn)都把群體性受眾作為自己的目標(biāo)，通過電視、平面、廣播、報(bào)紙等等渠道及平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)面的方式來傳播，宣傳勸說受眾群體按廣告所傳遞的方式思想，生活。實(shí)際上，所有的手段及方式都是在試圖消解目標(biāo)受眾作為個(gè)體的個(gè)性特點(diǎn)。廣告?zhèn)鬟f的信息為受眾提供了有價(jià)值的參考。由于大眾媒介自身的特點(diǎn)以及廣告潛移默化的作用，受眾會(huì)漸漸將它傳遞的信息作為社會(huì)公認(rèn)的或群體的選擇來接受。在這樣的過程中，受眾的個(gè)體意識(shí)不斷被損耗削減，而從眾意識(shí)不斷被強(qiáng)化，從而向同一個(gè)方向和目標(biāo)聚集，這便是廣告宣傳功能實(shí)現(xiàn)的根據(jù)。無論廣告從業(yè)者如何吹噓產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，實(shí)際上這只是一種吸引消費(fèi)者的策略，他們所覬覦的仍然是人數(shù)眾多的群體。“明天的明天你還會(huì)送我水晶之戀嗎”；“我的眼里只有你”；“愛你等于愛自己”；“今天你喝了嗎”……眾多的經(jīng)典廣告語給受眾一種一對(duì)一的心理感受，帶來獨(dú)特的個(gè)性滿足。然而實(shí)際上，這只是在某種程度上強(qiáng)化了受眾的從眾意識(shí)。個(gè)體再次過程中產(chǎn)生了“為我而生”的錯(cuò)覺，但事實(shí)上，他們的個(gè)性正在被一口一口地吞噬。2、廣告尊重個(gè)性，抹殺個(gè)性消費(fèi)時(shí)代人們告別了單純的物品消費(fèi)。日常消費(fèi)行為中，大眾消費(fèi)的其實(shí)是一個(gè)有一個(gè)經(jīng)過精心雕琢的符號(hào)。隨著時(shí)代的變遷，個(gè)性化的符號(hào)越來越成為消費(fèi)者的追求。受眾群體的個(gè)體在從眾的同時(shí)，其崇尚個(gè)性，追逐自由的天然特征并不會(huì)徹底消失。這看似與從眾心理是矛盾的，但這也正是廣告受眾作為一個(gè)特殊群體的復(fù)雜性所在，更是當(dāng)今時(shí)代廣告業(yè)界的一個(gè)突出特點(diǎn)。當(dāng)人們的生活變得越來越相似，廣告將日常生活的各個(gè)層面以其獨(dú)有的方式傳遞給受眾，引導(dǎo)他們的生活。這一切看起來似乎是建立在尊重個(gè)體個(gè)性的基礎(chǔ)上，實(shí)際上卻使個(gè)體消失在群體中。因此廣告通過自身替消費(fèi)者虛構(gòu)出他們的個(gè)性，并且令其深信不疑。例如2011年底可口可樂在澳洲推出的營(yíng)銷案例——全面擁抱個(gè)性化產(chǎn)品。一開始公司推出了150種印有不同名字的可口可樂，吸引相當(dāng)多人在第一時(shí)間去購(gòu)買印有自己名字的可樂。在第二階段，可口可樂聯(lián)合多家商場(chǎng)，為消費(fèi)者印上他們想印的名字，將活動(dòng)推上高峰。顯然這個(gè)活動(dòng)采用的是個(gè)性化訴求的方式，然而他的目標(biāo)受眾確實(shí)所有的廣大可樂飲用者。廣告操盤手們利用了受眾的個(gè)性化心理訴求，從而達(dá)到了自己的預(yù)期目標(biāo)。（二）、個(gè)性化廣告的運(yùn)作機(jī)理消費(fèi)過程中的個(gè)性意識(shí)并不是對(duì)獨(dú)特性的享受和認(rèn)同，而是集體特征的折射。這里所說的“集體”當(dāng)然不是社會(huì)中所有的人，而是市場(chǎng)細(xì)分之下的集體。1、產(chǎn)生于精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分每個(gè)人都有點(diǎn)喜歡的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。深諳此道的廣告主所要做的就是將龐大的消費(fèi)者群，按照品牌定位的要求，一層一層地進(jìn)行細(xì)分。按照日本電通株式會(huì)社編的《廣告用語詞典》的解釋，市場(chǎng)細(xì)分化即“消費(fèi)者的必需和要求，性質(zhì)上是不同的，按這個(gè)不同分割成幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)，細(xì)致地掌握各個(gè)消費(fèi)者集團(tuán)的必需和要求，對(duì)他集中銷售?！碑?dāng)然，這一分類基準(zhǔn)只是是數(shù)量上的基準(zhǔn)，在實(shí)際運(yùn)用過程中，要同時(shí)考慮到年齡、收入、財(cái)產(chǎn)、學(xué)歷等屬性。其次，作為受眾心理的基礎(chǔ)，還要考慮生活方式在不同的環(huán)境下是否產(chǎn)生了變化。所以我們看到海爾洗衣機(jī)針對(duì)江南地區(qū)梅雨較多，及時(shí)開發(fā)了洗滌，脫水，烘干于一體的“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，針對(duì)北方水質(zhì)較硬的特點(diǎn)開發(fā)了“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，針對(duì)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民在洗衣機(jī)里洗紅薯的習(xí)慣，生產(chǎn)了“大地瓜”洗衣機(jī)。奧迪針對(duì)不同的購(gòu)車人群將自己的車系劃分為A系列，Q系列，R系列，TT系列等，對(duì)其最主要的A系列又細(xì)分為A3，A4，A6，A8等車型，這樣細(xì)致地細(xì)分市場(chǎng)使得品牌更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受眾，并更加有效地對(duì)其產(chǎn)生影響。2、強(qiáng)化于受眾個(gè)性的捕捉精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分后，品牌和產(chǎn)品需要精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)受眾，從多個(gè)維度去剖析受眾的性格特征，以便能夠捕捉到與其品牌所持的獨(dú)特賣點(diǎn)相一致的個(gè)性。拿競(jìng)爭(zhēng)激烈又同質(zhì)化異常嚴(yán)重的房地產(chǎn)廣告為例。“別了，寄居的年代，65—125平方米新青年城市華宅，結(jié)束在別人房子里的茍活?！边@是定位于中青年人士居住的瀘州中億·拉菲小鎮(zhèn)的廣告語；“誰說只有成就才能盡享生活，誰說蝸居就等于委屈和局促，若要如何，全憑自己。”這是定位于工作不久的工薪族的位于瀘州新醫(yī)學(xué)院校區(qū)門口的井泰·西班牙郡的廣告語。就這樣，企業(yè)和產(chǎn)品通過對(duì)受眾個(gè)性的精準(zhǔn)捕捉，滿足了個(gè)體的情感需求，進(jìn)而強(qiáng)化了品牌，拉動(dòng)了銷售。廣告作為溝通的藝術(shù)，所要達(dá)到的目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，如果品牌所體現(xiàn)出來的生活態(tài)度與價(jià)值取向與目標(biāo)受眾在消費(fèi)的個(gè)性意識(shí)領(lǐng)域取得默契，此一品牌必然會(huì)成為象征符碼而被文化的接受并被文化的消費(fèi)。與此同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到，在廣告領(lǐng)域，所謂個(gè)性和個(gè)體，其實(shí)只是相對(duì)于“全部”、“所有”等概念下的群體變種。在任何時(shí)候，廣告都沒有試圖或真正針對(duì)過真正意義上的某個(gè)個(gè)體發(fā)起過有價(jià)值的攻勢(shì)。3、形成于對(duì)目標(biāo)受眾個(gè)性的遵循受眾如果破譯不了廣告密碼，廣告就懶得理你。最新潮亦最有效的廣告主張從來都是隱蔽的。看不懂沒關(guān)系，它本來就沒想給所有人看?！罢业阶约旱膫€(gè)性并肯定它，這便發(fā)現(xiàn)了真正成為自己的樂趣。通常這并不費(fèi)力，我曾經(jīng)長(zhǎng)久的尋找，后來我發(fā)現(xiàn)將一撮頭發(fā)染成明亮色調(diào)就足以和我的額頭及眼鏡一起創(chuàng)造一種完美的和諧。這種金黃色，我再麗絲達(dá)牌系列染發(fā)劑中找到了它……用了這種如此自然的麗絲達(dá)金黃色，我并沒有改變：我比任何時(shí)候都更像我自己了?！本拖袷沁@款染發(fā)劑的文案表達(dá)的這樣，人們?cè)诒姸嗟纳唐分胁粩嗟拿鲗ふ?，只為找到最能展現(xiàn)自我的，能夠深刻反映自身特異性并使自己成為自己。綜上所述，廣告作為溝通的藝術(shù)，所要達(dá)到的目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，如果品牌所體現(xiàn)出來的生活態(tài)度與價(jià)值取向與目標(biāo)受眾在消費(fèi)的個(gè)性意識(shí)領(lǐng)域取得默契，此一品牌必然會(huì)成為象征符碼而被文化的接受并被文化的消費(fèi)。與此同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到，在廣告領(lǐng)域，所謂個(gè)性和個(gè)體，其實(shí)只是相對(duì)于“全部”、“所有”等概念下的群體變種。在任何時(shí)候，廣告都沒有試圖或真正針對(duì)過真正意義上的某個(gè)個(gè)體發(fā)起過有價(jià)值的攻勢(shì)。（三）、廣告的個(gè)性化訴求是消費(fèi)意識(shí)和廣告敘事的合謀消費(fèi)者的個(gè)性傾向首先取決于個(gè)體的需要。個(gè)體在社會(huì)生活中因?yàn)槿狈δ撤N必需的需求或慰藉而產(chǎn)生了對(duì)某種產(chǎn)品的需求和欲望。從本質(zhì)上講，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由一個(gè)希望滿足他們需要的欲望驅(qū)動(dòng)的。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是：欲望，從來沒有不景氣的時(shí)候。實(shí)際上消費(fèi)者的需求是被生產(chǎn)出來的。所謂被生產(chǎn)出來是指“企業(yè)在生產(chǎn)某種財(cái)富和服務(wù)的同時(shí)，也發(fā)明了使人接受它的各種方法，因而實(shí)際上也就‘生產(chǎn)’了與之相對(duì)應(yīng)的需求?！彼裕^的個(gè)性化，只是被生產(chǎn)出來的一個(gè)異常誘惑的假象而已。一方面，受眾有需求，有欲望；同時(shí)，品牌和產(chǎn)品努力迎合。二者一拍即合，彼此心照不宣?？梢赃@樣說，廣告?zhèn)€性化，是消費(fèi)意識(shí)和廣告敘事之間的一個(gè)不能言說的秘密，二者合謀，完成了一個(gè)其樂融融的游戲。結(jié)語在現(xiàn)代廣告及市場(chǎng)運(yùn)作的語境下，所有關(guān)于廣告?zhèn)€性化的言論和實(shí)踐都是虛假的。因?yàn)閺V告從來沒有認(rèn)認(rèn)真真地對(duì)每個(gè)人說話，它從來面對(duì)的都是一個(gè)龐大的，紛繁復(fù)雜的群體。所謂的個(gè)體表現(xiàn)，實(shí)際上并不是一個(gè)多么高深莫測(cè)的字眼。其恰恰反映了對(duì)群體意識(shí)的趨同。越個(gè)性，越趨同，可以說，這是現(xiàn)代廣告的一個(gè)魔咒。注釋[1]陳培愛廣告?zhèn)鞑W(xué)廈門大學(xué)出版社2009年4月第1次印刷[2]古斯塔夫·勒龐烏合之眾中央編譯出版社2005年11月第一版第5次印刷[3]鞠惠冰商品的符號(hào)化：從使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值/KCMS/detail/detail.aspx?QueryID=1&CurRec=7&recid=&filename=BJSB200101019&dbname=CJFD9902&dbcode=CJFQ&pr=&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlRjVlFaMjdlVGFDb3NrRUpPeXFkRUtVMThCSjI3cVkrbHg4M1NValcwVFNPcXczbg==&v=MTc4NzBadEZDbmtWYjNMSnlmWWJMRzRIdERNcm85RWJZUjhlWDFMdXhZUzdEaDFUM3FUcldNMUZyQ1VSTDZmWWU=[4]鞠惠冰消費(fèi)意識(shí)與廣告敘事的合謀/KCMS/detail/detail.aspx?QueryID=1&CurRec=20&recid=&filename=TAYA200104033&dbname=CJFDNONA&dbcode=CJFV&pr=CJFV2001;&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlRjVlFaMjdlVGFDb3NrRUpPeXFkRUtVMThCSj[5]蔣原倫鮑德里亞論消費(fèi)社會(huì)發(fā)表日期2007年3月8日參考文獻(xiàn)[1]陳培愛廣告?zhèn)鞑W(xué)廈門大學(xué)出版社2009年4月第1次印刷[2]古斯塔夫·勒龐烏合之眾中央編譯出版社2005年11月第一版第5次印刷[3]鞠惠冰商品的符號(hào)化：從使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值/KCMS/detail/detail.aspx?QueryID=1&CurRec=7&recid=&filename=BJSB200101019&dbname=CJFD9902&dbcode=CJFQ&pr=&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlRjVlFaMjdlVGFDb3NrRUpPeXFkRUtVMThCSjI3cVkrbHg4M1NValcwVFNPcXczbg==&v=MTc4NzBadEZDbmtWYjNMSnlmWWJMRzRIdERNcm85RWJZUjhlWDFMdXhZUzdEaDFUM3FUcldNMUZyQ1VSTDZmWWU=[4]鞠惠冰消費(fèi)意識(shí)與廣告敘事的合謀/KCMS/detail/detail.aspx?QueryID=1&CurRec=20&recid=&filename=TAYA200104033&dbname=CJFDNONA&dbcode=CJFV&pr=CJFV2001;&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlRjVlFaMjdlVGFDb3NrRUpPeXFkRUtVMThCSj[5]蔣原倫鮑德里亞論消費(fèi)社會(huì)發(fā)表日期2007年3月8日[6]黃合水廣告心理學(xué)高等教育出版社2011年8月第二版[7]郭慶光傳播學(xué)教程中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年4月第二版[8]余明陽廣告經(jīng)典案例安徽人民出版社[9]伍小濤個(gè)體心理與群體心理的沖突：四清運(yùn)動(dòng)的發(fā)起論文摘要廣告的個(gè)性化訴求隨著愈加激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和愈加嚴(yán)重的廣告同質(zhì)化現(xiàn)實(shí)而甚囂塵上。絕大多數(shù)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品以及廣告行業(yè)從業(yè)者在尋求及執(zhí)行廣告?zhèn)€性化的道路上不遺余力。而實(shí)際上，在狹義的廣告受眾群體心理理論實(shí)踐當(dāng)中，所謂的個(gè)性化，