地方中小企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)的技巧,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文_第1頁(yè)
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地方中小企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)的技巧,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文據(jù)CNNIC第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〔2020年1月〕稱(chēng),截至2020年12月,我們國(guó)家微博用戶(hù)規(guī)模為2.81億,網(wǎng)民中微博使用率為45.5%。微博這個(gè)長(zhǎng)度在140字以?xún)?nèi)的微型博客,已成為當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)民使用最多的應(yīng)用之一。龐大的用戶(hù)規(guī)模使其成為了網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的中心,越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)、企業(yè)和公眾人物選擇通過(guò)微博這個(gè)群眾化的輿論平臺(tái)來(lái)發(fā)布和傳播信息,網(wǎng)民們也通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)獲取和進(jìn)一步傳播信息。面對(duì)這樣強(qiáng)大的社會(huì)傳播影響力及低廉的近乎為零的成本,很多企業(yè)十分是中小企業(yè)紛紛選擇使用微博這個(gè)新興的媒介作為其重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。于是,微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。微博營(yíng)銷(xiāo)是以微博為平臺(tái),為商家或個(gè)人創(chuàng)造價(jià)值、樹(shù)立企業(yè)良好的形象和提升產(chǎn)品知名度的一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。微博營(yíng)銷(xiāo)充分利用了微博發(fā)布方式靈敏、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)及成本低廉等特點(diǎn)向廣大潛在消費(fèi)者提供有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、文化等方面的信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間零距離的接觸。微博營(yíng)銷(xiāo)集中了市場(chǎng)調(diào)研、新品發(fā)布、產(chǎn)品促銷(xiāo)、品牌傳播、售后服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理、危機(jī)公關(guān)等功能,為企業(yè)帶來(lái)了更多的盈利形式,在中小企業(yè)中掀起了一場(chǎng)微革命。然而微博最大的特點(diǎn)也是缺點(diǎn)就在于微博用戶(hù)的粉絲不能由用戶(hù)自行選擇,而粉絲卻能夠自主選擇自個(gè)想要關(guān)注的對(duì)象。對(duì)于大多數(shù)普通用戶(hù)來(lái)講,他們關(guān)注的對(duì)象主要是生活中的親朋好友以及他們感興趣的公眾人物,對(duì)他們來(lái)講微博不僅僅僅是溝通溝通的工具,更是一種傳統(tǒng)人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)中的延伸。因而中小企業(yè)微博必須通過(guò)各種方式發(fā)展壯大自個(gè)的粉絲隊(duì)伍,提升吸引用戶(hù)關(guān)注的能力,在累積到一定數(shù)量的關(guān)注用戶(hù)之后才能更好地進(jìn)行進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí),微博的這種自主性也使得企業(yè)在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)需要十分注意方式和方式方法,強(qiáng)行推送廣告或使用大量信息轟炸消費(fèi)者的方式都容易引起微博用戶(hù)的反感,導(dǎo)致其產(chǎn)生厭惡、抵觸情緒,甚至取消對(duì)企業(yè)微博的關(guān)注。基于此,中小企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須講究一定的技巧,既要順利地將企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給微博用戶(hù),又要注意不引起他們的反感,還要讓他們樂(lè)于接受,甚至愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)與自個(gè)的粉絲共享,進(jìn)而吸引新用戶(hù)關(guān)注企業(yè)的微博,最終促進(jìn)銷(xiāo)售。在這方面,南京地區(qū)的一家本土咖啡企業(yè)南洋老咖啡的做法值得我們借鑒。這家只在南京地區(qū)開(kāi)設(shè)了3家門(mén)店的小企業(yè),其新浪微博于2018年11月3日正式上線(xiàn)。當(dāng)前他的粉絲數(shù)固然只要區(qū)區(qū)的6296名,但評(píng)論數(shù)卻高達(dá)16萬(wàn),并且粉絲數(shù)以天天新增2-3名的速度增長(zhǎng),可見(jiàn)他在微博營(yíng)銷(xiāo)方面的一些方式方法和技巧是值得肯定的。南洋老咖啡品牌開(kāi)創(chuàng)建立于2018年,由南京的一名80后小伙子袁浩銘創(chuàng)立。袁浩銘曾經(jīng)在新加坡留學(xué)四年,留學(xué)期間他接觸到新加坡當(dāng)?shù)氐目Х炔橹钌钗?,回?guó)后創(chuàng)立該品牌,并致力于傳播華人咖啡文化,發(fā)揚(yáng)新加坡傳統(tǒng)手工咖啡。然而咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)鼓勵(lì),作為一個(gè)新興的品牌想要在被星巴克、COSTA、上島咖啡等諸多海內(nèi)外品牌占據(jù)的市場(chǎng)中占有一席之地非常困難。于是,南洋老咖啡選擇了新浪微博作為自個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)陣地,開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo),并迅速打開(kāi)了一片天地。作為一種商業(yè)行為,企業(yè)開(kāi)設(shè)微博的目的不是為了消遣娛樂(lè),而是為了創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)一定要得到相應(yīng)的回報(bào),不能僅僅只是通過(guò)微博傳遞企業(yè)的相關(guān)信息,還需要得到目的顧客的認(rèn)同,進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。這就需要企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)注意使用一些方式方法和技巧,以南洋老咖啡為例,地方中小企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)方面有下面幾個(gè)方面的技巧值得借鑒:1.準(zhǔn)確定位品牌形象,開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)良好的品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中一項(xiàng)不可缺少的重要工作,地方中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)本身的產(chǎn)品和顧客需求準(zhǔn)確定位品牌形象,以到達(dá)吸引目的顧客的關(guān)注,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的目的。品牌形象定位不僅要在功能層面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,還要在情感的層面塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性。如南洋老咖啡的企業(yè)微博就在產(chǎn)品功能層面強(qiáng)調(diào)自個(gè)是來(lái)自新加坡的傳統(tǒng)工藝手工咖啡,在情感層面宣揚(yáng)用一種慢生活的方式,與工業(yè)化、快節(jié)拍的生活方式構(gòu)成鮮明比照,激起人們強(qiáng)烈的情感共鳴,努力打造一種獨(dú)特的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品牌形象。品牌形象定位好后還需要通過(guò)微博首頁(yè)的設(shè)置將其準(zhǔn)確地傳遞給微博用戶(hù),以到達(dá)展現(xiàn)企業(yè)素質(zhì)和形象、吸引消費(fèi)者的目的。南洋老咖啡以企業(yè)的LOGO作為頭像,頁(yè)面背景的設(shè)計(jì)為調(diào)制手工咖啡經(jīng)過(guò)的圖片,突出了其傳統(tǒng)手工咖啡的品牌優(yōu)勢(shì)和服務(wù)特色。同時(shí)輔以在工業(yè)化的今天,我們堅(jiān)持手工制作每一杯最純粹的咖啡。我們是咖啡界的工匠,讓咖啡在這里回歸手工!KOPIMELLOW南洋老咖啡,用靜止的時(shí)間,等待一杯對(duì)的咖啡這樣的一段文字,凸顯了品牌特色,傳遞出一種慢生活的意境,讓受眾回味無(wú)窮。2.以受眾需求為基礎(chǔ)確定微博宣傳的內(nèi)容微博,作為一個(gè)信息傳播與獲取的平臺(tái),其內(nèi)容是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。微博不是向受眾推出廣告,而是受眾根據(jù)興趣自覺(jué)拉出信息,企業(yè)微博宣傳內(nèi)容的選擇應(yīng)以受眾需求和心理的分析為基礎(chǔ),只要準(zhǔn)確了解受眾的心理和興趣,知足他們的需要,才能引起更多的關(guān)注,吸引更多的用戶(hù)。80、90后是南洋老咖啡的主要消費(fèi)群體,所以自南洋老咖啡微博上線(xiàn)以來(lái),就主打慵懶、悠閑、溫情、小資牌,整個(gè)微博宣傳的內(nèi)容都圍繞這幾點(diǎn)展開(kāi),不管是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息的發(fā)布,還是某項(xiàng)詳細(xì)的活動(dòng)策劃,抑或是一則奇聞異事的轉(zhuǎn)發(fā)都始終將這三點(diǎn)貫穿華而不實(shí)。從貼心的天氣提醒到咖啡知識(shí)的普及,從各種與貓咪有關(guān)的照片、活動(dòng)到店內(nèi)的各項(xiàng)促銷(xiāo)、新品介紹,都無(wú)一例外地將慵懶、悠閑、溫情和小資進(jìn)行到底,這些內(nèi)容沖淡了企業(yè)微博的功利性,使整個(gè)微博充滿(mǎn)了濃濃的人情味,讓用戶(hù)感覺(jué)到了一個(gè)真實(shí)的、鮮活的企業(yè)形象,進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任感,帶來(lái)更多的介入與互動(dòng)。3.強(qiáng)化微博的互動(dòng)性對(duì)用戶(hù)而言,企業(yè)微博不僅僅是一個(gè)發(fā)布產(chǎn)品和價(jià)格信息的平臺(tái),更是一個(gè)溝通的工具。微博讓企業(yè)與顧客有了直接對(duì)話(huà)的時(shí)機(jī),24小時(shí)全天候、面對(duì)面、一對(duì)一、即時(shí)性等特點(diǎn),將企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)發(fā)揮到了極致。當(dāng)前企業(yè)微博互動(dòng)的主要方式是關(guān)注+有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā),它能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣、提高企業(yè)的知名度,吸引更多的用戶(hù)關(guān)注并激發(fā)他們介入的熱情。但有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn),由于大部分用戶(hù)關(guān)注的只是獎(jiǎng)品,對(duì)企業(yè)宣傳的內(nèi)容并不真正關(guān)心,而一旦屢次有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)后沒(méi)能給用戶(hù)帶來(lái)真正的獎(jiǎng)品時(shí),容易使用戶(hù)產(chǎn)生消極、負(fù)面的心理,甚至不再關(guān)注企業(yè)的其他活動(dòng),這樣就達(dá)不到真正吸引客戶(hù)的目的了。因而,有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)方式更合適地方中小企業(yè)。地方中小企業(yè)由于地理位置的限定,其顧客群主要為本地的消費(fèi)者,人數(shù)相對(duì)有限,故開(kāi)展有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)時(shí)中獎(jiǎng)率較高。有了獎(jiǎng)品的鼓勵(lì),用戶(hù)介入的熱情被極大地調(diào)動(dòng)了起來(lái),而獲獎(jiǎng)?wù)叩奈⒉┰谵D(zhuǎn)發(fā)經(jīng)過(guò)中,也會(huì)進(jìn)一步吸引更多的用戶(hù)關(guān)注和介入。以南洋老咖啡為例,其屢次開(kāi)展的關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+免費(fèi)贈(zèng)送咖啡或其他飲品活動(dòng)中獎(jiǎng)率頗高,極大地激發(fā)了用戶(hù)介入的熱情,短時(shí)間內(nèi)就聚集了大量的粉絲。同時(shí)其贈(zèng)送的獎(jiǎng)品都是店內(nèi)主打的產(chǎn)品,中獎(jiǎng)?wù)咄ㄟ^(guò)兌獎(jiǎng)加深了對(duì)南洋老咖啡的認(rèn)識(shí),提高了對(duì)該品牌的認(rèn)可度和忠實(shí)度。4.全方位的平臺(tái)合作企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo),其受眾容易局限在微博這個(gè)平臺(tái)上,最近微信的興起,轉(zhuǎn)移了部分微博用戶(hù)的注意,假如能夠與微信等其他平臺(tái)合作,就能擴(kuò)大受眾數(shù)。但需要注意的是,企業(yè)應(yīng)以企業(yè)官方微博為主,與其他平臺(tái)的合作只是起到輔助作用。南洋老咖啡在其官方微博主頁(yè)上增加了微信平臺(tái),進(jìn)行全方位的服務(wù),吸引更多的用戶(hù)關(guān)注。結(jié)束語(yǔ)企業(yè)微博發(fā)展的時(shí)間固然不長(zhǎng),但帶來(lái)的效應(yīng)卻已無(wú)法衡量,它不僅為企業(yè)提供了產(chǎn)品宣傳、品牌推廣的平臺(tái),更為其提供了一個(gè)樹(shù)立本身形象、與顧客溝通溝通的平臺(tái),為中小企業(yè)帶來(lái)了宏大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)已獲得了初步的效果,但總體上還處在初級(jí)階段,需要在實(shí)踐中不斷探索、改良,進(jìn)一步推動(dòng)微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,更好地實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用價(jià)值。以下為參考文獻(xiàn):[1]李帥.微博:打開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的另一扇窗[J].青年記者,2018.9.

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