手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈橫向博弈分析

手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈橫向博弈分析

由于不同的內(nèi)容渠道商都是從上游內(nèi)容提供商處獲得內(nèi)容資源的，產(chǎn)業(yè)鏈橫向博弈的根源就在于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的爭奪。根據(jù)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，我們可以假設(shè)在內(nèi)容渠道商之間的競爭中，上游內(nèi)容提供商不干涉其策略決策，雙方共同享有公平競爭的環(huán)境。本章將分別建立對(duì)稱進(jìn)化博弈模型和非對(duì)稱進(jìn)化博弈模型，對(duì)相似內(nèi)容商分發(fā)渠道群體內(nèi)部博弈問題和存在差異性的內(nèi)容商分發(fā)渠道群體之間的博弈問題進(jìn)行分析，進(jìn)而研究內(nèi)容渠道商的種群演變問題和產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性問題。5.1內(nèi)容渠道商對(duì)稱進(jìn)化博弈模型5.1.1基本假設(shè)和模型建立若內(nèi)容渠道商在策略和收益方面都是對(duì)稱無差異的，這類博弈可歸結(jié)為一類2×2對(duì)稱進(jìn)化博弈模型，此種分析框架適用于相似個(gè)體組成的群體成員之間隨機(jī)配對(duì)反復(fù)博弈，具體含義是博弈雙方究竟是在1的位置博弈還是在2的位置博弈，博弈實(shí)質(zhì)是相同的，并沒有任何區(qū)別。內(nèi)容渠道商面對(duì)與上游內(nèi)容提供商進(jìn)行合作形成鏈接的機(jī)會(huì)，用G代表兩個(gè)內(nèi)容渠道商想要爭奪的收益總和，W則表示競爭失敗所付出的總成本，則可以隨機(jī)從內(nèi)容渠道商群體中選擇兩個(gè)成員進(jìn)行博弈，雙方有兩種策略選擇，一是爭奪內(nèi)容資源（簡稱“爭奪”），二是放棄內(nèi)容資源（簡稱“放棄”），可有以下假設(shè)條件。第一，雙方都釆取爭奪策略時(shí)，爭奪成功意味著獲得內(nèi)容資源而且獲利，成功一方將獲得收益G，失敗一方將付出成本W(wǎng)，由于博弈是對(duì)稱的，因此成功和失敗的概率各為，雙方的期望收益均為。第二，當(dāng)一方采取爭奪策略，一方采取放棄策略時(shí)，放棄的含義就是讓出了與內(nèi)容提供商合作的機(jī)會(huì)，采取了默認(rèn)妥協(xié)的行為，因此采取爭奪策略的內(nèi)容渠道商將獨(dú)獲全部收益G，另一方損失成本W(wǎng)。第三，當(dāng)雙方都采取放棄策略時(shí)，雙方均有成本損失W。雙方期望收益如下面的收益矩陣所示（見表5-1）。表5-1內(nèi)容分發(fā)渠道對(duì)稱進(jìn)化博弈收益矩陣內(nèi)容渠道商2爭奪放棄內(nèi)容渠道商1爭奪（G，-W）放棄（-W，G）（-W，-W）表5-1內(nèi)容分發(fā)渠道對(duì)稱進(jìn)化博弈收益矩陣假設(shè)在內(nèi)容渠道商群體中，采用爭奪策略的企業(yè)比例是P，采用放棄策略的企業(yè)比例是1-P，P通常是時(shí)間t的函數(shù)。5.1.2系統(tǒng)進(jìn)化穩(wěn)定性分析假設(shè)U1是內(nèi)容渠道商群體采取爭奪策略的收益，U2是內(nèi)容渠道商群體采取放棄策略的收益，是內(nèi)容渠道商的平均收益，各自取值分別為：內(nèi)容渠道商采用競爭策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)微分方程為：令，則可得到三個(gè)可能的平衡點(diǎn)：P*=1，P*=0，P*=2（不符合條件，無效解），整個(gè)系統(tǒng)可能的進(jìn)化穩(wěn)定策略是（0，0），（1，1）5.1.3結(jié)果討論由上述分析可以看出，內(nèi)容渠道商之間的競合博弈的均衡狀況取決于支付函數(shù)中的G和W的取值狀況，結(jié)果具體討論如下。（1）當(dāng)P*=0，，因此，P*=0不是系統(tǒng)的進(jìn)化穩(wěn)定策略（ESS）。（2）當(dāng)P*=1，，因此，P*=1是系統(tǒng)的進(jìn)化穩(wěn)定策略（ESS）。根據(jù)動(dòng)態(tài)復(fù)制方程，內(nèi)容渠道商將向全面爭奪內(nèi)容資源的策略的方向進(jìn)化。5.2內(nèi)容渠道商非對(duì)稱進(jìn)化博弈模型5.2.1基本假設(shè)和模型建立但在現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈中，上述理想模式幾乎是不存在的。我們假設(shè)內(nèi)容渠道商在策略和收益方面都是有差異的，這類博弈可歸結(jié)為一類2×2非對(duì)稱進(jìn)化博弈模型，此種分析框架適用于不同群體成員之間的進(jìn)化博弈。按內(nèi)容渠道商的收益情況分為博弈方1和博弈方2，從這兩個(gè)不同群體中任意各選擇一個(gè)配對(duì)進(jìn)行博弈，具體假設(shè)條件表述如下。第一，當(dāng)雙方都釆取內(nèi)容資源爭奪策略時(shí)，爭奪成功意味著獲得內(nèi)容資源而且獲利。內(nèi)容渠道商1如果成功將獲得收益G1，失敗則將付出成本W(wǎng)1；內(nèi)容渠道商2如果成功將獲得收益G2，失敗則將付出成本W(wǎng)2。因此，雙方的各自期望收益均為和。第二，當(dāng)內(nèi)容渠道商1采取爭奪策略，內(nèi)容渠道商2采取放棄策略時(shí)，內(nèi)容渠道商1將會(huì)獨(dú)自獲得收益G1-W1，而內(nèi)容渠道商2獲得的收益為-W2。同理，內(nèi)容渠道商2采取爭奪策略，而內(nèi)容渠道商1采取放棄策略時(shí)，則內(nèi)容渠道商2的收益為G2-W2，而內(nèi)容渠道商1的收益為-W1。第三，當(dāng)雙方都采取放棄策略時(shí)，雙方均沒有獲得由于分發(fā)手機(jī)出版產(chǎn)品而帶來的收益，雙方均有成本損失W1、W2。此時(shí)，雙方期望收益如下面的收益矩陣所示（見表5-2）。表5-2內(nèi)容渠道商非對(duì)稱進(jìn)化博弈收益矩陣內(nèi)容渠道商2爭奪放棄內(nèi)容渠道商1爭奪（G1-W1，-W2）放棄（-W1，G2-W2）（-W1，-W2）表5-2內(nèi)容渠道商非對(duì)稱進(jìn)化博弈收益矩陣5.2.2系統(tǒng)進(jìn)化穩(wěn)定性分析我們假設(shè)內(nèi)容渠道商1群體中采取爭奪策略的比例為P，采取放棄策略的企業(yè)比例為1-P；內(nèi)容渠道商2群體中采取爭奪策略的比例為Q，采取放棄策略的企業(yè)比例為1-Q；則內(nèi)容渠道商1采取爭奪策略的期望收益是：內(nèi)容渠道商1采取放棄策略的期望收益是：內(nèi)容渠道商1的平均期望收益是：內(nèi)容渠道商1采取競爭策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)微分方程為：令，則可得到三個(gè)可能的平衡點(diǎn)：P=1，P=0，（不符合條件，無效解），但是，P=0，P=1這兩個(gè)點(diǎn)并不都是進(jìn)化穩(wěn)定策略（ESS）。因?yàn)橹荒苁?＜Q＜1，當(dāng)P=1時(shí)，，因此對(duì)于內(nèi)容渠道商1來說，P=1是進(jìn)化穩(wěn)定策略。同理，內(nèi)容渠道商2采取爭奪策略的期望收益是：內(nèi)容渠道商2采取放棄策略的期望收益是：內(nèi)容渠道商2的平均期望收益：內(nèi)容渠道商2采取競爭策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)微分方程為：令，則可得到三個(gè)可能的平衡點(diǎn)：Q=1，Q=0，（不符合條件，無效解），但是，Q=0，Q=1這兩個(gè)點(diǎn)并不都是進(jìn)化穩(wěn)定策略（ESS）。因?yàn)橹荒苁?＜P＜1，當(dāng)Q=1時(shí)，，因此對(duì)于內(nèi)容渠道商2來說，P=1是進(jìn)化穩(wěn)定策略。綜上所述，該系統(tǒng)的競合關(guān)系進(jìn)化動(dòng)態(tài)可由以下微分方程組來描述：對(duì)整個(gè)系統(tǒng)穩(wěn)定性的分析可以依據(jù)Friedman提出的局部穩(wěn)定性分析方法來進(jìn)行。通過對(duì)兩個(gè)方程式關(guān)于P和Q的偏導(dǎo)數(shù)，得出雅可比矩陣為：由雅可比矩陣可知，矩陣J的行列式為：矩陣的跡是：根據(jù)上述基本假設(shè)和條件以及進(jìn)化穩(wěn)定策略的理論依據(jù)，兩方內(nèi)容渠道商不存在相互勾結(jié)和串聯(lián)的情況，符合有限理性博弈的前提，我們可以進(jìn)一步分析博弈方的進(jìn)化態(tài)勢。5.2.3結(jié)果討論根據(jù)上述分析，系統(tǒng)有可能的平衡點(diǎn)為（0，0），（0，1）（1，0），（1，1），各點(diǎn)的行列的值和跡的取值以及符號(hào)情況如表5-3所示。表5-3兩方內(nèi)容渠道商博弈進(jìn)化態(tài)勢情況平衡點(diǎn)detJ符號(hào)trJ符號(hào)局部穩(wěn)定性（0，0）G1G2+G1+G2+不穩(wěn)定（0，1）-不確定鞍點(diǎn)（1，0）-不確定鞍點(diǎn)（1，1）+-ESS表5-3兩方內(nèi)容渠道商博弈進(jìn)化態(tài)勢情況圖5-1系統(tǒng)進(jìn)化相位圖由雅可比行列和系統(tǒng)進(jìn)化相位圖分析可知，若兩方內(nèi)容渠道商具有不同的收益能力和成本水平，無論系統(tǒng)中采取競爭策略的企業(yè)的比例是多少，雙方內(nèi)容渠道商都會(huì)向采取競爭策略的狀態(tài)進(jìn)化，與此同時(shí)，與之相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)情況是越來越多的內(nèi)容渠道商參與到對(duì)內(nèi)容資源的爭奪中來。5.3產(chǎn)業(yè)鏈橫向博弈實(shí)證分析根據(jù)以上分析以及模型的結(jié)論，我們可以看出手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)容渠道商有兩種可能的進(jìn)化路徑（見圖5-2和圖5-3）。這種進(jìn)化路徑體現(xiàn)了收益能力和成本水平差別不大的一類內(nèi)容渠道商內(nèi)部的博弈進(jìn)化趨勢。由于在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中受到政策、分發(fā)平臺(tái)建設(shè)成本風(fēng)險(xiǎn)、版權(quán)糾紛、市場需求程度等各種因素的影響，內(nèi)容渠道商群體中的成員不可能一開始就都去積極爭奪手機(jī)出版資源，采取爭奪策略，有一部分內(nèi)容渠道商在觀望、等待中采取了放棄策略，而后通過對(duì)周圍內(nèi)容渠道商的觀察來調(diào)整自己的策略，最終進(jìn)入一種所有內(nèi)容渠道商都爭奪內(nèi)容資源的狀態(tài)，這種狀態(tài)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是有益的。路徑一：A—A圖5-2內(nèi)容渠道商的進(jìn)化路徑（1）在目前的移動(dòng)閱讀市場中，中國電信運(yùn)營商的閱讀基地業(yè)務(wù)是最大的，占整體市場收入規(guī)模的八成以上。中國電信運(yùn)營商擁有相對(duì)龐大的用戶群、豐裕的資金、手機(jī)應(yīng)用傳播渠道的強(qiáng)有力的掌控權(quán)、成熟的結(jié)算通道，這些優(yōu)勢有助于中國電信運(yùn)營商涉足移動(dòng)閱讀。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各項(xiàng)手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品或服務(wù)均取得快速發(fā)展，移動(dòng)閱讀作為用戶認(rèn)知度較高的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)之一，無論是用戶的增長速度還是資金投入，均有較大的變化。2009年，各類廠商紛紛高調(diào)進(jìn)入移動(dòng)閱讀市場，移動(dòng)閱讀一度成為手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域最受企業(yè)和投行看好的細(xì)分領(lǐng)域。中國電信運(yùn)營商基于移動(dòng)閱讀的一系列戰(zhàn)略部署表明了其進(jìn)軍移動(dòng)閱讀市場的決心：2009年3月建立移動(dòng)閱讀基地，開展電子書閱讀器采購，針對(duì)移動(dòng)閱讀的營銷力度不斷加大；中國電信數(shù)字閱讀基地于2010年5月在杭州成立，天翼閱讀文化傳播有限公司于2012年11月22日正式揭牌，是中國電信繼視頻基地天翼視訊、游戲基地愛游戲以后，第三家啟動(dòng)公司化改制的業(yè)務(wù)基地，也是三大通信運(yùn)營商數(shù)字閱讀平臺(tái)中首家啟動(dòng)公司化改制的。2010年底，中國聯(lián)通數(shù)字閱讀基地正式落戶湖南，2011年4月，中國聯(lián)通沃閱讀業(yè)務(wù)正式商用。中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀。中國移動(dòng)以手機(jī)（WAP、客戶端）和移動(dòng)電子書為主要形態(tài)，基于用戶對(duì)各類題材內(nèi)容的閱讀需求，與具備內(nèi)容出版或發(fā)行資質(zhì)的機(jī)構(gòu)合作，整合各類閱讀內(nèi)容，打造全新的圖書發(fā)行渠道，目前已成為國內(nèi)最大的正版數(shù)字圖書匯聚平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“新書搶鮮看”和“海量書庫隨時(shí)讀”，讓用戶享受時(shí)尚、健康、環(huán)保、便捷的隨身閱讀新體驗(yàn)。移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)以G3閱讀器為核心閱讀載體，以WAP、客戶端、WWW和彩信為輔助閱讀載體，為用戶提供各類電子書，包括圖書、雜志、漫畫等。用戶可以在前端選擇感興趣的內(nèi)容在線閱讀，也可下載之后離線閱讀。中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)于2010年5月5日正式商用，目前移動(dòng)閱讀用戶量保持穩(wěn)定快遞增長，已逐步成為推動(dòng)全民移動(dòng)閱讀的最具普及力和滲透力的新媒體。2012年中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀累計(jì)用戶數(shù)超過3.5億人，日PV達(dá)5.8億次，2012年底活躍用戶數(shù)在1億左右。2012年中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀收入達(dá)25億元，分成后收入約為11億元，用戶ARPU約為5億元，收入規(guī)模居三個(gè)運(yùn)營商之首。近兩年來，中國移動(dòng)閱讀基地的工作重點(diǎn)是內(nèi)容整合、客戶端優(yōu)化以及業(yè)務(wù)運(yùn)營。在內(nèi)容方面，中國移動(dòng)閱讀基地積極與各方內(nèi)容提供商進(jìn)行合作，包括開通聽書頻道，將中國文字著作權(quán)協(xié)會(huì)近30位會(huì)員的200余部經(jīng)典作品正式接入中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀基地等，使中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀提供的圖書達(dá)到40萬冊(cè)。中國移動(dòng)還推出“飛躍版”手機(jī)客戶，可以跨運(yùn)營商為用戶提供服務(wù)，打破了運(yùn)營商閱讀應(yīng)用的局限性，對(duì)擴(kuò)大用戶規(guī)模起了助力作用。在運(yùn)營方面，中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀基地推出了15部莫言作品限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)，獲得市場熱烈響應(yīng)。通常閱讀廠商也會(huì)推出限免資源，但是中國移動(dòng)此次限免涉及的內(nèi)容充分結(jié)合了莫言獲諾貝爾獎(jiǎng)的熱點(diǎn)，而且內(nèi)容相當(dāng)有分量，因此獲得了良好的推廣效果。中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀客戶端還實(shí)行免流量政策，有效提高了用戶的閱讀積極性。中國移動(dòng)廣州分公司攜手盛大文學(xué)推出“廣州書香包”，是省公司本地化運(yùn)營的一個(gè)典型范例。表5-4中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀平臺(tái)優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢劣勢①資源豐富，中國目前最大的正版圖書移動(dòng)閱讀平臺(tái)

②成熟的付費(fèi)模式：通過運(yùn)營商業(yè)務(wù)收費(fèi)渠道購買圖書閱讀券

③完善的版權(quán)保護(hù)措施

④強(qiáng)大的運(yùn)營推廣能力

⑤既有的龐大用戶基數(shù)①無法滿足用戶的個(gè)性化需求

②與其他閱讀平臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化

③網(wǎng)站及App社交功能的欠缺

④2G用戶占比較高，達(dá)87.6%，不利于提升用戶體驗(yàn)以及ARPU表5-4中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀平臺(tái)優(yōu)勢與劣勢分析目前，中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀基地開始從三個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行模式探索和創(chuàng)新。第一，在圖書領(lǐng)域正在推動(dòng)社會(huì)化閱讀的模式創(chuàng)新發(fā)展。2013年4月和新聞出版總署一起打造開放、連通、分享閱讀的互聯(lián)網(wǎng)閱讀模式，借助這個(gè)模式，中國移動(dòng)將進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)閱讀主流化和專業(yè)化的發(fā)展。開始嘗試工作室的模式，讓出版社更加垂直、專業(yè)、獨(dú)立地運(yùn)作。今后，中國移動(dòng)將進(jìn)一步推動(dòng)工作室模式的發(fā)展與創(chuàng)新。第二，中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀基地正推動(dòng)從圖書領(lǐng)域向媒體化內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)展。目前中國移動(dòng)最大最成熟的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，從2013年1月1日開始正式移交給移動(dòng)閱讀基地承建運(yùn)營，向報(bào)紙、雜志媒體方式發(fā)展。一方面是向企業(yè)手機(jī)報(bào)發(fā)展，提升手機(jī)報(bào)的規(guī)模；另一方面是要進(jìn)一步創(chuàng)新手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù)和模式，有效迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流。除此之外，中國移動(dòng)正在加大圖片和雜志業(yè)務(wù)的發(fā)展，移動(dòng)閱讀基地和清華社圖片公司，即中國國際文化影像傳播公司簽約。其是中國目前最大的圖片公司，擁有中國最完整的歷史照片總匯，照片數(shù)量超過600萬張，有很多珍貴照片，而且每天增加照片數(shù)超過200萬張。目前其已在杭州建立基地，以便與中國移動(dòng)更好地合作。第三，推動(dòng)從個(gè)人閱讀領(lǐng)域向行業(yè)閱讀領(lǐng)域發(fā)展。中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀基地正式推出手機(jī)行業(yè)閱讀平臺(tái)，主要是三個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)負(fù)責(zé)內(nèi)刊，一個(gè)是企業(yè)定制手機(jī)報(bào)，一個(gè)是企業(yè)數(shù)字圖書館。目前已經(jīng)在杭州寧波60多家企業(yè)試點(diǎn)，得到了非常好的反饋。在2012年中國圖書館年會(huì)期間，中國移動(dòng)和東莞市政府正式在東莞推進(jìn)企業(yè)數(shù)字主管的項(xiàng)目。中國聯(lián)通移動(dòng)閱讀。中國聯(lián)通沃閱讀業(yè)務(wù)是中國聯(lián)通基于客戶對(duì)于各類圖書、雜志、漫畫、報(bào)紙和多媒體讀物的閱讀需求，整合各類內(nèi)容資源，通過手機(jī)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、手持閱讀器等終端以wap、web、彩信、短信、客戶端、電視互聯(lián)網(wǎng)等展現(xiàn)形式提供給用戶的多媒體互動(dòng)式閱讀服務(wù)及閱讀衍生服務(wù)。2012年中國聯(lián)通沃閱讀的累計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到1.6億人，日登錄用戶超過1000萬人，積累圖書資源達(dá)20萬冊(cè)以上。2012年年中，新聞出版總署和中國聯(lián)通簽署了《推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作備忘錄》。根據(jù)協(xié)議，新聞出版總署將支持中國聯(lián)通為國內(nèi)新聞出版企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營服務(wù)，參與數(shù)字出版業(yè)務(wù)相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)，并依法取得開展數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)的資質(zhì)。同時(shí)，新聞出版總署支持新聞出版企業(yè)與中國聯(lián)通建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，支持中國聯(lián)通沃閱讀運(yùn)營中心開展數(shù)字閱讀平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營，倡導(dǎo)新聞出版企業(yè)成為中國聯(lián)通沃閱讀運(yùn)營中心的全面合作伙伴，支持作品在中國聯(lián)通沃閱讀平臺(tái)首發(fā)。此舉體現(xiàn)了中國聯(lián)通在數(shù)字出版領(lǐng)域的布局。目前業(yè)界都看到了中國數(shù)字出版領(lǐng)域的藍(lán)海，隨著傳統(tǒng)出版企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，中國數(shù)字出版行業(yè)以及政策、市場環(huán)境的逐漸成熟，中國移動(dòng)閱讀行業(yè)將在此領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)再次突破。中國聯(lián)通沃閱讀2012年的運(yùn)營活動(dòng)主要圍繞線下校園活動(dòng)展開，沃閱讀校園攻略大賽覆蓋26個(gè)省市200余所學(xué)校；并且在2012年底拉開了名家論道活動(dòng)的序幕。圍繞校園的一系列線下活動(dòng)，體現(xiàn)了中國聯(lián)通對(duì)校園市場的重視，符合移動(dòng)閱讀市場的用戶定位。沃閱讀校園專區(qū)屬于“定向流量”業(yè)務(wù)范圍，作為聯(lián)通面向青少年用戶群的業(yè)務(wù)板塊，“沃派”在套餐中贈(zèng)送500M“定向流量”，強(qiáng)化了中國聯(lián)通的校園營銷戰(zhàn)略。表5-5中國聯(lián)通沃閱讀優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢劣勢①充足的資本投入。預(yù)計(jì)5年內(nèi)（2012～2016年）累計(jì)投入15億元于數(shù)字閱讀平臺(tái)

②龐大的3G用戶基數(shù)，7646萬戶；3G用戶占比較高，達(dá)33%

③3G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較高，用戶體驗(yàn)較好①起步較晚，圖書資源相對(duì)較少

②圖書資源同質(zhì)化

③不能滿足用戶的個(gè)性化需求

④網(wǎng)站及App社交性欠缺

⑤差異化競爭策略不明顯表5-5中國聯(lián)通沃閱讀優(yōu)勢與劣勢分析今后，中國聯(lián)通將加強(qiáng)沃閱讀品牌的推廣廣度以及深度。2013年以來，聯(lián)通沃閱讀開始加強(qiáng)線下活動(dòng)的投入，以舉辦作者名家見面會(huì)等活動(dòng)為載體，擴(kuò)大聯(lián)通沃閱讀在作家范圍及讀者間的品牌影響力及認(rèn)知度。活動(dòng)由中國聯(lián)通沃閱讀聯(lián)合各內(nèi)容提供商共同開展，后者負(fù)責(zé)聯(lián)系作者，前者提供資金支持，總計(jì)投入約600萬元。與內(nèi)容提供商費(fèi)用分?jǐn)傮w現(xiàn)在后續(xù)分成上。此外，聯(lián)通還積極推動(dòng)構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，提供有效的版權(quán)保護(hù)手段，推動(dòng)數(shù)字出版領(lǐng)域的反盜版工作，保護(hù)作者的合法權(quán)益。同時(shí)，積極探索新的商業(yè)模式，推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由此可見，今后中國聯(lián)通將更加重視數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，探索該領(lǐng)域的藍(lán)海。而且，中國聯(lián)通將延續(xù)其校園戰(zhàn)略，培養(yǎng)年輕用戶仍是聯(lián)通沃閱讀今后的工作重點(diǎn)。可以說，把握住了校園用戶就把握住了移動(dòng)閱讀市場的未來。中國電信移動(dòng)閱讀。中國電信數(shù)字閱讀基地（即天翼閱讀）于2010年5月由中國電信集團(tuán)發(fā)文成立，于2010年9月8日對(duì)外正式發(fā)布天翼閱讀產(chǎn)品后，開始正式運(yùn)營。天翼閱讀是中國電信整合各類閱讀內(nèi)容、滿足客戶閱讀需求的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。天翼閱讀以手機(jī)、專用閱讀終端、互聯(lián)網(wǎng)、平板PC等為主要載體，為用戶提供書籍、連載、雜志、漫畫等各類電子書的訂購、下載服務(wù)，具備了投票、評(píng)論、推薦等互動(dòng)功能。自上線運(yùn)營以來，天翼閱讀積極探索運(yùn)營模式創(chuàng)新，在中國電信（微博）優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，通過有效合理的終端布局、豐富多彩的內(nèi)容引入以及精準(zhǔn)直接的市場推廣，充分滿足了目標(biāo)客戶的需求，在不斷吸引新用戶的同時(shí)，也留住了老用戶。在整體運(yùn)營呈現(xiàn)快速增長的同時(shí)，基地用戶數(shù)量持續(xù)增長，實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”：2010年9月，天翼閱讀產(chǎn)品正式上線；2011年6月，天翼閱讀用戶數(shù)突破1000萬；2011年9月，天翼閱讀用戶數(shù)翻了一番達(dá)到2000萬；目前，使用天翼閱讀業(yè)務(wù)的用戶數(shù)已經(jīng)超過了3000萬，意味著C網(wǎng)每4個(gè)人中就有1個(gè)是天翼閱讀用戶。天翼閱讀雖然起步較晚，但已迅速成為國內(nèi)數(shù)字閱讀領(lǐng)域的佼佼者。天翼閱讀一方面針對(duì)市場需求，率先完成了產(chǎn)品在PC、電子閱讀器、手機(jī)等終端的布局；另一方面，也加快了在內(nèi)容引入上的開拓，不斷豐富和完善其圖書庫。表5-6中國電信天翼閱讀優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢劣勢①與眾多知名出版商合作，擁有海量正版書籍，最新圖書一網(wǎng)打盡

②采用多層編碼技術(shù)，流量消耗極小

③界面清新，給人清爽閱讀體驗(yàn)

④用戶互動(dòng)，輕松分享閱讀①CDMA手機(jī)相比聯(lián)通的WCDMA手機(jī)更少，少得可憐

②手機(jī)廠商對(duì)CDMA支持力度不夠

③手機(jī)終端布局不合理，只有低端機(jī)和高端機(jī)表5-6中國電信天翼閱讀優(yōu)勢與劣勢分析目前，天翼閱讀正傾力打造無縫覆蓋“三屏”——PC屏、手機(jī)屏和TV屏，通過“雙媒”——圖文、音頻兩種媒介為廣大用戶傳遞推薦數(shù)字、綠色、品質(zhì)文學(xué)讀物的一站式數(shù)字閱讀平臺(tái)。目前，無論是開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營，還是推進(jìn)三網(wǎng)融合，或是全面普及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于運(yùn)營商而言首先需要完成的都是基礎(chǔ)物理設(shè)施建設(shè)，其中的重中之重就是網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)。在電信行業(yè)發(fā)展的早期，各大運(yùn)營商都意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的重要性，因此三家電信運(yùn)營商都不計(jì)成本地大肆開工建設(shè)，形成了惡性的競爭環(huán)境，而且造成了極大的資源浪費(fèi)。為了避免類似狀況的再次出現(xiàn)，2008年10月，工信部聯(lián)合國務(wù)院國資委共同發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)電信基礎(chǔ)設(shè)施共建共享的緊急通知》（簡稱《通知》）?！锻ㄖ芬?，在以后的網(wǎng)絡(luò)及其配套設(shè)施建設(shè)過程中，現(xiàn)有的桿路和鐵塔必須多方共享；新開工的桿路和鐵塔必須共同建設(shè)；配套的基站設(shè)施（包括機(jī)房、鐵塔、天面、電源等）以及傳輸線路（包括傳輸管道、光纜、電纜等）在建設(shè)過程中必須共建共享，如果要租用第三方的設(shè)備和設(shè)施，那么在合約中嚴(yán)禁加入排他性協(xié)議或規(guī)定。共建共享模式對(duì)于下一代網(wǎng)絡(luò)（NGN）的建設(shè)具有非常突出的現(xiàn)實(shí)意義。在我國的電信產(chǎn)業(yè)格局中，我國的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施及相關(guān)配套設(shè)備的建設(shè)單位——通信運(yùn)營商——都屬于國有企業(yè)的性質(zhì)，因此我國政府和相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以比較容易地出臺(tái)并實(shí)施相關(guān)的管制政策。但是如果不能科學(xué)地進(jìn)行管制，就會(huì)傷害通信運(yùn)營商的工作積極性，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)出現(xiàn)阻礙。但是，如果不加管制干預(yù)，由大運(yùn)營商實(shí)施，就會(huì)導(dǎo)致囚徒困境；由大運(yùn)營商與小運(yùn)營商合作完成就會(huì)導(dǎo)致智豬博弈，出現(xiàn)搭便車行為。因此，合理的管制制度對(duì)于共建共享模式的實(shí)施非常有必要。本書進(jìn)一步分析認(rèn)為，在管制干預(yù)下，只有使網(wǎng)絡(luò)的外部性內(nèi)部化，才能夠達(dá)成良好的合作機(jī)制?？紤]到用戶的數(shù)量是電信網(wǎng)絡(luò)外部性的一個(gè)明顯標(biāo)志，本書建議選擇運(yùn)營商的用戶數(shù)量作為一種結(jié)算工具，那么將建成的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施視為公有財(cái)產(chǎn)時(shí)，可以有效地避免公共財(cái)產(chǎn)的濫用。在實(shí)際的共建共享過程中，可以將用戶數(shù)量作為觀測指標(biāo)，對(duì)管制措施實(shí)行適當(dāng)修正，以利于各運(yùn)營商公平地利用網(wǎng)絡(luò)資源。三大運(yùn)營商和監(jiān)管部門在網(wǎng)絡(luò)共建的過程中，要逐步探索更符合各方利益的模式和措施，根據(jù)成本與收益積極地參與到網(wǎng)絡(luò)資源的共建共享當(dāng)中。2013年4月3日，工信部聯(lián)合國務(wù)院國資委印發(fā)了《工業(yè)和信息化部、國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)關(guān)于2013年推進(jìn)電信基礎(chǔ)設(shè)施共建共享的實(shí)施意見》（簡稱《意見》）?！兑庖姟穼⒖己嗽O(shè)施調(diào)整為鐵塔、桿路、基站、管道和室內(nèi)分布系統(tǒng)5項(xiàng)內(nèi)容，要求“重點(diǎn)場所WLAN必須共建”，“要加強(qiáng)共建共享相關(guān)制度建設(shè)，一是各地要明確同地點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化同地點(diǎn)新建設(shè)施管理；二是各地要建立完善地市級(jí)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)；三是各地要推進(jìn)共建共享結(jié)算的制度化規(guī)范化，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)應(yīng)要求各地企業(yè)限期完成有關(guān)結(jié)算；四是加強(qiáng)日常監(jiān)督檢查；五是完善信息系統(tǒng)管理”。本書的研究結(jié)論與《意見》所提出的監(jiān)管思想是一致的。路徑二：A—B—B圖5-3內(nèi)容渠道商的進(jìn)化路徑（2）這種進(jìn)化路徑顯示，隨著產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展變化，內(nèi)容渠道商的構(gòu)成不再是同一種群，而是出現(xiàn)了收益能力和成本水平不同的兩個(gè)群體，而且這兩個(gè)群體中的企業(yè)某一策略的選擇比例也是不一樣的。在這兩個(gè)群體中，由于在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中情況復(fù)雜，在爭奪內(nèi)容資源或者放棄內(nèi)容資源的決策選擇時(shí)存在非完全理性的行為，因此會(huì)有相當(dāng)比例的內(nèi)容渠道商采取不同的策略，兩類內(nèi)容渠道商不斷試錯(cuò)和學(xué)習(xí)，通過系統(tǒng)的進(jìn)化，直到兩種群都朝著全面爭奪內(nèi)容資源的方向邁進(jìn)，此時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成更加豐富，產(chǎn)業(yè)鏈也更加牢固。在實(shí)際情況中，在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)起步、發(fā)展的相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容渠道商一般由以中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信為代表的電信商公司組成，電信公司的收益能力相差不大，它們之間的博弈可以看作同一種群體之間的博弈。隨著產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，采取新的商業(yè)模式的企業(yè)加入了內(nèi)容渠道商的行列，特別是2007年之后，終端商蘋果等開始扮演內(nèi)容渠道商的角色，并且成為下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興力量，在很短的時(shí)間里發(fā)展迅速，充實(shí)了內(nèi)容渠道商的陣營，使得內(nèi)容渠道商的種類出現(xiàn)了變化。很明顯，傳統(tǒng)內(nèi)容渠道商電信公司和終端商的用戶吸引能力、控制分發(fā)平臺(tái)的地位、收益能力、成本水平、策略選擇比例是不一樣的，所以，此時(shí)內(nèi)容渠道商的競合關(guān)系就應(yīng)被看作是不同種群之間的博弈，這種進(jìn)化博弈的結(jié)果是內(nèi)容渠道商種群構(gòu)成多元化后依然使系統(tǒng)朝著全面競爭的方向發(fā)展。從手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)橫向博弈的進(jìn)化態(tài)勢來說，內(nèi)容渠道商對(duì)于內(nèi)容資源的全面爭奪會(huì)是進(jìn)化穩(wěn)定策略，這種內(nèi)容渠道商的爭奪意味著產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的關(guān)系更為緊密，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈趨于穩(wěn)定，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)也會(huì)更加繁榮。對(duì)目前我國手機(jī)出版渠道商平臺(tái)的具體競合分析情況如下（見圖5-4）。圖5-4我國手機(jī)出版渠道商博弈態(tài)勢第一，領(lǐng)先者象限分析。領(lǐng)先者在商業(yè)模式創(chuàng)新或產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新性上擁有較強(qiáng)的獨(dú)特性，同時(shí)具有很好的系統(tǒng)執(zhí)行力，能夠把創(chuàng)新性提供給市場并獲取較高的市場認(rèn)可。目前的市場領(lǐng)先者包括中國移動(dòng)、中國電信、iReader、91熊貓看書等。手機(jī)出版渠道商市場的領(lǐng)先者均擁有龐大的個(gè)人用戶規(guī)模和較強(qiáng)的渠道能力。中國移動(dòng)與中國電信移動(dòng)閱讀分別依托中國移動(dòng)與中國電信的用戶規(guī)模、便捷的支付渠道以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在市場上具備領(lǐng)先優(yōu)勢，但中國移動(dòng)移動(dòng)閱讀的創(chuàng)新能力不足，未來將會(huì)走向務(wù)實(shí)者象限。iReader憑借在非智能機(jī)時(shí)代積累的用戶資源，在智能終端時(shí)代逐步打造產(chǎn)品能力，借助在渠道方面的資源優(yōu)勢逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大用戶規(guī)模，到目前為止成績斐然，用戶規(guī)模已達(dá)到8000萬，并已向商業(yè)化方向轉(zhuǎn)型，未來仍將處于領(lǐng)先者象限。91熊貓看書為網(wǎng)龍公司旗下業(yè)務(wù)線，主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，與多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容提供商合作，并搭建自身網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)平臺(tái)，積累了較多的內(nèi)容資源。另外91熊貓看書最突出的優(yōu)勢在于渠道方面——隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的渠道以及營銷方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，應(yīng)用商店成為優(yōu)勢渠道以及高效的營銷方式，自有業(yè)務(wù)線