廣州英語培訓(xùn)市場消費(fèi)者行為分析,mba市場營銷論文

廣州英語培訓(xùn)市場消費(fèi)者行為分析,mba市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】廣州英語培訓(xùn)市場消費(fèi)者行為分析【第6部分】【第7部分】【第8部分】第四章廣州英語培訓(xùn)市場消費(fèi)者分析營銷的目的是比競爭對手更好地知足目的客戶的需求和欲望。英語培訓(xùn)的營銷人員必須搞清楚消費(fèi)者購買英語培訓(xùn)課程的動機(jī)、態(tài)度和銷售行為形式，才能做好營銷。消費(fèi)者行為形式是研究社會微觀經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者是研究的中心。本章主要分析廣州英語培訓(xùn)市場消費(fèi)者的心理和行為。4.1消費(fèi)者的動機(jī)與態(tài)度分析4.1.1消費(fèi)者的動機(jī)分析R英語培訓(xùn)公司對英語培訓(xùn)市場的需求和競爭情況進(jìn)行全面的分析，然后根據(jù)本身的特點(diǎn)對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而給自個準(zhǔn)確的市場定位，發(fā)現(xiàn)自個的目的客戶，對目的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)有效的宣傳，提供符合客戶需求的英語培訓(xùn)產(chǎn)品，知足客戶的培訓(xùn)需求。市場細(xì)分的做法分為兩步：第一步是確定細(xì)分市場的指標(biāo)，第二步是確定細(xì)分市場的情況。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，對企業(yè)的營銷刺激有不同的反響，這和消費(fèi)者的購買動機(jī)有很大關(guān)系，動機(jī)引起個體活動，并且促使活動往特定的目的進(jìn)行發(fā)展。人們進(jìn)行的活動都是由動機(jī)引起的，動機(jī)的引起有內(nèi)外兩種條件，需求是內(nèi)在條件，誘因是外在條件。消費(fèi)者的動機(jī)有可能源于內(nèi)在的需要，可以能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。孩子是英語培訓(xùn)的使用者，他們的家長是購買少兒英語培訓(xùn)的決策者，家長給孩子購買課程有他們的動機(jī)和需求。馬斯洛把人類需要按由低級到高級的順序分成五種基本類型：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們消費(fèi)需要的層次在提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變。家長通常在下面四類情況下讓小孩參加英語培訓(xùn)班：1、素質(zhì)培養(yǎng)型。動機(jī)是想培養(yǎng)孩子學(xué)習(xí)英語的興趣喜好，讓孩子能夠開口講英語，提高孩子的綜合素質(zhì)。2、出國型。有留學(xué)或移民的計劃，想孩子盡早學(xué)習(xí)英語，為以后出國做好準(zhǔn)備。3、提高成績型。為了孩子如今或?qū)碓趯W(xué)習(xí)中的英語成績有保證。4、跟風(fēng)型。見到別人家的孩子在學(xué)，自個的孩子也跟著學(xué)。消費(fèi)者的需求是復(fù)雜的，有的消費(fèi)者可能是為了培養(yǎng)孩子的興趣喜好，而參加英語培訓(xùn)班，可以能是由于孩子成績差，讓孩子去學(xué)習(xí)。所以每個消費(fèi)者的消費(fèi)動時機(jī)遭到多種需求影響，而這些動機(jī)可能會被某些外部刺激引起，可以能是由消費(fèi)者內(nèi)心的某種需要引起的。筆者使用街頭攔截訪問的方式，以方便取樣的形式在廣州市區(qū)選擇了幾間典型的幼兒園、小學(xué)及社區(qū)，對有英語培訓(xùn)需求學(xué)生的家長進(jìn)行市場調(diào)查，一共發(fā)放了250份問卷，華而不實有效問卷206份，女性消費(fèi)者占66.5%,男性消費(fèi)者占比33.5%.年齡最多的是26-35歲的，占比高達(dá)47.5%,其次是36-45歲的，占比高達(dá)41.5%.詳細(xì)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表4-1所示?！?】根據(jù)本次調(diào)查，關(guān)于家長為自個小孩購買英語課程的動機(jī)調(diào)查如此圖4-1所示?！?】從圖4-1上看，市場調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果顯示為了提升孩子學(xué)習(xí)成績的人數(shù)最多，有95人，占整個市場調(diào)查樣本的46.1%.選擇培養(yǎng)孩子綜合素質(zhì)的有73人，占樣本的百分比是35.4%,選擇跟風(fēng)的最少，只要8人，所占百分比僅僅為3.9%,以后出國需要用到英語的有9人，占比4.4%,其他原因的有21人，占比10.2%.由統(tǒng)計可知，消費(fèi)者的動機(jī)主要集中在提升孩子學(xué)習(xí)成績和培養(yǎng)孩子的綜合素質(zhì)上，這組數(shù)據(jù)符合廣州當(dāng)前的社會發(fā)展階段。4.1.2消費(fèi)者的態(tài)度分析廣州英語培訓(xùn)市場的競爭非常劇烈，招募生源培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會在招募生源宣傳廣告上夸張宣傳自個。進(jìn)而顯示出下面市場特點(diǎn)：老師明星化、教學(xué)淺薄和教學(xué)缺乏系統(tǒng)化。消費(fèi)者在選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時候會考慮多個因素，華而不實師資是消費(fèi)者選擇英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一個重要考慮因素。根據(jù)本次調(diào)查，英語培訓(xùn)目的人群對于英語培訓(xùn)老師的態(tài)度如此圖4-2所示。選擇大學(xué)英語專業(yè)畢業(yè)老師的有59人，占比29.5%,選擇幼兒師范畢業(yè)老師的有26人，占比13%,有非英語專業(yè)親切感的年輕教師有14人，僅占比7%,選擇外教的有107人，高達(dá)53.5%.調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者選擇英語培訓(xùn)師的態(tài)度是首選符合資格的外教，第二選擇是大學(xué)英語專業(yè)畢業(yè)的老師，第三選擇是幼兒師范畢業(yè)的老師，最后是非英語專業(yè)有親切感的年輕教師。對于班級的大小，消費(fèi)者也有他們的態(tài)度，根據(jù)本次調(diào)查，消費(fèi)者對班級大小的態(tài)度如此圖4-3所示。根據(jù)本次調(diào)查，大部分家長喜歡小班教學(xué)。選5人下面的有63人，占樣本數(shù)據(jù)的30.6%,5-10人的有85人，占統(tǒng)計數(shù)據(jù)的41.3%,選10至15人的有41人，占比19.9%,選15人以上的只要17人，僅僅占8.3%.消費(fèi)者對班級大小的態(tài)度是喜歡小班，正是家長這樣的態(tài)度，越來越多的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用小班教學(xué)作為宣傳的賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。由于消費(fèi)者的態(tài)度會遭到文化因素和社會因素影響，因而，消費(fèi)者的態(tài)度在一定時期內(nèi)是比擬穩(wěn)定的。值得注意的消費(fèi)者的態(tài)度會根據(jù)各種主客觀因素的改變而會有變化。4.2消費(fèi)者價格心理分析根據(jù)本次調(diào)查，在廣州英語培訓(xùn)市場，家長給小孩選擇英語培訓(xùn)課程，價格也是一個很重要的因素。家長每年愿意為孩子的英語培訓(xùn)愿意投入的費(fèi)用如此圖4-4所示。【3】從圖4-4能夠看出，家長愿意為小孩英語培訓(xùn)學(xué)習(xí)每年的投入5000元下面的，有39人，占比18.9%,5000至9000元課程的比例，有78人，占比高達(dá)37.9%,9000元至12000元的人數(shù)，有46人，比例為22.3%,12000元至18000元的人數(shù)有32人，占比15.5%,愿意消費(fèi)18000元以上的只要11人，占比5.3%.從這個市場調(diào)查結(jié)果來看，大多數(shù)消費(fèi)者選擇中檔定價的課程，由于家長消費(fèi)者覺得小孩還小，學(xué)習(xí)英語大多培養(yǎng)興趣，所以對價格中等的比擬偏好。另一方面，由于少兒英語的培訓(xùn)價格沒有一個明確的價格標(biāo)準(zhǔn)，家長也很難通過課程價格來判定培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量?？傮w而言，消費(fèi)者很難清楚了解廣州少兒英語培訓(xùn)市場價格水平，消費(fèi)者比擬傾向價格中檔的課程。除了有購買經(jīng)歷體驗的消費(fèi)者對價格的變動有敏感心理外，大多數(shù)消費(fèi)者對價格的變動不敏感。4.3消費(fèi)者行為分析關(guān)于選擇目的機(jī)構(gòu)的主要評價標(biāo)準(zhǔn)是通過市場問卷調(diào)查的形式來分析的。首先將可能影響消費(fèi)者選擇目的機(jī)構(gòu)決策行為的因素設(shè)計成為一道多項選擇。目的是啟動市場調(diào)查對象的記憶，讓對象進(jìn)行全面信息搜索，保證下一步信息的準(zhǔn)確。見論文所附調(diào)查問卷的問題10,第二步要求市場調(diào)查對象填寫選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時首要考慮的三個因素，即調(diào)查問卷的問題11.通過問題11來收集相關(guān)信息。根據(jù)本次調(diào)查，消費(fèi)者在選擇英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時主要考慮下面幾個因素：收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、師資氣力、教學(xué)質(zhì)量、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)模。如表4-2所示?！?】從表4-2上能夠明顯看到消費(fèi)者選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時考慮收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查對象人數(shù)最多，共有146人，占到樣本量的70.9%.講明大多數(shù)消費(fèi)者在選擇英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通常都會關(guān)注課程的收費(fèi)，但是消費(fèi)者并不一定喜歡最低收費(fèi)的課程。其次，關(guān)注人數(shù)較多的因素是：師資氣力、教學(xué)質(zhì)量、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)模和教學(xué)環(huán)境。選擇這些因素的消費(fèi)者人數(shù)分別98、95、85、59,占到調(diào)查總量的47.6%、46.1%、41.3%、28.6%.最少消費(fèi)者關(guān)注的考慮因素是遠(yuǎn)近及交通、硬件設(shè)備、培訓(xùn)資料、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)誠信度、服務(wù)質(zhì)量/選擇這些因素的消費(fèi)人數(shù)是36、27、19、55、47,所占比例分別是17.5%、13.1%、9.2%、26.7%、22.8%.本章小結(jié)本章通過市場調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)