創(chuàng)意簡報案例選編

創(chuàng)意簡報案例選編案列一：999皮炎平廣告創(chuàng)意簡報需要做什么（包括實際的指引）？電視、平面及相關的線下傳播來幫助999皮炎平皮膚霜變成同類產品市場的第一品牌。1、我們期望廣告做什么？用一種可信及具支持力的方式傳播和擁有皮膚霜的類別利益點一快速止癢，來提升999皮炎平的市場份額。2、對于我們的目標對象有什么好的洞察（他們的行為、信念和感受）？普通的中國城市居民，他們渴望有平衡與和諧的生活，皮膚炎癥會損害日常的舒適感。令人難受的癢不僅讓人不舒服，而且分散人們的注意力，并且會持續(xù)加劇，除非被消除。三九皮炎平認為是品質不錯的品牌，但消費者并未認識到與其他競爭者有什么大的差別。3、我們期望廣告引起什么單一的反應？舒服。999皮炎平讓你快速的從折磨人的皮膚騷癢中解脫出來。4、我們有什么最好的證據來幫助激發(fā)這種反應？一獨特的配方使皮膚快速吸收和消除炎癥。5、品牌個性的哪些方面對這個廣告是重要的？有時代感的，機智談諧的，Notimmature.6、有哪些執(zhí)行考量？確保在清楚傳達產品效果的同時，與藥品廣告保持一致。-確保廣告在機敏談諧的同時，不能疏遠了年長的消費者。--為符合廣告法的規(guī)定，請避免出現(xiàn)患者從皮膚癢的煩惱中回復過來的形象。請自然地結合進功效演示描述被皮膚迅速吸收。需要有突破性的廣告語。受眾第一反應：舒服，什么是舒服？躺在席夢思上翻來翻去是舒服？懶散地躺在躺椅上是舒服？的確這些是舒服，但在受眾第一反映中，上述舒服沒有標準！舒服在每個人心里都有標準，那是一種身體的生理感受，身體在極端忍受之后，突然釋放是舒服。于是憋尿憋的時間長了上廁所，舒服。于是性高潮，舒服。于是起床伸懶腰，舒服。于是癢癢忍一下再用力撓，舒服。嗯？對本產品的功能來說，消費者一看癢癢撓就=舒服。詼諧幽默，老年消費者。。。于是街道大媽出來了。大家看到撐稈跳的大媽，拿著癢癢撓的TVC就出來了，這就是一個創(chuàng)意的流程。案例二：產品/品牌：平安保險篇名：地名篇廣告目的：中國即將加入WTO,平安保險公司面臨外資保險公司的競爭壓力，面臨新的挑戰(zhàn)。旨在通過廣告片表現(xiàn)平安保險的差異化優(yōu)勢，即：平安保險是真正扎根中國土地，切實關心中國人民生活，與中國老百姓同呼吸、共發(fā)展的保險公司。】廣告策略：“中國平安，平安中國”創(chuàng)意概念：借用穿越時空，跨越中國大地東西南北的平安地名，昭顯中國老百姓對平安的渴求以及平安保險與中國這片土地的聯(lián)系，同時傳遞出平安3A服務(Anytime、Anywhere、Anyway)的精髓，以建立中國平安保險無時無刻、無所不在的差異化品牌形象。創(chuàng)意手法：通過實景拍攝中國具有“平安”地名的土地上，人們安居樂業(yè)、平安詳和且富含意味的場面，傳達出我們衷心的祈求:“中國平安，平安中國”案列三：合肥上城國際設計要求如下：體現(xiàn)群內可見伙伴的精神面貌，積極、健康。年輕化、有活力體現(xiàn)“心中自有非凡夢”的精神面貌。現(xiàn)代感強、國際化。簡潔、大方、易于傳播符合合肥本地的價值觀念和審美取向，體現(xiàn)對未來美好、和諧家園生活的向往。設計組合易于應用和延展。必要限制元素：文字：上城國際玫瑰苑業(yè)主聯(lián)盟。對應英文：TheOwnerUnionofRoseGardenSunriverTop-Town創(chuàng)意方向建議：可以以玫瑰為元素發(fā)散或其他方向出稿要求：LOGO設計及創(chuàng)意說明文字。同時交應用延展設計：玫瑰卡的設計、文化體恤、杯子。案列四：XXX狗糧創(chuàng)意和媒介簡報背景資料客戶：XYZ品牌：跳躍（JUMP）日期：JobTitle：''跳躍〃廣告推出品牌的主要特徵：實質和感情的''跳躍〃是一個新的狗食品牌，一種''干的完整狗食〃、''是袋裝，不是罐裝〃。在使用之前把溫水加到這些干的塊狀狗食中。棕色塊外層有一種粉被溫水溶化，就成為濃稠的肉汁。原先看來不甚開胃的產品，加了溫水之后就變得很吸引人。這種狗食營養(yǎng)完整，其成份是專為成年的狗調配均衡的。用來取代罐頭狗食以及添加食品/狗餅干。市場和品牌現(xiàn)況：以及其原因''跳躍〃要以市場現(xiàn)存的罐狗食為競爭對象。這是個非常大而穩(wěn)定的市場（每年550億英鎊的錢花在550萬只的狗身上）。干燥處理過的完全狗食目前還未普及，雖然職業(yè)養(yǎng)狗和狗園早已普遍使用。對于家庭來說，罐裝狗食才是正常、當然的選擇。競爭者分析：他們是誰？他們如何定位？區(qū)分點是什么？（請顯示競爭者的廣告）我們的競爭罐裝狗食，雖然罐裝狗食開罐時已呈濕潤狀態(tài)，但并沒有全面的營養(yǎng)。狗還需吃添加食物/狗餅干。但狗主人大都對罐裝狗食很滿意。其中PedigreeChum是最大的牌子，定位是'最好的養(yǎng)狗專家推薦的〃。價位高、濕潤、肉多而且有咬勁。Pal是第二大品牌，定位為有助您的狗活力充沛（并隱約暗示能使狗長壽）。產品類似PedigreeChum。以前的廣告活動：何時、何地、量，我們的和競爭對手的廣告。過去''跳躍〃沒有廣告。我們現(xiàn)在開始推出。PedigreeChum花了五百萬英鎊，幾乎全是在電視，全年都上全國性電視。Pal花了英鎊兩百伍拾萬的全國電視廣告，全年但不是連續(xù)性的。請參看還包含以上及其他競爭者的廣告影片。法規(guī)和其他限制：我們可以說''跳躍''是營養(yǎng)完全和均衡的。我們可以說罐裝狗食是不安全的。我們可以說罐裝狗食是不夠平衡的。我們可以說我們的蛋白質含量高等待，可是我們不能用比較性的，像是說蛋白質含量比較高。然而我們要暗示我們的營養(yǎng)較好。創(chuàng)意簡報客戶：XYZ品牌：跳躍JobTitle：''跳躍〃廣告推出廣告活動性質：廣告活動，一次或數(shù)次一支上市廣告影片，以后會發(fā)展成持續(xù)的廣告活動。需要一句結語和一個也可以用在包裝上的圖案。廣告對象：人口資料、生活方式、產品使用狀況/態(tài)度給寵物狗買食物的人，也就是各年齡層，社會階層的家庭主婦。你應該針對家庭主婦，30-40歲。她愛狗，而且想要把最好的給它，甚至犧牲自己的方例和財力都可以。她覺得她的狗應該強壯，有活力又健康。我們一定要把''跳躍''和她的意愿連結。廣告想達成什么？1、創(chuàng)造知名度和引起試用。2、定位成一個不同的品牌，另外一種狗食。3、首先占領“健康食品''的定位。單一主張''跳躍〃是健康狗食主張的理由根據：――給快樂、健康的狗特別配制的完整，均衡的食物。――兼有罐頭狗食和添加狗食的好處。――含有一只健康的狗所需的一切（大量的肉、骨頭、維他命、鈣、礦物質、油）――含大量的蛋白質、纖維、脂肪低。――您應該以與您關心自己和家人的飲食健康同樣的心情來關心您的狗的飲食。強制列入：經銷商、商標、電話號碼，等等。1、真正以肉制成。2、保證您的狗會喜歡。3、先顯示調好的產品（干塊狀未摻溫水時看來不開胃）。4、務必解釋產品原本是濃縮狀，加溫水就有稠肉汁。（水非常重要，因為很多人還記得過去曾有新聞報導說干貓食對貓有害）。想要達成的品牌形象：友善、成熟、現(xiàn)代，等等為您的狗做應該做的事。關心它的健康和飲食案例五：奧美創(chuàng)意簡報：創(chuàng)意簡報客戶：廣東電信媒體：TVC、NP等平面品牌：ISDN/一線通預算：日期：2000/2/21工作卡號：品牌定義BRANDDEFINITION有沒有品牌個性？是否可以用簡單/獨特的方法描述它？企業(yè)品牌定義：在這個信息多元化的年代中國電信（廣東）一直是電信業(yè)的領袖，是可靠與實力的象征一直致力提高電信服務協(xié)助廣東發(fā)展他是我們生活的一部分無論在那里，都帶給我一份''想家'的感覺…一份獨特，親切而可靠的感覺市場目標MARKETINGAIMS擴大“一線通”的家庭用戶數(shù)量廣告的角色ROLEOFADVERTISING用上網快速的好處引起家庭上網者的強烈興趣，推動他們對一線通的進一步了解。競爭分析COMPETITION傳統(tǒng)電話線作為替代品，在一定程度上爭奪客戶，但競爭比較微弱。一線通相較于傳統(tǒng)電話線，費用并未有很大優(yōu)惠（在廣東）它的好處主要在于效率：*上網快速，是普通電話線的三--十倍*可以有兩個終端同時使用，不會互相干擾盡管入網費巳降，并且換裝免費，但需自備PC插卡（價格幾百至千元），這是一個主要的障礙因素，因為要有額外的投資。一線通曾有不少廣告投入，今年媒介正在關注一線通，有助于其認知度的提高。目標對象TARGET我們對誰溝通？形象化地描繪他/她。15-25歲，中等以上教育水平，家里有電腦，常在家中上網或者有上網意愿。目前在家中基本是用撥號上網，最為不滿的是速度。此外由于家中只有一條電話線，與家人協(xié)調電話與上網的使用時，給他們帶來許多不自由。常常夢想能夠自由暢快地在網上沖。我們現(xiàn)在在哪里？WHEREAREWENOW?POINTA他們現(xiàn)在對我們的品牌有什么想法？一線通？好象聽說過，是用來上網的吧？不是很清楚。我們要往何處去？WHEREAREWEGOING?POINTB我們希望消費者看完廣告后怎么想？原來裝了一線通上網可以這么爽，有空去詳細了解一下。按鈕THEBUTTONPressthis,andwhammo!有什么理性或感性的利益點會引發(fā)消費者有以上的反應呢？一線通讓你上網大痛快支持點SUPPORT為什么消費者會相信我們？提出證據。*上網瀏覽十倍速于傳統(tǒng)電話線，遠離等待；*兩個終端可同時使用，不再干擾家人，花一筆錢買個全家方便心情輕松；態(tài)度與風格ToneandManner聰明、輕松、未來感、親切必要元素MUSTS中國電信識別系統(tǒng)；Ogilvy&MatherGuangzhou-China產品/品牌：容聲冰箱篇名：母親篇廣告目的：1.提升品牌形象，增加好感度產品/品牌：容聲冰箱篇名：母親篇廣告目的：1.提升品牌形象，增加好感度產品/品牌：容聲冰箱篇名：母親篇廣告目的：1.提升品牌形象，增加好感度2,增加市場占有率廣告策略：時間在變，容聲冰箱品質不變創(chuàng)意概念：時事變遷，一年又一年，總是令人有無窮的懷想和回味，通過描寫一個平凡家庭的變化，帶出容聲冰箱已成為家庭的一員，家的記憶也是有容聲冰箱的記憶。而“時間在變，容聲冰箱品質不變〃。創(chuàng)意手法：用平實的手法，將母親與容聲冰箱的共性（樸實、奉獻）相聯(lián)系，讓人有一種情不自禁的親切感，從表現(xiàn)容聲冰箱與中國家庭的情感共鳴入手，突出容聲冰箱的品質可靠。下一次，我們再探討制片簡報，說明廣告公司與制片公司之間的溝通語言與監(jiān)控。男孩：家里買第一臺冰箱的時候，媽媽還年輕，我被這個能造冰的箱子迷住了。很多年以后，家搬了又搬，媽媽老了，這臺冰箱也成了家里最老的一件東西。不知道哪一天，我突然發(fā)現(xiàn)，媽媽其實就像這臺冰箱，給了我們太多，太多。我試過換臺新的，媽不肯，舊的沒去，新的還是來了，那一刻，媽媽變得很年輕。字幕：生活在變，容聲質量不變。旁白：容聲冰箱客戶：廈門卷煙廠品牌：石獅香煙產品：順風獅（硬包裝）完成日期:品牌定義branddefinition有沒有品牌個性？是否可以用簡單/獨特的方法描述它？品牌定位中低檔品牌品牌文化幾千年來，在中國的民族文化里，石獅一直是守護人們吉祥、平安的象征。它不畏寒風烈日，腳踏實地，始終如一地與您忠誠相傍。它高貴、尊嚴，極具王者風范；它威武、吉祥，奉為護國鎮(zhèn)邦之寶產品定位經營中低檔品牌的石獅香煙，在中低檔市場上具有的良好知名度，利用新品牌順風獅”的產品推出，取代已放棄品牌沉香”的品牌位置。市場目標MARKETINGAIMS設計貼近低檔消費人群心理的順風獅”包裝，成功完成新品牌順風獅”的市場推出，代替原品牌沉香”的市場份額，占領巨大的低檔香煙消費市場。設計重點遵循石獅香煙系列產品的的一貫設計作風，圍繞石獅”品牌文化，突出新品牌品名的立意一一順風，以簡潔的設計清晰表現(xiàn)順風”的寓意，并在設計中注入傳統(tǒng)元素以接近低檔消費群體的審美心理。目標對象TARGET我們對誰溝通？溝通對象：市場廣泛的低檔群體（城市打工者，鄉(xiāng)村人士，農民群體等等）。我們現(xiàn)在在哪里？WHEREAREWENOW?POINTA石獅香煙經過多年的市場努力，在眾多中低檔的消費者心中已建立了較高的知名度，并培養(yǎng)了一批忠實用戶。在品牌競爭愈演愈烈的今天，香煙市場已經逐漸演變成產品壽命越來越短暫的市場，特別是中低檔市場。為了適應市場這種頻頻變化的需要，新產品、新品牌的香煙不斷推陳出新，以滿足市場規(guī)律和低檔香煙的消費者心理和物質需要。石獅香煙也是如此，推出新產品順風獅”刺激變化迅速的市場，此外，還要以該低檔新產品順風獅'取代另一品牌沉香”。要做到此良好的取代工作，新產品的包裝設計無疑是至關重要的一環(huán)。我們要往何處去？WHEREAREWEGOING?POINTB我們希望消費者看完順風獅”包裝后怎么想？擁有一帆風順、吉祥如意的心理感受；擁有富貴、豐富、熱鬧、物超所值的視覺感受。向消費者傳遞石獅品牌文化及順風”內涵，成功的讓使用沉香”的消費者使用替代產品順風獅”。按鈕THEBUTTONPressthis,andwhammo!有什么理性或感性的利益點會引發(fā)消費者有以上的反應呢？采用中國人熟知的某些吉祥圖案或物品襯托順風'”寓意，富貴如意的設計元素符合低檔消費者感受香煙而引發(fā)的對生活的憧憬。如以中國結、如意、祥云、海浪、石獅、漸變的顏色等等。在包裝設計材料上使用感觀豪華的材料及工藝，如：工藝：局部UV、燙金、燙銀、凹凸、局部鐳射；材料：卡紙、壓紋、局部壓紋。支持點SUPPORT為什么消費者會接受我們的包裝設計？提出證據。對于低檔消費群體，包裝看起來華貴熱鬧的物品比包