家樂美食短視頻聚合營銷聚合營銷

本文格式為Word版，下載可任意編輯——家樂美食短視頻聚合營銷聚合營銷最近一檔在線視頻烹飪類節(jié)目《美食美課》引起了愛好美食的網(wǎng)民的青睞，它的一句出名的闡明詞是：“不同的菜有不同的故事。你有沒有在品嘗某一道菜的時候，想起某一個人或者某一件事？”一向以來的美食情結，經(jīng)過由《舌尖上的中國》的發(fā)酵，《美食美課》受到熱捧也就自然而然了。

百度指數(shù)顯示，2022年以來，人們對于家常菜做法的探尋量持續(xù)上升，通過百度探尋菜譜成為網(wǎng)民習慣。大量熱門菜譜的日均探尋量幾十萬。

但是，如此明確明顯的菜譜探尋需求，用戶得到的卻多是碎片化的、過多項選擇擇的探尋結果，有些包含歷史文化或大段的表達文字，有些步驟繁復或過于簡潔。鮮明，文字版對于年輕人來說不夠?qū)嵱?，不夠直觀，而網(wǎng)上現(xiàn)有的視頻形式菜譜多為早年教學片，過時、無趣，口味、做法過時，并且缺乏新式菜品。

《美食美課》這檔嶄新的美食節(jié)目比起網(wǎng)絡上那些不甚明晰的圖文信息，顯得更富有創(chuàng)意。它將百度探尋量最高的百余道家常菜，通過明顯的步驟演示，讓用戶在輕松愉悅的感觀體驗中習得廚藝，并且是隨時隨地的。更關鍵的是，這檔用戶熱愛的節(jié)目也獲得了廣告主的青睞，聯(lián)合利華旗下的調(diào)味品品牌家樂就成為這個嶄新創(chuàng)意的實踐者和受益者。

以網(wǎng)友的網(wǎng)絡探尋數(shù)據(jù)為主導

家樂《美食美課》的誕生正是基于“大探尋”的思路。愛奇藝蒲公英工程負責人袁嘉露采納《新營銷》記者采訪時表示，家樂《美食美課》是愛奇藝“蒲公英籌劃”系列節(jié)目的典型代表，而蒲公英籌劃的關鍵就是對接百度探尋與垂直探尋。家樂《美食美課》從節(jié)目制作到上線，完全以網(wǎng)友的網(wǎng)絡探尋、視頻觀看行為為主導?！睹朗趁勒n》選取網(wǎng)絡探尋量最高的上百道家常菜，每道菜由俊男美女嘉賓主廚，以高明顯拍攝恢復食材的美“色”，明顯的步驟演示讓網(wǎng)友輕松學會做菜。每期節(jié)目時長操縱在3分鐘以內(nèi)，短小精煉，功能性強，可以讓網(wǎng)友通過微博等SNS平臺與好友共享。

由于家樂的主要產(chǎn)品是雞精、濃湯寶，因此《美食美課》在百度探尋結果的根基上，增加了好多與湯汁有關的菜式，以取得用戶產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品的平衡。

愛奇藝和家樂對這些短小的應用性視頻舉行分類，譬如“美食美課”、“美食料理”，日后將推出“媽媽的美味”，或者按照早餐、午餐、晚餐、夜宵推出各種小視頻，將其接入百度大探尋和不同行業(yè)的垂直探尋。根據(jù)百度閱歷分類排行，“蒲公英籌劃”將從用戶需求、商業(yè)價值、制作本金、影響力等多個維度考量，制作更多的功能類短視頻，并建立功能類短視頻庫。據(jù)悉，美發(fā)、打扮、寵物飼養(yǎng)以及產(chǎn)品說明書等功能視頻庫正在籌建中。

目前，《美食美課》與群眾點評網(wǎng)合作，制作城市菜館榜單。袁嘉露表示，《美食美課》不像電視消遣節(jié)目，可以完全按照創(chuàng)意去做。愛奇藝通過分析網(wǎng)民在百度上的探尋需求，按照行業(yè)和人群精細化地制作節(jié)目。之所以按照不同的城市制作菜館榜單，是由于每個城市的菜館總探尋量不是很大，但是垂直類網(wǎng)站群眾點評網(wǎng)卻可以激發(fā)好多商業(yè)靈感。

對于家樂而言，這種針對垂直領域制作功能化、專業(yè)化、系列化的短視頻，就可以為自己供給精準、植入、跨屏營銷的機遇。

理念植入優(yōu)于產(chǎn)品植入

在和愛奇藝舉行合作時，家樂的想法是，假設自己拍一個廣告難免會被人覺得是王婆賣瓜，自賣自夸。而假設家樂濃湯寶植入到節(jié)目中，譬如《美食美課》，由主持人、嘉賓食用并推舉濃湯寶，家樂只是作為贊助商展現(xiàn)在節(jié)目里。甚至連家樂的品牌都不必露出，由名人嘉賓在節(jié)目中推舉濃湯寶的用法，群眾會更熱愛，更輕易采納。視頻營銷不確定是產(chǎn)品植入，最重要的是理念植入、服務植入。

基于“理念植入”優(yōu)先的考慮，家樂《美食美課》既是內(nèi)容模式，又是一種商業(yè)模式。家樂認為，媒體的核心產(chǎn)品就是內(nèi)容，而做營銷更要迎合受眾需求，而不是一味植入廣告主的產(chǎn)品，露出贊助商的品牌。家樂根據(jù)《美食美課》制作和播出的處境實時向愛奇藝作出反應，參與定制的內(nèi)容，但不會成為節(jié)目的主要內(nèi)容。《美食美課》的核心是專業(yè)制作生活應用類小視頻，并且由于選題是基于百度探尋的結果，所以這些視頻的內(nèi)容都是網(wǎng)民想看到的內(nèi)容。由于內(nèi)容精良，雖然開初《美食美課》是通過PC和地鐵廣告推廣，然而出乎意料的是平板電腦的流量竟占到《美食美課》總流量的20%，是網(wǎng)民主動探尋、觀看、共享。愛奇藝認為，用戶喜聞樂見的內(nèi)容，才值得企業(yè)投入資源舉行營銷推廣。

作為一家跨國大型快消品公司，聯(lián)合利華在舉行品牌推廣時有一條傳播閱歷：宣傳產(chǎn)品功能時要加上媒體認證，即哪家媒體曾經(jīng)對此報道、推舉。因此，作為基于探尋結果的專業(yè)應用性小視頻，《美食美課》既有商業(yè)屬性，又有媒體屬性，對贊助商來說，性價比是很高的?！睹朗趁勒n》可能只占聯(lián)合利華整體投放的20%，其他80%的營銷預算，那么可以用來把《美食美課》的內(nèi)容通過群眾媒體推廣，比起之前硬廣告推廣，效果要好得多