網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展報(bào)告

2013年網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展報(bào)告

市場(chǎng)研究公司（MagnaGlobal）和優(yōu)盟中國(guó)的聯(lián)合報(bào)告顯示：2013年，全球廣告增量收入總計(jì)150億美元，中國(guó)大陸占近50億美元，占全球廣告增量收入的30%，比美國(guó)與日本加在一起還要多。實(shí)力傳播發(fā)布的《2013年新媒體廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：中國(guó)大陸已超過(guò)日本成為世界第二大數(shù)字廣告市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)145億美元。易觀數(shù)據(jù)顯示：2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1000.1億元，較2012年增長(zhǎng)了36.8%；移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為8.3億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的0.83%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2013年度中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1100億元，較2012年增長(zhǎng)46.1%。[1]2013年，網(wǎng)絡(luò)“土豪”們從技術(shù)、市場(chǎng)、資源方面展開全面的競(jìng)爭(zhēng)與合作，搜索引擎、電商、社交、門戶、視頻、垂直網(wǎng)站等在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)與戶外廣告網(wǎng)廣告市場(chǎng)進(jìn)行激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。其中，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額仍然排在第一位，電商網(wǎng)絡(luò)廣告正在成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的主力，社交網(wǎng)站廣告強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，門戶網(wǎng)站廣告呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，品牌廣告市場(chǎng)良性發(fā)展，視頻網(wǎng)站廣告發(fā)展良好，房地產(chǎn)業(yè)與汽車業(yè)等垂直網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展特別突出，分眾傳媒布局移動(dòng)廣告市場(chǎng)。2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展具有其自身特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與整合異常激烈，移動(dòng)廣告投放在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)大放異彩。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)對(duì)資本市場(chǎng)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭通過(guò)資本市場(chǎng)整合數(shù)字網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，資本市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的互動(dòng)作用日益顯著。在網(wǎng)絡(luò)廣告大數(shù)據(jù)的技術(shù)語(yǔ)境下，各網(wǎng)絡(luò)巨頭紛紛建設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)平臺(tái)，加強(qiáng)程序化購(gòu)買，打造RTB生態(tài)圈，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)布局，形成網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的凝聚吸附。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步壯大，其中阿里媽媽發(fā)展迅猛。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)巨頭與網(wǎng)絡(luò)廣告商積極開拓海外市場(chǎng)，加強(qiáng)全球化的市場(chǎng)布局，重在爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)與構(gòu)建全球性的數(shù)字媒體廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)。一發(fā)展概況（一）網(wǎng)絡(luò)“土豪”們從技術(shù)、市場(chǎng)、資源方面進(jìn)行激烈的、全面的競(jìng)爭(zhēng)與合作，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上通過(guò)資本并購(gòu)與融資多元化途徑，打破領(lǐng)域界限，整合產(chǎn)業(yè)鏈，爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)與戶外網(wǎng)的巨頭地位，成為功能綜合型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)巨頭在2013年互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)里，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及其廣告市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪中，百度、阿里巴巴與騰訊各領(lǐng)風(fēng)騷，而且影響深遠(yuǎn)。百度通過(guò)對(duì)91無(wú)線、百分之百、糯米網(wǎng)、PPS等的并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張，生產(chǎn)了14個(gè)超過(guò)億個(gè)用戶的移動(dòng)產(chǎn)品，股價(jià)迅速攀升。阿里巴巴投資新浪微博、UC瀏覽器、高德地圖、菜鳥物流、天弘基金、打車軟件等，試圖主導(dǎo)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。騰訊微信市場(chǎng)極火，注資搜狗，投資海外創(chuàng)業(yè)公司，謀求國(guó)際化發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及其廣告市場(chǎng)的大擴(kuò)張。百度、阿里巴巴、騰訊占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的第一、第二與第四的位置，年度市場(chǎng)總額分別為31.4%、16.2%、5.2%。在第一至第四季度以及年度總額的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中，百度、阿里巴巴、谷歌中國(guó)、騰訊、搜狐一直排名前五，排位沒(méi)有發(fā)生互動(dòng)變化，成為占有2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額最大的“土豪”。搜房、新浪、優(yōu)酷土豆在財(cái)季位置上有所變動(dòng)，而財(cái)季與年度排位仍在前十位。鳳凰新媒體、奇虎360、網(wǎng)易等財(cái)季上亦有變動(dòng)，前兩者年度排位不在前十位之內(nèi)。汽車之家等上市公司始進(jìn)入年度第十位等位置（見(jiàn)表1）。表12013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額概況（二）搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額排在第一位，搜索引擎第一的廣告市場(chǎng)格局沒(méi)有改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2013年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：搜索引擎的網(wǎng)民知名度排名分別為百度、谷歌、搜狗、360、搜搜、雅虎。百度在搜索整體市場(chǎng)內(nèi)份額達(dá)86.7%，百度PC搜索首選市場(chǎng)份額超過(guò)85%；手機(jī)搜索用戶規(guī)模增至3.65億，增長(zhǎng)率為25.3%，遠(yuǎn)高于整體搜索用戶增長(zhǎng)速度。艾瑞咨詢報(bào)告顯示：2013年，搜索廣告總營(yíng)收為345億元，同比增長(zhǎng)34.9%。Enfodesk易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)搜索運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)收入份額中（未含渠道收入），百度市場(chǎng)份額為78.5%，谷歌中國(guó)為14.0%，新搜狗為5.1%。其中，關(guān)鍵詞廣告為搜索引擎廣告市場(chǎng)份額的74.1%，聯(lián)盟展示廣告為13.7%，導(dǎo)航廣告為4.5%，其他廣告收入為7.5%，其他為0.3%。（三）電商網(wǎng)絡(luò)廣告正在成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的主力央視市場(chǎng)研究公司（CTR）2014年2月報(bào)告顯示：2013年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放有超過(guò)40%的增長(zhǎng)，主力是各家電商企業(yè)，如阿里巴巴、京東等。其中，電商阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額最大。阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)廣告在第一至第四財(cái)季的市場(chǎng)份額為15.5%、15.5%、15.7%、17.5%，財(cái)季營(yíng)收額分別為46700萬(wàn)、59700萬(wàn)、75000萬(wàn)、87100萬(wàn)美元。網(wǎng)絡(luò)廣告總營(yíng)收額為189500萬(wàn)美元，近19億美元，占其年度總營(yíng)收的16.2%。（四）社交網(wǎng)站廣告強(qiáng)勢(shì)發(fā)展微博商業(yè)化驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展。2013年4月，阿里巴巴以5.86億美元戰(zhàn)略性購(gòu)入新浪微博公司股票，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)廣告的發(fā)展。2012年，新浪微博的廣告收入為5100萬(wàn)美元（約31736萬(wàn)元），占新浪年度總營(yíng)收的12.4%；2013年新浪微博的廣告收入為14800萬(wàn)美元，占新浪網(wǎng)年廣告總營(yíng)收的28.2%，比2012年增加9700萬(wàn)美元。騰訊對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。其中，第一至第四財(cái)季網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收額分別為13550萬(wàn)、21000萬(wàn)、22610萬(wàn)、24540萬(wàn)美元，各占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的4.7%、5.5%、5.2%、5.7%。騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告總營(yíng)收占其年度總營(yíng)收的5.2%，年廣告總營(yíng)收為81700萬(wàn)美元，年增長(zhǎng)率為34.1%，占騰訊年總營(yíng)收的8.2%。（五）搜狐、新浪、網(wǎng)易、鳳凰等門戶網(wǎng)站的季度、年度互聯(lián)網(wǎng)廣告都呈現(xiàn)良好上漲趨勢(shì)，品牌廣告市場(chǎng)良性發(fā)展搜狐、新浪、網(wǎng)易廣告總營(yíng)收各占其年度總營(yíng)收的4.3%、3.3%、1.1%。搜狐、新浪年廣告總營(yíng)收均超過(guò)50000萬(wàn)美元。搜狐排名第一，年廣告總營(yíng)收為62700萬(wàn)美元，年增長(zhǎng)率為37%。新浪排名第二，年廣告總營(yíng)收為52650萬(wàn)美元，年增長(zhǎng)率為28%。網(wǎng)易與鳳凰新媒體均沒(méi)有超過(guò)20000萬(wàn)美元。網(wǎng)易年總廣告營(yíng)收為17894萬(wàn)美元，年增長(zhǎng)率為38%。鳳凰新媒體年廣告總營(yíng)收為14110萬(wàn)美元，年增長(zhǎng)率為41.6%。品牌廣告在門戶網(wǎng)站占絕對(duì)市場(chǎng)，搜狐品牌廣告發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)視頻與房地產(chǎn)的推動(dòng)下，其品牌廣告年總營(yíng)收為42900萬(wàn)美元，年增長(zhǎng)率為48%，為搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告總營(yíng)收的68.4%。（六）視頻網(wǎng)站廣告發(fā)展良好Enfodesk易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示：第一至第四財(cái)季網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告市場(chǎng)規(guī)模分別為24.3億、28.8億、32.5億、36.6億元，年總營(yíng)收為122.2億元，年增長(zhǎng)率為38.2%。；以視頻廣告為代表的富媒體廣告比重穩(wěn)步提升，占比提升至20.8%。[2]艾瑞咨詢分析，2013年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)128.1億元，同比增長(zhǎng)41.9%。視頻網(wǎng)站在市場(chǎng)發(fā)展中，形成了以優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝+PPS、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)、PPTV等視頻網(wǎng)站為主，其他門戶視頻網(wǎng)站次之的市場(chǎng)發(fā)展格局。2013年5月，百度以3.7億美元收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，將PPS視頻業(yè)務(wù)與百度視頻業(yè)務(wù)愛(ài)奇藝合并，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，是2013年網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)展史上的重大事件。Enfodesk易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示：愛(ài)奇藝+PPS在第三財(cái)季占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額的1.3%，排名第十位。優(yōu)酷土豆廣告市場(chǎng)為視頻網(wǎng)站的鰲頭。優(yōu)酷土豆年廣告總營(yíng)收為44150萬(wàn)美元，占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額的2.9%。（七）房地產(chǎn)業(yè)與汽車業(yè)等垂直網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展特別突出房地產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形成了搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪樂(lè)居等主導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展格局。9月，搜房網(wǎng)在紐交所上市。第三財(cái)季廣告營(yíng)收為8650萬(wàn)美元，第四財(cái)季廣告營(yíng)收為9710萬(wàn)美元，年廣告總營(yíng)收為2.783億美元，同比增長(zhǎng)11.4%。搜房第一至第四財(cái)季網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額的3.6%、3.4%、2.7%、2.8%，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)季度排名中位于第六位、第六位、第八位、第八位。汽車市場(chǎng)每年呈20%的復(fù)合增長(zhǎng)，2013年產(chǎn)銷首破2000萬(wàn)輛，汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展突出，形成了汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車等主導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展格局。速途研究院數(shù)據(jù)顯示：汽車之家第四財(cái)季廣告服務(wù)營(yíng)收為4580萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)56.3%；年廣告總營(yíng)收為1.478億美元，同比增長(zhǎng)51%。其廣告服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)主要得益于汽車制造商廣告和經(jīng)銷商廣告的增長(zhǎng)。Enfodesk易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示：汽車之家第三、第四財(cái)季網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收均占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額的1.1%，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)排名中位于第12位、第11位；年?duì)I收占年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額的0.7%，排名第九位。易車網(wǎng)第四財(cái)季廣告營(yíng)收為4190萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)55.2%；年廣告總營(yíng)收為1.193億美元，同比增長(zhǎng)49.7%。（八）分眾傳媒完成管理層收購(gòu)，布局移動(dòng)廣告市場(chǎng)2013年5月，分眾傳媒以35.5億美金的交易金額完成私有化，是迄今亞洲企業(yè)歷史上最大一起MBO（管理層收購(gòu)）。測(cè)試WiFi熱點(diǎn)，計(jì)劃從一級(jí)城市向二級(jí)城市鋪設(shè)到全國(guó)范圍。二發(fā)展特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與整合異常激烈，移動(dòng)廣告投放在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)大放異彩AppFlood[3]平臺(tái)顯示，中國(guó)移動(dòng)廣告2013年第三季度的市場(chǎng)投放首超美國(guó)。AppFlood平臺(tái)上的中國(guó)移動(dòng)開發(fā)者第三季度成為網(wǎng)絡(luò)流量的最大購(gòu)買者，買入平臺(tái)38%的全球流量，而美國(guó)以22%的流量購(gòu)買量位居第二。中國(guó)開發(fā)者第三季度在AppFlood平臺(tái)上的廣告投放額已超過(guò)美國(guó)，占據(jù)AppFlood平臺(tái)上廣告投放總額的35%，美國(guó)為26%，日本、印度各為3%，俄羅斯為2%，其他國(guó)家與地區(qū)為31%。2013年3～8月，AppFlood平臺(tái)上美國(guó)移動(dòng)開發(fā)者的廣告支出高于中國(guó)。9月，中國(guó)移動(dòng)開發(fā)者的廣告支出增長(zhǎng)151%，美國(guó)只有85%。在AppFlood平臺(tái)上，中國(guó)正式取代美國(guó)，坐上全球移動(dòng)廣告支出的頭把交椅。視頻廣告移動(dòng)終端市場(chǎng)的搶奪是2013年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。優(yōu)酷為手機(jī)移動(dòng)推出“多屏化”網(wǎng)站頁(yè)面，如App“二維碼跨屏追劇”。百度收購(gòu)PPS，將擴(kuò)大愛(ài)奇藝在移動(dòng)客戶端與PC端桌面的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展優(yōu)勢(shì)[4]。在視頻內(nèi)容采購(gòu)方面，搜狐視頻2013年簽約購(gòu)買內(nèi)容的金額為9000萬(wàn)美元；同時(shí)搜狐以1億元拿下2013年第二季《中國(guó)好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收為2億元，視頻全網(wǎng)覆蓋人數(shù)近3億，實(shí)現(xiàn)了視頻廣告移動(dòng)終端市場(chǎng)的大擴(kuò)張。[5]愛(ài)奇藝以2億元獨(dú)播湖南衛(wèi)視王牌綜藝，騰訊視頻以2.5億元買斷2014年《中國(guó)好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，PPTV與江蘇衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作獨(dú)播《非誠(chéng)勿擾》等綜藝節(jié)目，移動(dòng)終端與移動(dòng)廣告市場(chǎng)的搶奪更加白熱化。移動(dòng)SNS與網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟是騰訊移動(dòng)廣告的發(fā)展重點(diǎn)。騰訊依托聚贏（MobWIN）移動(dòng)平臺(tái)與廣點(diǎn)通系統(tǒng)，主打社交平臺(tái)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博，布局移動(dòng)廣告市場(chǎng)，信息流廣告（PromoteFeed）移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。MagnaGlobal與優(yōu)盟中國(guó)的聯(lián)合報(bào)告顯示：微博廣告（新浪微博、騰訊微博等）對(duì)數(shù)字廣告收入的貢獻(xiàn)率達(dá)10%，對(duì)廣告總收入的貢獻(xiàn)率達(dá)3.5%。新浪第二季度財(cái)報(bào)顯示：信息流廣告、阿里巴巴商戶廣告與傳統(tǒng)品牌廣告模式為200萬(wàn)美元、500萬(wàn)美元及2300萬(wàn)美元。其中，阿里巴巴為微博帶來(lái)的廣告收入約500萬(wàn)美元，信息流廣告營(yíng)收大約為1000萬(wàn)元。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)對(duì)資本市場(chǎng)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭通過(guò)資本整合數(shù)字網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，資本市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的互動(dòng)作用日益顯著為拓展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)與移動(dòng)市場(chǎng)，各巨頭通過(guò)資本市場(chǎng)加強(qiáng)對(duì)地圖、社交媒體、操作系統(tǒng)等關(guān)鍵移動(dòng)服務(wù)技術(shù)與未來(lái)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的控制權(quán)。2013年4月，阿里巴巴為拓展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)與手游運(yùn)營(yíng)業(yè)，以8000萬(wàn)美元收購(gòu)移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)與統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)友盟（Umeng）。5月，阿里巴巴以2.94億美元購(gòu)入高德地圖28%的股份，完善移動(dòng)端地理位置數(shù)據(jù)與定位服務(wù)，建設(shè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O（OnlineToOffline）的入口。這是同百度4月份以1.6億美元戰(zhàn)略投資糯米網(wǎng)以撬動(dòng)O2O團(tuán)購(gòu)版圖的競(jìng)爭(zhēng)。資本并購(gòu)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈延伸，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告及其資本市場(chǎng)的發(fā)展。2013年12月，LED生產(chǎn)商聯(lián)建光電以8.6億元并購(gòu)戶外網(wǎng)絡(luò)廣告商分時(shí)傳媒。聯(lián)建光電通過(guò)并購(gòu)轉(zhuǎn)型為L(zhǎng)ED生產(chǎn)與戶外網(wǎng)絡(luò)媒體廣告企業(yè)，完成產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，而分時(shí)傳媒可借助聯(lián)建光電登陸資本市場(chǎng)。資本并購(gòu)和融資整合與發(fā)展移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)。2013年1月，品友互動(dòng)宣布B輪融資2000萬(wàn)美元（投資機(jī)構(gòu)為寬帶資本、盤古創(chuàng)富、富德資本），是中國(guó)RTB市場(chǎng)首次千萬(wàn)級(jí)別的融資。2月，百度以超3000萬(wàn)美元收購(gòu)TrustGo，進(jìn)軍移動(dòng)端安全領(lǐng)域。4月，移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）完成第三輪融資（高通風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)投）。6月，道有道移動(dòng)廣告公司（擁有iDian、iPush、iLive與iWei的平臺(tái)化App服務(wù)商）完成首輪公開融資。8月，有米傳媒完成第二輪1億元融資（深圳同創(chuàng)偉業(yè)領(lǐng)投，廣州潤(rùn)都資本和北京華揚(yáng)聯(lián)眾共同出資）。11月，第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)TalkingData對(duì)外宣布完成A輪融資（北極光創(chuàng)投領(lǐng)投）?？春镁W(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。2013年1月，浙報(bào)傳媒為快速切入新媒體領(lǐng)域，以35億元收購(gòu)邊鋒、浩方游戲100%股權(quán)。8月，鳳凰傳媒以3.10億元收購(gòu)慕和網(wǎng)絡(luò)64%股權(quán)；9月，其以2.77億元收購(gòu)都玩網(wǎng)絡(luò)55%股權(quán)。10月，粵傳媒為豐富廣告平臺(tái)的媒體形態(tài)，以4.50億元收購(gòu)上海香榭麗廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰?00%股權(quán)，其媒體互動(dòng)營(yíng)銷廣告平臺(tái)擴(kuò)展至新媒體的戶外LED大屏領(lǐng)域。10月，博瑞傳播以10.4億元購(gòu)買漫游谷70%股權(quán)。專業(yè)廣告公關(guān)傳播公司的收購(gòu)對(duì)象是數(shù)字營(yíng)銷傳播公司，加劇了國(guó)內(nèi)數(shù)字市場(chǎng)廣告市場(chǎng)的整合。其中，安吉斯媒體、WPP、藍(lán)色光標(biāo)、陽(yáng)獅集團(tuán)力度較大，影響較深。（三）在網(wǎng)絡(luò)廣告大數(shù)據(jù)的技術(shù)語(yǔ)境下，各網(wǎng)絡(luò)巨頭建設(shè)廣告市場(chǎng)平臺(tái)，加強(qiáng)程序化購(gòu)買，打造RTB生態(tài)圈，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)布局，形成網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的凝聚吸附將類搜索技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)與Cookie技術(shù)運(yùn)用到展示類廣告的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，RealTimeBidding）是網(wǎng)絡(luò)展示廣告的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)大陸RTB市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模，有關(guān)政府職能部門與市場(chǎng)機(jī)構(gòu)均無(wú)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。據(jù)業(yè)界人士估計(jì)，2012年全國(guó)RTB市場(chǎng)規(guī)模為1億多元（2000萬(wàn)美元），為整體展示廣告業(yè)務(wù)的0.3%；2013年為5億元（8300萬(wàn)美元），為整體展示廣告業(yè)務(wù)的1%～1.5%，廣告主在RTB廣告商的投放增長(zhǎng)超過(guò)300%；2014年將擴(kuò)增到10億元。據(jù)DCCI預(yù)測(cè)，中國(guó)RTB市場(chǎng)將在未來(lái)5年保持100%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2012年中國(guó)RTB廣告在展示廣告中比重為2%，2013年占比4%左右，預(yù)計(jì)2016年占比將達(dá)18.8%。阿里巴巴、谷歌、騰訊、新浪、百度等建設(shè)廣告交易平臺(tái)（AdExchange），實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買，凝聚網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟力量，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)布局。2013年1月，騰訊正式對(duì)外發(fā)布TencentAdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，是對(duì)騰訊數(shù)十億元廣告曝光進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告投放系統(tǒng)。3月，新浪推出私有廣告交易平臺(tái)SAX（SinaAdExchange）。8月，百度利用自身流量?jī)?yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)能力、媒體資源與百度廣告聯(lián)盟60萬(wàn)家合作伙伴等優(yōu)勢(shì)，正式推出流量交易服務(wù)BES（BaiduExchangeService）。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步壯大，阿里媽媽發(fā)展迅猛艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2010～2012年中國(guó)廣告聯(lián)盟分成金額分別為29.8億、46.4億、75.8億元，占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場(chǎng)的比重從2010年的17%提升到2012年的21.7%。2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟展示廣告市場(chǎng)規(guī)模為130億元，占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告市場(chǎng)份額的25%。2011年、2012年網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟年增長(zhǎng)率分別為55.7%、63.4%，2013年年增長(zhǎng)率超過(guò)70%。2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟數(shù)量比2012年增加了800多家，發(fā)展勢(shì)頭良好。據(jù)2012年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)有1101家。筆者查閱兩家收錄網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟最多的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)：至2013年，一家廣告聯(lián)盟測(cè)評(píng)網(wǎng)（www.lianmeng.la）收錄有1800家[6]，另一家廣告聯(lián)盟測(cè)評(píng)網(wǎng)（）收錄有1900家[7]，比2012年增加了800多家。阿里媽媽聯(lián)盟以淘寶聯(lián)盟、廣告交易平臺(tái)Tanx與移動(dòng)廣告聯(lián)盟電商，通過(guò)展示營(yíng)銷和搜索營(yíng)銷迅猛發(fā)展，導(dǎo)引淘寶+天貓交易規(guī)模近1000億元。2012年底，淘寶聯(lián)盟重啟“阿里媽媽”品牌。2013年，阿里媽媽升級(jí)廣告營(yíng)銷平臺(tái)。阿里媽媽通過(guò)按成交計(jì)費(fèi)為主體的淘寶聯(lián)盟，以“櫥窗”展示廣告為主體的TANX平臺(tái)（TaobaoAdNetwork&Exchange）與移動(dòng)廣告聯(lián)盟，同時(shí)繼續(xù)推出“絲綢之路”合作計(jì)劃以及“淘點(diǎn)金”、“如意投”等淘寶客創(chuàng)新產(chǎn)品與“CPA”（CostPerAction）等產(chǎn)品，結(jié)合CPS、CPC等模式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)與自動(dòng)化、精準(zhǔn)化投放。阿里媽媽整體分成有望達(dá)50億元，同比增長(zhǎng)超六成，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)近四成的份額[8]。筆者根據(jù)2012年阿里媽媽聯(lián)盟分成比例推斷：2013年淘寶+天貓的銷售總額突破1萬(wàn)億元，阿里媽媽導(dǎo)引交易規(guī)模近1000億元。搜索引擎廣告聯(lián)盟市場(chǎng)份額略有下降。2013年，中國(guó)搜索廣告市場(chǎng)份額為345億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟展示廣告為43.7億元，占搜索引擎企業(yè)市場(chǎng)份額比重的13.7%，比2012年下降了1%。（五）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)巨頭與網(wǎng)絡(luò)廣告商積極開拓海外市場(chǎng)，加強(qiáng)全球化的市場(chǎng)布局，重在爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)與構(gòu)建全球性的數(shù)字媒體廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)占海外市場(chǎng)，吸納新用戶群體，開發(fā)新技術(shù)，爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，構(gòu)建全球性的數(shù)字媒體廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略性舉措。海外并購(gòu)以搶奪移動(dòng)市場(chǎng)與移動(dòng)安全市場(chǎng)為主。2013年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)海外并購(gòu)案例共16起，近25億美元。并購(gòu)方主要是騰訊、阿里巴巴。其中，騰訊7起，阿里巴巴3起，奇虎360與藍(lán)色光標(biāo)各2起，百度與探路者各1起海外企業(yè)并購(gòu)。其中，11起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的并購(gòu)涉及移動(dòng)安全、搜索、手機(jī)游戲、數(shù)字媒體、廣告公關(guān)、社交等方面。百度以3000萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)移動(dòng)安全商TrustGo，奇虎360以2500萬(wàn)美元收購(gòu)巴西手機(jī)殺毒軟件公司Psafe，阿里巴巴以5000萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)搜索商Quixey，騰訊以2億美元與2300萬(wàn)美元分別收購(gòu)美國(guó)社交圖片網(wǎng)站Snapchat與安卓第三方ROM開發(fā)商CyanogenMob。國(guó)內(nèi)具有國(guó)際化視野的廣告公司構(gòu)建數(shù)字媒體方面的廣告公關(guān)全球網(wǎng)絡(luò)。2013年4月，藍(lán)色光標(biāo)以約3.5億元收購(gòu)英國(guó)公關(guān)集團(tuán)Huntsworth[9]19.8%的股份，成為其第一大股東。Huntsworth旗下?lián)碛蠫rayling與Red兩個(gè)具有廣告公關(guān)數(shù)字化價(jià)值的著名品牌，為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字化廣告的全球化提供市場(chǎng)布局。該案例是中國(guó)本土公關(guān)公司第一例海外重大收購(gòu)，是中國(guó)公關(guān)廣告集團(tuán)第一次在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域投資世界巨頭公司的標(biāo)志性事件。12月，擬收購(gòu)社會(huì)化媒體專業(yè)傳播公司W(wǎng)eAreVerySocialLimited公司（簡(jiǎn)稱WeAreSocial）82.84%股份，實(shí)施國(guó)際化與數(shù)字化戰(zhàn)略。從此，藍(lán)色光標(biāo)將擁有全球性的數(shù)字媒體廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，布局全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，為中國(guó)企業(yè)走向世界提供全球化專業(yè)服務(wù)。三問(wèn)題與挑戰(zhàn)（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)及其網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與全球主動(dòng)權(quán)的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)商通過(guò)Cookie技術(shù)把個(gè)人數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)流量出售給廣告運(yùn)營(yíng)商，廣告運(yùn)營(yíng)商與網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量與網(wǎng)絡(luò)流量獲取廣告費(fèi)，通過(guò)個(gè)人歷史記錄與瀏覽器等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷與定向營(yíng)銷。這是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告普遍的商業(yè)模式與信息收集標(biāo)準(zhǔn)，也是美國(guó)原來(lái)推行的標(biāo)準(zhǔn)與法則。由于Cookie技術(shù)涉及網(wǎng)絡(luò)隱私與個(gè)人信息問(wèn)題，萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟W3C在2012年10月為此專門制定“禁止追蹤DNT”協(xié)議，網(wǎng)絡(luò)及其網(wǎng)絡(luò)廣告的信息收集的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)面臨發(fā)展變局。美國(guó)微軟、谷歌、蘋果、臉書與亞馬遜先后宣布支持“禁止追蹤”（DNT，DoNotTrack）協(xié)議，并積極建立自己的信息收集標(biāo)準(zhǔn)以取代Cookie。微軟IE10啟用DNT協(xié)議作為默認(rèn)設(shè)置，開發(fā)跨PC、移動(dòng)和Xbox跟蹤技術(shù)，以放棄Cookie技術(shù)。谷歌開發(fā)AdID匿名追蹤技術(shù)取代第三方Cookie，蘋果Safari瀏覽器已可以阻止Cookie，臉書與亞馬遜亦有針對(duì)第三方Cookie的計(jì)劃。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)巨頭與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)因此面臨信息收集標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展轉(zhuǎn)折