品牌形象文化內(nèi)涵論文

品牌形象文化內(nèi)涵論文一、品牌形象的文化內(nèi)涵品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個行業(yè)的標準；不分國界，不分種族，突破時間和空間的制約，就算品牌的載體消逝了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說品牌文化是品牌價值不竭的源泉。品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過精神境地的塑造，帶給消費者高層次的情感體驗、精神慰籍，觸動消費者的內(nèi)心，激發(fā)他們對品牌文化的認同。品牌文化的價值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的〃秘笈〃。品牌核心價值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。在ZG，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的ZG文化底蘊的一些品牌。這些品牌有的有較長時期的歷史，比如〃全聚德”、“五糧液”、“六必居〃、〃東來順”、〃盛錫福〃、〃王麻子〃、〃內(nèi)連升”、“榮寶齋〃等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情ZG文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說〃紅豆〃、〃熊貓〃、〃長城〃、〃孔府家酒〃、〃鄂爾多斯〃等。企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如永新染織廠的〃大地牌〃風雨衣，紳土襯衫廠的〃紳士牌〃襯衫，大華襯衫廠的〃天壇牌〃襯衫，南京無線電廠的〃熊貓牌〃收音機，沈陽啤酒廠的〃雪花牌〃啤酒等等。如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個人們可以想見的人物、動物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。ZG經(jīng)濟的騰飛，造就了一批國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過市場考驗的傳播語都已經(jīng)成為品牌價值的組成部分，給品牌注入了精神食糧彳艮好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價值。例如：海爾:海爾,ZG造國產(chǎn)家用電器一向被認為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出ZG制造的牌子。海爾在ZG家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“ZG造〃的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個〃造〃上，簡潔有力，底氣十足。長虹:以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任作為民族工業(yè)的一面旗幟，長虹在ZG彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價，進口品牌的市場已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。商務(wù)通:科技讓你更輕松簡單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫〃科技讓你更輕松〃。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通制造了一個市場。飛亞達:一旦擁有別無所求當人們的生活品質(zhì)達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨享的尊崇感受。李寧:把精彩留給自己國內(nèi)最好的體育用品恐怕非〃李寧〃莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的〃把精彩留給自己〃卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢？康師傅:好吃看得見臺灣品牌卻在大陸發(fā)家，標準的〃墻內(nèi)開花，墻外紅〃，一個一般的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。張裕:傳奇品質(zhì)，百年張裕當進口紅酒蜂擁進入ZG市場時，以張裕為代表的國產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立?？赘揖?孔府家酒，叫人想家1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和〃千萬次的問〃成為最大的記憶點，不過人們也記住了〃孔府家酒，叫人想家〃這句充滿ZG人倫理親情的廣告語。農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點甜一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積存，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。優(yōu)秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化給予品牌強大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。二、圍繞核心價值演繹有生命力的品牌文化品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的〃陽剛、豪邁〃，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險等運動，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運動緊緊圍繞〃陽剛、豪邁〃這一主線完美地演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。品牌文化從來就是細小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“ZG酒文化的引導者〃，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動人心懷。如金帝巧克力〃只給最愛的人〃表達了情人之間的愛，打動了多少戀人的心；腦白金〃送禮只送腦白金〃體現(xiàn)出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細小之中見偉大。最能打動人心的東西往往是最自然清新獨特的東西。凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊含著自然、鮮亮、獨特的文化內(nèi)涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。例如，可口可樂的〃歡樂、自由〃、戴比爾斯鉆石的〃鉆石恒久遠，一顆永流傳〃等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源。品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。草原文化是原生態(tài)文化，它代表著純天然、無污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機蓬勃，著力于對綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。草原文化具有差異性和不可替代性。對品牌的作用品牌文化是品牌價值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速進展的根本原因，是飲食文化差異性導致的。草原文化具有奇異性特征。對品牌的吸引力作用在高度競爭、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會里，草原文化的奇異和清新氣息會撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無一不在宣示自己〃來自內(nèi)蒙古大草原〃，目的都是吸引人們的眼球。草原文化就是重視信用，對品牌信賴感形成具有推進作用。蒙古人的價值觀中以誠信為重，極力推崇誠信的價值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費者的情緒、認知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對信用重視對品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會進展、經(jīng)濟及地理環(huán)境等因素影響，形成了自己富于地方特色的文化。ZG幅員遼闊,地域文化差異性巨大，食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢,以特定區(qū)域的風物、習俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景，表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美，不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度?！ɡ暇啤ㄟx取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號，彰顯中西合壁的弄堂文化和海派文化，在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié)，給予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之〃花樣年華篇〃以1931年的為背景，在江南特有的小橋流水煙雨迷朦等象征符號詮釋下，表現(xiàn)了姚生記瓜子獨特的江南韻味，一種地域情結(jié)和江南文化流動其中，感人至深，實現(xiàn)了強勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價倍增，名氣大升?？梢哉f成功的品牌總是其民族文化的對象化，只有體現(xiàn)民族的特定價值觀念和行為模式，才更易獲得消費者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價值取向,表現(xiàn)與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風俗、民族藝術(shù)與文學，藝術(shù)地傳達人對物的心理要求，以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會熏染下，華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點因此，品牌文化創(chuàng)意時可具體從〃忠信文化”、“家文化〃〃福文化〃、〃禮文化〃、〃和文化〃、〃名文化〃、〃財富文化〃、〃情義文化〃、〃愛心文化〃、〃健康文化〃等方面進行訴求，制造產(chǎn)品的附加值。這方面的案例多得數(shù)不清，非?？蓸穲猿?G人當然要喝自已的可樂〃，激發(fā)起ZG消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴展為〃傳達親情〃的產(chǎn)品理念，借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達了喜之郎〃親情無價〃的品牌理念和主張傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以〃福文化〃進行品牌核心訴求，從個體的福，走向民族的福，最后定位于世界RM共同的福，讓消費者不斷感受〃好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有?！?、“金六福,ZG人的福酒”、“奧運福?金六?！ǖ让篮玫钠放企w驗與回憶，達到情感與理智的認同。這些廣告都與ZG人的民族情感有機地結(jié)合在一起，深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費者的購買欲，有著極強的情感感召力。品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想，還可通過特定的傳統(tǒng)生活場景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔賣食品，杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現(xiàn)實訴求。可口可樂、水井坊等甚至直接以ZG結(jié)、石獅、龍等抽象符號進行表達，給予品牌鮮亮的文化個性內(nèi)涵。總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費者的內(nèi)心世界，滿足消費