武漢保利拉菲開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的報(bào)告排版調(diào)整

武漢保利拉菲開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的報(bào)告排版調(diào)整物業(yè)類(lèi)型面積區(qū)間戶(hù)型套數(shù)套數(shù)比合計(jì)80-90兩房?jī)蓮d一衛(wèi)210278%2560110-130三房?jī)蓮d兩衛(wèi)44216.4%130-140三房?jī)蓮d兩衛(wèi)160.6%180-2201345%134總占地面積：93200平方米總建筑面積：294501平方米容積率：2.8綠化率：35.5%雄楚大街翡翠路本項(xiàng)目以高層產(chǎn)品（80-90㎡）及別墅產(chǎn)品（180-220㎡）為主項(xiàng)目概況首批別墅及高層產(chǎn)品同時(shí)推售，共推出7棟別墅（約29套），1棟高層（約135套）以別墅形象入市，以提升項(xiàng)目整體形象報(bào)告目的清晰競(jìng)爭(zhēng)策略鎖定目標(biāo)客戶(hù)統(tǒng)一思路梳理工作本報(bào)告結(jié)構(gòu)

設(shè)定目標(biāo)提出問(wèn)題解答問(wèn)題二、面臨大勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)）五、策略分解及執(zhí)行三、項(xiàng)目整體定位（憑何競(jìng)爭(zhēng)）四、營(yíng)銷(xiāo)策略總綱（如何競(jìng)爭(zhēng)）一、項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定第一部分項(xiàng)目目標(biāo)品牌目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)作為保利在武昌中心城區(qū)的首個(gè)項(xiàng)目，進(jìn)一步確立保利地產(chǎn)在中心城區(qū)的市場(chǎng)地位具體銷(xiāo)售目標(biāo)一期高層價(jià)格不低于9000元/㎡，別墅價(jià)格不低于15000元/㎡。項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)通過(guò)項(xiàng)目一期立勢(shì)，擠身成為武昌一線(xiàn)項(xiàng)目核心目標(biāo)：——通過(guò)首個(gè)中心城區(qū)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目高價(jià)、高形象的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)模式，建立保利在中心城區(qū)的市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)品牌與利潤(rùn)的共贏。第二部分進(jìn)行戰(zhàn)略方向思考并解答。宏觀政策對(duì)我們的目標(biāo)有何影響？我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)？競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析對(duì)位客戶(hù)分析武漢觸底反彈，出現(xiàn)階段性上漲回暖，中心區(qū)項(xiàng)目不降反升，價(jià)格堅(jiān)挺。重大政策出盡后，市場(chǎng)進(jìn)入政策消化期、宏觀大勢(shì)6-8月份隨著政府部門(mén)堅(jiān)持調(diào)控決心不斷加強(qiáng)，政策不確定性風(fēng)險(xiǎn)加劇宏觀大勢(shì)8-9月市場(chǎng)成交反彈或?qū)?dǎo)致樓市二次觸底，后期不確定性因素較多宏觀大勢(shì)宏觀政策小結(jié)※一類(lèi)城市，觸底后呈現(xiàn)回升勢(shì)頭，二類(lèi)城市任處于底部震蕩調(diào)整中，但成交價(jià)格出現(xiàn)明顯漲幅，三類(lèi)城市出現(xiàn)反彈走勢(shì)平穩(wěn)。※短期來(lái)看，從4.15以來(lái)中央政府及部委調(diào)控力度空前，雖8月市場(chǎng)短暫回暖，但2010年下半年不確定性因素較多，調(diào)控政策仍可能出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)情況仍不容樂(lè)觀※新政后，中心區(qū)項(xiàng)目量?jī)r(jià)堅(jiān)挺，必須最大限度的挖掘和創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)值，使其成為項(xiàng)目在淡市中的保護(hù)傘。競(jìng)爭(zhēng)背景分析世聯(lián)觀點(diǎn)第二部分進(jìn)行戰(zhàn)略方向思考并解答。宏觀政策對(duì)我們的目標(biāo)有何影響？我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)？競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析對(duì)位客戶(hù)分析武昌別墅市場(chǎng)格局311.資源占有格局3.價(jià)格格局2.城市距離格局4.客戶(hù)置業(yè)格局武漢別墅項(xiàng)目因湖而聚，自發(fā)形成湯遜湖、南湖、沌口、金銀湖、盤(pán)龍城5大別墅區(qū)武漢別墅資源格局本項(xiàng)目屬于南湖板塊，區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)較為明顯金銀湖板塊盤(pán)龍城板塊湯遜湖板塊盤(pán)龍城板塊：F天下、巢nest、寶安山水龍城等；金銀湖板塊：高爾夫球場(chǎng)別墅、銀湖翡翠、萬(wàn)科高爾夫城市花園等；湯遜湖板塊：保利十二橡樹(shù)、納帕溪谷、長(zhǎng)島、美院COAST、保利海上五月花、陽(yáng)光100大湖第等；沌口板塊沌口板塊：千年美麗、官湖郡等；南湖板塊南湖板塊：保利拉菲、大華公園世家、城投瀚城、保利心語(yǔ)等；本項(xiàng)目本項(xiàng)目屬于城市中心別墅，可以更佳實(shí)現(xiàn)第一居所功能近郊別墅萬(wàn)科高爾夫銀湖翡翠保利心語(yǔ)保利十二橡樹(shù)莊園軒盛灣郡萬(wàn)科紅郡光谷坐標(biāo)城九臺(tái)遠(yuǎn)郊別墅寶安山水龍城F·天下人信千年美麗長(zhǎng)島納帕溪谷美加橘郡陽(yáng)光100大湖第保利海上五月花城市中心別墅城投瀚城本項(xiàng)目與城市距離較近；可以實(shí)現(xiàn)第一居所；因此，與城市距離和使用頻率，成為支撐本項(xiàng)目的價(jià)值的重要因素。武漢別墅距離格局武漢別墅市場(chǎng)價(jià)格格局比較完整，本項(xiàng)目屬于武昌別墅第二與第三價(jià)值梯隊(duì)之間武漢別墅價(jià)格格局總款700-1000萬(wàn)總款450-750萬(wàn)總款220-450萬(wàn)第一價(jià)值梯隊(duì)第二價(jià)值梯隊(duì)第三價(jià)值梯隊(duì)萬(wàn)科紅郡、軒盛灣郡、陽(yáng)光100大湖第、坐標(biāo)城九臺(tái)納帕溪谷、十二橡樹(shù)莊園、城投瀚城長(zhǎng)島產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格對(duì)位第四價(jià)值梯隊(duì)海上五月花、美加橘郡、美院COAST總款150-220萬(wàn)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格箱體約在350—450萬(wàn)元之間客戶(hù)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)物業(yè)心理可能選擇物業(yè)收藏家型最好或某一類(lèi)產(chǎn)品中最好的臨水獨(dú)棟產(chǎn)品資源無(wú)敵的大平面/公寓炫耀標(biāo)簽型“有地位”的社區(qū)有資源、純別墅社區(qū)自享養(yǎng)老型與經(jīng)濟(jì)實(shí)力和年齡相關(guān)養(yǎng)老型需求小，半退休則大整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)均有可能回饋家人型選擇資源較好，又能承受的性?xún)r(jià)比合適的產(chǎn)品改善居住型別墅產(chǎn)品首次置業(yè)對(duì)于低密度產(chǎn)品有美好的想象希望能通過(guò)別墅獲得身份認(rèn)同感聯(lián)排/類(lèi)聯(lián)排/大平面武漢別墅客戶(hù)置業(yè)格局自我家庭精神物質(zhì)炫耀標(biāo)簽型“身份”重視圈層強(qiáng)調(diào)身份相符養(yǎng)老自享型“退休/半退休”閑暇時(shí)間充足用環(huán)境酬勞自己回饋家人型“感恩”多為父母購(gòu)置回報(bào)意味濃厚改善居住型“提升”首次嘗試低密度生活水平提升收藏家型“喜歡”隨意性強(qiáng)，依賴(lài)個(gè)人喜好武漢別墅客戶(hù)置業(yè)，處于初級(jí)階段，別墅產(chǎn)品首次置業(yè)，對(duì)于低密度產(chǎn)品有美好的想象，希望能通過(guò)別墅獲得身份認(rèn)同感

十二橡樹(shù)項(xiàng)目經(jīng)理：橡樹(shù)80%以上客戶(hù)都是首次購(gòu)買(mǎi)別墅產(chǎn)品，以自住為主，這樣的客戶(hù)既能享有純獨(dú)棟的稀缺身份感，又可以有別于一般產(chǎn)品的對(duì)于私家花園，地下室等不一樣的居住體驗(yàn)。客戶(hù)主要來(lái)至于理工大老師，周邊企業(yè)主，水藍(lán)郡、南湖玫瑰、領(lǐng)秀城灣等高爾夫項(xiàng)目經(jīng)理：周邊的高新區(qū)企業(yè)主，萬(wàn)科四季花城業(yè)主以及萬(wàn)科老業(yè)主購(gòu)買(mǎi)，70%都是首次購(gòu)買(mǎi)別墅，自住為主，別墅的私密性，景觀和花園，才是這部分客戶(hù)買(mǎi)別墅的主要原因。華潤(rùn)中央公園項(xiàng)目經(jīng)理：硚口漢正街私營(yíng)業(yè)主及漢口中心區(qū)高端客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，可以快速達(dá)到工作地方方便，有部分客戶(hù)，在大平面的高層與別墅之間轉(zhuǎn)換，喜歡安靜、環(huán)境好的物業(yè)，自住為主，區(qū)域不限。主要因?yàn)橥ピ憾?，附送面積多，比較注重實(shí)用性。對(duì)項(xiàng)目環(huán)境和品質(zhì)表示了認(rèn)可。別墅競(jìng)爭(zhēng)占位2別墅市場(chǎng)格局312.別墅的競(jìng)品圈定1.城市別墅供應(yīng)格局城投瀚城萬(wàn)科紅郡海上五月花陽(yáng)光100大湖第納帕溪谷長(zhǎng)島美加橘郡光谷坐標(biāo)城九臺(tái)本項(xiàng)目保利心語(yǔ)大華公園世家十二橡樹(shù)軒盛灣郡別墅供應(yīng)格局近郊資源型別墅區(qū)城市別墅區(qū)項(xiàng)目所在南湖區(qū)域，可實(shí)現(xiàn)第一居所。將可實(shí)現(xiàn)的第一居所范圍中，定義為城市別墅。湯遜湖區(qū)域別墅群為近郊資源占有型別墅別墅存量市場(chǎng)區(qū)域樓盤(pán)名稱(chēng)建筑面積套數(shù)剩余套數(shù)別墅類(lèi)型主力戶(hù)型入市時(shí)間價(jià)值點(diǎn)價(jià)格南湖片區(qū)大華錦園730000142套7套聯(lián)排、雙拼160-2602008.11.15南湖居住區(qū)成熟配套均價(jià)1.4-1.5萬(wàn)元/㎡城投瀚城49000042套2-3套獨(dú)棟、聯(lián)排337-3702010.3.28南湖資源+品牌獨(dú)棟1400萬(wàn)/套聯(lián)排700萬(wàn)/套保利心語(yǔ)63731636套36套獨(dú)棟、聯(lián)排200左右2010.9.18贈(zèng)送花園40-120㎡，地下室200萬(wàn)/套起光谷片區(qū)光谷坐標(biāo)城九臺(tái)400000264套264套聯(lián)排180-240左右2011年上半年光谷商圈配套300萬(wàn)/套起萬(wàn)科紅郡34800029套10套聯(lián)排132-1922010.7

萬(wàn)科品牌+經(jīng)濟(jì)型生活別墅230-260萬(wàn)/套湯遜湖片區(qū)保利十二橡樹(shù)莊園250000566套129套獨(dú)棟280-3602008.8.16

純獨(dú)棟社區(qū)+離市中心距離較近360萬(wàn)元/套起軒盛灣郡1235741083套215套聯(lián)排90-130預(yù)計(jì)年底新開(kāi)盤(pán)室內(nèi)贈(zèng)送面積達(dá)50%130萬(wàn)/套以?xún)?nèi)長(zhǎng)島57000144套103套獨(dú)棟350-4502009.10湖景資源1000萬(wàn)/套起納帕溪谷250000600套300套獨(dú)棟、聯(lián)排275，3012009.10.112010.10月加推合院別墅設(shè)計(jì)+精裝修合院別墅1.6萬(wàn)元/㎡臨湖獨(dú)棟2.7-2.9萬(wàn)元/㎡保利海上五月花372562168套61套聯(lián)排117-2252010.4.17

英倫風(fēng)格7800元/㎡美加橘郡50040299套150套獨(dú)棟、聯(lián)排170-2102009.9湖灣公園+外國(guó)語(yǔ)分校均價(jià)170萬(wàn)元/套陽(yáng)光100大湖第70000040套40套聯(lián)排190-2302010.9.22一線(xiàn)臨湖+帶精裝修200多萬(wàn)2010年下半年武昌別墅存量約1200—1300套左右，

主要來(lái)自于湯遜湖區(qū)域，本項(xiàng)目區(qū)域存量稀缺保利心語(yǔ)/36套別墅光谷湯遜湖片區(qū)南湖片區(qū)注：紅色方框?yàn)樵谑垌?xiàng)目，藍(lán)色方框?yàn)槲词垌?xiàng)目。數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)資源平臺(tái)及武漢房地產(chǎn)信息網(wǎng)，數(shù)據(jù)截到10年9月。保利還是五月花/61套/別墅2011年2010年萬(wàn)科紅郡/10套/別墅長(zhǎng)島/103套/別墅四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度納帕溪谷/300多套/別墅光谷坐標(biāo)城九臺(tái)/264套/別墅城投瀚城/剩余別墅7套大華公園世家/別墅7套軒盛灣郡/215套/別墅美加橘郡/150套/別墅2009年四季度四季度三季度保利十二橡樹(shù)/剩余129套/別墅本項(xiàng)目/134套/別墅陽(yáng)光100大湖第/5-6套/別墅主銷(xiāo)期項(xiàng)目入市期間，新入市主要來(lái)至于湯遜湖的為光谷坐標(biāo)城九臺(tái)和軒盛灣郡，南湖區(qū)域項(xiàng)目均以尾盤(pán)為主別墅供應(yīng)格局別墅供應(yīng)格局供應(yīng)格局小結(jié)※項(xiàng)目所在城市別墅區(qū)域內(nèi)，別墅市場(chǎng)供應(yīng)稀缺，主要供應(yīng)來(lái)至于本項(xiàng)目?！鶞d湖競(jìng)爭(zhēng)加劇，除在售項(xiàng)目持續(xù)供應(yīng)外，新增項(xiàng)目不斷入市，供應(yīng)放量。關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定原則：

※產(chǎn)品類(lèi)似主力戶(hù)型面積※產(chǎn)品定位類(lèi)似（區(qū)位、主力戶(hù)型面積、建筑形式）※入市時(shí)段相近※客戶(hù)定位類(lèi)似※總價(jià)或單價(jià)接近萬(wàn)科紅郡長(zhǎng)城坐標(biāo)城九臺(tái)軒盛灣郡陽(yáng)光100大湖第競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品細(xì)分下競(jìng)爭(zhēng)分析別墅面積段主要是180-220平米，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的選擇主要以面積接近為主全面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比路徑品牌的對(duì)比指標(biāo)與入市時(shí)機(jī)的全面對(duì)比配套資源對(duì)比分類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)比分析物業(yè)類(lèi)型面積區(qū)間戶(hù)型套數(shù)套數(shù)比高層80-90兩房?jī)蓮d一衛(wèi)210278%110-130三房?jī)蓮d兩衛(wèi)44216.4%130-140三房?jī)蓮d兩衛(wèi)160.6%別墅180-220別墅1345%競(jìng)爭(zhēng)分析本項(xiàng)目區(qū)位具有無(wú)可比擬優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)中第一居所城投瀚城萬(wàn)科紅郡陽(yáng)光100大湖第保利心語(yǔ)大華公園世家軒盛灣郡魯巷商圈街道口商圈10分鐘車(chē)程30分鐘車(chē)程40分鐘車(chē)程本項(xiàng)目光谷坐標(biāo)城九臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目指標(biāo)對(duì)比，本項(xiàng)目的規(guī)模及容積率不占優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均早于我項(xiàng)目面市，占取了市場(chǎng)先機(jī)；樓盤(pán)名稱(chēng)區(qū)位建面(m2)容積率建筑形式剩余套數(shù)競(jìng)爭(zhēng)戶(hù)型工程階段推售時(shí)間均價(jià)城投瀚城武昌中心區(qū)49萬(wàn)1.11高層、別墅2-3套一線(xiàn)臨湖別墅；200（高層）別墅剩余400-600㎡；140-255㎡在售2010.3別墅3萬(wàn)/㎡小高層8500元/㎡光谷坐標(biāo)城（九臺(tái)）光谷40萬(wàn)1.3聯(lián)排別墅264180-240平米未售預(yù)計(jì)年底——萬(wàn)科紅郡三環(huán)35萬(wàn)1.5別墅、高層118130-180平米在售2010.7(高層9.22加推）200-260萬(wàn)/套軒盛灣郡湯遜湖12.3萬(wàn)0.8別墅、高層200套左右90、130㎡未售2010.10月1萬(wàn)/㎡陽(yáng)光100大湖第湯遜湖71萬(wàn)2.2洋房、別墅別墅30套左右190-230平米在售2010.9.22200-300萬(wàn)/套本項(xiàng)目武昌中心區(qū)28萬(wàn)2.8別墅、高層134180-220平米施工2010.11——競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目品牌對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均為品牌地產(chǎn)發(fā)展商開(kāi)發(fā)，但進(jìn)入時(shí)間較短品牌認(rèn)知度較低。保利品牌已在武漢市場(chǎng)建立了廣泛知名度，具有先天優(yōu)勢(shì).競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商品牌建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)物管公司保利拉菲保利地產(chǎn)中國(guó)輕工業(yè)武漢設(shè)計(jì)有限公司棕櫚園林保利物業(yè)城投瀚城武漢城投上海人禾上海人禾深圳市中航物業(yè)管理有限公司武漢分公司坐標(biāo)城九臺(tái)長(zhǎng)城建設(shè)中冶南方（武漢）建筑設(shè)計(jì)咨詢(xún)有限公司、北京新紀(jì)元建筑設(shè)計(jì)有限公司武漢潤(rùn)土園林景觀設(shè)計(jì)公司湖北水藍(lán)郡物業(yè)管理有限公司萬(wàn)科紅郡萬(wàn)科地產(chǎn)深圳中深瑞城建筑設(shè)計(jì)有限公司,北京中外建筑設(shè)計(jì)有限公司北京創(chuàng)翌高峰園林工程咨詢(xún)有限公司武漢萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)有限公司軒盛灣郡鑫龍房地產(chǎn)澳大利亞柏濤建筑設(shè)計(jì)公司美國(guó)易道（上海）咨詢(xún)有限公司未定陽(yáng)光100大湖第陽(yáng)光100澳大利亞DCM設(shè)計(jì)事務(wù)所丹麥SHL湖南陽(yáng)光100物業(yè)服務(wù)有限責(zé)任公司武漢分公司地下室層高高達(dá)2.7米，約95平米，（別墅市場(chǎng)絕無(wú)僅有）專(zhuān)設(shè)采光天井，光線(xiàn)充足，通風(fēng)性好，可利用性強(qiáng)大開(kāi)間、小進(jìn)深設(shè)計(jì)：開(kāi)間寬達(dá)8.1米，進(jìn)深12米，尺度闊綽客廳雙層挑高，達(dá)6.3米，空間寬敞、氣派三套房設(shè)計(jì)，主臥帶書(shū)房，套間，私密尊崇主臥獨(dú)享一層，層高達(dá)5.2米閣樓保利拉菲，功能齊備，符號(hào)感強(qiáng)滿(mǎn)足客戶(hù)身份標(biāo)簽及面子感競(jìng)爭(zhēng)分析

客廳面寬6.3m,進(jìn)深3.9m，客廳無(wú)挑高，空間窄改造后套間數(shù)為僅1間贈(zèng)送地下室、前院、露臺(tái)，內(nèi)院可改造成房，贈(zèng)送面積88㎡

地下室無(wú)自然采光，高度低軒盛灣郡，90-130㎡緊湊型別墅，主打贈(zèng)送面積，贈(zèng)送后，喪失別墅功能屬性，尺度狹小，符號(hào)及身份感弱2房3廳2衛(wèi)1廚改后4房3廳3衛(wèi)1廚競(jìng)爭(zhēng)分析

客廳面寬6.0m,客廳無(wú)挑高3間套間贈(zèng)送全采光地下室、40㎡露臺(tái)和30㎡下沉花園地下室高2.2m，地上三層送精裝修陽(yáng)光100，別墅產(chǎn)品有多露臺(tái)和花園，提升別墅品質(zhì)，但客廳空間小缺乏別墅尊貴感

競(jìng)爭(zhēng)分析地下室：面積達(dá)140平米，贈(zèng)送率月70%，帶地下室庭院，可采光，但利用性不高客廳：42平米，開(kāi)間6.9米，無(wú)挑高戶(hù)型：3房設(shè)計(jì)，一個(gè)套間萬(wàn)科紅郡，開(kāi)間小，客廳無(wú)挑高，臥室尺度小，主臥私密性差，功能房少競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目保利拉菲萬(wàn)科紅郡大湖第軒盛灣郡選取戶(hù)型面積/戶(hù)型200平米/四房?jī)蓮d四衛(wèi)180平米/三房?jī)蓮d兩衛(wèi)188平米/三房?jī)蓮d四衛(wèi)130平米/2房3廳2衛(wèi)開(kāi)間8.1米6.9米6米6.2米贈(zèng)送率約70%約70%約80%約70%客廳開(kāi)間5米6.9米6米4.4米挑高6.3米無(wú)無(wú)無(wú)房間數(shù)量4332（改造成4房）套間數(shù)量3（主臥帶書(shū)房）1（主臥無(wú)書(shū)房）3（主臥無(wú)書(shū)房）無(wú)（改造后一個(gè)套間）地下室面積約95平米約95平米約100平米約30平米有無(wú)采光井有有有無(wú)層高2.7米2.2米2.2米2.2米本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比：開(kāi)間最大，尺度闊綽；客廳6.3米挑高，尊貴感強(qiáng)；地下室層高2.7米，使用空間大競(jìng)爭(zhēng)分析坐標(biāo)城九臺(tái)萬(wàn)科紅郡陽(yáng)光100大湖第與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們?cè)谄放啤⒌囟我约爱a(chǎn)品方面有優(yōu)勢(shì)配套產(chǎn)品地段景觀發(fā)展商品牌保利拉菲軒盛灣郡產(chǎn)品滿(mǎn)足高尚物業(yè)舒適度需求，具有較大明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。地段優(yōu)勢(shì)明顯，都市生活便利性繁華度不可比擬沒(méi)有自身配套，享有所有城市配套開(kāi)發(fā)商品牌為國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌.知名度較高本項(xiàng)目屬于城市資源項(xiàng)目，自然景觀不占優(yōu)勢(shì)。綜合競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)※通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、入市時(shí)間、資源、影響力等因素的綜合分析，本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)商品牌、地段、產(chǎn)品方面具有優(yōu)勢(shì)，因此，品牌價(jià)值、城市價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)？競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析對(duì)位客戶(hù)分析第二部分進(jìn)行戰(zhàn)略方向思考并解答。宏觀政策對(duì)我們的目標(biāo)有何影響？我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？1.城市別墅的置業(yè)特征3.目標(biāo)客群訪(fǎng)談2.目標(biāo)客群置業(yè)特征目標(biāo)客群置業(yè)特征1頂級(jí)財(cái)富城市新貴城市中產(chǎn)資源型純別墅城市別墅、類(lèi)別墅海上五月花橘郡美院COAST頂級(jí)財(cái)富：擁有豐厚的財(cái)富積累，開(kāi)始追求對(duì)資源的專(zhuān)享及對(duì)產(chǎn)品的收藏，對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)于價(jià)格與價(jià)值的匹配程度關(guān)注度很高，承受能力無(wú)上限城市新貴：擁有殷實(shí)的財(cái)富積累，對(duì)資源占有的別墅出現(xiàn)渴求，存在一定價(jià)格敏感，從事行業(yè)多以實(shí)業(yè)為主，屬資金積累逐步快速增長(zhǎng)型客戶(hù)城市中產(chǎn)：對(duì)價(jià)格較為敏感，受外界因素影響較多，存在總價(jià)置業(yè)預(yù)算，但總價(jià)上限并非絕對(duì)剛性，多處于事業(yè)首個(gè)上升期財(cái)富層次精神層面別墅首次置業(yè)300萬(wàn)別墅終極置業(yè)1000萬(wàn)別墅改善置業(yè)500萬(wàn)頂級(jí)資源占有型純別墅殷實(shí)之家：開(kāi)始關(guān)注與市區(qū)公寓完全不同的低密度產(chǎn)品，但承受能力存在一定限制，大多選擇近郊經(jīng)濟(jì)型別墅殷實(shí)之家近郊經(jīng)濟(jì)型別墅保利拉菲保利心語(yǔ)坐標(biāo)城九臺(tái)萬(wàn)科紅郡納帕溪谷十二橡樹(shù)莊園長(zhǎng)島城市別墅客戶(hù)

分析模型本項(xiàng)目主力客戶(hù)是事業(yè)處于上升期、首次別墅置業(yè)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能力金字塔收藏家型：500萬(wàn)以上頂端物業(yè)積極爭(zhēng)取的標(biāo)桿形象客戶(hù)自享養(yǎng)老型：200-500萬(wàn)左右游離客戶(hù)群體，看重自然資源回饋家人型：300-500萬(wàn)需要擴(kuò)展的客戶(hù)群體首次改善居住型：300萬(wàn)左右本項(xiàng)目重要的客戶(hù)群體炫耀居住型：350-500萬(wàn)左右本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體需要大力牽引目標(biāo)客戶(hù)人群本項(xiàng)目核心目標(biāo)客戶(hù)是，首次購(gòu)買(mǎi)別墅的改善居住型客戶(hù)。同時(shí)需要挖掘城市價(jià)值價(jià)值，擴(kuò)大牽引炫耀居住型客戶(hù)城市別墅客戶(hù)

購(gòu)買(mǎi)特征分析置業(yè)目的存在低密度情結(jié)，無(wú)別墅居住經(jīng)歷，朋友可能已有別墅置業(yè)，工作生活圈與居住地很難脫離，有很強(qiáng)的地緣關(guān)聯(lián)性目標(biāo)客戶(hù)來(lái)源

武昌中心城區(qū)35-45歲私營(yíng)企業(yè)主、政府高官、企業(yè)高管、大學(xué)教授等總價(jià)上限承受能力存在一定限制，總價(jià)上限彈性較低關(guān)注價(jià)值注重企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)地所屬權(quán)情有獨(dú)鐘，如房間數(shù)量、庭院面積、露臺(tái)贈(zèng)送、地下室、客廳挑空等能夠體現(xiàn)別墅生活符號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；注重地段，會(huì)選擇在工作區(qū)域周邊選擇關(guān)鍵詞：地緣關(guān)聯(lián)、改善需求低密度情結(jié)、保利品牌城市別墅客戶(hù)

購(gòu)買(mǎi)特征分析本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)，區(qū)域選擇有很強(qiáng)的地緣關(guān)聯(lián)性。信賴(lài)品牌，注重能體現(xiàn)別墅生活符號(hào)，希望產(chǎn)品及商務(wù)及會(huì)客的產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析：——客戶(hù)年齡集中在40-50歲，處于事業(yè)的上升期?！幸粋€(gè)子女成人的比例占到46%?！^大多數(shù)客戶(hù)為三口之家客戶(hù)年齡構(gòu)成客戶(hù)家庭構(gòu)成客戶(hù)家庭人數(shù)保利低密度產(chǎn)品成交客

戶(hù)訪(fǎng)談—年齡客戶(hù)年齡處于35-45歲階段，處于事業(yè)的上升期，以自我實(shí)現(xiàn)為主王先生：45-50歲，開(kāi)一輛廣本，東13區(qū)，總價(jià)350萬(wàn)左右的，目前住在積玉橋一帶，工作在光谷。成交過(guò)程描述：這組客戶(hù)是兩個(gè)人一起過(guò)來(lái)看來(lái)的，他們有個(gè)女兒在英國(guó)留學(xué)。住在光谷附近，有幾處房產(chǎn)。他們買(mǎi)這套別墅想留著將來(lái)自住。因?yàn)閷?duì)這個(gè)區(qū)域熟悉，覺(jué)得環(huán)境不錯(cuò)而且價(jià)位不是太高在他們的承受能力之內(nèi)就購(gòu)買(mǎi)了。分析：——客戶(hù)居住區(qū)域主要集中在武昌中心區(qū)、洪山及東湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)域，其中武昌中心區(qū)是客戶(hù)居住最集中的區(qū)域——客戶(hù)工作最集中的區(qū)域即東湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)別墅客戶(hù)居住區(qū)域分布別墅成交客戶(hù)工作區(qū)域分布保利低密度產(chǎn)品成交客

戶(hù)訪(fǎng)談—區(qū)域客戶(hù)主要集中在武昌區(qū)，傾向于選擇離自己居住、工作相近的區(qū)域，生活及工作可以快速切換客戶(hù)描述王先生：在中南附近做生意，做建材生意的，覺(jué)得區(qū)域不錯(cuò)，在這邊買(mǎi)一套用于自住。劉先生：在水果湖附近住，說(shuō)十年前是就住別墅了。是個(gè)生意人，自己有自己的公司，孩子在國(guó)外，買(mǎi)別墅用于養(yǎng)老，將來(lái)和孩子一起住?？蛻?hù)語(yǔ)錄：“這里的房子真的還可以，不過(guò)價(jià)格也很高?！薄斑@邊環(huán)境不錯(cuò)，地段也很好，買(mǎi)了自住是很理想的，未來(lái)也有增值前景?！狈治觥蛻?hù)覺(jué)大多數(shù)為企業(yè)高管、私營(yíng)業(yè)主、教授為主，其中企業(yè)高管及私營(yíng)業(yè)主占到絕大多數(shù)比例。——與光谷的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)吻合，IT、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、金融、房地產(chǎn)業(yè)是是主要行業(yè)來(lái)源。小結(jié)——客戶(hù)職業(yè)以公務(wù)員、教授、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管為主；——IT、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、金融、房地產(chǎn)業(yè)、高校是主要行業(yè)來(lái)源別墅成交客戶(hù)職位分布別墅成交客戶(hù)行業(yè)分布保利低密度產(chǎn)品成交客

戶(hù)訪(fǎng)談——職業(yè)客戶(hù)職業(yè)以公務(wù)員、高校教師、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管為主；IT、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、金融、房地產(chǎn)業(yè)、高校是主要行業(yè)來(lái)源保利低密度產(chǎn)品成交客

戶(hù)訪(fǎng)談——需求分類(lèi)空間主要需求備注面積

200平米左右端頭比中間大10-30㎡功能間廳2喜愛(ài)交際客戶(hù)對(duì)客廳尺度要求較高，并且多數(shù)客戶(hù)偏好客廳挑空設(shè)計(jì)臥室3-4個(gè)套房越多越好衛(wèi)生間3

空間布局一層衛(wèi)生間1個(gè)

二層家庭廳1個(gè)/衛(wèi)生間1個(gè)/臥室2個(gè)

三層主臥室主臥尺度要大其他空間廚房中式+西式

餐廳獨(dú)立餐廳

地下室要有地下室贈(zèng)送、最好能自然通風(fēng)采光車(chē)位要有車(chē)位

首置別墅的客戶(hù)對(duì)于廳的數(shù)量、房間數(shù)量、地下室的設(shè)置比較敏感，對(duì)于別墅生活的多樣性充滿(mǎn)想象目標(biāo)客戶(hù)描述事業(yè)階段：他們屬于中產(chǎn)偏上的力量，已經(jīng)渡過(guò)事業(yè)起步期，處于事業(yè)上升期，已屬功成名就但未達(dá)巔峰，他們此刻的物質(zhì)基礎(chǔ)已足以讓他們追求于生活的舒適感，講究生活品位，注重精神需求關(guān)注點(diǎn)：他們屬于首次購(gòu)買(mǎi)別墅，對(duì)于別墅生活充滿(mǎn)想象，比較關(guān)注房間數(shù)量、庭院面積、地下室、露臺(tái)贈(zèng)送、客廳挑空以及物業(yè)服務(wù)等能夠體現(xiàn)別墅生活符號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；他們對(duì)自己的生活圈和事業(yè)圈不能脫離，故對(duì)地段有一定要求生活觀：注重品牌、有自己的興趣愛(ài)好、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)、喜歡跟著感覺(jué)走，除對(duì)產(chǎn)品的物理屬性有要求外，他們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)向往一種能令他激動(dòng)的獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式和情感體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客戶(hù)定位核心客群重要客群輻射客群核心客戶(hù)描述：區(qū)域：武昌中心城區(qū)年齡：35-45歲（中產(chǎn)階段）職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)主、政府高官、企業(yè)高管、大學(xué)教授等（三高人員）重要客戶(hù)描述：區(qū)域：武昌及武漢主要中心城區(qū)年齡：35-45歲（城市新貴）職業(yè)：區(qū)域內(nèi)私營(yíng)企業(yè)主、外企私企高管、公務(wù)員，高校教師輻射客戶(hù)描述：8+1城市圈內(nèi)希望來(lái)此區(qū)域定居人員及看中本區(qū)域投資價(jià)值的客戶(hù)其他城市的投資客群客戶(hù)分析總結(jié)※本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)是首次置業(yè)別墅者，對(duì)于別墅生活充滿(mǎn)想象；信賴(lài)品牌，注重能體現(xiàn)別墅生活符號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；區(qū)域選擇有很強(qiáng)的地緣關(guān)聯(lián)性，不愿意脫離自己的生活圈、事業(yè)圈※目標(biāo)客戶(hù)年齡約在35-45歲之間，城市中產(chǎn)階級(jí)中的上層力量，處于事業(yè)的上升期，分布在武昌中心區(qū)，職業(yè)以公務(wù)員、教授、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管為主；※本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)數(shù)改善型置業(yè)目的，注重別墅產(chǎn)品的標(biāo)簽感，希望能通過(guò)別墅，獲得一種身份認(rèn)同城市別墅需求物理屬性身份標(biāo)簽需求精神屬性1.區(qū)域價(jià)值分析2.產(chǎn)品價(jià)值分析項(xiàng)目本體分析2本體分析之

品牌藝術(shù)推手維度張力實(shí)力“文化地產(chǎn)，和諧生活”，致力于文化與地產(chǎn)的結(jié)合文化藝術(shù)經(jīng)營(yíng)、院線(xiàn)演出、藝術(shù)品論壇展覽等多年藝術(shù)文化經(jīng)營(yíng)700億資產(chǎn)，4年央企第一，保利傳承藝術(shù)榮耀地產(chǎn)央企綜合實(shí)力第一品牌，藝術(shù)推手本項(xiàng)目處于南湖北岸，是南湖高檔住宅集聚地，周邊高檔項(xiàng)目林立。近湖不臨湖，居住舒適度高。名都花園南湖半島瀚城領(lǐng)秀城綠汀雅境保利拉菲本體分析之

居住價(jià)值處于光谷、街道口商圈雙核中心，周邊配套齊全，高校林立，人文氣息濃厚保利拉菲新一佳超市武商量販中百倉(cāng)儲(chǔ)中商平價(jià)婦幼保健醫(yī)院陸軍總醫(yī)院榮軍醫(yī)院家樂(lè)福武商量販亞貿(mào)廣場(chǎng)中南商場(chǎng)新世界商場(chǎng)群光廣場(chǎng)光谷步行街華中師大武漢大學(xué)武漢理工華中科大本體分析之

城市價(jià)值10分鐘到光谷、街道口商圈20分鐘武昌火車(chē)站30分鐘漢口中心區(qū)武漢火車(chē)站

45分鐘到天河機(jī)場(chǎng)武昌火車(chē)站漢口中心區(qū)天河機(jī)場(chǎng)光谷街道口武漢火車(chē)站交通方便，通達(dá)八方本體分析之

城市價(jià)值總體規(guī)劃:歌劇院式半環(huán)繞布局，尊貴大氣聯(lián)排高層從世界藝術(shù)劇院的布局，采取精粹，整體歌劇院式半環(huán)繞布局，營(yíng)造了整個(gè)區(qū)域尊貴、大氣的風(fēng)格結(jié)合藝術(shù)臺(tái)地布局，別墅區(qū)整體抬高，營(yíng)造了別墅區(qū)高臺(tái)府邸的尊崇感本體分析之

產(chǎn)品價(jià)值武漢首創(chuàng)意大利風(fēng)情社區(qū)，意式風(fēng)情濃郁；

高層風(fēng)格簡(jiǎn)潔現(xiàn)代，戶(hù)型面積區(qū)間控制合理本體分析之

產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)——T3-BN戶(hù)型（約200平米，四房三廳三衛(wèi)）大開(kāi)間、小進(jìn)深設(shè)計(jì)：開(kāi)間寬達(dá)8.1米，進(jìn)深12米，尺度闊綽客廳雙層挑高，達(dá)6.3米，空間寬敞、氣派四露臺(tái)設(shè)計(jì)，總面積達(dá)38平米2.7米層高地下室，全贈(zèng)送。主臥套間設(shè)計(jì)，帶書(shū)房，衛(wèi)生間，獨(dú)立衣帽間尊貴感強(qiáng)整體贈(zèng)送面積接近70%露臺(tái)露臺(tái)露臺(tái)露臺(tái)8.1米大開(kāi)間，客廳6.3米雙層挑高，滿(mǎn)足客戶(hù)自我實(shí)現(xiàn)，身份面子感本體分析之

產(chǎn)品價(jià)值BN戶(hù)型（約200平米，四房三廳三衛(wèi)）地下室層高高達(dá)2.7米（別墅市場(chǎng)絕無(wú)僅有）地下室面積接近100平米，全部贈(zèng)送專(zhuān)設(shè)采光天井，光線(xiàn)充足，通風(fēng)性好，可利用性強(qiáng)全贈(zèng)送，2.7米層高，100平米地下室。專(zhuān)設(shè)采光天井，滿(mǎn)足客戶(hù)贈(zèng)送，及區(qū)別大平面產(chǎn)品功能需求采光天井本體分析之

產(chǎn)品價(jià)值A(chǔ)S戶(hù)型（約200平米，四房?jī)蓮d四衛(wèi)）大開(kāi)間、小進(jìn)深設(shè)計(jì)：開(kāi)間寬達(dá)8.1米，進(jìn)深只有12米，尺度闊綽客廳雙層挑高，達(dá)6.3米，空間寬敞、氣派三套房設(shè)計(jì)，書(shū)房、獨(dú)立衛(wèi)生間、衣帽間、私密尊崇主臥層高達(dá)5.2米，可隔閣樓露臺(tái)露臺(tái)露臺(tái)露臺(tái)主臥獨(dú)享一層，三套房設(shè)計(jì)，客廳6.3米雙層挑高，可隔閣樓，私密功能同步擁有本體分析之

產(chǎn)品價(jià)值A(chǔ)S戶(hù)型（約200平米，四房?jī)蓮d四衛(wèi)）地下室層高高達(dá)2.7米（別墅市場(chǎng)絕無(wú)僅有）地下室面積約95平米，全部贈(zèng)送專(zhuān)設(shè)采光天井，光線(xiàn)充足，通風(fēng)性好，可利用性強(qiáng)采光天井約90平米大面積地下室，2.7米超高層高，專(zhuān)設(shè)采光天井本體分析之

產(chǎn)品價(jià)值核心競(jìng)爭(zhēng)策略通過(guò)對(duì)景觀等因素的綜合分析，保利拉菲項(xiàng)目在，但城市地段價(jià)值、品牌知名度及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上具有優(yōu)勢(shì)明顯結(jié)合本項(xiàng)目意大利藝術(shù)風(fēng)格，及客戶(hù)的精神需求層面，與藝術(shù)結(jié)合，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異點(diǎn)以藝術(shù)作為切口，整合項(xiàng)目在城市地段、品牌、產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，建立項(xiàng)目專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系，提升項(xiàng)目高形象及高占位。核心價(jià)值梳理

FABF(features/fact)項(xiàng)目本身的性質(zhì)/屬性本項(xiàng)目品牌開(kāi)發(fā)商（央企第一品牌，藝術(shù)推手）城市核心地段（交通方便、配套齊全）人文氣息濃厚（周邊高校林立，人文氣息濃厚）規(guī)劃及產(chǎn)品（歌劇院布局、五重垂直綠化……）A(advantages)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目城市核心低密度物業(yè)、開(kāi)發(fā)商品牌、藝術(shù)地產(chǎn)B(benefit/value)項(xiàng)目給用戶(hù)的利益（價(jià)值）本項(xiàng)目都市核心的便利性、低密度物業(yè)的階層感、藝術(shù)屬性的標(biāo)簽感項(xiàng)目定位城中心瑰寶級(jí)意式名筑它位于省府要地、南湖之心，交通方便、配套齊全，坐擁雄楚大街文化主軸，周邊高校林立，人文氣息濃厚它系出名門(mén)，由作央企地產(chǎn)第一品牌、藝術(shù)推手——保利地產(chǎn)集18年筑墅經(jīng)驗(yàn)傾力打造在線(xiàn)上推廣訴求上我們找到了與項(xiàng)目對(duì)位的形象制高點(diǎn)，用意大利藝術(shù)，締造傳世奢意，這一刻保利·拉菲用藝術(shù)成就了項(xiàng)目最高價(jià)值價(jià)值體系城市價(jià)值：地段、資源、人文致敬3500年風(fēng)雨歲月，公元2010，保利拉菲盛啟武漢藝術(shù)元年。藝術(shù)元年◆省府圈唯一低密社區(qū)，審視千年藝術(shù)淵源◆南湖波瀾峰景，守望江城藝術(shù)榮耀◆名校學(xué)府主軸，萃取武漢藝術(shù)原香項(xiàng)目定位下的產(chǎn)品價(jià)值體系建立——價(jià)值體系品牌價(jià)值：人文領(lǐng)袖、人文首創(chuàng)18年人文領(lǐng)袖，多年蟬聯(lián)央企第一桂冠公元2010，保利拉菲首創(chuàng)武漢藝術(shù)住區(qū)藝術(shù)推手◆18年孜孜探索，保利地產(chǎn)深諳藝術(shù)之道，弘揚(yáng)藝術(shù)之精髓，所建人文地標(biāo)遍布全國(guó)◆25座城市地標(biāo)，保利地產(chǎn)首創(chuàng)藝術(shù)佳作，將藝術(shù)融入建筑，筑造文化地產(chǎn)之先鋒價(jià)值體系產(chǎn)品價(jià)值：規(guī)劃、會(huì)所、園林、空間源自意大利，瑰寶級(jí)名筑公元2010，保利·拉菲精釀武漢藝術(shù)殿堂藝術(shù)名筑◆藝術(shù)歌劇院式規(guī)劃：歌劇院式錯(cuò)落，源自意大利藝術(shù)典范◆藝術(shù)化會(huì)館：碧緹印象會(huì)館，嗅聞意大利藝術(shù)芬芳◆藝術(shù)園林：5重垂直綠化，引領(lǐng)意大利藝術(shù)風(fēng)華◆藝術(shù)空間：超值贈(zèng)送空間，自由締造藝術(shù)生活非藝術(shù)不奢侈“不藝術(shù)就不是上等人”，正是奢侈品向人們傳遞的信息。用藝術(shù)作為切口，去撬動(dòng)市場(chǎng)及客戶(hù)。找到與項(xiàng)目對(duì)位的形象制高點(diǎn)用藝術(shù)締造傳世奢意保利拉菲用藝術(shù)成就了項(xiàng)目最高價(jià)值。用藝術(shù)作為切口，去撬動(dòng)市場(chǎng)及客戶(hù)核心價(jià)值演繹用藝術(shù)作為切口，去撬動(dòng)市場(chǎng)及客戶(hù)“不藝術(shù)就不是上等人”，正是奢侈品向人們傳遞的信息。用藝術(shù)作為切口，去撬動(dòng)市場(chǎng)及客戶(hù)。找到與項(xiàng)目對(duì)位的形象制高點(diǎn)用藝術(shù)締造傳世奢意保利拉菲用藝術(shù)成就了項(xiàng)目最高價(jià)值。四、怎么競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)策略分解策略總綱推導(dǎo)第四部分

提出第三個(gè)問(wèn)題并解答關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)安排減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)以藝術(shù)作為切口，整合項(xiàng)目在城市地段、品牌、產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，建立項(xiàng)目專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系，提升項(xiàng)目高形象及高占位。提前鎖定客戶(hù)，通過(guò)圈層客戶(hù)建立影響力，針對(duì)拓展積累新客戶(hù)，挖掘已有品牌老客戶(hù)，奠定客戶(hù)感知及基礎(chǔ)。把握時(shí)間和空間上的稀缺加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)展示充分展示產(chǎn)品力，引領(lǐng)客戶(hù)對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值高預(yù)期，超越客戶(hù)心理預(yù)期S優(yōu)勢(shì)城市核心、交通便利配套齊全金融貿(mào)易娛樂(lè)休閑中心、綜合體頂級(jí)配套（頂級(jí)酒店、商業(yè)區(qū)域地標(biāo)（超高層）、城市景觀保利品牌高品質(zhì)精裝修非拼合戶(hù)型四大堂設(shè)計(jì)、藝術(shù)會(huì)所、大師之作W劣勢(shì)別墅非豪宅客戶(hù)認(rèn)可的傳統(tǒng)豪宅區(qū)域項(xiàng)目整體指標(biāo)不占據(jù)優(yōu)勢(shì)面積小于主流豪宅供應(yīng)主流近湖但臨湖，不占據(jù)一線(xiàn)湖景資源O機(jī)會(huì)T威脅政策持續(xù)調(diào)控，面臨進(jìn)一步調(diào)控的不確定性南湖區(qū)域，整體中小戶(hù)型高層產(chǎn)品供應(yīng)量大。策略推導(dǎo)強(qiáng)調(diào)不可復(fù)制的地段價(jià)值，充分展示項(xiàng)目資源及藝術(shù)附加值，引領(lǐng)客戶(hù)體驗(yàn)高品質(zhì)藝術(shù)住區(qū)南湖北岸土地日益稀缺，城市核心地段供應(yīng)較小城市核心別墅類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)稀缺；高層產(chǎn)品面積控制合適，以中小戶(hù)型為主策略總綱發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)以藝術(shù)作為撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，整合項(xiàng)目在城市地段、品牌、產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，建立項(xiàng)目專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系，提升項(xiàng)目高形象及高占位。提前鎖定客戶(hù)，通過(guò)圈層客戶(hù)建立影響力，針對(duì)拓展積累新客戶(hù)，挖掘已有資源老客戶(hù)，奠定客戶(hù)感知及基礎(chǔ)。形象定位已出，核心價(jià)值鎖定，策略出后，策略如何分解、執(zhí)行？項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)條件及入市時(shí)機(jī)時(shí)間9月28日10月1日10月9日開(kāi)盤(pán)10月16日11月10日11月20日9月28日左右進(jìn)入分展場(chǎng)，至11月10日現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，11月20日左右開(kāi)盤(pán)，前期無(wú)任何項(xiàng)目展示進(jìn)行客戶(hù)引導(dǎo)。分階段推廣釋放項(xiàng)目形象，建立客戶(hù)預(yù)期，11月通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示及活動(dòng)，提高客戶(hù)感知預(yù)期。十一長(zhǎng)假，僅有3-4周時(shí)間有效積累客戶(hù)，必需提前開(kāi)始積累客戶(hù)，充分制造及利用節(jié)點(diǎn)收羅客戶(hù)，同時(shí)在10月下旬引爆市場(chǎng)及客戶(hù)，建立開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)。預(yù)熱炒作登記意向客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)售樓部及展示區(qū)開(kāi)放外展場(chǎng)開(kāi)放10月23日10月30日集中引爆期收羅梳理意向客戶(hù)開(kāi)盤(pán)期客戶(hù)認(rèn)籌及解籌

推廣形象策略：價(jià)值的全新建立及集中推廣——前期預(yù)熱炒作，線(xiàn)上形象推廣，線(xiàn)下針對(duì)核心客戶(hù)渠道覆蓋——現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放前，全面集中投放引爆市場(chǎng)關(guān)注

展示策略：“八大”藝術(shù)展示點(diǎn)，差異價(jià)值的全情展現(xiàn)，提升客戶(hù)價(jià)格預(yù)期

客戶(hù)策略：客戶(hù)經(jīng)營(yíng)策略——建立“圈層”客戶(hù)傳播——鎖定新客戶(hù)渠道拓展——全面挖掘老客戶(hù)資源【保利拉菲營(yíng)銷(xiāo)總攻略—三大戰(zhàn)役】策略總綱需要在城市、品牌、產(chǎn)品價(jià)值的物理屬性的基礎(chǔ)上，突出項(xiàng)目稀缺及身份標(biāo)簽的精神屬性，形成與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)體系，提升項(xiàng)目高形象、支撐項(xiàng)目高價(jià)格提前鎖定客戶(hù)，通過(guò)圈層客戶(hù)建立影響力，針對(duì)拓展積累新客戶(hù)，挖掘已有資源老客戶(hù)，奠定客戶(hù)基礎(chǔ)。

活動(dòng)策略：——前期客戶(hù)拓展進(jìn)行渠道圈層活動(dòng)——配合引爆節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行事件性活動(dòng)——現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)藝術(shù)活動(dòng)。進(jìn)一步建立客戶(hù)感知三大戰(zhàn)役奪取勝利第一大戰(zhàn)役：外展點(diǎn)開(kāi)放，9月底～10月25日第二大戰(zhàn)役：現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，10月25日～11月6日第三大戰(zhàn)役：項(xiàng)目發(fā)售，11月7日～11月30日第一戰(zhàn)役：外展點(diǎn)開(kāi)放，9月底～10月25日“藝術(shù)地，給城市一顆奢侈的心”第一大戰(zhàn)役：外展點(diǎn)開(kāi)放，9月底～10月25日推廣主題：“藝術(shù)地，給城市一顆奢侈的心”階段目標(biāo)：樹(shù)立項(xiàng)目高端形象，最大化普及市場(chǎng)口碑。定向渠道拓展積累客戶(hù)；推廣策略：線(xiàn)上形象炒作，線(xiàn)下已實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，直擊目標(biāo)客群客戶(hù)策略：通過(guò)高端行業(yè)沙龍及餐會(huì)，擴(kuò)大圈層客戶(hù)影響力。針對(duì)新核心客戶(hù)上門(mén)拓展推薦。針對(duì)所有前期意向及老業(yè)主進(jìn)行call客告知?；顒?dòng)策略：沙龍、行業(yè)客戶(hù)餐會(huì)、定向拓展圈層活動(dòng)主要媒介：戶(hù)外、報(bào)紙（軟文）、網(wǎng)絡(luò)（軟文）、夾報(bào)、短信、DM、抄車(chē)牌、線(xiàn)下區(qū)域密集拓展；

主要營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：

1、“保利拉菲”行業(yè)高端餐會(huì)；

2、東湖高新企業(yè)、武大EMBA班、高校藝術(shù)教師定向圈層活動(dòng)；

3、針對(duì)核心客戶(hù)來(lái)源區(qū)域上門(mén)拓展推薦。階段關(guān)鍵點(diǎn)線(xiàn)上高端形象建立，品牌+城市+意式名筑地段炒作報(bào)紙：新聞眼、軟文房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)：每周持續(xù)新聞主題炒作企業(yè)內(nèi)網(wǎng)：企業(yè)品牌+項(xiàng)目預(yù)告媒體時(shí)間版面主題訴求價(jià)值點(diǎn)《楚天都市報(bào)》《武漢晚報(bào)》《搜房、億房網(wǎng)》10月9日房產(chǎn)專(zhuān)刊藝術(shù)推手：品牌價(jià)值：人文領(lǐng)袖、人文首創(chuàng)18年人文領(lǐng)袖，多年蟬聯(lián)央企第一桂冠公元2010，保利拉菲首創(chuàng)武漢藝術(shù)住區(qū)《楚天都市報(bào)》《武漢晚報(bào)》《搜房、億房網(wǎng)》10月16日房產(chǎn)專(zhuān)刊藝術(shù)元年：城市價(jià)值：地段、資源、人文致敬3500年風(fēng)雨歲月公元2010，保利拉菲盛啟武漢藝術(shù)元年《楚天都市報(bào)》《武漢晚報(bào)》《搜房、億房網(wǎng)》10月23日房產(chǎn)專(zhuān)刊藝術(shù)名筑：產(chǎn)品價(jià)值：規(guī)劃、會(huì)所、園林、空間源自意大利，瑰寶級(jí)名筑公元2010，保利·拉菲精釀武漢藝術(shù)殿堂階段關(guān)鍵點(diǎn)線(xiàn)下目標(biāo)客群渠道推廣區(qū)域掃描：獲取周邊客戶(hù)資料（1）通過(guò)政府機(jī)關(guān)相關(guān)人士獲取省府處級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的手機(jī)聯(lián)系方式和家庭住址。（2）周邊銀行金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)資料的獲取。（3）周邊高校老師的客戶(hù)資料的獲取。（4）周邊寫(xiě)字樓企業(yè)的客戶(hù)資料獲取。（5）周邊傳統(tǒng)高端客戶(hù)居住小區(qū)（比如說(shuō)傳統(tǒng)的省府機(jī)關(guān)小區(qū)）的資料獲取。（6）中南醫(yī)院等醫(yī)務(wù)機(jī)構(gòu)的客戶(hù)資料獲取。針對(duì)不同客戶(hù)的推廣方式操作關(guān)鍵點(diǎn)（1）政府公務(wù)員的用于短信發(fā)送、抄車(chē)牌、住址用于海報(bào)直投，切記不要直接CALL客。（2）銀行機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、高校、企業(yè)客戶(hù)資料用于短信發(fā)送，住址用于海報(bào)直郵，Call客。（3）傳統(tǒng)高端客戶(hù)居住小區(qū)海報(bào)插門(mén)。區(qū)域掃描項(xiàng)目客戶(hù)階段關(guān)鍵點(diǎn)線(xiàn)下目標(biāo)客群渠道推廣目的：定向推廣，定向挖掘經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的大客戶(hù)時(shí)間：9月底——10月26日目標(biāo)客戶(hù)：高校老師、周邊企事業(yè)單位各大商會(huì)東湖高新企業(yè)方式：聯(lián)系接洽人，直接上門(mén)拜訪(fǎng)+ppt推薦，并邀約參與圈層活動(dòng)上門(mén)推薦攻略目標(biāo)客戶(hù)：各銀行金卡及白金卡客戶(hù)；各證券公司帳戶(hù)額度在50萬(wàn)以上的客戶(hù)；30萬(wàn)以上私家車(chē)車(chē)友會(huì)；武漢知名高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員：金銀湖高爾夫、東方高爾夫等；武漢高檔美容、美體、SPA會(huì)所年卡會(huì)員；武漢高檔百貨公司貴賓卡客戶(hù)；全球通或移動(dòng)每月話(huà)費(fèi)在2000元以上的客戶(hù)；武漢的企業(yè)家協(xié)會(huì)；方式：1.持銀行金卡或白金卡客戶(hù)購(gòu)房額外優(yōu)惠0.5%;2.30萬(wàn)以上私家車(chē)車(chē)主上門(mén)就送50元的油卡;3.高爾夫、高檔百貨等會(huì)員購(gòu)房可享受0.5%的彈性?xún)?yōu)惠。會(huì)員攻略階段關(guān)鍵點(diǎn)線(xiàn)下目標(biāo)客群渠道推廣目標(biāo)區(qū)域：保利心語(yǔ)、保利花園、方式：小區(qū)海報(bào)、DM、會(huì)所小型推薦會(huì)；物業(yè)上門(mén)直投執(zhí)行要點(diǎn)：海報(bào)投遞到戶(hù)、執(zhí)行專(zhuān)場(chǎng)的小型推薦會(huì)，針對(duì)老業(yè)主設(shè)置購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠保利拉菲027-XXXXXXXX項(xiàng)目周邊“撒花”攻略2：目標(biāo)：項(xiàng)目（中南、水果湖、街道口、光谷）周邊中高檔社區(qū)、周邊院校住宅區(qū)、周邊大型企業(yè)住宅區(qū)方式：DM，郵寄本項(xiàng)目折頁(yè)、海報(bào)、產(chǎn)品介紹系列刊物等宣傳資料，宣傳,延續(xù)性項(xiàng)目各類(lèi)即時(shí)動(dòng)態(tài)保利項(xiàng)目“撒花”攻略1：階段關(guān)鍵點(diǎn)-老總?cè)涌蛻?hù)餐會(huì)及定向拓展沙龍餐會(huì)老總?cè)硬蜁?huì):保利高層邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)圈層客戶(hù)推廣形式：餐會(huì)+項(xiàng)目推薦+高端客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠時(shí)間：不定期舉行地點(diǎn)：光谷華美達(dá)酒店物料：老總特別推薦優(yōu)惠9.9折卡東湖高新/高校教師圈層活動(dòng):結(jié)合上門(mén)拓展推薦，集中邀約客戶(hù)進(jìn)行推薦形式：項(xiàng)目推薦+藝術(shù)沙龍+餐會(huì)+推薦客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠時(shí)間：10月16日/23日地點(diǎn)：東湖水云鄉(xiāng)會(huì)所/光谷華美達(dá)酒店物料：VIP卡優(yōu)惠9.9折卡不定期小型沙龍及餐會(huì)階段關(guān)鍵點(diǎn)-現(xiàn)場(chǎng)地盤(pán)包裝，傳遞項(xiàng)目藝術(shù)價(jià)值的調(diào)性康泰路導(dǎo)視牌楚康路項(xiàng)目圍墻項(xiàng)目入口導(dǎo)視板翡翠路導(dǎo)視牌12345雄楚大街導(dǎo)視牌項(xiàng)目導(dǎo)視流線(xiàn)雄楚大街楚康璐翡翠路商貿(mào)西路康泰路12345“非藝術(shù)、不奢侈——保利拉菲意式名筑即將開(kāi)啟”第二大戰(zhàn)役：現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，10月25日～11月6日第二大戰(zhàn)役：現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，10月25日～11月6日推廣主題：“非藝術(shù)、不奢侈——保利拉菲意式名筑即將開(kāi)啟”階段目標(biāo)：爆破性釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值。全面集中收羅前期積累客戶(hù)；推廣策略：線(xiàn)上“一夜傾城”，線(xiàn)下有效直擊目標(biāo)客群客戶(hù)策略：通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，全面收羅前期新意向客戶(hù)。同時(shí)針對(duì)保利高端業(yè)主進(jìn)行推薦及維護(hù)?；顒?dòng)策略：集中式產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)展示開(kāi)放活動(dòng)

展示策略：營(yíng)銷(xiāo)中心、“八大情景”展示區(qū)主要媒介：戶(hù)外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、夾報(bào)、短信、DM、抄車(chē)牌、線(xiàn)下拓展；

主要營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：

1、“保利拉菲”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；

2、“保利拉菲盛大開(kāi)啟暨維也納文藝匯演”

3、業(yè)界及媒體接待日階段關(guān)鍵點(diǎn)-“保利拉菲”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)建議邀請(qǐng)朱軍，現(xiàn)場(chǎng)舉行名人藝術(shù)人生專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，以明星效應(yīng)保證當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)人氣；在節(jié)目表演完后，對(duì)外發(fā)布，本項(xiàng)目將為首批單位成交業(yè)主，贈(zèng)送朱軍簽名藝術(shù)類(lèi)奢侈品；邀請(qǐng)對(duì)象：保利老業(yè)主、前期上門(mén)、進(jìn)線(xiàn)客戶(hù)，并針對(duì)核心目標(biāo)客戶(hù)、武大、華科等高校老師派發(fā)專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)函；（通過(guò)學(xué)校網(wǎng)站）時(shí)間：10月30日；地點(diǎn)：華美達(dá)酒店；配合動(dòng)作一：提前一周，由保利及世聯(lián)向各大發(fā)展商派送活動(dòng)邀請(qǐng)函，形成業(yè)內(nèi)影響力，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注；配合動(dòng)作二線(xiàn)上“一夜傾城”模式更換原有戶(hù)外，同時(shí)新增中南、街道口、光谷臨時(shí)戶(hù)外，同步形象出街，“一夜傾城”；到位時(shí)間：10月20日配合動(dòng)作二：10月28日，推廣全城引爆，一夜傾城；——以楚天都市報(bào)為載體，通過(guò)大手筆，封皮外包的形式，形成全城引爆；——內(nèi)容主打形象外，演繹項(xiàng)目的生活意境；——網(wǎng)絡(luò)、軟文配合；非藝術(shù)·不奢侈保利拉菲藝術(shù)元年開(kāi)啟階段關(guān)鍵點(diǎn)-“保利拉菲盛大開(kāi)啟暨維也納（室內(nèi)）文藝匯演”建議邀請(qǐng)維也納藝術(shù)團(tuán)，至現(xiàn)場(chǎng)舉行小型藝術(shù)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，以轟動(dòng)效應(yīng)保證當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)人氣；提高客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)感受預(yù)期；邀請(qǐng)對(duì)象：保利老業(yè)主、前期上門(mén)、進(jìn)線(xiàn)客戶(hù)，并針對(duì)核心目標(biāo)客戶(hù)、武大、華科等高校老師派發(fā)專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)函；（通過(guò)學(xué)校網(wǎng)站）時(shí)間：11月5日；地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)；“同行說(shuō)你一句好，比說(shuō)自己一百句好”都管用利用世聯(lián)首創(chuàng)“業(yè)界預(yù)約接待”方式，在固定時(shí)間為其他開(kāi)發(fā)商、廣告公司、設(shè)計(jì)公司等業(yè)界同行的參觀提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，傳遞價(jià)值，讓他們說(shuō)你的好；利用世聯(lián)資源，在其他業(yè)界同行中宣傳本項(xiàng)目；利用現(xiàn)場(chǎng)展示條件到位以后，利用保利、世聯(lián)資源，開(kāi)啟業(yè)界接待預(yù)約制服務(wù)；階段關(guān)鍵點(diǎn)-“保利拉菲”業(yè)界預(yù)約接待階段關(guān)鍵點(diǎn)-現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)風(fēng)情營(yíng)造，傳遞所代表的生活方式的價(jià)值傳遞羅馬假日廣場(chǎng)許愿池）展示中心(前廣場(chǎng)）會(huì)所：碧緹印象會(huì)館行走烏菲濟(jì)12345米蘭大道別墅展示流線(xiàn)羅馬假日廣場(chǎng)許愿池）展示中心(前廣場(chǎng)）會(huì)所：碧緹印象會(huì)館都靈大道12345米蘭大道高層展示流線(xiàn)光之禮贊廣場(chǎng)6高層（清水）樣板間7將藝術(shù)烙入建筑——藝術(shù)生活價(jià)值的高展示傳遞米蘭大道（歸家的儀式）利用市政道路系統(tǒng)打造私家林蔭路，讓項(xiàng)目與外界形成區(qū)隔，意大利藝術(shù)的風(fēng)情從街上開(kāi)始慢慢流淌利用藝術(shù)時(shí)尚感雕塑小品，建立第一感受，后期移至小區(qū)內(nèi)羅馬假日廣場(chǎng)許愿池（入口的展示區(qū)）在此噴泉處設(shè)置許愿池，作為項(xiàng)目的精神圖騰。會(huì)所：碧緹印象會(huì)館在會(huì)所入口處廣場(chǎng)就建立差異化視覺(jué)沖擊，建立客戶(hù)第一影響在會(huì)所門(mén)口地上雕刻藝術(shù)大師名言達(dá)芬奇說(shuō)：假如你有兩塊面包，請(qǐng)你用一塊換一朵水仙花。拉斐爾說(shuō)：閑適是一個(gè)空杯子，它完全依賴(lài)于我們往它里面倒入什么東西?！瓡?huì)所（一樓）營(yíng)銷(xiāo)中心的定位應(yīng)當(dāng)是：會(huì)所會(huì)所的氣質(zhì)定位應(yīng)當(dāng)是：藝術(shù)場(chǎng)不是單純的銷(xiāo)售中心，根據(jù)我們的產(chǎn)品定位及精神氣質(zhì)，充滿(mǎn)靈感的藝術(shù)發(fā)現(xiàn)，這也是意大