廣告學(xué)基礎(chǔ)12-制造商促銷與零售商促銷課件

第十二章制造商促銷與零售商促銷

銷售人員促銷中間商促銷

顧客或消費(fèi)者的試用促銷消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買促銷零售商促銷二、中間商促銷新產(chǎn)品系列補(bǔ)貼（或貨位津貼）。減價(jià)。退貨。1.中間商試用促銷（開始存貨）2.中間商重復(fù)購(gòu)買促銷（繼續(xù)存貨）

減價(jià)。

聯(lián)合廣告津貼。

銷售競(jìng)賽。銷售教育（工業(yè)品或服務(wù)，以及技術(shù)型消費(fèi)品）

3.針對(duì)日用商品零售商的中間商促銷

中間商促銷補(bǔ)貼。

“按績(jī)效付款”：增大在零售報(bào)紙或電視廣告上的廣告尺寸、店內(nèi)銷售等。

聯(lián)合廣告：為零售商提供一個(gè)機(jī)會(huì)，以“經(jīng)銷商標(biāo)簽”形式增加到制造商品牌廣告信息中。

貨位補(bǔ)貼。（制造商促銷的目的不僅在于使零售商儲(chǔ)存產(chǎn)品，而且在于獲得有利的貨架空間）

4.中間商促銷的時(shí)間選擇

對(duì)分銷商的促銷與對(duì)最終顧客或消費(fèi)者的促銷同時(shí)進(jìn)行最有效（推、拉戰(zhàn)略）。三、顧客或消費(fèi)者的試用促銷

1.樣品試用（1）在高度介入型購(gòu)買的樣品促銷中，樣品試用者很有可能為了保持自我一致而進(jìn)一步購(gòu)買。（2）在低度介入型購(gòu)買的樣品促銷中，大約75％的收到樣品的消費(fèi)者會(huì)試用它，然后大約15％－20％的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買全價(jià)產(chǎn)品。（4）消費(fèi)品或服務(wù)的樣品試用

A對(duì)較大的產(chǎn)品（耐用消費(fèi)品）來說，在購(gòu)物中心或店內(nèi)演示是最有效的方法。

B較小的產(chǎn)品（快速消費(fèi)品）可以在購(gòu)物中心或商店中試用（如食物樣品、香水“試紙”）。小型產(chǎn)品如果能分為“可試用”的小包裝，那么就可以通過直接營(yíng)銷媒介來分發(fā)。

（5）樣品在建立顧客偏好（CFB）方面的表現(xiàn)：收到樣品會(huì)立即產(chǎn)生品牌認(rèn)知，試用樣品會(huì)建立品牌態(tài)度和品牌購(gòu)買意向。（另外，還有口碑）

（6）何時(shí)使用樣品試用

引入新產(chǎn)品類別。將一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌引入到一個(gè)已有的產(chǎn)品類別中。在廣告不能夠展現(xiàn)品牌的一種或多種效用的時(shí)候（需要直接體驗(yàn)）。在季節(jié)性購(gòu)買之前使用。推動(dòng)零售分銷。

特惠包裝是通過提供一個(gè)較大的容器或多裝一些產(chǎn)品向顧客供應(yīng)更多產(chǎn)品。

何時(shí)使用特惠包裝：產(chǎn)品能夠細(xì)分化；低度介入產(chǎn)品；與零售商保持著良好關(guān)系。

在CFB方面的表現(xiàn)：較大的容器能夠提供一個(gè)吸引和重新捕捉注意力的機(jī)會(huì)，因而加強(qiáng)了品牌識(shí)別和品牌回憶，并有助于后續(xù)的購(gòu)買。（另外，特惠包裝必須包含獨(dú)立包裝的產(chǎn)品）（2）特惠裝

這里討論的是制造商直接提供給消費(fèi)者或最終顧客的引入型降價(jià)。折扣減少了制造商的利潤(rùn)，而不是零售商的利潤(rùn)。

直接降價(jià)的兩種形式：在廣告中提供；或者通過使用由制造商送來供零售商陳列的標(biāo)有特殊標(biāo)簽的“特價(jià)包”提供。

何時(shí)使用：吸引新用戶試用一個(gè)已有產(chǎn)品類別中的熟悉品牌（有參照價(jià)格）。

（3）直接降價(jià)

保證書是制造商向顧客提供一份合約，它規(guī)定如果在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)證明產(chǎn)品有缺陷，制造商應(yīng)提供某種形式的補(bǔ)償（如退款、更換或者免費(fèi)服務(wù)及免費(fèi)修理）。

保證書主要運(yùn)用于高度介入的產(chǎn)品。在CFB方面的表現(xiàn)：保證書對(duì)品牌態(tài)度的影響要大得多。（4）保證書

3.獎(jiǎng)品

（2）獎(jiǎng)品在引發(fā)試用方面通常是相當(dāng)有限的，因?yàn)樗峁┑纳唐穼?duì)消費(fèi)者的吸引力幾乎不可避免地存在選擇性（它有助于使購(gòu)買向一個(gè)特別的用戶亞群體傾斜）。（1）獎(jiǎng)品是指免費(fèi)的或以低于零售價(jià)的價(jià)格提供的物品，作為對(duì)購(gòu)買一個(gè)或更多個(gè)該品牌的一種獎(jiǎng)勵(lì)。

一個(gè)選擇不當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品會(huì)損害產(chǎn)品的品牌形象（品牌態(tài)度）因而損失銷售額。

如果獎(jiǎng)品過于富有吸引力，應(yīng)在預(yù)測(cè)中重點(diǎn)估計(jì)一下試用者可能拿走獎(jiǎng)品的比例。

獎(jiǎng)品應(yīng)該與品牌的宏觀定位進(jìn)行核心整合。

（3）獎(jiǎng)品在建立CFB方面的選擇

（1）優(yōu)惠券可以定義為使購(gòu)買者有資格享受一個(gè)優(yōu)惠產(chǎn)品或折扣價(jià)格的代金券或憑證。

（2）制造商的優(yōu)惠券單由制造商來設(shè)計(jì)和訂價(jià)?？稍谥圃焐烫巸稉Q，更多地是在零售商處兌換。

（3）優(yōu)惠券比樣品試用的成本要低的多。

4.優(yōu)惠券

（5）分發(fā)優(yōu)惠券的媒介A直接面對(duì)顧客（直郵、入戶、街頭散發(fā)、在商場(chǎng)中贈(zèng)送）：兌換比率高（11％）、昂貴、兌換遲緩（中值：5個(gè)月）B插入報(bào)紙的免費(fèi)卡：中等兌換比率（5％）、較高的流失和誤兌換、中等兌換時(shí)間（3個(gè)月）。C周日?qǐng)?bào)紙雜志的廣告（補(bǔ)充）：低的兌換比率（3％）、中等兌換時(shí)間（3個(gè)月）。D雜志廣告：低的兌換比率（3％）、低的兌換時(shí)間（6個(gè)月）E報(bào)紙廣告（是制造商而不是零售商的廣告）：低的兌換率（3％）、中等兌換時(shí)間（3個(gè)月）。F包裝上／包裝內(nèi)：主要用于激勵(lì)，對(duì)下一次購(gòu)買效果較好，而不是對(duì)于重復(fù)購(gòu)買。（6）在CFB方面的表現(xiàn)：提高品牌認(rèn)知，增加品牌態(tài)度。四、重復(fù)購(gòu)買促銷（短期重復(fù)購(gòu)買）

1.包裝：手提袋、服務(wù)招貼標(biāo)簽以及產(chǎn)品容器（1）盡量出現(xiàn)在類別需求最強(qiáng)烈的地方。（2）記住品牌認(rèn)知的目標(biāo)。（3）確信包裝適合于預(yù)期的品牌態(tài)度。

6.服務(wù)本身作為一種重復(fù)購(gòu)買促銷

服務(wù)，從促銷的意義來講，是指公司的銷售人員或其他的代表以個(gè)人的身份和顧客打交道的方法，它影響顧客對(duì)公司或品牌的態(tài)度。高度介入型購(gòu)買的附加服務(wù)對(duì)提高其重復(fù)購(gòu)買的可能性非常重要。Thankyou!五、零售商促銷

（一）零售布局與氛圍（提供暗示）1.零售布局（1）應(yīng)該把能形成商場(chǎng)形象的商品放在商場(chǎng)的前面（它們應(yīng)在零售廣告中占據(jù)最醒目的位置）；而“必須購(gòu)買”的商品，都應(yīng)該放在商場(chǎng)的后面，這樣就可以吸引顧客們經(jīng)過走廊，使他們注意到陳列的其他商品。（2）研究證明，消費(fèi)者會(huì)從兩個(gè)基本的角度來感知零售店的內(nèi)部環(huán)境或氛圍——愉悅或刺激。

（3）研究表明，超市的顧客在全面判斷是否物有所值時(shí)，商場(chǎng)環(huán)境的愉悅程度比價(jià)格和質(zhì)量更重要。（4）研究還發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)環(huán)境的愉悅程度是由商場(chǎng)的清潔程度、總體的商品種類及花色、員工的友善程度以及在收款臺(tái)的等待時(shí)間這些因素決定的。（5）對(duì)于專業(yè)辦公室，一條久負(fù)盛名的建議就是，應(yīng)以一種略微謹(jǐn)慎的方式在潛在顧客或客戶的視線范圍內(nèi)擺出“信譽(yù)保證刺激物”，例如學(xué)術(shù)證書和獎(jiǎng)項(xiàng)等。而且，如果專業(yè)人士采用一種更加權(quán)威式的辦公室布局就會(huì)更有效（拉開距離與高度差）。

2.顏色研究表明，不同類型的購(gòu)買者對(duì)顏色的喜好差別很大。參考環(huán)境心理學(xué)的研究成果，會(huì)對(duì)我們有很大幫助。

3.音樂就節(jié)奏而言，慢節(jié)奏的音樂似乎能對(duì)銷售產(chǎn)生積極的影響。而音樂類型的選擇，則應(yīng)視具體的商品與場(chǎng)合而定。音樂效果主要有兩個(gè)變量，即節(jié)奏（它看上去是通過情感起作用）和類型（它看上去是通過一個(gè)認(rèn)知關(guān)聯(lián)過程起作用）。

4.嗅覺的暗示應(yīng)該注意香氣應(yīng)相當(dāng)?shù)牡?，從而不?huì)打擾零售環(huán)境。這里，明顯存在某些倫理道德問題，應(yīng)十分慎重。（二）零售廣告

1.零售廣告的特點(diǎn)（1）講述兩個(gè)故事（產(chǎn)品和商店）（2）顧客挑選零售廣告（比較購(gòu)物）（3）零售廣告商讓幾種顧客高興（多家廠商，多個(gè)品牌）（4）促進(jìn)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)性品牌一起出現(xiàn)在同一廣告中）（5）促銷多種產(chǎn)品（常常展示大量打折產(chǎn)品）（迎合不同顧客的需要）（6）有較強(qiáng)的緊迫感（今天而不是明天）（7）包含更多的細(xì)節(jié)（如價(jià)格、尺寸、規(guī)格等）（8）反映了當(dāng)?shù)仄肺唬櫩褪悄愕泥従?、朋友和家人）?）廣告效果易于檢測(cè)（銷售廣告）（10）廣告更加靈活多樣（變化不要過度）2.創(chuàng)作零售廣告

（1）店中的職員（店員形象，商店個(gè)性）（2）商店在哪里（地點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)－－停車場(chǎng)、公交線路等）（3）價(jià)格政策（注意維護(hù)商店的個(gè)性和形象）

（4）店里的產(chǎn)品（你應(yīng)是這些所有產(chǎn)品的專家）注意廣告版面設(shè)計(jì)，嘗試商品分類。突出專業(yè)選項(xiàng)（如果不能提供多種選擇）賦予商店友好的氣氛。顯示商品質(zhì)量（注意細(xì)節(jié)的運(yùn)用）。告知重要信息（如專賣、特別尺寸等）

（5）商店的歷史（把你的故事講給顧客聽）

（7）僅僅告訴顧客你商店的一件事情（始終堅(jiān)持輸出一個(gè)形象）

（6）你在支持哪些事情（如參與哪類慈善事業(yè)，關(guān)心哪類特殊團(tuán)體）

（8）告訴真相（不要欺騙，不要混淆）（三）POP展示

1.由于有強(qiáng)化關(guān)注的效果，所以POP展示只被看作是一種“推銷”形式而不是促銷本身。

2.研究表明，相對(duì)于零售廣告和折價(jià)，展示是最為有效的零售促銷形式。

3.對(duì)于零售商，唯一的成本是搭建和拆除展示的人工成本（大多由制造商的中間商的促銷來支付）。（四）折價(jià)促銷

1.折價(jià)傳播途徑：零售廣告與POP廣告；優(yōu)惠券；現(xiàn)場(chǎng)的折價(jià)展示；在貨架上清楚地標(biāo)明折價(jià)；或者使用不太明確的降價(jià)（使用“自有品牌”）。

2.參考價(jià)格的效果：這個(gè)參考價(jià)格可以通過一段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)或者競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境建立起來。（五）自備標(biāo)簽

2.對(duì)于零售商來講，自備標(biāo)簽的品牌充當(dāng)了POP促銷，并且可能成為影響整個(gè)產(chǎn)品類別的參照價(jià)格效果的品牌。

1.自備標(biāo)簽指的是零售商要求制造商用零售商“自己”的標(biāo)簽來包裝產(chǎn)品或在產(chǎn)品上貼上零售商標(biāo)簽。（也稱“商場(chǎng)品牌”，通常比全國(guó)性品牌的價(jià)格平均低20％－80％）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（六）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與忠誠(chéng)度活動(dòng)（見圖表12－2）（七）

圖表12－2信息中介的客戶檔案類別主要數(shù)據(jù)類別數(shù)據(jù)構(gòu)成舉例描述性數(shù)據(jù)姓名、地址、出生日期、性別、收入、