新版1229662485營(yíng)銷策劃書的寫作技巧

營(yíng)銷籌劃書的寫作技巧主講：工商管理學(xué)院陳明競(jìng)賽題目?“小糊涂仙〞酒市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃方案?成功籌劃書的四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可支持性〔充足的理由是什么〕可操作性〔如何保證成功〕可贏利性〔能否帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)〕可持續(xù)性〔我們能生存多久〕營(yíng)銷籌劃書六大關(guān)注重點(diǎn)工程的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)與切入點(diǎn)分析問(wèn)題及其對(duì)策投入、產(chǎn)出與贏利預(yù)測(cè)如何保持可持續(xù)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略確立營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)考慮的因素(6M方法〕商品(Merchandise)：所要賣的商品與效勞最重要的那些利益是什么?市場(chǎng)(Markets)：要影響的人們是誰(shuí)?動(dòng)機(jī)(Motives)：他們?yōu)楹我I，或者為何不買?信息(Messages)：所傳達(dá)的主要想法、信息與態(tài)度是什么?媒介(Media)：怎樣才能到達(dá)這些潛在顧客?測(cè)定(Measurements)：以什么準(zhǔn)那么測(cè)定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)?

營(yíng)銷籌劃團(tuán)隊(duì)的最正確組合專業(yè)技術(shù)人員市場(chǎng)調(diào)查人員營(yíng)銷籌劃人員財(cái)務(wù)分析人員公關(guān)執(zhí)行人員創(chuàng)意表述人員營(yíng)銷籌劃書的寫作大綱工程概述市場(chǎng)分析定位策略營(yíng)銷組合策略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略財(cái)務(wù)方案與投資收益分析附件：1、市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告2、相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)資料臺(tái)灣百齡牙膏

大陸市場(chǎng)推廣方案書

一、工程概述

工程提出的背景工程概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)工程成功的關(guān)鍵要素資源、能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力資金保證與贏利預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析問(wèn)題及其對(duì)策〔一〕市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析——PEST模型行業(yè)環(huán)境分析——波特模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析SWOT綜合分析技術(shù)宏觀環(huán)境分析——PEST模型行業(yè)環(huán)境分析——波特模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙直接競(jìng)爭(zhēng)者分析間接競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的比照評(píng)價(jià)工程競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者SWOT綜合分析技術(shù)〔二〕消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)；現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問(wèn)題點(diǎn)和主要時(shí)機(jī)點(diǎn)；潛在消費(fèi)者分析：包括潛在消費(fèi)者的特性、購(gòu)置行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及時(shí)機(jī)點(diǎn)等?！踩钞a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品特征分析包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比擬優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)處生命階段分析產(chǎn)品品牌形象分析包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析〔SWOT分析法〕三、定位策略戰(zhàn)略定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位傳播定位〔一〕戰(zhàn)略定位〔二〕市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)置需求與購(gòu)置習(xí)慣都類似的一群人生活方式相同的一類人群目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)〔二〕市場(chǎng)定位將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化地理變量：地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候人口變量：年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國(guó)籍心理變量：社會(huì)階層/生活方式/個(gè)性行為變量：購(gòu)置時(shí)機(jī)/追求的利益/使用地位〔二〕市場(chǎng)定位確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)可盈利性可計(jì)量性可進(jìn)入性規(guī)模性可適應(yīng)性〔公司的目標(biāo)與資源〕〔三〕產(chǎn)品定位整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品：核心利益與效勞形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價(jià)格附加產(chǎn)品：安裝、運(yùn)送、效勞、保證心理滿足〔三〕產(chǎn)品定位品牌形象定位產(chǎn)品功能定位〔三〕產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要考慮的三個(gè)問(wèn)題何種顧客會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品？——確定目標(biāo)群體這些顧客為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品？——確定產(chǎn)品的差異性顧客會(huì)以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？——確定競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)〔三〕產(chǎn)品定位有效開(kāi)展市場(chǎng)空隙的產(chǎn)品定位策略大小價(jià)位顧客性別包裝顏色品牌〔四〕傳播定位理性訴求感性訴求四、營(yíng)銷組合〔4P組合〕策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略

〔一〕產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略包裝策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略〔二〕定價(jià)策略吸脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略心理定價(jià)策略

〔三〕渠道策略/渠道的選擇

直接銷售：訂購(gòu)、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營(yíng)銷售間接銷售：批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式銷售店、樣本商店、無(wú)店鋪零售〔電話、直郵、網(wǎng)絡(luò)商店、電視購(gòu)物廣場(chǎng)〕、自動(dòng)售貨機(jī)銷售組織：連鎖店、消費(fèi)合作社〔會(huì)員制消費(fèi)組織〕特許專賣店、代理商、委托交易市場(chǎng)〔三〕渠道策略/渠道的管理給予合理的利潤(rùn)和折扣交易中予以特殊照顧竟銷額外獎(jiǎng)金合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助給予技術(shù)支持代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析共同規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)、存貨水平、場(chǎng)地、形象、銷售人員的培訓(xùn)、廣告與促銷方案創(chuàng)辦“經(jīng)銷商〞刊物

〔四〕促銷策略

優(yōu)待券附贈(zèng)贈(zèng)品競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)加量不加價(jià)集點(diǎn)優(yōu)待降價(jià)促銷

〔四〕促銷策略/廣告與公關(guān)策略

廣告目的廣告對(duì)象廣告地區(qū)廣告主題與創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告階段策略媒介組合廣告預(yù)算及分配廣告效果預(yù)測(cè)五、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略政策環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化法律環(huán)境的變化人文/風(fēng)俗的抵觸科技的開(kāi)展/專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變