某咨詢公司-營(yíng)銷咨詢培訓(xùn)120課件

營(yíng)銷咨詢培訓(xùn)內(nèi)容現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位第一講現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)界定從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為技能存在的市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)企業(yè)(賣方)市場(chǎng)(買方)產(chǎn)品/服務(wù)資金溝通信息市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)表現(xiàn)為：

市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)表現(xiàn)為：

產(chǎn)品----------->推銷------------>營(yíng)銷---------->生物鏈

（內(nèi)部導(dǎo)向）

（產(chǎn)品導(dǎo)向）

（市場(chǎng)導(dǎo)向）

（社會(huì)導(dǎo)向）營(yíng)銷的角色客戶市場(chǎng)生產(chǎn)人力資源財(cái)務(wù)工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷模式=X%透明營(yíng)銷+Y%灰色營(yíng)銷傳統(tǒng)的組織層次一線的營(yíng)銷人員中管層高管層客戶一個(gè)結(jié)果二個(gè)理念三個(gè)控制四個(gè)不漏服務(wù)圓滿帶走用戶的煩惱留下海爾的真誠(chéng)服務(wù)投訴率小于10PPM服務(wù)遺漏率小于10PPM服務(wù)不滿意率小于10PPM一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問題一個(gè)不漏地處理用戶反映的問題一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)部門星級(jí)服務(wù)服務(wù)理念成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征*企業(yè)應(yīng)努力使顧客讓渡價(jià)值最大化、顧客滿意度最大化現(xiàn)代企業(yè)的中心目標(biāo)不是提供產(chǎn)品和服務(wù)，而是獲得和滿足顧客營(yíng)銷觀念創(chuàng)新

要不斷去發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘市場(chǎng)潛在的需求，創(chuàng)造出新的用戶，使用戶達(dá)到更高層次的滿意市場(chǎng)需求質(zhì)保和服務(wù)體系創(chuàng)新營(yíng)銷經(jīng)理任務(wù)界定銷售計(jì)劃銷售領(lǐng)導(dǎo)銷售組織銷售控制營(yíng)銷經(jīng)理任務(wù)界定第二講市場(chǎng)分析宏觀因素分析微觀因素分析市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)分析的特點(diǎn)“課題來(lái)自于難題”，課題來(lái)自于市場(chǎng)，來(lái)自于消費(fèi)者的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)、希望點(diǎn)。市場(chǎng)分析的特點(diǎn)只有淡季思想，沒有淡季市場(chǎng)“以市場(chǎng)創(chuàng)新為根本，以科技創(chuàng)新為依托”這是我們堅(jiān)持的原則。我們應(yīng)將市場(chǎng)作為企業(yè)一切工作的起點(diǎn)和歸宿，技術(shù)創(chuàng)新的課題要從市場(chǎng)中來(lái)，又要服務(wù)于市場(chǎng)。1、宏觀因素分析

成功的公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的觀念環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。持續(xù)地監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是生死攸關(guān)的大事宏觀環(huán)境分析的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作來(lái)說(shuō)，宏觀因素分析的內(nèi)容包括：市場(chǎng)界定判斷市場(chǎng)容量市場(chǎng)滲透分析關(guān)鍵市場(chǎng)因子

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境哪些最重要？宏觀環(huán)境研究市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過程市場(chǎng)細(xì)分為什么要細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？目標(biāo)市場(chǎng)一目標(biāo)市場(chǎng)二目標(biāo)市場(chǎng)三評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)界定消費(fèi)者購(gòu)買決策過程確認(rèn)需求信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買后的行為全部產(chǎn)品購(gòu)買決策實(shí)例符合要求的產(chǎn)品適合的產(chǎn)品選擇產(chǎn)品決定購(gòu)買市場(chǎng)調(diào)研的目的證明經(jīng)營(yíng)想法的可信度設(shè)計(jì)一個(gè)符合實(shí)際的市場(chǎng)進(jìn)入策略案例----非洲賣鞋老板接到電報(bào)后，思索良久．便吩咐另一名市場(chǎng)經(jīng)理去實(shí)地調(diào)查。當(dāng)這名市場(chǎng)經(jīng)理一見到當(dāng)?shù)厝藗兂嘧?，沒穿任何鞋子的時(shí)候，心中興奮萬(wàn)分，一回到旅館，馬上電告老板：“此島居民無(wú)鞋穿，市場(chǎng)潛力巨大．快寄一百萬(wàn)雙鞋子過來(lái)?！痹诿绹?guó)有一家鞋子制造廠。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，工廠老板便派一名市場(chǎng)經(jīng)理到非洲一個(gè)孤島上調(diào)查市場(chǎng)。那名市場(chǎng)經(jīng)理一抵達(dá)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜藗兌紱]有穿鞋子的習(xí)慣，回到旅館，他馬上拍發(fā)電報(bào)告訴老板說(shuō)：“這里的居民從不穿鞋，此地?zé)o市場(chǎng)?！眴⑹就瑯拥木硾r，卻有不同的觀點(diǎn)與結(jié)論。其實(shí)，當(dāng)我們經(jīng)常往壞的方面去想的話，我們將錯(cuò)失許多“成功的機(jī)會(huì)”。相反的，我們一直往好的、積極的方面去思考的話，我們就會(huì)挖掘出許多令人想不到的機(jī)會(huì)，即使是危機(jī)也可能藏著一線機(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)查工作過程確定問題及調(diào)查的目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃實(shí)施調(diào)查收集信息分析信息提出結(jié)果做好調(diào)查工作調(diào)查市場(chǎng)即調(diào)查需求。

調(diào)查自己的公司及產(chǎn)品。

調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

調(diào)查的步驟實(shí)際調(diào)查選定目標(biāo)桌面調(diào)查銷售實(shí)驗(yàn)觀察市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容1你的顧客有多少？1.你的顧客：誰(shuí)將購(gòu)買你的商品和服務(wù)？你要滿足的特定顧客需求什么？市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容2它們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么?2.你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：還有哪些企業(yè)正在/將要為你的顧客服務(wù)？產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)；策略；優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)；反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者研究競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容36.你的企業(yè)在哪兒選址才能以最低成本快捷的到達(dá)顧客?3.你的產(chǎn)品或服務(wù)：你怎樣去滿足顧客?你的產(chǎn)品/服務(wù)的賣點(diǎn)（USP)是什么？4.你的價(jià)格定在什么位置才會(huì)贏利？5.需要什么促銷方式才能深入到顧客？調(diào)研的形式觀察：90%普遍采用問卷:80%普遍采用會(huì)面（面對(duì)面）:55%特別適用于個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)電話:32%特別適用于商業(yè)辦公用品市場(chǎng)郵件:20%適用于工業(yè)品市場(chǎng)測(cè)試與研討會(huì)10%適用于消費(fèi)品市場(chǎng)及服務(wù)業(yè)第三講市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分工具的應(yīng)用市場(chǎng)進(jìn)入策略的起點(diǎn)滿足顧客的需求或是解決他們的問題是成功的市場(chǎng)進(jìn)入策略的關(guān)鍵。市場(chǎng)進(jìn)入策略的起點(diǎn)是你的顧客。每一件事都要以顧客需求來(lái)定義，并要去滿足這種需求。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？*為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購(gòu)買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識(shí)誤區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐意義在市場(chǎng)環(huán)境中，沒有那家企業(yè)能占有全部資源，因此就不可能占有全部市場(chǎng)，只能有選擇地去經(jīng)營(yíng)。而且要選擇投資回報(bào)率高、有長(zhǎng)期效益、與公司專長(zhǎng)一致的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中占有一半的份量，是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇------市場(chǎng)細(xì)分這樣就能有針對(duì)性地去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。將一個(gè)大市場(chǎng)分隔成若干個(gè)小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有類似的消費(fèi)需求、購(gòu)買心態(tài)、消費(fèi)模式、購(gòu)買方式。市場(chǎng)細(xì)分：為了更好地對(duì)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，把一個(gè)市場(chǎng)按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)）的過程。細(xì)分參考因素的內(nèi)容地理因素：地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候條件人文因素：年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教與種族、民族與國(guó)籍心理因素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為因素：時(shí)機(jī)、用途、使用者情況、使用量、品牌、忠誠(chéng)度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度市場(chǎng)細(xì)分的方法２、綜合因素法：以性別（分成男、女兩項(xiàng)）、用途（分成職業(yè)裝、運(yùn)動(dòng)裝、休閑裝、三項(xiàng)）職業(yè)（經(jīng)理、職員、教師、工人、學(xué)生）和檔次（分成高、中、低三項(xiàng)）四個(gè)因素把某一城市的服裝市場(chǎng)劃分成90個(gè)子市場(chǎng)（2×3×5×3=90）。１、單一因素法：以性別因素區(qū)分男裝市場(chǎng)和女裝市場(chǎng)。可定義的目標(biāo)市場(chǎng)級(jí)聯(lián)圖市場(chǎng)細(xì)分參考工具男性女性低中高可定義的目標(biāo)市場(chǎng)級(jí)聯(lián)圖市場(chǎng)細(xì)分參考工具的應(yīng)用----服裝市場(chǎng)職業(yè)裝運(yùn)動(dòng)休閑經(jīng)理學(xué)生職員工人教師韓國(guó)美國(guó)低中高可定義的目標(biāo)市場(chǎng)級(jí)聯(lián)圖市場(chǎng)細(xì)分參考工具的應(yīng)用----滑石制品匯付托收信用證化妝品造紙醫(yī)藥橡膠塑料日本國(guó)內(nèi)香港可衡量性可接近性可盈利性差異性

細(xì)分市場(chǎng)必須可獲得足夠的利潤(rùn)

細(xì)分市場(chǎng)可有效的進(jìn)入可操作性

市場(chǎng)規(guī)模、購(gòu)買力細(xì)分市場(chǎng)中采用差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

必須有能力吸引和服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)有效的市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的類型市場(chǎng)e.全部市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)d.選擇性專業(yè)化產(chǎn)品市場(chǎng)c.市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品市場(chǎng)b.產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品市場(chǎng)a.產(chǎn)品集中化產(chǎn)品第四講市場(chǎng)定位定位的概念定位的策略市場(chǎng)角色定位及應(yīng)對(duì)策略市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的喜好程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，以求在目標(biāo)客戶心目中形成一種特殊的偏愛，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐定位并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置定位追求的首要目標(biāo)是在某個(gè)或某些方面成為潛在顧客心目中的第一差異化營(yíng)銷——市場(chǎng)定位差異化產(chǎn)品差異化價(jià)格差異化服務(wù)差異化形象差異化廉價(jià)策略廉價(jià)策略：合肥的曙光商廈一直追求十點(diǎn)利銷售吸引更多具有廉價(jià)心理的消費(fèi)者。抓住消費(fèi)者追求廉價(jià)的消費(fèi)心理。偏好策略奔馳豐田大眾經(jīng)濟(jì)可靠貨幣的價(jià)值身份的象征沃爾沃耐用抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某些屬性的喜好程度不同。市場(chǎng)角色定位任何有前途的產(chǎn)品（或品牌）都會(huì)形成范圍不一的市場(chǎng)，或區(qū)域性的市場(chǎng)，或者全局性的市場(chǎng)，甚至世界性的市場(chǎng)。當(dāng)我們選定一個(gè)市場(chǎng)后，我們首先是要權(quán)衡我們的產(chǎn)品在該市場(chǎng)中的地位，是老大還是老二，還是老三，或者什么都不是，這里所指的是在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，并根據(jù)自己的角色地位確定不同的戰(zhàn)略和策略；假定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)&應(yīng)對(duì)策略40%市場(chǎng)領(lǐng)先者30%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者20%市場(chǎng)跟隨者擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率進(jìn)攻領(lǐng)先者維護(hù)市場(chǎng)份額模仿10%實(shí)力較弱的參與者差異化平平淡淡才是真案例---娃哈哈傳奇娃哈哈正在成為一個(gè)傳奇。15年彈指一揮間，一家校辦工廠竟發(fā)展成為中國(guó)最大的飲料食品工業(yè)企業(yè)，全國(guó)工業(yè)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)最優(yōu)500家中，榮居浙江第一，全國(guó)第19名。產(chǎn)品定位：1987年當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中已有28種營(yíng)養(yǎng)液。娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理宗慶后和他的七個(gè)伙伴經(jīng)過認(rèn)真的桌面研究和實(shí)地研究，認(rèn)為全國(guó)有兩億兒童，如產(chǎn)品定位為兒童營(yíng)養(yǎng)液，便可占領(lǐng)市場(chǎng)的空白領(lǐng)地并有所作為。（營(yíng)養(yǎng)液、果奶、八寶粥、礦泉水）品牌促銷：“娃哈哈”的名稱“瑯瑯上口、易念好記、便于傳播”，平民化的廣告詞：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”“媽媽我要喝”。營(yíng)銷渠道建設(shè)：上千名成員的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)可使一種新產(chǎn)品在兩個(gè)月內(nèi)迅速滲透到全國(guó)各個(gè)角落，創(chuàng)造了“平價(jià)銷售點(diǎn)”、“新上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”等獨(dú)特的銷售方式。小步快跑第五講市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合

*產(chǎn)品促銷目標(biāo)顧客市場(chǎng)定位價(jià)格渠道創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品

Product)交付價(jià)值（渠道Place)體現(xiàn)價(jià)值（價(jià)格Price)宣傳價(jià)值（促銷Promotion)市場(chǎng)營(yíng)銷是涉及公司所有人員的一項(xiàng)工作市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷價(jià)格渠道經(jīng)典的4P原則營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格促銷地點(diǎn)客戶的需求客戶的成本客戶的溝通客戶的方便定義：就是購(gòu)買者通過采購(gòu)/擁有或消費(fèi)而得到物質(zhì)上/心理上/或社會(huì)上滿足的任何東西。產(chǎn)品不局限于實(shí)物（實(shí)物、服務(wù)、構(gòu)思、地點(diǎn)等）產(chǎn)品有三個(gè)層次（核心層、形式層、輔助層）4P之中Product，產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品（wholeproduct)的概念核心產(chǎn)品提供信貸配套產(chǎn)品付款條件購(gòu)物環(huán)境以舊換新免費(fèi)安裝維修服務(wù)免費(fèi)送貨品牌零配件包裝培訓(xùn)式樣質(zhì)量宣傳品價(jià)格產(chǎn)品的定義及其價(jià)值麥當(dāng)勞/肯德雞的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.飲料/食品2.就餐環(huán)境3.兒童樂園4.周末兒童歌舞5.兒童玩具6.生日宴會(huì)7.衛(wèi)生間案例分析------麥當(dāng)勞/肯德雞的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)奉行“質(zhì)量?jī)?yōu)良、服務(wù)周到、清潔衛(wèi)生、價(jià)格合理”3分鐘內(nèi)接待、5分鐘內(nèi)“上菜”、5分鐘內(nèi)清掃整體體驗(yàn)整個(gè)產(chǎn)品整體價(jià)值WholeproductTotalexperienceTotalvalue用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？讓渡客戶價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值總體客戶價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本總體客戶成本讓渡客戶價(jià)值A(chǔ)nsoff的產(chǎn)品/市場(chǎng)策略矩陣4.多樣化策略2.市場(chǎng)拓展策略新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透策略老市場(chǎng)老產(chǎn)品3.產(chǎn)品拓展策略新產(chǎn)品引入期發(fā)展期成熟期衰落期先鋒型實(shí)用型保守型懷疑型TQ10%40%40%10%產(chǎn)品生命周期波士頓矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)增長(zhǎng)率3?冒險(xiǎn)???216金牛瘦狗8710x4x2x1.5x1x市場(chǎng)占有率.5x.4x.3x.2x.1x明星54什么是品牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用來(lái)同其它產(chǎn)品相區(qū)別。品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個(gè)層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。品牌戰(zhàn)略品牌延伸新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線延伸現(xiàn)有現(xiàn)有品牌多樣化新的品牌拓展品牌名稱決策:體現(xiàn)產(chǎn)品的益處與眾不同具有一定的外文含義體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量易讀易記易識(shí)別產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念的發(fā)展與測(cè)試制定營(yíng)銷戰(zhàn)略策略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)推廣新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品策略服務(wù)策略服務(wù)的特點(diǎn)及其營(yíng)銷意義無(wú)形性有形化（場(chǎng)所、人員、設(shè)備、溝通材料、象征性標(biāo)志等）不可分割性設(shè)法降低服務(wù)提供者與顧客相互作用的誤差可變性選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的員工統(tǒng)一績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)通過顧客調(diào)查和投訴系統(tǒng)追蹤了解顧客的滿意度定義：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的收費(fèi)，或者消費(fèi)者擁有和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得利益的價(jià)值。原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間。要點(diǎn)：定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn)。4P之中的Price,產(chǎn)品價(jià)格成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格替代品的價(jià)格消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的估價(jià)低價(jià)無(wú)盈利可能高價(jià)無(wú)需求可能定價(jià)的3C模式1. 選擇定價(jià)目標(biāo)2.確認(rèn)需求情況3.估計(jì)成本4. 研究競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和成本5. 選擇定價(jià)方式6.確定最終價(jià)格定價(jià)流程企業(yè)定價(jià)的六步驟：定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向1.目標(biāo)定價(jià)法2.成本加成定價(jià)法需求導(dǎo)向1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2.需求差別定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向1.隨行就市定價(jià)法2.封標(biāo)定價(jià)法BA價(jià)格需求AB價(jià)格需求“康師傅”滲透定價(jià)法“杜邦公司”撇脂定價(jià)法定價(jià)與價(jià)格彈性系數(shù)差別定價(jià)時(shí)間產(chǎn)品形式消費(fèi)者類型地點(diǎn)重要的定價(jià)理念效用:使需求得到滿足價(jià)值:體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格:實(shí)現(xiàn)貨幣交換例如:拖拉機(jī)$100,000vs.市場(chǎng)平均價(jià)$90,000$90,000是否具備7,000耐用6,000可靠5,000服務(wù)

2,000質(zhì)保$110,000-打折后$100,000“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳同樣的性能一半的價(jià)格“凌志”聰明的用戶“奔馳”地位的象征奔馳應(yīng)降價(jià)還是提價(jià)？案例分析----“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的選擇市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位產(chǎn)品無(wú)差異用戶需求產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)規(guī)模大企業(yè)效益不穩(wěn)市場(chǎng)規(guī)模有限企業(yè)效益穩(wěn)定不降價(jià)用戶跑掉降價(jià)企業(yè)死掉銷售渠道是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道、零售網(wǎng)絡(luò)，送到消費(fèi)者手上。在權(quán)衡制造商的能力和用戶需求的基礎(chǔ)上，最有效地向選定的目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)。不同的銷售渠道的運(yùn)用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率。4P之中的Place,銷售渠道批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者制造商0-levelchannel批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商銷售渠道的類型工業(yè)品分銷商制造商客戶廠商銷售代表廠商銷售分支工業(yè)品的銷售渠道銷售渠道類型：銷售人員直銷電話（網(wǎng)上）直銷分銷商/代理商零售商/專賣店OEM供應(yīng)商系統(tǒng)集成商銷售渠道的問題：成本結(jié)構(gòu)地區(qū)覆蓋能力市場(chǎng)控制能力聲譽(yù)/業(yè)績(jī)/經(jīng)驗(yàn)沖突/競(jìng)爭(zhēng)資金實(shí)力銷售渠道的設(shè)計(jì)與規(guī)劃銷售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要組成部分。中間商的興趣點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率經(jīng)營(yíng)難度廠家支持與服務(wù)水平廠家的管理水平廠家長(zhǎng)期承諾資金需求和付款方式中間商的動(dòng)力來(lái)源于利益大小。中間商的特點(diǎn)渠道設(shè)計(jì)的目的利用渠道的目的

使產(chǎn)品到達(dá)客戶

足夠的促銷力度

客戶服務(wù)

信息反饋渠道管理渠道管理的主要內(nèi)容

選擇渠道成員

激勵(lì)渠道成員

評(píng)價(jià)渠道成員選擇渠道成員搜索地區(qū)優(yōu)秀前十名資金能力前十名銷售數(shù)量前十名零售數(shù)量前十名溝通業(yè)務(wù)代表拜訪，了解情況業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人拜訪，商談合作業(yè)務(wù)代表簽約、供貨從業(yè)年限；經(jīng)營(yíng)品種；發(fā)展前景；業(yè)績(jī)；聲望；合作態(tài)度；客戶類型…激勵(lì)渠道成員處理與經(jīng)銷商關(guān)系的五種基本力量強(qiáng)制力量：威脅停止供貨或終止合作關(guān)系報(bào)酬力量：為中間商執(zhí)行的特定任務(wù)給與額外報(bào)酬法律力量：憑借合同要求中間商完成某項(xiàng)任務(wù)專家力量：給與中間商培訓(xùn)或其他支持，幫助其提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)其他力量：如特許經(jīng)營(yíng)權(quán)評(píng)價(jià)渠道成員制造商應(yīng)定期評(píng)價(jià)中間商的業(yè)績(jī)，包括：銷售配額完成情況；平均存貨水平；送貨時(shí)間；促銷合作情況；對(duì)客戶提供的服務(wù)情況；…………海爾分銷結(jié)構(gòu)的變化變化原因公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營(yíng)銷中心整合為工貿(mào)公司1984-19971997逐步建立零售為主的銷售渠道；同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶開始在二三級(jí)城市建設(shè)專賣店海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度充分利用資源提高效率工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營(yíng)銷成本靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變換1998-1999抑制大戶1998年海爾銷售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價(jià)格同時(shí)保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò)2000-海爾銷售渠道的特點(diǎn)渠道層級(jí)渠道層級(jí)短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額約占總銷售額的70％；渠道成員依靠大商場(chǎng)為零售的主要渠道，通過大商場(chǎng)零售額約占總銷售額的52.2%；通過專賣店控制二、三級(jí)地區(qū)的零售，同時(shí)建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度；限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展；與經(jīng)銷商的關(guān)系以品牌拉動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)推動(dòng)為主進(jìn)行銷售，并注意保護(hù)經(jīng)銷商的利益；價(jià)格控制根據(jù)市場(chǎng)需求制定零售價(jià)格,倒推出各層級(jí)的有限利潤(rùn)空間,防止竄貨和低價(jià)傾銷,年終返利成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來(lái)源,便于廠家控制.信息反饋通過大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時(shí)收集反饋信息。物流配送尚未建立中轉(zhuǎn)庫(kù)的二、三級(jí)市場(chǎng)會(huì)根據(jù)需求定期送貨宗旨：為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)、為達(dá)成企業(yè)銷售目標(biāo)服務(wù)、為樹立企業(yè)形象服務(wù)。原因：“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。壟斷行業(yè)越來(lái)越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)。人們對(duì)健康環(huán)境越來(lái)越關(guān)心。產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來(lái)越大。4P之中Promotion,市場(chǎng)宣傳與促銷激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求。樹立企業(yè)形象，打出知名度。提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度。影響用戶的決策，樹立偏愛度。幫助用戶消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)。市場(chǎng)宣傳與促銷的目的廣告人員銷售促進(jìn)溝通、擴(kuò)大銷量。銷售促進(jìn)通過激勵(lì)、鼓勵(lì)試用和購(gòu)買。公關(guān)直銷直接獲得目標(biāo)客戶的購(gòu)買信息完成分銷過程，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買。樹立公司形象/促銷公司產(chǎn)品。人員介紹。促銷組合策略編碼反饋發(fā)送響應(yīng)接收解碼媒體信息消費(fèi)者的解碼機(jī)制噪音干擾市場(chǎng)宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn)廣告等級(jí)判斷(Attention)引起受眾注意的程度？20(Read-through)引發(fā)受眾持續(xù)興趣的程度?20(Cognitive)包含信息的清晰程度？20(Affective)獨(dú)特訴求的有效程度？20(Behavior)廣告對(duì)購(gòu)買行為的影響程度？20020差較差普通較好406080100優(yōu)秀說(shuō)服能力強(qiáng)：讓人同意本廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望。針對(duì)性強(qiáng)：產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)明顯，與其他品牌不同，適用于某個(gè)特定的消費(fèi)群?？尚哦雀撸簭V告詞令人信服，沒有夸大和不真實(shí)的感覺，有證據(jù)和證明。有文化色彩；不同的地區(qū)對(duì)廣告的反應(yīng)不同，愛好也不一致。廣告詞的評(píng)估與選擇月月度信息量集中式(1)(2)(3)水平上升下降交替(4)持續(xù)式(8)(7)(6)(5)(9)間歇式(10)(11)(12)