奧利奧廣告策劃方案

奧利奧餅干廣告策劃方案策劃人:目錄TOC\o"1-5"\h\z、前言3\o"CurrentDocument"二、市場分析4\o"CurrentDocument"三、SWOT分析5優(yōu)勢分析5劣勢分析6\o"CurrentDocument"四、廣告策劃、宣傳6創(chuàng)意宣傳6宣傳主題7五、營銷推廣策略8定位策略8營銷策略9\o"CurrentDocument"六、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算10\o"CurrentDocument"七、廣告意境10一、前言卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：KraftFoods）于1852年成立于美國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145個(gè)國家開展業(yè)務(wù)。在全球聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心產(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^70個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個(gè)國家有售。卡夫北美及卡夫國際兩個(gè)單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發(fā)展中國家市場。二、市場分析根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日前，中國餅干人均年消費(fèi)量為1千克左右。而發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為25~35千克，中等發(fā)達(dá)國家也有12~18千克，因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。中國餅干行業(yè)在行業(yè)分類上屬于中國食品制造業(yè)中的焙烤食品糖制品行業(yè)中的一個(gè)分行業(yè)。在改革開放之初，一百處于平穩(wěn)發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)量低，產(chǎn)品花色單一，是一個(gè)比較落后的傳統(tǒng)食品行業(yè)。在外國文化涌入的當(dāng)代，卡夫食品文化已融入中國消費(fèi)文化中，在與達(dá)利園，徐福記等品牌的競爭中越戰(zhàn)越勇。奧利奧以8.3%的市場份額排名第二。5.7%的市場份額達(dá)利集團(tuán)2.6%的市場份額瑞士的雀巢與康師傅的激烈競爭奧利奧是卡夫的子品牌?？ǚ蚝涂祹煾祷緣艛嗔藘?nèi)地的餅干行業(yè)康師傅蛋酥卷類的市場銷售額占有率為28.5%，居市場第一位，夾心餅干的市場銷售額占有率為22.7%奧利奧餅干廣告策劃方案易卡夫則占據(jù)國內(nèi)市場16.9%的份額。餅干是一種良好的集營養(yǎng)、方便和休閑等功能于一體的焙烤面制食品，適合各種不同人群和場合食用。近幾年我國餅干行業(yè)發(fā)展迅速，一方面國外的一些企業(yè)先后進(jìn)入中國餅干市場，占據(jù)著國內(nèi)大部分高檔餅干市場的份額；另一方面，餅干行業(yè)中的民營企業(yè)異軍突起，發(fā)展較快，已涌現(xiàn)了一批年產(chǎn)量在幾萬噸以上頗有實(shí)力的民營企業(yè)新秀，代表著行業(yè)新的發(fā)展趨勢。高檔餅干市場主要由美國的納貝斯克、法國的達(dá)能、英國的聯(lián)合餅干以及臺灣的康師傅占據(jù)，而中檔市場主要由國內(nèi)的大企業(yè)瓜分，如廣東的嘉士利、嘉倫、思朗，福建的達(dá)利、天倫，山東的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元銷量也不小。而低檔市場主要被是小企業(yè)的散裝產(chǎn)品占據(jù)。研究表明，外國和臺灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國市場，搶占了商機(jī)，日前已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等，利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場推廣，占據(jù)了餅干市場的主要份額。達(dá)能靠著它強(qiáng)大的市場推廣力度，使產(chǎn)品深入中國市場的每一個(gè)角落,甚至是街邊的小雜貨店，已經(jīng)成為消費(fèi)者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔"這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛;奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象，提高了產(chǎn)品的親和力，拉近奧利奧餅干廣告策劃方案易了與消費(fèi)者的距離。從2002年北京、上海、廣州三大城市的抽樣調(diào)查來看，以外資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領(lǐng)了市場。雖然外資（含臺資）企業(yè)進(jìn)入中國餅干市場時(shí)間不長，但由于其具有起點(diǎn)高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營方式靈活等優(yōu)勢，因而一經(jīng)進(jìn)入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌，幾乎都是外來的國際性食品公司的產(chǎn)品品牌。他們以先進(jìn)的工藝、配方、設(shè)備、營銷理念迅速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市場，而一些老牌國企由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落后，使產(chǎn)品一直在低水平中徘徊，國內(nèi)品牌日前只是在低價(jià)位餅干市場中占據(jù)主要的市場份額。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢分析1、知名度和品牌的認(rèn)知度深入人心。誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經(jīng)解釋不清了。一些人認(rèn)為，奧利奧的名字來自法語，是“金子”的意思，因?yàn)樽畛鯅W利奧的包裝是那個(gè)顏色的。另一些人認(rèn)為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語中的發(fā)音就是“奧利奧”。還有人認(rèn)為，之所以這么叫它，就是因?yàn)椤皧W利奧”簡單的發(fā)音?，F(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長度夠從地奧利奧餅干廣告策劃方案易球到月球來回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經(jīng)掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭論：是單獨(dú)食用？放在蛋糕里面？或是當(dāng)成飯后甜點(diǎn)？今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。2、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體較寬。奧利奧于1996年進(jìn)入中國市場，在中國，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、市場占有率高，“奧利奧餅干”正處于產(chǎn)品成熟時(shí)期，銷售渠道寬。（二）劣勢分析1、產(chǎn)品概念陳舊，未緊跟時(shí)尚消費(fèi)潮流。2、口味應(yīng)該還不夠完全、廣告策劃及宣傳（一）廣告宣傳1、創(chuàng)意說明：本次推廣奧利奧餅干的策劃重點(diǎn)在于說明奧利奧餅干的方便，美味和營養(yǎng)，可口的味道，精美的包裝，同時(shí)又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題，把歡樂傳遍全世界的情感訴求。分享奧利奧時(shí)刻，就是家人之間與朋友之間的溫馨時(shí)刻。奧利奧餅干廣告策劃方案易標(biāo)語：奧利奧，好吃又好玩奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡"的趣味吃法“快樂齊分享美味奧利奧”成就健康人生視頻：奧利奧餅干的宣傳視頻畫報(bào)：奧利奧餅干的外形宣傳圖活動：奧利奧餅干學(xué)校區(qū)試吃奧利奧入校送健康活動2、廣告主題主題：“扭一扭，舔一舔，泡一泡"爆發(fā)奧利奧五、營銷推廣策略（一）、定位策略市場定位策略在中國各大城市，超市中卡夫食品已是琳瑯滿日，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奧利奧作為卡夫打進(jìn)這些市場的一大重點(diǎn)項(xiàng)日，做好市場定位是必須的。奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學(xué)的孩子可以重點(diǎn)推廣。產(chǎn)品品質(zhì)定位策略卡夫食品的品質(zhì)是有日共睹的，在推廣奧利奧時(shí)，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，奶油等口味頗受歡迎，加上令人耳日一新的外包裝，將會吸引更多消費(fèi)者。觀念定位策略奧利奧餅干既有營養(yǎng)，又能解饞，具美味與休閑為一體。早上來一包，精神一整天。（二）、媒介定位1、電視廣告：以央視和地方性電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者傳達(dá)“奧利奧100周年慶典”，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋。吸引他們登陸奧利奧活動官網(wǎng)或下載手機(jī)應(yīng)用小游戲，參加舉辦的各種線上活動或是關(guān)注相關(guān)的各種活動信息。2、報(bào)紙雜志廣告：向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。3、路牌廣告：選用時(shí)下流行的交互式的路牌廣告形式，形式新穎獨(dú)特。制作“奧利奧100周年蛋糕”路牌。通過按動按鈕，為“蛋糕”吹滅蠟燭，送上祝福。4、網(wǎng)絡(luò)廣告：各大門戶網(wǎng)站如人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪等大型網(wǎng)站頁面占據(jù)小窗口（三）、營銷策略“奧利奧”一直致力于研發(fā)更多更豐富的產(chǎn)品，并將國外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入中國，將幸福與歡樂的味道帶給每一個(gè)熱愛生活的你。此策劃書可能因?yàn)閮?nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也就是我們說的風(fēng)險(xiǎn)，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，如果及時(shí)采取有效措施，通過預(yù)警機(jī)制以及果斷的解決措施，必定可以經(jīng)受各種考驗(yàn)。其實(shí)，只要奧利奧餅干著自己以往的路線繼續(xù)前進(jìn)，并不斷創(chuàng)新，做到產(chǎn)品好，服務(wù)好，銷售好，那么就一定可以實(shí)現(xiàn)日標(biāo)，達(dá)到預(yù)期的效果，也就可以長期處于餅干行業(yè)的領(lǐng)跑地位。售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式售中：利用媒介非媒介一起向消費(fèi)者介紹奧利奧餅干售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估六、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算報(bào)紙雜志廣告預(yù)算：15萬元人民幣電視廣告預(yù)算：30萬元