市場營銷學(xué)教案課件

課程背景1、在目前中國不規(guī)范的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該如何運作？2、不懂市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則，能否在競爭中取勝？3、許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認為自己的產(chǎn)品物美價廉，但不暢銷，為什么？4、為什么重復(fù)競爭、惡性競爭屢屢發(fā)生？5、為什么國內(nèi)許多已經(jīng)取得初步成功地企業(yè)很難可持續(xù)發(fā)展？6、為什么價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)滿天飛？7、國內(nèi)的民營、國有企業(yè)到底需要什么樣的經(jīng)營者？8、多元化經(jīng)營是否是進軍500強的必由之路？當(dāng)今世界正以勢不可當(dāng)?shù)内厔莩蚴袌鲆惑w化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。21世紀(jì)的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中。新經(jīng)濟的發(fā)展要求21世紀(jì)的營銷手段必須滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟的要求。

——菲利普·科特勒教材概況1、《市場營銷管理》，（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，中國人民大學(xué)出版社。2、《市場營銷學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，紀(jì)寶成主編3、《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，吳建安主編4、《市場營銷學(xué)概論》，經(jīng)濟科學(xué)出版社、中國鐵道出版社，張雁白、苗澤華主編……（一）市場營銷學(xué)研究對象與學(xué)科體系1、研究對象：市場營銷學(xué)是研究人類市場營銷現(xiàn)象、市場營銷活動規(guī)律及其管理對策的一門科學(xué)。營銷現(xiàn)象的特點：普遍性復(fù)雜性多變性2、學(xué)科體系：學(xué)科體系龐雜,涉及課程很多，如市場學(xué)、市場理論、營銷學(xué)、銷售管理、公共關(guān)系、廣告、傳播、價格理論、消費心理學(xué)、消費行為學(xué)、客戶管理等。非獨立學(xué)科（二）市場營銷學(xué)理論淵源與研究方法1、理論淵源：由于市場營銷學(xué)是一門綜合性交叉學(xué)科，其基本概念、原理和方法都具有深厚的理論淵源。主要來源：經(jīng)濟學(xué)：價值、價格、成本、交易、需求等心理學(xué)：消費者行為及分層、消費者認知、廣告、溝通、心理定價等社會學(xué)：社會分層等哲學(xué)：需要、價值等其他學(xué)科：如數(shù)學(xué)、計算機技術(shù)、傳播學(xué)、其它相關(guān)學(xué)科等★重要的是:采用多學(xué)科和跨學(xué)科的研究方法,而且，由于市場營銷學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，所以研究中時一方面要把握規(guī)律，一方面也要注意經(jīng)驗、主觀判斷和藝術(shù)的結(jié)合，也就是說，既要培養(yǎng)理性市場思維，又要培養(yǎng)敏銳的市場感覺。（三）市場營銷學(xué)實踐背景與研究目標(biāo)1、實踐背景：市場營銷活動并非自古就有，而是隨著人類生產(chǎn)、市場交換實踐活動的發(fā)展而產(chǎn)生并逐步深化與發(fā)展的。自市場交換產(chǎn)生后，早期人類對交換關(guān)系有了許多不同看法，隨著商品交換的發(fā)展和交換方式的逐步引進，人們對交易關(guān)系、對象、程序、規(guī)則、方法的認識與研究逐步深入，形成了許多個人的、局部的認識，產(chǎn)生了原始的生意經(jīng)和銷售術(shù)。隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，人們對生產(chǎn)、市場、交易的觀念也在發(fā)展，尤其是大規(guī)模的社會化生產(chǎn)之后，與之相適應(yīng)的大市場、大交易、大營銷出現(xiàn)，現(xiàn)代市場營銷理論逐步萌芽和發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，全球化和國際化的發(fā)展，營銷的全球化和國際化也在不斷發(fā)展。而且，隨著營銷手段、營銷技術(shù)、營銷工具的現(xiàn)代化、科技化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)隨之出現(xiàn)，且不斷發(fā)展。2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，后來流傳到歐洲、日本和其他國家，在實踐中不斷完善和發(fā)展。它的形成階段大約在1900年到1930年。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)得到長足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營實踐中廣泛應(yīng)用。

戰(zhàn)后至今，市場營銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將“潛在需求”納人市場概念，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”。4、市場營銷觀念的發(fā)展：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念新的營銷概念整合營銷都已經(jīng)“過時”了—長尾理論、藍海戰(zhàn)略、病毒營銷、社群營銷、體驗營銷、移動營銷、服務(wù)營銷、品牌反向美學(xué)、品牌超限戰(zhàn)、品牌資產(chǎn)的地球模型、綠色營銷、植入廣告、游擊營銷、價值營銷、全方位營銷傳播戰(zhàn)略、搜索營銷、綠色收視率、博客營銷……等等現(xiàn)代企業(yè)的中心、起點或?qū)蚴鞘袌觯鵂I銷是通向市場的唯一通道。５、研究目標(biāo)：（一）市場概念：是市場營銷學(xué)中最核心的概念，由此衍生出了近20來個概念。市場營銷的相關(guān)概念主要有：供給和需求；交換、交易和關(guān)系；價格和價值；市場營銷者和被營銷者；市場營銷環(huán)境；市場營銷戰(zhàn)略等1、市場的各種說法場所論。從商品交換的地點來看，市場是指商品交換或交易的場所。即買主與賣主發(fā)生作用，從事交換的地點或場所。也稱為狹義的市場?？腕w論。從市場中交換的客體看，市場是指用來交換或交易的對象。如“石油市場”，“紡織品市場”等。主體論。從商品交換者來看，市場也常指商品交換或交易的主體，即誰來買賣。市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實買主和潛在買主所組成的群體。供求論。從商品供求關(guān)系來看，市場也指商品供求關(guān)系或銷售狀態(tài)。即市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。如“買方市場”，“賣方市場”等。環(huán)節(jié)論。從市場交換的環(huán)節(jié)來看，市場也稱商品交換或交易環(huán)節(jié)、形式的總和。如“批發(fā)市場”、“零售市場”等。交易關(guān)系論。從交易關(guān)系來看，市場是指商品交換或交易關(guān)系的總和。2、定義理解：商品交換的場所買賣關(guān)系一群有需要的顧客群……較為全面的定義：市場是社會成員供求關(guān)系的總合，是商品交換關(guān)系的總合，是買賣關(guān)系的總和。其中，包含幾個重要概念，如需求（現(xiàn)實的、非抽象的）、供給（可能的）、關(guān)系（互動互適的）需求特性分析：人的需求就是人的本性，是一種自由的、自覺的、自主的活動，是社會關(guān)系的總合，是人的生存條件、活動能力的一種反映。分類:馬斯洛需求層次理論：分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。另一種分類：人的自然性需要—社會性需要—思維性需要市場需求含義：是人類基本需求的具體表現(xiàn)，是一種有購買力支撐的現(xiàn)實的購買欲望或購買意識。我們能想象的需要是無限的，但現(xiàn)實的需要、能實現(xiàn)的需要是有限的。市場需求的變量很多。

市場供給：是人們認識自然、改造自然的反映，是人們生存、生活條件的反映，是衡量人們生活水平的主要標(biāo)準(zhǔn)。市場供給是有限的，變量很多。

市場關(guān)系：是市場需求和市場供給的總和，而且這兩者是互動互適的。（二）市場營銷概念

1、定義：國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過幾百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。市場營銷是企業(yè)關(guān)于贏利的方式，將其產(chǎn)品出售給顧客而采取的所有的方法。市場營銷是一個組織為了在與其相關(guān)的公眾中推動有利于實現(xiàn)它自身目標(biāo)的行為而運用的所有手段和方法。市場營銷是傳播一種更高的生活標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷是關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價格，以獲得其所需獲所欲之物的一種社會和管理過程。2、理解：可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點：

（1）市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。

（2）“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。

（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。2、流行的手段：4P：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點（渠道）(Place)、促銷(Promotion)4C：消費者滿意(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報（四）其它相關(guān)概念1、價值：價格中的價值定義是一個抽象、哲學(xué)意義上的概念，即顧客滿意度。顧客滿意：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客讓渡價值（CustomerValue)總顧客價值(totalcustomervalue)：顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩统杀?totalcustomercost)：顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時預(yù)計發(fā)生的費用。顧客價值即顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價值與總顧客成本之差。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素

－決定顧客購買的可能性實質(zhì)上是顧客認定的價值顧客讓渡價值計算總顧客價值 12，000RMB生產(chǎn)成本 8，000RMB產(chǎn)品附加值 4，000RMB產(chǎn)品定價 11，000RMB顧客讓渡價值 1，

000RMB企業(yè)利潤 3，000RMB如果顧客總成本為 10，000RMB則顧客讓渡價值()RMB或價值價格比為：1.2顧客愿意支付的最高價格企業(yè)的價格底線2、市場營銷戰(zhàn)略：包括市場環(huán)境分析、市場可行性認證、產(chǎn)品構(gòu)思、行業(yè)分析、產(chǎn)業(yè)分析、行情分析、技術(shù)分析、需求分析、價格分析、通道分析、促銷的計劃、預(yù)算、后果評估等，是營銷策劃案的具體內(nèi)容。作業(yè)：

一、蒙牛成功和失敗的營銷路程和原因。二、史玉柱和他的企業(yè)沉浮的原因。第二章市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境--是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響的方式和程度，可以將市場營銷環(huán)境分為兩大類：即直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。所謂直接營銷環(huán)境又稱微觀營銷環(huán)境。是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者。所謂間接營銷環(huán)境又稱宏觀營銷環(huán)境。是指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量。

營銷環(huán)境企業(yè)人口經(jīng)濟自然科技政治文化

企業(yè)消費者營銷中介供應(yīng)商競爭者公眾宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境二、市場營銷的微觀環(huán)境分析市場營銷微觀環(huán)境的組成供應(yīng)商消費者營銷中介競爭者企業(yè)（市場營銷者）

公眾（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。1.供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為:(1)穩(wěn)定性(2)價格(3)質(zhì)量(4)及時性與履約程度2.企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)注意:（1）供應(yīng)商的資信情況（2）使自己的供應(yīng)商多樣化。（3）綜合評價、歸類管理協(xié)調(diào)(二)企業(yè)企業(yè)是由計劃、供銷、制造、財會、技術(shù)、后勤等職能部門組成的以營利為目的的經(jīng)濟單位。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門，其他職能部門和最高管理層。

企業(yè)營銷要充分考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量，市場營銷部門在制定和執(zhí)行營銷計劃時，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其他部門搞好分工協(xié)作。(三)營銷中介協(xié)助企業(yè)推廣、銷售、分配產(chǎn)品給顧客的營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)，包括：1.中間商：中間商是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)，包括代理商和經(jīng)銷商。對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)流向消費領(lǐng)域具有重要影響。2.物流機構(gòu)：協(xié)助企業(yè)運輸、分配或儲存產(chǎn)品的專業(yè)企業(yè)，如倉儲、運輸企業(yè)等。企業(yè)需從成本、運輸速度、安全性和交貨方便性等因素綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運輸方式。3.市場營銷服務(wù)機構(gòu)：指廣告公司、廣告媒體經(jīng)營公司、市場調(diào)研機構(gòu)、市場營銷咨詢企業(yè)、財務(wù)代理、稅務(wù)代理等專門提供營銷服務(wù)的企業(yè)。幫助企業(yè)正確定位和促銷。4.金融機構(gòu)：指對企業(yè)營銷活動提供融資及保險的各種機構(gòu)，如銀行、信貸、保險公司等。貸款成本的上升或信貸來源的限制會使企業(yè)的營銷活動受到嚴重的影響。(四)顧客顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，也是影響企業(yè)營銷的重要力量。了解顧客心理和顧客對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度是企業(yè)營銷管理的核心。企業(yè)的顧客包括五種類型，即來自五種目標(biāo)市場。(五)公眾公眾，指對企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的能力有著實際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個人。公眾態(tài)度會對企業(yè)營銷活動影響巨大。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下六類：1.金融公眾

對企業(yè)融資能力有重要影響。2.媒介公眾

掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯(lián)系，能直接影響社會輿論對企業(yè)的認識和評價。3.政府公眾

指與企業(yè)營銷有關(guān)的各級政府機構(gòu)部門，企業(yè)制定營銷計劃時須考慮政府政策與措施的發(fā)展變化情況，從中尋找對企業(yè)營銷的限制或機遇。4.社團公眾企業(yè)營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自社團公眾的意見、建議對企業(yè)營銷有著十分重要的影響。5.社區(qū)公眾社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻，會受到社區(qū)居民的好評，他們能為企業(yè)樹立良好的口碑。6.內(nèi)部公眾

他們的態(tài)度也就會感染企業(yè)以外的觀眾。(六)競爭者企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能夠比競爭者更有效的滿足消費者的需要與愿望。使企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在消費者心中形成明顯差異，從而取得競爭優(yōu)勢。1.從消費需求的角度劃分，分為四類競爭者：(1)愿望競爭者。提供不同商品滿足不同需求的競爭者。(2)平行競爭者。提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。(3)產(chǎn)品形式競爭者。提供不同形式的產(chǎn)品去滿足消費者同一種欲望的競爭者。(4)品牌競爭者。提供滿足消費者同一需求產(chǎn)品的不同品牌的廠商是品牌競爭者。2.競爭戰(zhàn)略。(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；(2)專業(yè)化戰(zhàn)略；(3)差異化戰(zhàn)略。三、市場營銷的宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境市場是由具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成。人口是市場的第一要素。人口狀況成為企業(yè)市場營銷的主要環(huán)境因素。1.人口規(guī)模與增長速度人口數(shù)量是影響基本生活資料需求、生產(chǎn)資料需求的一個決定性因素。人口越多，人口總量的增長速度越大，企業(yè)的營銷機會極多。2.人口結(jié)構(gòu)

年齡結(jié)構(gòu)：人口年齡結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)：市場需求不同、購買動機和購買行為也不同家庭結(jié)構(gòu)：家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的銷量。家庭總的變化趨勢是家庭數(shù)量在增加，而每個家庭的平均人數(shù)在減少。家庭生命周期包括未婚、新婚、“滿巢”Ⅰ期、Ⅱ期、Ⅲ期、“空巢”、孤寡七個階段。３、人口的地理分布及區(qū)間流動

地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口分布狀況對產(chǎn)品的需求、促銷方式、分銷渠道等都產(chǎn)生不同的影響。密度大需求量就大。不同的地區(qū)人們的消費需要、購買行為和購買習(xí)慣存在很大差異，在服飾、飲食上也存在不同的愛好。

人口流動的趨勢：農(nóng)村流向城市、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城市流向農(nóng)村、我國農(nóng)村流向城市或工礦區(qū)４、文化程度的差別經(jīng)濟環(huán)境市場營銷經(jīng)濟環(huán)境的焦點收入的變化社會購買力的變化消費者消費模式的改變(二)經(jīng)濟環(huán)境1.社會購買力指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場的重要因素。市場規(guī)模的大小歸根到底取決于購買力的大小，公司營銷必然受社會購買力發(fā)展變化的影響和制約。企業(yè)應(yīng)關(guān)注因社會購買力的增減變動所帶來的機會和威脅。2.消費者收入消費者的購買力來自于消費者收入，消費者并非把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，因此，在研究消費收入時，要注意：(1)國民生產(chǎn)總值。是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標(biāo)。(2)人均國民收入。用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?，反映了一個國家人民生活水平的高低。(3)個人可支配收入。指個人收入減去直接負擔(dān)的各項稅款（如所得稅）和非稅性負擔(dān)（如工會會費、交通罰款等）之后的余額，扣除后的收入成為消費者個人可以支配的收入，用于消費支出或儲蓄。(4)個人可任意支配收入。指個人可支配收入減去維持生活所必要的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費）所剩下的那部分個人收入。它是影響消費需求構(gòu)成最活躍的經(jīng)濟因素，也是企業(yè)營銷考慮的重點。(5)家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。3.消費者支出消費者收入的變化直接影響到消費者支出模式的變化。“恩格爾定律”為：一個家庭收入越少其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增高用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（如通信、交通工具、娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將上升。

恩格爾系數(shù)＝食物支出金額／總支出金額4.消費者儲蓄和信貸消費者儲蓄動機與目的影響潛在需求量和消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向。消費者信貸指憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款以購買商品，對購買力的影響也很大。它是一種經(jīng)濟杠桿，可以調(diào)節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾。政治環(huán)境關(guān)注倫理道德加強立法改變環(huán)境市場營銷政治環(huán)境的焦點(三)政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境由那些強制和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機構(gòu)、公眾團體所組成.企業(yè)營銷必須其規(guī)范、強制和約束。1.政治體制、經(jīng)濟管理體制、政府與公司的關(guān)系。2.法令、法規(guī)。3.政治主體的目標(biāo)、綱領(lǐng)及方針政策。4、公眾團體

為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體。對企業(yè)營銷有一定的壓力和影響。這些分析表明，公司必須密切注意政治與法律環(huán)境的變化，并應(yīng)根據(jù)這些變化及時調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷措施。(四)社會文化環(huán)境一般指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等的總和。主要包括：1.教育狀況:2.宗教信仰:宗教影響信徒的消費需求和消費行為，一旦沖突，企業(yè)將受到巨大的損失。3.風(fēng)俗習(xí)慣:不同的國家和民族，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，要求市場營銷必須有針對性，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。4.價值觀念:價值觀念是指人們對社會生活中各種事情的態(tài)度和看法。５．審美觀：審美觀是一定文化背景下所形成的美學(xué)觀念。一個國家、地區(qū)或民族的審美觀與它的文化背景聯(lián)系，忽視消費者的審美觀，就難提供適銷對路的產(chǎn)品。６．語言文字：語言文字是社會文化的重要因素之一，在國際營銷中尤為重要。

(五)自然環(huán)境自然環(huán)境指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)資料，如空氣、陽光、水、森林、土地等。自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且影響到一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，以及經(jīng)濟環(huán)境和人口環(huán)境等。1.自然資源短缺：大量開采礦產(chǎn)使有限的不可再生的資源日趨匱乏，但又迫使人們研究如何合理開發(fā)利用和尋找代用品，為許多公司帶來了發(fā)展的機會。2.能源成本上升：石油價格不斷上漲，不少企業(yè)正尋求太陽能、風(fēng)能、原子能等新的能源，給企業(yè)的營銷環(huán)境帶來新的變化。3.環(huán)境污染加?。含F(xiàn)代工業(yè)發(fā)展使環(huán)境污染日趨嚴重，公眾的關(guān)注為企業(yè)開發(fā)污染控制技術(shù)及環(huán)保型產(chǎn)品提供了新的市場機會。4.政府干預(yù)：環(huán)境污染日趨嚴重及公眾對環(huán)境的關(guān)注使各國政府加強了對環(huán)境保護的立法，頒布各種政策法規(guī)治理環(huán)境。政府應(yīng)該既保護管理好資源和自然環(huán)境，又保證企業(yè)的經(jīng)濟增長；企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的市場營銷策略，研究開發(fā)新的生產(chǎn)技術(shù)，既提高資源利用率，又能減少環(huán)境污染。(六)科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是一種激動人心的決定人類命運的力量。公司關(guān)注技術(shù)環(huán)境，最重要的應(yīng)看到：任何一種新技術(shù)的出現(xiàn)都可能會引出新的行業(yè)，為公司帶來發(fā)展的機會；也可能使采用舊技術(shù)的行業(yè)衰落下去，給公司的生存帶來威脅。一種新技術(shù)的出現(xiàn)，并非對所有公司一概都是福音，反而會使許多公司受到?jīng)_擊。在這種情況下，只有及時采用新技術(shù)或調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，并相應(yīng)調(diào)整營銷方案，公司才能繼續(xù)生存和發(fā)展。

四、營銷環(huán)境綜合分析方法在企業(yè)實際面臨的客觀環(huán)境中，單純的威脅環(huán)境和機會環(huán)境是少有的。一般情況下，營銷環(huán)境帶來的對企業(yè)的威脅和機會是并存的，威脅中有機會，機會中也有挑戰(zhàn)。企業(yè)還可以運用“威脅—機會矩陣”綜合分析，更清楚認識企業(yè)在環(huán)境中的位置如圖理想環(huán)境

機會水平高，威脅水平低，企業(yè)發(fā)展前景好。企業(yè)須抓住機遇，開拓經(jīng)營，創(chuàng)營銷佳績，不可錯失良機。冒險環(huán)境

冒險環(huán)境是機會和威脅同在，利益與風(fēng)險并存。面對這樣的環(huán)境，企業(yè)必須加強調(diào)查研究，進行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢，審慎決策，以降低風(fēng)險，爭取利益。老化(成熟)環(huán)境

成熟環(huán)境是機會和威脅水平都比較低，是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。面對這樣的環(huán)境，企業(yè)一方面要按常規(guī)經(jīng)營，規(guī)范管理，以維持正常運轉(zhuǎn)，取得平均利潤；另企業(yè)要積蓄力量，為進入理想環(huán)境或冒險環(huán)境作準(zhǔn)備。惡化(困難)環(huán)境

困難環(huán)境是風(fēng)險大于機會，企業(yè)處境十分困難。企業(yè)面對困難環(huán)境，必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面。如果大勢已去，無法扭轉(zhuǎn)，則必須采取果斷決策，退出該環(huán)境，另謀發(fā)展。

“威脅－機會”矩陣圖

理想的環(huán)境冒險的環(huán)境老化的環(huán)境惡化的環(huán)境機會多少小大威脅五、企業(yè)對策（一）創(chuàng)造并適時利用營銷機會企業(yè)面對市場營銷機會，首先要慎重地評價其質(zhì)量。當(dāng)企業(yè)通過分析和評估，確認市場對某種產(chǎn)品有種需求，又有顧客購買，企業(yè)也有營銷能力時，應(yīng)積極地創(chuàng)造和適時地利用市場機會。企業(yè)可利用社會上出現(xiàn)的“時尚熱”機會去發(fā)展?fàn)I銷活動；利用體育熱創(chuàng)造商品銷售機會；利用影響較大的政治事件和社會事件創(chuàng)造營銷機會；利用影響大的政治人物、各種明星人物的生活習(xí)俗創(chuàng)造企業(yè)的營銷機會。（二）企業(yè)對環(huán)境威脅一般可選擇下面三種對策1．反對策略。試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素發(fā)展。2．減輕策略。通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的程度。3．轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場作業(yè)：中國企業(yè)跨國經(jīng)營成功的營銷環(huán)境分析。（選擇其中一個企業(yè)來做）第三章市場分析一、消費者市場及其購買行為二、組織市場及其購買行為

一、消費者市場及其購買行為(一)消費者市場與消費者行為模式

1．消費者市場的含義和特點。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。

消費者市場的特點：(1)廣泛性。(2)分散性。(3)復(fù)雜性。（4）易變性。(5)發(fā)展性。(6)情感性。(7)伸縮性。(8)替代性。(9)地區(qū)性。(10)季節(jié)性。2．消費者購買行為模式消費者市場涉及的內(nèi)容千頭萬緒，從哪里入手進行分析?市場營銷學(xué)家歸納出以下7個主要問題：消費者市場由誰構(gòu)成?(Who)

購買者(Occupants)消費者市場購買什么?(What)

購買對象(Objects)消費者市場為何購買?(Why)

購買目的(Objectives)消費者市場的購買活動有誰參與?(Who)

購買組織(Organizations)消費者市場怎樣購買?(How)

購買方式(Operations)消費者市場何時購買?(When)

購買時間(Occasions)消費者市場何地購買?(Where)

購買地點(Outlets)(二)影響消費者購買的主要因素

消費者生活在紛繁復(fù)雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費者購買行為的有關(guān)因素。1．文化因素。包括：(1)文化；(2)亞文化；(3)社會階層。2．社會因素。包括：(1)相關(guān)群體；(2)家庭；(3)身份和地位。

3．個人因素。包括：(1)經(jīng)濟因素；(2)生理因素；(3)個性；(4)生活方式。4，心理因素。包括：(1)動機；(2)知覺；(3)學(xué)習(xí)；(4)信念和態(tài)度。(三)消費者購買決策過程

1．消費者購買決策過程的參與者。消費者在購買活動中可能扮演下列5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。消費者以個人為單位購買時，5種角色可能同時由一人擔(dān)任；以家庭為購買單位時，5種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。

2．消費者購買行為類型。不同消費者購買過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，最主要的是購買介入程度和品牌差異大小。據(jù)此，將消費者購買行為分為四種類型：(1)復(fù)雜型的購買行為。(2)情感型的購買行為。(3)習(xí)慣性的購買行為。(4)理智型的購買行為(四)消費者購買決策過程的主要步驟

不同的購買類型反映了消費者購買過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性。西方營銷學(xué)者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即

引起興趣→信息收集→備選產(chǎn)品評估→購買決策→購后行為

;

AISAS/AIDEES這個購買過程模式適用于分析復(fù)雜的購買行為，因為復(fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡化形式。模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。二、組織市場及其購買行為(一)組織市場的類型和特點

1．組織市場的概念和類型。組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

2．組織市場的特點：(1)營銷人員接觸的顧客比較少。(2)顧客每次購買數(shù)量比較大。(3)供需雙方關(guān)系密切。(4)購買者的地理位置相對集中。(5)屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。(6)需求彈性小。(7)需求波動大。(8)專業(yè)人員采購。(9)影響購買決策的人多。(10)互惠購買，雙方經(jīng)常互為買方和賣方。(11)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。(12)直接采購。

(二)生產(chǎn)者市場和購買行為分析

1.生產(chǎn)者購買行為的主要類型：直接重購；修正重購；新購。2．生產(chǎn)者購買決策的參與者。購買類型不同，購買決策參與者不同。直接重購時采購部門負責(zé)人起決定作用；新購時企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用；確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購人員起決定作用。新購時供應(yīng)商應(yīng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門負責(zé)人。直接或間接的影響者扮演的角色有：使用者；影響者；決策者；批準(zhǔn)者；采購者；信息控制者。

3．影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素。影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟因素，即商品的質(zhì)量、價格和服務(wù)。主要因素分為環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素4．生產(chǎn)者購買決策過程。理論上，生產(chǎn)者用戶完整的購買過程可分為：

認識需要→確定需要→說明需要→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)意見書→選擇供應(yīng)商→簽訂合約→績效評價8個階段，但是具體過程依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個階段。(三)中間商市場和購買行為分析

中間商處于生產(chǎn)者和消費者之間專門媒介商品流通，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。

1．中間商的購買類型。包括：(1)新產(chǎn)品采購。(2)最佳供應(yīng)商選擇。(3)改善交易條件的采購。(4)直接重購。2．中間商購買過程的參與者。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理等。3．中間商購買決策過程。如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段。改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則會完整地經(jīng)歷各個階段。

4．影響中間商購買行為的主要因素。中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。(四)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析

1．非營利組織市場的類型。按照不同的職能，非營利組織可分為3類：(1)

履行國家職能的非營利組織。指服務(wù)于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織。(2)

促進群體交流的非營利組織。指促進某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推動某項事業(yè)的發(fā)展，維護群體利益的各種組織。(3)

提供社會服務(wù)的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織。

2．非營利組織的購買特點和方式。(1)

非營利組織的購買特點。一般要求限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量，同時受到較多控制且程序復(fù)雜。(2)

非營利組織的購買方式。主要有公開招標(biāo)選購、議價合約選購和日常性采購等方式。3．政府市場及購買行為。（1）政府市場的購買目的。政府采購的范圍極為廣泛，目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市場購買過程的參與者。各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購買組織；二是軍事部門的購買組織。（3）影響政府購買行為的主要因素。政府市場也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同：一是受到社會公眾的監(jiān)督；二是受到國際國內(nèi)政治形勢的影響；三是受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響；四是要受到自然因素的影響。第四章市場營銷調(diào)研和需求預(yù)測一、市場營銷調(diào)研

（一）市場營銷調(diào)研的概念及作用概念:運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作出市場預(yù)測和營銷決策的一系列活動。

作用主要有：便于企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的主要方法；是企業(yè)制定和調(diào)整營銷策略的基礎(chǔ)；便于企業(yè)提高市場營銷活動的經(jīng)濟效益。（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1、市場需求調(diào)研：市場需求潛量和企業(yè)銷售潛量2、顧客狀況調(diào)研：消費心理、購買動機、購買行為調(diào)研，社會、經(jīng)濟、文化因素對購買行為影響，消費者品牌偏好和對企業(yè)產(chǎn)品滿意度等。3、競爭狀況調(diào)研：競爭企業(yè)數(shù)量和企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、產(chǎn)品市場占有率、銷售量及銷售地區(qū)；競爭企業(yè)價格政策、銷售渠道、推廣方法；競爭企業(yè)所處地理位置和交通運輸條件，新產(chǎn)品開發(fā)和特長；競爭產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、交貨期等。4、市場營銷狀況調(diào)研：產(chǎn)品（新產(chǎn)品評估、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品比較、包裝分析、產(chǎn)品試銷研究、產(chǎn)品生命周期分析等）、分銷（批發(fā)商和零售商分析、消費者對零售商信任程度研究以及運輸路線和方式的研究等）、推廣（廣告媒體調(diào)查、廣告效果衡量、廣告預(yù)算擬定以及其他推廣方式研究）、價格（消費者對價格變動的反應(yīng)分析、新產(chǎn)品價格制訂、老產(chǎn)品價格調(diào)整等）5、宏觀環(huán)境狀況調(diào)研：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。

（三）市場營銷調(diào)研的類型1．探索性調(diào)研：用于幫助澄清或辨明一個問題，而不是尋求問題的解決辦法。2．描述性調(diào)研：通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個特定方面進行客觀的描述，以說明它的性質(zhì)與特征。3．因果分析調(diào)研：目的是為了證明一種變量的變化能夠引起另一種變量發(fā)生變化，這種調(diào)研方法是以實驗為基礎(chǔ)的調(diào)研。4．預(yù)測性調(diào)研：是為了預(yù)測所需要的有關(guān)未來的信息而進行的調(diào)研活動。（四）市場調(diào)查的程序1．確定問題和研究目標(biāo)2．制定調(diào)研方案：確定所需資料、確定資料來源、確定收集資料方法、確定抽樣方法、確定接觸方式、設(shè)計調(diào)查問卷、預(yù)算調(diào)查費用、選擇調(diào)查人員等3．收集信息4．整理信息：校核、分類、列表等5．撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論：調(diào)研報告一般包括封面標(biāo)題、提交信、內(nèi)容目錄、執(zhí)行總結(jié)、摘要、序言、調(diào)研的問題、研究設(shè)計、分析方法、調(diào)研結(jié)論、調(diào)研缺陷和進一步研究建議、附錄等方面的內(nèi)容。（五）市場營銷調(diào)研的方法1、市場營銷調(diào)研范圍的確定（1）抽樣隨機抽樣——按照隨機原則抽取樣本，完全排除人們主觀的有意識的選擇，在總體中每一個體被抽取的機會是均等的。隨機抽樣具體方法有三種：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣。非隨機抽樣——按照調(diào)研目的和要求，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)來選擇抽取樣本，也就是對總體中的每一個體不給予被選擇抽取的平等機會。非隨機抽樣具體方法有三種：便利抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。（2）搜集資料的方法1、觀察法：是調(diào)研人員通過觀察或用儀器進行記錄而不是直接向調(diào)查對象提問的一種方法。（探索性研究）2、調(diào)查法：調(diào)查法是一種以問卷方式為主，向調(diào)查對象提問以獲得所需信息的方法。包括：人員訪問、電話訪問、郵寄問卷等形式。（描述性研究）3、實驗法：是指在一定的控制條件下，對所研究的課題的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的因果關(guān)系的一種調(diào)研方法。（因果性調(diào)研）2、與調(diào)查對象接觸的方法（1）面談訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網(wǎng)絡(luò)訪問……（六）調(diào)研工具：調(diào)查表★問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題問卷設(shè)計總要求：問句表達簡明、生動，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問題，具體應(yīng)注意以下幾點：1.避免提一般性的問題2.避免用不確切的詞3.避免使用含糊不清的句子4.避免引導(dǎo)性提問5.避免提斷定性的問題6.避免提令被調(diào)查者難堪的問題7.問句要考慮到時間性8.擬定問句要有明確的界限9.問句要具體10.要避免問題與答案不一致二、市場需求預(yù)測（一）市場需求預(yù)測及相關(guān)概念

市場需求——是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下愿意購買某種具體產(chǎn)品的總量。市場潛量——在特定營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動的強化和不懈努力，某類產(chǎn)品的市場需求所能達到的最大限度。企業(yè)需求——某企業(yè)在市場需求中所占的份額。企業(yè)潛量——某企業(yè)需求所能達到的最大極限。市場預(yù)測----是在市場調(diào)研和市場分析的基礎(chǔ)上，運用邏輯和數(shù)學(xué)方法，對各種市場信息進行分析研究，預(yù)先對市場未來的發(fā)展變化趨勢作出描述和量的估計。（二）需求預(yù)測的方法1、定性預(yù)測的方法定性預(yù)測法--主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。分為：專家意見法：包括專家會議法和專家小組法（德爾菲法）

，由專家們對未來可能出現(xiàn)的各種趨勢做出評價的方法。購買者意向調(diào)查法：對購買者意向進行周期性調(diào)查，從中獲得信息，經(jīng)綜合分析，預(yù)計消費者購買意向的主要變動方向。對耐用消費品需求、產(chǎn)業(yè)用品預(yù)測可靠性較高。銷售人員意見綜合法：詢問銷售人員來估計市場和公司需求。市場試銷法：選擇代表性的測試市場，挑選有代表性的中間商，讓他們按一定價格水平，經(jīng)銷測試產(chǎn)品；企業(yè)還進行相應(yīng)廣告和其他推廣活動，根據(jù)局部市場測試結(jié)果推斷總體市場銷售潛量。還有經(jīng)理人員評判法/頭腦風(fēng)暴法等2、定量預(yù)測的方法定量預(yù)測法--根據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法。1．時間序列分析法：指將過去的銷售量或銷售額的變動情況，按照時間順序加以排列構(gòu)成一個統(tǒng)一數(shù)列，從中尋找規(guī)律性和推測未來銷售的變化。2．因果分析法：運用相關(guān)理論，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展過程中各種因素內(nèi)在聯(lián)系分析市場變化的原因，找出因果間的聯(lián)系，拒此預(yù)測市場未來的變化趨勢。（三）市場預(yù)測的程序1．確定目標(biāo)2、選定方法2．收集和分析有關(guān)資料3．建立預(yù)測模型4．選擇預(yù)測方法進行預(yù)測5．分析評價6．修正預(yù)測結(jié)果第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分二、目標(biāo)市場選擇三、市場定位

科特勒在《營銷管理》中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為STP營銷--即細分segmenting、目標(biāo)targeting和定位positioning。市場細分1．確定細分變量和細分市場2．勾畫細分市場的輪廓目標(biāo)市場的選擇3．評估每個細分市場的吸引力4．選擇目標(biāo)細分市場市場定位５．為每個目標(biāo)細分市場確定可能的定位觀念。６．選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念。市場細分、目標(biāo)市場選擇和定位的步驟即：企業(yè)如何通過市場細分尋找消費者需求的差異性來選擇目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場消費者需求的不同，設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，制定適應(yīng)目標(biāo)市場特點的營銷策略組合，以便有效達到目標(biāo)市場。一、市場細分（一）市場細分的概念

1、定義：指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、購買行為和習(xí)慣等的因素，把某一種產(chǎn)品的整體市場細分為若干個需求具有差異的子市場，其中每一個子市場的需求具有相似性，不同子市場之間的需求具有差別性。

2、基礎(chǔ)和依據(jù)：同一產(chǎn)品的消費需求存在多樣性。據(jù)產(chǎn)品需求的多樣性或單一性，可把市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。同質(zhì)市場不必細分，異質(zhì)市場要細分。

3、提出的時間：1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出。(a)同質(zhì)偏好(b)擴散偏好(c)群集偏好奶油奶油奶油??????甜度甜度甜度????????市場偏好模式（二）市場細分的意義1、有利于企業(yè)分析、發(fā)掘市場機會，有效地開展目標(biāo)市場營銷。2、有利于企業(yè)增強競爭力，提高經(jīng)濟效益3、有利于企業(yè)掌握市場變化動態(tài),及時調(diào)整市場營銷策略。（三）市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（1）市場細分的原則：可區(qū)別性、可衡量、可進入、可盈利性、可反應(yīng)性、可行性客商軍貨私波音747飛機的細分市場（2）消費品市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細分：據(jù)不同地理區(qū)域劃分，變量包括國家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村、氣候、地形、地貌、交通條件、資源條件等。人口細分：據(jù)人口統(tǒng)計變量劃分，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國籍等。心理細分：據(jù)消費者的心理差異劃分，包括社會階層、生活方式、消費習(xí)慣、個性等。行為細分：據(jù)消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)劃分，包括購買時機、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度。

成年

老年

兒童

低中高年齡

女

男性別收入按三種人口統(tǒng)計變量細分市場

非使用者使用者小量使用者大量使用者居民戶:42%29%29%

0

9%

91%

22%39%39%010%90%

67%16%17%

013%

87%

52%24%24%

013%

87%檸檬水狗食品速食麥片

48%48%

013%87%可樂生發(fā)油啤酒

68%16%16%

012%

88%年購買率示意圖（3）生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶要求用戶規(guī)模和購買力大小用戶地理位置二、目標(biāo)市場選擇（一）目標(biāo)市場的概念1、目標(biāo)市場的定義：指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)市場需求狀況和企業(yè)資源狀況，決定為之提供服務(wù)和產(chǎn)品的子市場。P1P2P3M1M2M3市場集中化P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3選擇專門化M1M2M3P1P2P3P1P2P3市場全面化M1M2M3P＝產(chǎn)品M＝市場目標(biāo)市場選擇的五種模式:（二）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略|、目標(biāo)市場選擇策略（1）無差異性營銷：指企業(yè)不考慮各細分市場之間的區(qū)別，把整個市場的需求看成是共性的，向市場上提供單一產(chǎn)品和制定單一營銷組合方案，通過大規(guī)模廣告和廣泛分銷，力求盡可能多地吸引購買者的一種策略。

優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性

缺點：無法滿足有差異性需求的消費者

市場企業(yè)市場營銷組合（2）差異性營銷：企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標(biāo)市場，為每個目標(biāo)市場提供不同的產(chǎn)品，進行不同的市場營銷組合，開展有針對性的市場營銷活動的一種策略。優(yōu)點：滿足了不同的市場需求者；具有較強的競爭力缺點：小批量，生產(chǎn)成本高，促銷費用高；管理復(fù)雜化等。細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3（3）集中性營銷：企業(yè)集中全部力量進入一個細分市場，為選定的細分市場提供一種產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組合方案，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售的一種營銷策略。

優(yōu)點：集中企業(yè)資源，追求在一個較小的市場上占有較高的市場占有率。特別適合中小企業(yè)。

缺點：市場風(fēng)險較大。細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)市場營銷組合2、影響目標(biāo)市場策略的選擇的因素：企業(yè)資源和能力產(chǎn)品的特性市場的同質(zhì)性產(chǎn)品的生命周期競爭對手的營銷策略三、市場定位每一種成功的產(chǎn)品，都有其鮮明的特色；

每一個成功的企業(yè)，都有其獨特的定位。如：夏利—經(jīng)濟、便宜奇瑞—時尚、實用切諾基—耐用、結(jié)實勞斯萊斯—尊貴、帝王之相美國通用—五種定位。從最豪華的凱迪拉克到最經(jīng)濟的道奇，加上中間的旁提克等，都有其各自的位置。（一）市場定位：是企業(yè)在市場上塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的鮮明的個性，使目標(biāo)市場上的顧客了解和認識本企業(yè)，以有別于競爭者的特征。定位必要性由以下三個方面的矛盾所決定：產(chǎn)品嚴重過剩與顧客需求有限性的矛盾。產(chǎn)品同質(zhì)化與顧客需求個性化的矛盾。傳播過度與顧客心智有限性的矛盾。

（二）定位方法1、定位是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，而顧客基本需要有生理需要和心理需要，從而定位的具體方法就有實體定位和情感定位。實體定位——即突出產(chǎn)品實體所具有的某種屬性，這種屬性是物質(zhì)的和有形的，如質(zhì)量、性能、形狀、成份、構(gòu)造、服務(wù)等。情感定位——即突出產(chǎn)品所代表的價值或所具有的象征意義，這種定位是心理的和無形的，如豪華、樸素、時髦、典雅等。2、定位是一種競爭策略，顯示一種產(chǎn)品同類似產(chǎn)品間的競爭關(guān)系,或?qū)χ?，或避開競爭對手，從而有兩種迎頭定位和避強定位。迎頭定位——與市場上強有力的競爭對手對著干。需要同時具備兩個條件：企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；市場容量足夠大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。避強定位——避開強有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品屬性，尋找目標(biāo)顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬性。實行這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標(biāo)顧客所追求而又未被競爭者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。（三）市場定位的步驟1、明確潛在的競爭對手廠家:誰跟你爭奪同一客戶群誰就是;用戶:在哪兩個產(chǎn)品間做取舍,它們即競爭產(chǎn)品.2、選擇和建立競爭優(yōu)勢(五個方面)競爭優(yōu)勢從何而來?企業(yè)資源—企業(yè)能力—競爭優(yōu)勢.

3、在市場上顯示優(yōu)勢：掌握競爭狀況、競爭狀況的演變及競爭焦點的演變、協(xié)同競爭、營造生物鏈系統(tǒng)、有所為有所不為等4、對市場提供物（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等）進行構(gòu)造設(shè)計現(xiàn)有的直接競爭對手加入競爭的新對手供應(yīng)商的討價還價資格用戶的討價還價資格替代品的威脅競爭優(yōu)勢的建立取決于哪些因素?縱向透明度橫向透明度高低高市場用戶價格供應(yīng)商合作商小大壟斷競爭初級競爭完全競爭無序競爭4132企業(yè)實力強弱少企業(yè)數(shù)目多競爭狀況的演變CBA作業(yè):

中國企業(yè)市場細分和目標(biāo)市場定位成功案例的分析。（選擇其中一個企業(yè)來做）第六章產(chǎn)品策略市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品）交付價值（渠道）體現(xiàn)價值（定價）宣傳價值（宣傳）4P是否均衡決定了一個企業(yè)的成敗產(chǎn)品渠道宣傳定價產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。沒有產(chǎn)品，經(jīng)營活動也就無從說起。在市場營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。一、產(chǎn)品概述1、產(chǎn)品的定義：按照傳統(tǒng)的觀念,產(chǎn)品僅指通過勞動而創(chuàng)造的有形物品。這是狹義的產(chǎn)品概念。按照市場營銷觀念,產(chǎn)品是指能提供給市場,用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。2、產(chǎn)品整體概念包括三層涵義,即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品,是指消費者購買某種產(chǎn)品所追求的利益，是顧客所要購買的實質(zhì)性東西。有形產(chǎn)品,指向市場提供的能滿足某種需要的產(chǎn)品實體或服務(wù)的外觀。附加產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品,指顧客購買產(chǎn)品時所獲全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。二、產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的概念:指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。2、產(chǎn)品組合的因素（1）寬度,指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。（2）長度，指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。（3）深度,指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。（4）關(guān)聯(lián)度,指一個企業(yè)的各大類產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機超感系列紙伴侶光明正大追蹤Ⅱ裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級調(diào)節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強刷訣竅刀片產(chǎn)品線的深度3、產(chǎn)品組合策略(1)擴大產(chǎn)品組合策略

(2)縮減產(chǎn)品組合策略

(3)產(chǎn)品線延伸策略:產(chǎn)品線指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售給同類顧客，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動.公司組織機構(gòu)有時按產(chǎn)品線劃分，如通用電氣公司家用電器事業(yè)部里，有冰箱、電爐、洗衣機、烘干機等產(chǎn)品線經(jīng)理★一對一的產(chǎn)品策略

三、產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念：

指某種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程。典型的產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期銷銷售額售額與利利潤潤時間引入期成長期成熟期衰退期

典型的產(chǎn)品生命周期2、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特點：引入期，生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，一般利潤為負。成長期，銷售量開始迅速增長，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤由負變正。成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時利潤額開始下滑。衰退期，銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，生產(chǎn)萎縮,成本上升。

3、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略引入期：快速撇取策略-“高價格、高促銷”；“快”緩慢撇取策略-“高價格、低促銷”；快速滲透策略-“低價格一高促銷”；緩慢滲透策略-“低價格一低促銷”

；成長期：改進產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品特色、款式等；“好”開辟新市場；創(chuàng)建品牌；拓寬銷售渠道；成熟期：市場改革策略；產(chǎn)品改革策略；“優(yōu)”營銷組合改革策略；衰退期：集中策略；立刻放棄策略“轉(zhuǎn)”逐步放棄策略；自然淘汰的策略

四、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、新產(chǎn)品的概念從市場營銷的角度看,凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。具體地說,只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品,都可以認為是一種新產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的分類:全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品市場重新定位的產(chǎn)品

改進新產(chǎn)品

成本減少的產(chǎn)品

3、新產(chǎn)品開發(fā)策略技術(shù)引進獨立研制開發(fā)。

獨立研制與技術(shù)引進相結(jié)合科技協(xié)作開發(fā)改進現(xiàn)有產(chǎn)品4、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成,即構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成、制定營銷規(guī)劃和戰(zhàn)略、商業(yè)分析、研制、試銷、正式進入市場。

5、新產(chǎn)品的市場擴散定義：指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者采用的過程。新產(chǎn)品市場擴散與消費者類型的關(guān)系:創(chuàng)新采用者-發(fā)燒形早期采用者-先鋒型早期大眾-實用型晚期大眾-保守型落后采用者-懷疑型五、品牌與包裝策略(一)品牌策略1、定義：指用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，以便同競爭者產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱或標(biāo)志。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。2、品牌的六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶3、品牌資產(chǎn)4、品牌注冊與商標(biāo)5、品牌設(shè)計（名稱和標(biāo)志設(shè)計）6、品牌策略：品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略（二）包裝策略1、定義：是指對某一品牌的產(chǎn)品按照產(chǎn)品屬性、運輸及消費者的需求設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。2、包裝的分類：運輸包裝和銷售包裝3、包裝的設(shè)計原則4、包裝策略：類似包裝策略、差異包裝策略、組合包裝策略、等級包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略作業(yè):

中國企業(yè)產(chǎn)品策略成功案例的分析。（選擇其中一個企業(yè)來做）第七章

價格策略

影響定價的因素企業(yè)定價的基本方法定價策略價格調(diào)整定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程．產(chǎn)品的價值應(yīng)當(dāng)處于用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間．定價是一種藝術(shù)，一種高風(fēng)險的“賭博”，價格是用戶價值的體現(xiàn)．一、影響定價的因素企業(yè)的營銷目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求市場競爭政策法規(guī)（一）企業(yè)的營銷目標(biāo)

維持企業(yè)生存：收入能彌補其經(jīng)營成本保證其正常的生產(chǎn)經(jīng)營；價格處于較低水平當(dāng)期利潤最大化：準(zhǔn)確確定需求和成本函數(shù)實現(xiàn)當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化：低定價擴大銷售：以市場能夠接受的價格打開市場，利潤目標(biāo)不宜高穩(wěn)定價格目標(biāo)：保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：高定價實現(xiàn)渠道關(guān)系：考慮中間商的利潤塑造企業(yè)形象：穩(wěn)定價格（二）產(chǎn)品成本是產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和流通過程所花費的物質(zhì)消耗和支付的勞動報酬所形成的是價格構(gòu)成中最基本、最主要的因素定價的下限成本類別總成本、總固定成本、總變動成本、單位成本、邊際成本。（三）市場需求定價的上限正常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價格成反比關(guān)系1、需求的收入彈性對定價的影響價格需求量需求曲線圖2、需求的價格彈性對定價的影響產(chǎn)品價格變動對市場需求量的影響在需求彈性較大的市場中，降價易產(chǎn)生更多的收益在需求彈性缺乏的市場中，適當(dāng)提價不會導(dǎo)致銷售量過多下降。20元15元100150需求量20元15元100105需求量需求無彈性需求有彈性（四）市場競爭完全競爭：買賣雙方是“價格的接受者”純粹壟斷：理論上有完全自由定價的可能壟斷競爭：差異化而獲得更高的定價自由寡頭競爭：穩(wěn)定的價格政策

為什么中國企業(yè)重復(fù)建設(shè)、惡性競爭屢屢發(fā)生？追求高價格“暴利”的結(jié)果。在競爭中價格定位要體現(xiàn)兩個原則：協(xié)同或封殺（五）政策法規(guī)

二、企業(yè)定價的基本方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)制定價格的方法。是最簡單、應(yīng)用相當(dāng)廣泛的一種定價法。形式：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、損益（盈虧）平衡定價法1、成本加成定價法最簡單的定價方法。產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價。公式：P=c*(1+r)/QP=c/Q*(1-r）某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標(biāo)利潤率為40％，那么價格為？優(yōu)點：計算簡便、穩(wěn)定性大、避免競爭、公平合理缺點：未考慮市場需求2、目標(biāo)利潤定價法如：某產(chǎn)品的固定成本為50萬，預(yù)計銷售量為10萬件，單位變動成本為10元，企業(yè)為該產(chǎn)品確定的目標(biāo)利潤為每件5元，那么該產(chǎn)品的目標(biāo)利潤價格應(yīng)為？

是根據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個目標(biāo)利潤率，并以此作為定價標(biāo)準(zhǔn)。3、盈虧平衡定價法某企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)的固定成本為1200萬元，產(chǎn)品單價為60元，產(chǎn)品的單位變動成本為20元，則此產(chǎn)品的盈虧平衡點的銷售量為？既定目標(biāo)價格水平下盈虧平衡曲線圖

單擊返回（二）需求導(dǎo)向定價法根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的定價方法,不是直接以成本為基礎(chǔ).方法：認知價值定價法、需求差別定價法、習(xí)慣定價法1、理解(認知)價值定價法產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品耐用性

產(chǎn)品可靠性

交貨及時性

服務(wù)質(zhì)量A

40

33

30

50B

35

40

30

30C

25

27

40

20理解價值系數(shù)A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9

PA=36.9/33*2=2.24是將產(chǎn)品定價建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值的基礎(chǔ)上的一種定價方法。關(guān)鍵是如何準(zhǔn)確獲得顧客對商品的認知價值具體形式：直接評議法：為三家企業(yè)產(chǎn)品確定能代表其價值的價格。如：ABC2.5521.52相對評分法：以100分對三家企業(yè)產(chǎn)品分配，假設(shè)分配結(jié)果是：ABC若平均市場價為2元，則PA=42/33*2=2.55；423325PB=33/33*2=2PC=25/33*2=1.52診斷法：三種產(chǎn)品屬性評分2、需求差別定價法按不同顧客定價：博物館門票按產(chǎn)品不同形式定價：有指示燈的電扇按產(chǎn)品不同部位定價：劇院前后排座位按不同銷售時間定價：反季銷售按不同形象定價：不同包裝的香水3、習(xí)慣定價法按市場長期以來形成的習(xí)慣性價格定價。

（三）競爭導(dǎo)向定價法以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)、以成本和需求為輔助因素的定價方法。方法：１、隨行就市定價法：根據(jù)同行業(yè)企業(yè)平均價格水平定價。是一種與同行和平共處的定價方法。２、密封遞價法：投標(biāo)交易。一個符合邏輯的出價標(biāo)準(zhǔn)是定出一個能獲取最大期望利潤的遞價。公司的遞價

9500美元

10000美元

10500美元

11000美元公司的利潤

100美元

600美元

1100美元

1600美元遞價的中標(biāo)率（假定）

81％

36％

9％

1％期望利潤

81美元

216美元

99美元

16美元三、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略：

撇脂定價策略:高價,盡快收回投資滲透定價策略:低價,迅速占領(lǐng)市場滿意定價策略（折衷價格策略）（二）產(chǎn)品組合定價策略定義：也叫相關(guān)商品價格策略，指在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性的商品進行聯(lián)合定價的策略。策略：互補商品價格策略替代商品價格策略系列商品定價策略（三）心理定價策略企業(yè)根據(jù)消費者心理制定價格策略：整數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略期望與習(xí)慣定價策略安全定價策略特價品定價策略（四）地理定價策略指企業(yè)對于國內(nèi)或世界不同地區(qū)的市場進行有差異定價還是無差異定價的策略。策略：

FOB起運點定價法統(tǒng)一交貨定價法分區(qū)定價法基本計價中心定價法運費免收定價法（五）折扣價格策略定義：是一種在交易過程中，把一部分利潤轉(zhuǎn)讓給購買者，以此來爭取更多顧客的價格策略。

策略：數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣業(yè)務(wù)折扣，同業(yè)或功能折扣折讓四、價格調(diào)整策略：提價；降價價格調(diào)整中的市場反應(yīng)顧客對企業(yè)價格變動的反應(yīng)競爭者對企業(yè)價格變動的反應(yīng)企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)面對價格調(diào)整，走產(chǎn)品差異化道路非常重要。案例：“凌志”-“奔馳”“同樣的性能，一半的價格”海爾空調(diào)價格高，完整產(chǎn)品（服務(wù)等）佳作業(yè):

中國企業(yè)定價策略成功案例的分析。（選擇其中一個企業(yè)來做）第八章分銷渠道策略一、分銷渠道的含義：分銷渠道也稱配銷通路或分配渠道，是市場學(xué)獨有的概念。它是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)及經(jīng)營機構(gòu)。二、分銷渠道的作用渠道的選擇直接制約和影響其他基本策略渠道決策需要其它企業(yè)的密切合作與協(xié)調(diào)渠道決策是相對長期的決策渠道決策效果不直觀,信息反饋滯后在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如下圖：制造商中間商顧客制造商中間商倉庫運輸顧客制造商銀行銀行中間商制造商顧客運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客制造商廣告公司中間商顧客商流物流貨幣流信息流促銷流制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造企業(yè)的分銷機構(gòu)批發(fā)商企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)制造商消費者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商企業(yè)對個人消費者的銷售渠道模式四、分銷渠道的類型1、直接渠道和間接渠道直接渠道是由生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費者。主要有六種方式：上門推銷、郵售、電話銷售、合約銷售、制造商自設(shè)商店、消費者或用戶直接向生產(chǎn)者訂貨間接渠道是在生產(chǎn)者和消費者之間加入了商業(yè)中介人的轉(zhuǎn)手買賣活動，由商業(yè)中介人專門承擔(dān)商品流通的職能。形式有各類批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)商等

2、分銷渠道的長與短

商品在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的流通過程中，要經(jīng)過若干“流通環(huán)節(jié)”或“中間層次”（如批發(fā)商、代理商、零售商等）。在商品流通過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，分銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。

3、分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如飲料超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選一家中間商推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費者密集分銷：生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品。日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機具多采用寬渠道密集分配。零售