徐福記-場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

徐福記糖果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案班別：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1班組員：詹振鋒張展鵬謝靜倫□Us.O。O.O.O..O.O..OOO..OO0.0O...OOO.O.O....O0.00.0.0.0.03二、糖果目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況分析。...00000.OO.0000.OO.O...O..O.O.O.OO.O.O.O.4（一）糖果市場(chǎng)狀況分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)。..OOO.OO 000000..O..O.OO...O..O41o糖果在中國(guó)的發(fā)展歷程。...O..OOO.OO...O..OOO.O....O.O..OOOOO.O.O.OO42.糖果市場(chǎng)的背景。..O.53。糖果的特質(zhì).。。。。。。。。。。。.。..。..。。。。。。。...。。。。.。.。。....。.。。。。.。。.。。。。.。..5.糖果的消費(fèi)行為特征。。。。。..。..。。。...。。。。。。..。.。.。...。.。.。。.。。。。。。。。.。.。.。6徐福記的特點(diǎn)..。。...。。。...。。.。.。。。.。。.。。.。。...。 ?！?。。。。...。..。..6徐福記在糖果市場(chǎng)的發(fā)展前景.。。.。。。。。。....。。。...。。..。.。.。。.。.。。.。。。..。。..。6（二）影響徐福記糖果的不可控因素進(jìn)行分析。.。。..。。。。.。。...。...。。.。。..。.。.。.61。^宏觀環(huán)境。 。。.O.O..。。。。。..O...。。.O.O...。。。..。。..O.O....。。.O..O.。.72.居民經(jīng)濟(jì)條件...。OO..O.O...O...OO.OOOOOO.....OO.O.....O...OOO.O..OO.O...7三.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。。...1.功能型糖果品牌。..O.2o國(guó)外糖果品牌..。7O國(guó)內(nèi)糖果品牌.。OO...O..O.O.OOOO...O..O...O.O..O.OOOOOO..O..O....OO8:、SWOT^分析...。 。。。.。。.。.。...。。。。。。..。..。。。.。..。。....。。.。.。....。。。.。8（一）優(yōu)勢(shì)。..O..O OO.O...OOOO.OOOOO.O.O....O.O.OOOO..OO....O.OO...O.9（二）劣勢(shì).。..。（二）會(huì)。.OOO.O.OO..OO.OOOOOO.O.O...O.OO.O..O.O..OOO..O O...O.OOO.9（四）脅..。..OO OOOOOO..O O.O.OOO.O.O...OOO.OO.OO...O...OOOO.9四、徐福記糖果營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 O..O.O.O.OOOO.O.O.OOOOO.O.OO..O...O.O..O....10五、徐福記糖果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。.OO.OO...O..OO.OOO.OOO..O.O.OO.O..OOOOO.O.O..OO.1011121213（一）營(yíng)銷(xiāo)宗旨。。。。( ■) □□策略。.O...O.OO...O..。。。。。..O...O..O....。。。。.。。。 O..O....11（三）價(jià)格策略。.。..。。。。...。。。。...。.。。。。。 OOOO.OOOOOOO....OO.OOOO....11（四）銷(xiāo)售渠道（五）促銷(xiāo)策略....。(六)具體行動(dòng)方案。OO.OO.O.O.O..OO..O.OO.OO.OO.OO..OO.OOO....OO..O..OO..13六、徐福記糖果策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。OO.七、徐福記糖果策劃方案總結(jié)口。..OOO..OO.OOO.O....O....O..OOO...O..OO..OOO.13、乙、二

刖言我國(guó)糖果市場(chǎng)被箭牌、愛(ài)芬、不凡帝、吉百利等國(guó)內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭占領(lǐng)了很大部分市場(chǎng)，全國(guó)各式各樣的糖果生產(chǎn)企業(yè)大概一萬(wàn)多家，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度非常大，只有能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)、不斷創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向、走出有自我特色的企業(yè)，才能建立糖果的金子招牌，贏取消費(fèi)大眾的長(zhǎng)期信賴和支持，最終在糖果市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，打造全國(guó)糖果行業(yè)第一品牌.糖果目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況分析（一）糖果市場(chǎng)狀況分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)1。糖果市場(chǎng)發(fā)展歷程〈1〉。1987年為糖果業(yè)的第一個(gè)鼎盛時(shí)期，年產(chǎn)量達(dá)到105。5萬(wàn)噸。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場(chǎng)供應(yīng)，其特點(diǎn)變現(xiàn)為：以散裝糖果為主國(guó)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)缺乏市場(chǎng)規(guī)劃產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面<2〉.進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮,1991年,糖果產(chǎn)量只有42.5萬(wàn)噸?！氨P(pán)整”是這一階段的最大特點(diǎn)。<3〉.96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬(wàn)噸，少于87年。但銷(xiāo)售額卻高達(dá)135億元。包裝糖果得到發(fā)展。這一階段競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特點(diǎn)表現(xiàn)有:民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)份額大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,新產(chǎn)品不斷推出品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能利用電視等傳媒手段提升品牌形象功能性糖果成為主流幾大品牌占?jí)艛嗟匚划a(chǎn)品利益點(diǎn)突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求等注重終端促銷(xiāo)，利用整合營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通2002年糖果行業(yè)230家500萬(wàn)以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果。巧克力產(chǎn)量達(dá)46.39萬(wàn)噸。產(chǎn)值113.53億元，比同期增長(zhǎng)15.9%,銷(xiāo)售收入約為230億元，同比增長(zhǎng)14%左右。據(jù)中國(guó)食協(xié)糖果專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì),2002年國(guó)內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0。8%,500萬(wàn)元以上企業(yè)產(chǎn)量占當(dāng)年總產(chǎn)量的50%強(qiáng)。從增長(zhǎng)速度上分析，膠荃糖（主要為口香糖）。巧克力增長(zhǎng)強(qiáng)勁，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度2.市場(chǎng)背景人均前史。一T千克糖果市場(chǎng)行業(yè)皆播庭 的通標(biāo)制底〈1〉市場(chǎng)潛力巨大，增速高出全球，中國(guó)糖業(yè)成為國(guó)際亮點(diǎn)。糖果業(yè)已成為我國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長(zhǎng)?！?〉我國(guó)年人均消費(fèi)糖果為0.7千克，約為發(fā)達(dá)國(guó)家人均水平的1/10,國(guó)際人均水平的1/3,糖果市場(chǎng)有很大的擴(kuò)展空間.預(yù)計(jì)在今后數(shù)年將保持8%左右的增長(zhǎng)速度，高于全球糖果今年年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)?！?〉本土成長(zhǎng)起來(lái)的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、北京義利等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)荀家骨干企業(yè)進(jìn)入中國(guó)食品企業(yè)排名50強(qiáng)之列，出現(xiàn)了幾大品牌占?jí)艛嗟匚?、民營(yíng)企業(yè)國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)份額更大的局面。<4>外資品牌紛紛加大對(duì)國(guó)內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國(guó)糖果市場(chǎng)受到國(guó)際糖果品牌的青睞，國(guó)內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對(duì)糖果的投入，紛紛收購(gòu)中方股份；區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，走上規(guī)?；l(fā)展的道路。.糖果的特質(zhì)糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃就吃的日常消費(fèi)品,未來(lái)的糖果將往功能化、個(gè)性化的趨勢(shì)發(fā)展。.糖果的消費(fèi)行為特征根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，可把糖果市場(chǎng)細(xì)分為：<1〉日常糖果市場(chǎng)〈2〉喜事用糖市場(chǎng)〈3〉節(jié)日用糖市場(chǎng)2。日常糖果消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)e因?yàn)槭亲约撼?，?duì)質(zhì)量較為敏感。e購(gòu)買(mǎi)的初始動(dòng)機(jī)多是為了小孩，但是一旦購(gòu)買(mǎi)后成人會(huì)一塊吃e購(gòu)買(mǎi)行為大多是下意識(shí)的，而不是有意的。因此，購(gòu)物場(chǎng)所的刺激作用明顯。e每次購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)的頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好.b.喜事用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)e購(gòu)買(mǎi)的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會(huì)等。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氣氛.e每次購(gòu)買(mǎi)量大，因?yàn)榱看髮?duì)價(jià)格較為敏感。e因?yàn)椴蝗亲约撼裕瑢?duì)質(zhì)量的敏感度較低。e因?yàn)橐v排場(chǎng),對(duì)品牌有一定的要求。c.節(jié)日用糖消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)e需求量大，且時(shí)間集中，此時(shí)促銷(xiāo)力度大。e因?yàn)樽约夯蛴H友吃，對(duì)質(zhì)量較敏感。e購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng)。e有些購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)樽哂H訪友，盡量采用禮品包裝。9。徐福記的特點(diǎn)分為新年糖系列、酥心糖系列、休閑糖果系列和兒童糖果系列,有別與正統(tǒng)的西式巧克力，徐福記以最擅長(zhǎng)的研發(fā)改良能力,萃取西方巧克力百年精華，結(jié)合華人口感偏好糖點(diǎn)喜好等特殊需求，引進(jìn)歐洲尖端生產(chǎn)設(shè)備，精心開(kāi)發(fā)研制最適合華人飲食習(xí)性的特色巧克力同時(shí)為了豐富、提升新年糖的熱鬧繽紛，徐福記更將巧克力的包裝與色澤融入傳統(tǒng)年節(jié)氣氛，推出新年巧克力，為新年的喜氣里增添洋氣別具的歐式風(fēng)格。10。徐福記糖果市場(chǎng)發(fā)展前景產(chǎn)品以散糖為主，面向全球推廣，可以向休閑食品方向發(fā)展，贏得更多的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)投放地點(diǎn),如:各地的大中小超市,商場(chǎng),居民區(qū)、校園小賣(mài)部（二）影響徐福記糖果的不可控因素進(jìn)行分析.宏觀環(huán)境糖果在一般的消費(fèi)意識(shí)里，并非是一種可以持續(xù)或者連續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品，因此，對(duì)于糖果，產(chǎn)品形式非常重要，只有創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品形式，才能誘惑消費(fèi)者提高消費(fèi)頻率，糖果市場(chǎng)成長(zhǎng)動(dòng)力最大的依然是現(xiàn)代糖果，傳統(tǒng)的方塊硬糖基本沒(méi)有什么市場(chǎng)空間。相對(duì)大陸廠家的產(chǎn)品狀況來(lái)說(shuō)，外資或者港臺(tái)區(qū)域的企業(yè)的產(chǎn)品形式更多樣，品牌印象更清晰，國(guó)外糖果的加入，吸取了大量群眾.居民經(jīng)濟(jì)條件糖果對(duì)于大部分市區(qū)居民來(lái)說(shuō),可以當(dāng)作是迎接客人到來(lái)的招待品，但是對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，糖果性的東西相比下沒(méi)有那么吸引他們，對(duì)于帶有品牌的糖果更是不了解多少，就算有購(gòu)買(mǎi)糖果的欲望，但對(duì)于帶有品牌性的糖果并沒(méi)有太多的要求，對(duì)于這一些居民，他們并沒(méi)有明確的購(gòu)糖的方向，只要美觀，好吃，品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并不重要三。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手e功能型糖果品牌e國(guó)外糖果品牌e傳統(tǒng)本土糖果品牌5。功能型糖果品牌個(gè)維生素類：雅克V9不凡帝e潤(rùn)喉糖果:荷氏亮嗓泰諾等e防蛀糖果：箭牌益達(dá)樂(lè)天木糖醇等6。國(guó)外糖果品牌e巧克力類：德芙吉百利好時(shí)e夾心糖果：曼妥思特拉等e奶糖:阿爾卑斯雀巢等7.國(guó)內(nèi)糖果品牌大白兔、金絲猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蠟筆小新等三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1。徐福記擁有較為成熟的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度較高2。長(zhǎng)期以來(lái)建立了金子招牌，是中國(guó)新年糖果的領(lǐng)導(dǎo)品牌.長(zhǎng)期贏得消費(fèi)大眾的長(zhǎng)期信賴與支持.徐福記品牌價(jià)值得以鞏固.口味都充滿著獨(dú)特的中國(guó)特色和風(fēng)味，與消費(fèi)者的日常生活親切結(jié)合.信息優(yōu)勢(shì)，廣東是屬于全國(guó)開(kāi)發(fā)區(qū)，因此徐福記公司有“近水樓臺(tái)先得信”的優(yōu)勢(shì).糖果的種類多，口味廣，價(jià)格適中,營(yíng)養(yǎng)高（二）劣勢(shì)1、各個(gè)糖果行業(yè)都在加大自己的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力極大2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)水平不是很高3、生產(chǎn)技術(shù)水平與其他知名品牌也有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力（三）機(jī)會(huì)1。與相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的同行業(yè)比，企業(yè)擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。.因?yàn)槭侵放疲洗蟊娀奶枪?，投放市?chǎng)的空間很大.酥心糖是眾多人的喜愛(ài)，如能進(jìn)一步向多口味多品種發(fā)展，會(huì)有很大的成長(zhǎng)空間（四）威脅.廣大消費(fèi)者拒絕消費(fèi)糖食.休閑食品的蓬勃發(fā)展沖擊糖類市場(chǎng).金絲猴、雅客等強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展壯大，客觀上擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，提高了市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加大.WTO進(jìn)程推進(jìn)，關(guān)稅門(mén)檻降低，國(guó)際知名品牌會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透搶奪部分市場(chǎng)四、徐福記糖果營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造產(chǎn)品推陳出新增加新產(chǎn)品的廣告投放量加大廣告宣傳力度和促銷(xiāo)手段五、徐福記糖果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷(xiāo)宗旨全面提升實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)專注深耕國(guó)市場(chǎng)，更將邁向世界頂尖品牌而拼搏，將徐福記成功打造成糖點(diǎn)食品的世界知名品牌之一.（二）產(chǎn)品策略第一類是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休閑糖果系列；4、兒童糖果系列第二類是巧克力：1、新年巧克力；2、休閑巧克力；3、兒童巧克力等。第三類是糕點(diǎn)：1、蛋糕系列；2、煎餅系列；3、餡餅系列;4、烤餅系列；5、薄燒酥系列；6、米果系列;7、餅干系列等.第四類是沙琪瑪：1、蛋黃沙琪瑪系列；2、雞蛋沙琪瑪系列；3、芝麻沙琪瑪系列；4、奶油沙琪瑪系列;5、牛奶沙琪瑪系列等。第五類是果凍：1、含乳布丁;2、果肉果凍；3、慕司果凍；4、奶酪；5、布甸等。（三）價(jià)格策略徐福記所有的散裝糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪和果凍布丁產(chǎn)品終端零售為同一價(jià)格。，這種定價(jià)方式大大方便了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，同時(shí)也方便賣(mài)場(chǎng)工作人員的結(jié)算。如果不同的產(chǎn)品價(jià)格不一樣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是就需要用不同的包裝袋購(gòu)買(mǎi)不同類別的產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者的

購(gòu)買(mǎi)、攜帶和食用帶來(lái)不便。同一的產(chǎn)品零售價(jià)格從某種程度上也觸動(dòng)的消費(fèi)需求，大大提高徐福記產(chǎn)品的銷(xiāo)量。（四）銷(xiāo)售渠道1。品牌傳播方面，過(guò)節(jié)期間加大銷(xiāo)售量，朋友親人過(guò)節(jié)送禮都喜歡買(mǎi)具有品牌的食品走親訪友.銷(xiāo)售通路方面,通過(guò)自己的銷(xiāo)售公司和直營(yíng)終端銷(xiāo)售產(chǎn)品。.產(chǎn)品規(guī)劃方面，以散裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售為主，包裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售為輔。促銷(xiāo)手段（五）促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)手段免費(fèi)品嘗隨時(shí)尚雜志派送現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)隨時(shí)尚雜志派送贈(zèng)送小禮品1.廣告策略告廠一告宣傳乙f戶外廣告、平面廣告推出產(chǎn)品形象廣告，節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行公共活動(dòng)，接觸消費(fèi)者

各種廣告媒體所占比例2。現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)利用過(guò)節(jié)、過(guò)年期間,顧客購(gòu)買(mǎi)需求的心理,在商場(chǎng)里安排促銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo),提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。3。如贈(zèng)送小禮品當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，向顧客贈(zèng)送一份精美的小禮品，達(dá)到糖果銷(xiāo)售的預(yù)期量。（六）具體行動(dòng)方案1、首先要明確品牌定位，把企業(yè)有限的資源集中用在