華為公司基于社會責(zé)任的品牌建設(shè)困境,企業(yè)社會責(zé)任論文

華為公司基于社會責(zé)任的品牌建設(shè)困境,企業(yè)社會責(zé)任論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【第二章】【3.13.2】【3.3】【第四章】華為公司基于社會責(zé)任的品牌建設(shè)窘境【第五章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】第4章華為公司基于企業(yè)責(zé)任的品牌建設(shè)中存在的問題4.1營銷層面存在的問題。華為始終堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，通過技術(shù)革新來提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)品牌，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。從日常生活中不難看到，華為公司對品牌的宣傳及推廣方面的投入很少。除了手機(jī)等終端產(chǎn)品，華為對其他業(yè)務(wù)以及公司在履行企業(yè)社會責(zé)任方面的宣傳極少。切實履行企業(yè)社會責(zé)任，是企業(yè)國際化戰(zhàn)略的必由之路，是提升品牌形象的重要舉措。華為多年來依靠產(chǎn)品核心競爭力在國際市場迅猛發(fā)展，且占有一席之地。但是，華為在營銷戰(zhàn)略中忽視了對品牌的營銷，十分是基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌營銷。首先是基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌宣傳力度不夠；其次是基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌宣傳手段較為單一。相較于歐美發(fā)達(dá)國家的相關(guān)知名企業(yè)，華為公司基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌宣傳力度及手段，與其產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展水平不相適應(yīng)。4.1.1銷售收入增速有所放緩。從第三章中圖3-1能夠看出，在2018-2020年間，華為公司的銷售收入一直保持較高的增長勢頭，但是從增速來看，銷售增速有所放緩，2018年到2020年間，其銷售收入增速分別為24.5%、11.7%、11.7%、8.0%、8.5%.華為銷售收入的下降一方面和國際通訊市場整體下滑有一定關(guān)系，另外和華為國際化戰(zhàn)略的全面推進(jìn)以及市場競爭的加劇有莫大的關(guān)聯(lián)。銷售收入的下滑，對于企業(yè)社會責(zé)任的品牌戰(zhàn)略的施行也會產(chǎn)生較大的影響。4.1.2營業(yè)利潤受宏觀環(huán)境影響較大。通訊行業(yè)，受宏觀環(huán)境的影響較大，從華為的營業(yè)收入、營業(yè)利潤來看，其也一直受宏觀環(huán)境的影響。2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使很多行業(yè)遭到了影響，通訊行業(yè)所受的影響更大，華為2018年營業(yè)利潤增長率為17.4%,而到2018年則下降到了9.20%.下降比例到達(dá)了8.2個點。固然講之后幾年有所恢復(fù)，但是到2020年，其營業(yè)利潤率也僅為12.2%,與2018年營業(yè)利潤率相比還有較大的差距。營業(yè)收入和營業(yè)利潤的不穩(wěn)定性也進(jìn)一步制約了企業(yè)社會責(zé)任的品牌形象的提升。4.1.3資產(chǎn)負(fù)債率處于相對高位。從資產(chǎn)負(fù)債率來看，近年來，華為的資產(chǎn)負(fù)債率一直保持在60%以上，最高的年份為2018年的65.8%,最低年份為2018年的61.2%.總體上保持在較穩(wěn)定的狀態(tài)。但是對于以技術(shù)為主的企業(yè)來講，較高的負(fù)債率意味著需要承當(dāng)較大的風(fēng)險。較高的負(fù)債率必然承當(dāng)高額的利息支出，直接影響企業(yè)利潤，不利于企業(yè)履行經(jīng)濟(jì)層面的社會責(zé)任，而且還會對企業(yè)的品牌發(fā)展帶來一定的風(fēng)險。一旦出現(xiàn)資金方面存在的問題，對企業(yè)品牌的危害往往較大。4.1.4基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌宣傳力度不夠。華為公司積極履行企業(yè)社會責(zé)任，從2008年開場，連續(xù)7年對其企業(yè)社會責(zé)任報告進(jìn)行了頒布，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建了企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展戰(zhàn)略，從經(jīng)濟(jì)層面、環(huán)境層面、社會層面等進(jìn)行企業(yè)社會責(zé)任活動，起到了一定的積極作用。但是從品牌宣傳角度來看，華為基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌宣傳力度不夠。從華為的歷年年報來看，華為一直重視研發(fā)的投入，2020年，華為年研發(fā)投入已經(jīng)到達(dá)300多億元，占其總收入的10%左右，從2004-2020年，華為研發(fā)投入超過1500億元；而華為在廣告方面的投入力度一直較小，前幾年華為基本沒有廣告的投入，公司規(guī)定員工也不得私自接受媒體采訪，最近幾年隨著競爭的加劇以及信息的便捷，華為才逐步進(jìn)行廣告宣傳，每年廣告投入約1億元人民幣，而這種投入都是對手機(jī)品牌的宣傳，缺乏基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌宣傳。4.1.5基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌宣傳手段單一。華為公司在對企業(yè)社會責(zé)任的宣傳中，媒介資源運(yùn)用比擬單一，在宣傳手段上主要選取廣告媒體和企業(yè)網(wǎng)站來進(jìn)行宣傳，缺乏對各種資源的整合，從宣傳媒介上來看，企業(yè)內(nèi)參和企業(yè)網(wǎng)站宣傳占比70%,報紙占比20%,網(wǎng)絡(luò)占比10%.在品牌營銷中只是注重社會責(zé)任品牌營銷策略的建設(shè)，而忽視了使用媒體進(jìn)行宣傳，忽視了與企業(yè)公關(guān)活動和社會公眾之間的溝通和互動；只重視通過企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行建設(shè)，而忽視了外界的宣傳和推廣。同時由于過度重視新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)推廣等活動，忽視了對企業(yè)內(nèi)部職工和職工家屬進(jìn)行品牌理念的灌輸。對于企業(yè)來講，要想獲得良好的品牌營銷效果，就必須注重品牌理念和形象的建設(shè)，注重新聞媒體、廣告宣傳和公關(guān)造勢等手段的綜合運(yùn)用。例如，華為在消除數(shù)字鴻溝方面，2018年和印尼萬隆技術(shù)企業(yè)〔BandungInstituteofTechnology,ITB〕建立合作關(guān)系，這僅僅是在華為的2018年度報告中有所顯示，而并沒有將此和品牌進(jìn)行結(jié)合宣傳；在社會慈善方面，2018年向肯尼亞紅十字會捐款，支持當(dāng)?shù)氐暮禐?zāi)救援；2020年2020年支持菲律賓災(zāi)后重建，不僅提供給急通信網(wǎng)絡(luò)，還向AYALA基金會捐助了叁萬美金，并向ABS-CBN基金會捐助了300部手機(jī)，同時發(fā)動當(dāng)?shù)貑T工積極介入捐款，并購買了食品和藥品捐贈給紅十字會。而這些慈善活動也都僅僅在于公司的網(wǎng)站和年度報告中有所具體表現(xiàn)出，在網(wǎng)絡(luò)新聞中出現(xiàn)頻率也非常低。不能充分發(fā)揮企業(yè)社會責(zé)任對品牌的促進(jìn)作用。4.2管理層面存在的問題。華為是中國的高科技品牌，但是在進(jìn)軍國際市場時，所碰到的最大問題就是品牌認(rèn)可問題。在發(fā)達(dá)國家的通訊市場中，華為仍然是比擬陌生的品牌。在全球電信市場中，歐美的老品牌占據(jù)了近80%的市場份額。華為基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌戰(zhàn)略能否成功，直接關(guān)系到華為進(jìn)軍國際市場的成敗。對華為公司而言，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)所履行的社會責(zé)任和品牌價值密切相關(guān)。華為作為一個年輕的企業(yè)，其基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌管理體系、管理規(guī)劃和管理意識，與發(fā)達(dá)國家的老牌企業(yè)相比，仍然存在很大的差距。在管理層方面，華為愈加重視技術(shù)方面的管理，缺乏對社會責(zé)任和品牌管理的重視，導(dǎo)致在品牌和企業(yè)社會責(zé)任的融合方面還存在著一些缺乏，主要表如今：第一，基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌管理體系不完善；第二，基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌管理缺乏整體規(guī)劃；第三，基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌管理意識有所欠缺。4.2.1基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌管理體系不完善。華為基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌管理體系不完善，主要表如今下面幾個方面：第一，缺乏公司層面、品牌管理層面以及企業(yè)社會責(zé)任層面的統(tǒng)一管理平臺。從對華為公司的研究可以以了解到，華為一方面注重科研力度的投入，注重企業(yè)社會責(zé)任的履行，另一方面則對企業(yè)品牌宣傳的重視程度不夠。重視程度的不同，導(dǎo)致了品牌管理體系的脫節(jié)。第二，缺乏相應(yīng)的組織構(gòu)造進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。企業(yè)社會責(zé)任對品牌的作用已經(jīng)得到了多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可，國外很多知名企業(yè)都建立了基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌管理戰(zhàn)略，建立了相應(yīng)的組織部門進(jìn)行管理，而華為當(dāng)前在組織構(gòu)造方面還不完善。第三，缺乏相應(yīng)的管理制度。經(jīng)太多年的發(fā)展，華為企業(yè)層面建立了完善的管理制度，為公司的穩(wěn)定發(fā)展提供了重要的制度支撐，但是基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌管理上無論是在公司層面還是品牌管理層面，相應(yīng)的制度幾乎沒有。2008年，華為與國際接軌，開場每年發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任年度報告，并制定了一系列制度，但是從實踐中看，這些制度和品牌管理體系關(guān)聯(lián)度不高，缺乏協(xié)同。4.2.2基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌管理缺乏整體規(guī)劃。華為基于社會責(zé)任的品牌管理較為混亂，缺乏整體規(guī)劃，主要具體表現(xiàn)出在下面幾個方面：其一，華為基于社會責(zé)任的品牌管理分工不明。由于在公司層面缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，企業(yè)社會責(zé)任管理部門和品牌管理部門之間的缺乏協(xié)作。品牌管理的設(shè)計、建設(shè)、策劃對企業(yè)社會責(zé)任的考慮較少，同樣企業(yè)社會責(zé)任行為也缺乏對品牌宣傳的考慮。分工不明確，使其執(zhí)行力度下降、執(zhí)行效果大大折扣。十分是對于華為這個跨國公司來講，在全球100多個國家都有子公司或者分公司，分公司和母公司在履行企業(yè)社會責(zé)任時各自為政，企業(yè)品牌管理和企業(yè)社會責(zé)任活動缺乏規(guī)劃和整合，對品牌的提升和積累作用不高。其次，內(nèi)部溝通合作不暢。對于企業(yè)社會責(zé)任和品牌管理來講，其涵蓋的內(nèi)容較廣泛，牽涉的部門也較多，需要公司統(tǒng)一部署及管理，需要公司各部門的通力合作、需要全體員工的共同介入。從華為公司的實踐來看，由于缺乏整體上的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，在企業(yè)社會責(zé)任和品牌建設(shè)、融合的經(jīng)過中，內(nèi)部溝通合作不通暢，甚至出現(xiàn)由于溝通不暢導(dǎo)致各部門之間利益重讀，進(jìn)而為企業(yè)社會責(zé)任的執(zhí)行、品牌活動的推廣帶來障礙。其三，員工介入度缺乏。從華為的實踐來看，在企業(yè)社會責(zé)任和品牌建設(shè)方面，員工介入度缺乏。一方面是由于企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳和推廣時愈加重視消費者和市場，而忽略了員工這個近期的利益相關(guān)者；另一方面缺乏對員工的培訓(xùn)，員工介入企業(yè)社會責(zé)任的積極性較高，但是僅僅局限于活動介入，缺乏對活動以及公司品牌的宣傳和推廣，不能將企業(yè)的價值、文化向社會公眾有效傳達(dá)?？傮w上看，華為公司基于企業(yè)社會責(zé)任品牌管理意識有所欠缺，企業(yè)社會責(zé)任和品牌管理不能有效融合，企業(yè)品牌管理不能貫穿到整個社會責(zé)任活動經(jīng)過中。4.2.3基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌建設(shè)的員工介入度不高。華為一直重視員工的發(fā)展。建立和施行了一系列員工培訓(xùn)和關(guān)愛計劃。在員工就業(yè)方面，注重員工公平就業(yè)權(quán)利。使女性員工的比例基本保持穩(wěn)定，平均比例為20.9%.另外，通過對全體員工輪流培訓(xùn)，強(qiáng)化員工能力建設(shè)。完善員工保障體系，為員工解決后顧之憂。近年來，華為員工保障資金投入連年增加，從20010年的19.7億元的年投入，到2018年的45.3億元，再到2020年，年投入資金已經(jīng)到達(dá)了63億元。從以上數(shù)據(jù)的變遷能夠看出，華為非常重視員工的發(fā)展，積極履行對于員工這樣的企業(yè)利益相關(guān)者的社會責(zé)任。但是從品牌建設(shè)方面來看，全員介入以社會責(zé)任為依托的品牌建設(shè)的意識還有所欠缺。從制度上看，缺乏全員介入的履行企業(yè)社會責(zé)任的品牌建設(shè)機(jī)制，缺乏相應(yīng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，使企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)和品牌建設(shè)出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，這些都不利于品牌的建設(shè)。4.2.4基于企業(yè)社會責(zé)任的品牌管理意識有所欠缺。華為公司基于企業(yè)社會責(zé)任品牌管理意識有所欠缺，主要表如今：第一，在企業(yè)層面，公司領(lǐng)導(dǎo)對基于企業(yè)社會責(zé)任品牌管理意識有所欠缺，對企業(yè)社會責(zé)任對品牌的作用認(rèn)識不夠，多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)是技術(shù)出身，熱衷于對技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而忽略了社會責(zé)任的其他方面同樣能對企業(yè)品牌起到重要作用。第二，員工層面，由于缺乏對基于企業(yè)社會責(zé)任品牌管理意識的培養(yǎng)和宣傳，企業(yè)員工一方面積極介入企業(yè)社會責(zé)任的意識不強(qiáng)，另一方面企業(yè)在介入社會責(zé)任活動時缺乏對品牌的宣傳和推廣?？傮w上看，華為公司基于企業(yè)社會責(zé)任品牌管理意識有所欠缺，企業(yè)社會責(zé)任和品牌管理不能有效融合，企業(yè)品牌管理不能貫穿到整個社會責(zé)任活動經(jīng)過中。4.3戰(zhàn)略層面存在的問題。近年來，華為制定了企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略，并逐步施行，獲得了較大的成績。但是從戰(zhàn)略融合的角度來看，華為在企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的融合度還很不到位，企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略之間的協(xié)同度還較弱，這不僅不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，也不利于企業(yè)品牌的提升。這就導(dǎo)致了華為在其全球化投資戰(zhàn)略中屢屢受挫。例如，在美國，華為收購3Leaf、3COM等公司半途而廢。華為的這些海外投資失利的主要原因，正是由于企業(yè)在投資上只注重經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，而忽視了企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的融合。4.3.1企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略融合度欠缺。通過對華為最近幾年的社會責(zé)任報告以及對公司發(fā)展戰(zhàn)略研究發(fā)現(xiàn)，公司對基于社會責(zé)任的品牌發(fā)展戰(zhàn)略重視程度不夠，沒有能把社會責(zé)任發(fā)展戰(zhàn)略、品牌發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行有機(jī)的統(tǒng)一。這不僅不利于企業(yè)品牌的建設(shè)，還在一定程度上影響公司的可持續(xù)發(fā)展。2018年，華為根據(jù)ISO26000社會責(zé)任指南，進(jìn)一步完善企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，為企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略融入到公司戰(zhàn)略之中提供了重要支撐。但是從實踐來看，華為在企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略方面的執(zhí)行力度還仍需加強(qiáng)，企業(yè)社會責(zé)任投入力度需要進(jìn)一步加大，企業(yè)社會責(zé)任項目選擇需要進(jìn)一步規(guī)劃。總體上來看，華為企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略仍需進(jìn)一步夯實。例如，華為企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中都提出要消除數(shù)字鴻溝，但是在實踐中，華為僅僅僅是在非洲的某一地區(qū)施行消除數(shù)字鴻溝的社會責(zé)任，而不是從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略總體上去把握，其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略缺乏有效整合。4.3.2企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略協(xié)同性較弱。通過對華為公司的全面研究能夠發(fā)現(xiàn)，華為企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略互相獨立，在發(fā)展中缺乏協(xié)同性，主要具體表現(xiàn)出在：一是缺乏企業(yè)戰(zhàn)略層面的平臺對企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，不利于企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的融合；二是缺乏戰(zhàn)略層面的政策支持，不利于其建立基于企業(yè)社會責(zé)任品牌發(fā)展戰(zhàn)略；三是缺乏對企業(yè)社會責(zé)任對品牌作用的認(rèn)識，不利于企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的協(xié)同。華為